新媒體時代武漢城市形象傳播策略研究

鄧凌云 段紹芳

（作者單位：1.武昌工學(xué)院藝術(shù)設(shè)計學(xué)院；2.武漢軟件工程職業(yè)學(xué)院商學(xué)院）

武漢市是湖北省首府，楚文化的發(fā)祥地，是一個有著3 500多年歷史的名城。近代史上，漢陽造、漢口商埠、武昌首義等一些武漢名片使武漢形象蜚聲海內(nèi)外。然而，進入新媒體時代，武漢城市形象傳播面臨困境，如何重塑武漢城市形象，成為政府必須面對的重要課題。

1 新媒體時代武漢城市形象傳播困境

1.1 城市形象定位模糊

每個城市都有自己獨特的城市形象，或者稱為城市形象文化系統(tǒng)。當提及一個城市的時候，人們首先就會想到這個城市的形象，如北京的古樸典雅形象、上海的海派時尚形象、廣州的現(xiàn)代開放形象、杭州的江南風韻形象等，定位準確、特色各異，讓人記憶深刻。城市形象是可以定位、構(gòu)建和傳播的，城市形象的總體定位，是城市核心性價值所在，是一個城市形象的綜合概括，是城市美學(xué)的體現(xiàn)和升華。

武漢市相關(guān)部門雖然很清楚城市形象的重要性，但對武漢城市形象的定位卻比較模糊，“首義之城”“教育之城”“設(shè)計之都”“交通樞紐”“武漢每天不一樣”等城市定位讓人眼花繚亂，沒有一個準確而固定的城市定位，缺乏城市特色。這不但沒有給民眾留下深刻的城市印象，反而會使觀眾產(chǎn)生審美上的疲勞——武漢和其他城市沒有什么不一樣。另外，武漢在宣傳城市形象的過程中缺乏對受眾的了解、對相關(guān)的競爭者的認識，特色并不突顯，形式顯得比較單調(diào)，不能讓觀眾對武漢與其他城市進行有效的區(qū)分，缺乏形象認同。

1.2 對新媒體傳播平臺的運用落后

在新媒體背景下，人們更習慣利用新媒體來獲取新聞資訊，然而，武漢城市形象的傳播更多通過傳統(tǒng)媒體，如借助報紙、電視等傳播手段來報道關(guān)于武漢的新聞和城市形象內(nèi)容，對新媒體的運用相對比較匱乏[1]。在微信、微博、抖音、快手、小紅書、嗶哩嗶哩等新媒體平臺上，關(guān)于武漢城市形象的傳播內(nèi)容比較少。

筆者通過微信查找與武漢形象內(nèi)容相關(guān)的微信公眾號，武漢市政府新聞辦公室開通的“武漢發(fā)布”里面有239篇原創(chuàng)內(nèi)容，絕大部分內(nèi)容是關(guān)于政策政務(wù)的，單純的武漢形象內(nèi)容很少，關(guān)注的人數(shù)也較少。湖北省文化和旅游廳開通的“湖北文旅之聲”和“武漢發(fā)布”一樣都是政務(wù)性的微信公眾號，里面只有85篇原創(chuàng)內(nèi)容，并且絕大部分內(nèi)容是關(guān)于政策政務(wù)的，還有很多是湖北省其他城市的形象宣傳內(nèi)容，關(guān)注的人數(shù)同樣不多。通過搜索，其他新媒體平臺武漢城市宣傳情況與微信公眾號的情況差不多，沒有專屬傳播武漢城市形象的新媒體平臺賬號。

1.3 新媒體傳播人才匱乏

傳統(tǒng)媒體時代，媒體人才的構(gòu)成主要有記者（主持人、主播）、編輯（編導(dǎo)、美編、校對）、工程技術(shù)人員、廣告人員、發(fā)行人員等；新媒體時代對人才提出了更高的要求，需求更加多元化。新媒體內(nèi)容的生產(chǎn)運營，需要能采、能寫、能編、能拍、能出鏡、能主持、會策劃、會編輯圖片、會制作圖表、會剪輯視頻、會運維新媒體賬號、會內(nèi)容推廣等的全能型傳播人才。同時還需要移動互聯(lián)網(wǎng)研發(fā)人才，主要包括代碼開發(fā)工程師、數(shù)據(jù)分析工程師、數(shù)據(jù)處理工程師、人工智能工程師、交互設(shè)計師、測試工程師；新媒體設(shè)計創(chuàng)意人才，主要包括界面設(shè)計、頁面策劃等人才；運行維護人才，包括系統(tǒng)管理、網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)、應(yīng)用運維、安全技術(shù)等人才等[2]。

在武漢城市形象新媒體傳播活動中，缺乏專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)者，也缺乏網(wǎng)紅主播的身影。許多地方城市聘請了一些知名的網(wǎng)紅、意見領(lǐng)袖為城市形象代言、推薦，比如西安的網(wǎng)紅導(dǎo)游“冰蛋”（張斌）、杭州的“小黑”（諸鳴）、荊州的“曉夕”（羅瓊）等，取得了不錯的效果。

1.4 傳播內(nèi)容缺乏主題整合

關(guān)于武漢這座城市形象宣傳的內(nèi)容資源，可謂是豐富多彩，武漢有美食文化、碼頭文化、江湖文化、教育文化、知音文化、首義文化等眾多文化傳播主題內(nèi)容，但在實際的傳播過程中，往往是不加選擇、不分主次，什么內(nèi)容都想說，到頭來是看似說了許多，卻是什么也沒說清楚，受眾沒有對武漢城市形象形成一個比較固定而鮮明的認識記憶。在這方面，長沙就做得較好，長期以來，長沙城市形象傳播主推娛樂主題，現(xiàn)在人們一提到長沙，就想到它是娛樂之城，擁有鮮明的特色記憶。

2 新媒體時代武漢城市形象傳播策略

2.1 準確定位城市形象

如同給一件商品進行廣告定位一樣，武漢的城市形象定位一定要符合武漢市的城市特色，要具有獨特的“賣點”。筆者對武漢市的獨特城市文化資源進行分析，認為城市形象的定位可以從以下幾個方面進行。

第一，從歷史文化方面進行定位——英雄之城。武漢具有悠久的歷史文化，武漢市在春秋戰(zhàn)國時期屬于楚國，歷史上的楚人具有“不服周”的精神，是一種英雄文化，近代史上的“首義文化”也是一種英雄文化。在改革開放時代大潮中，武漢銳意進取，為搞活經(jīng)濟，對內(nèi)改革，對外開放，積極引進外資，使得武漢的經(jīng)濟在中部地區(qū)獨占鰲頭，涌現(xiàn)出一批現(xiàn)代化高新企業(yè)。即便是面臨空前危機，武漢也能勇敢面對，泰然處之[3]。在新媒體時代，武漢城市形象的定位可以突出這種英雄文化。

第二，從地理特色進行定位——大江大湖大武漢。武漢是湖北省的首府，是長江、漢江的匯合點，同時，武漢市具有“百湖之城”之稱，有大大小小的湖泊166個，最知名的就是東湖。武漢市湖泊可分為東沙湖水系、湯遜湖水系、北湖水系、墨水湖水系、東西湖水系等，這在全國城市之中也是獨一份。2022年11月，世界濕地大會在中國武漢召開，使得武漢的“江湖”城市形象得以向世界展現(xiàn)。兩江交匯、湖泊眾多的地理特點，也使得武漢的橋梁建筑很多，武漢有中華人民共和國成立后在長江上修建的第一座公鐵兩用橋，如“萬里長江第一橋”——武漢長江大橋（一橋）、武漢最早的斜拉橋——武漢長江二橋、有世界跨度第三的武漢白沙洲大橋（三橋）、載荷量世界最大——武漢天興洲長江大橋、世界最大跨度三塔斜拉橋——武漢二七長江大橋、世界首座主纜連續(xù)大橋——鸚鵡洲長江大橋等，這些橋梁也可以成為武漢“江湖”城市形象宣傳的素材。

第三，從美食文化進行定位——漢味美食。武漢的飲食文化有著自己的地方特色，尤其是早點，武漢稱之為“過早”[4]。武漢的早點品種多，如熱干面、面窩、豆皮、燒賣、油條、湯包、牛肉粉、炸醬面、水餃、湯圓等，都是一些價廉物美的早點，可以說一個月不重樣毫不夸張。武漢早點不僅品種豐富，而且是直接站在路邊吃，或者邊走邊吃，匆忙隨意卻又接地氣。除了花樣繁多的早點，武漢還有武昌魚、武漢鴨脖、排骨藕湯、洪山菜薹等全國聞名的美食名菜。漢味美食品種豐富，不能主推某一個單品，可以將這些特色美食集中地打造成具有武漢特色的漢味網(wǎng)紅美食城，吸引全國各地的游客前來打卡。

2.2 借用多樣化的傳播平臺

2.2.1 抖音短視頻

在抖音短視頻平臺中，對城市的形象宣傳工作大致分為官方和民間兩部分，官方起著主導(dǎo)作用，而媒體和公眾則是特定的闡述者，只有分工合作、密切配合、才能將宣傳的效果最大化。武漢政府應(yīng)加大與抖音平臺的合作力度，可以邀請一些武漢本土明星，如朱一龍、吳倩、劉亦菲、王凱等，拍一些關(guān)于武漢城市形象的短視頻發(fā)到抖音平臺。聘請網(wǎng)紅主播如荊州的曉夕、鄂東老男孩等參與拍攝關(guān)于武漢城市形象的抖音短視頻。還可以舉辦豐富多樣的主題活動如武漢江灘音樂節(jié)、文體競賽如武漢網(wǎng)球公開賽等宣傳武漢。同時也積極開展形式多樣的線下活動為宣傳推廣造勢，使短視頻的火爆程度可以延伸到日常生活中[5]。抖音短視頻因具備短小簡單、及時更新、即時評論與點贊等強大的自身優(yōu)勢，為城市建設(shè)的形象宣傳創(chuàng)造了全新的途徑與手段。

2.2.2 微信公眾號

微信公眾號作為典型的社交媒體，能夠?qū)⑽淖?、圖片、音頻、視頻等多種形式完美融合在一起，相對于門戶網(wǎng)站，微信的網(wǎng)頁，也更加清晰，也方便閱讀。不僅要利用好官方微信公眾號來宣傳武漢城市形象，還要調(diào)動民間團體微信公眾號的積極性，讓更多的民間微信公眾號力量為宣傳武漢城市形象出力。充分發(fā)揮微信公眾號的互動優(yōu)勢，積極回應(yīng)關(guān)于武漢城市形象的問題和建議。武漢微信的宣傳內(nèi)容要做到個性化、多樣化，以最好的方式將其傳達給受眾。

2.2.3 微博

武漢政府職能部門應(yīng)該充分利用微博信息發(fā)布的便利性、傳播及時性和宣傳廣泛性等優(yōu)勢，及時發(fā)布主流、權(quán)威、強有力的聲音，引導(dǎo)受眾積極向上[6]。同時，相關(guān)部門還可以通過規(guī)范的微博賬號來實現(xiàn)對城市形象與受眾的聯(lián)系，以達到更好的效果。尤其是微博注冊條件、認證信息、發(fā)布內(nèi)容、發(fā)布時間、評論、回復(fù)等，都要求有一個統(tǒng)一的規(guī)范。

此外，武漢要對主要的微博賬號進行有效的整合，要營造一個良好的輿論環(huán)境，如此才能更好地宣傳城市的整體形象。然而，這種整合不僅僅是“堆砌”，更多是以“整合”的方式，將“武漢官方微博”“新聞微博”“知名企業(yè)微博”“意見領(lǐng)袖微博”“草根微博”融合在一起。通過各種不同的微博，形成一個新的交流環(huán)境，構(gòu)成一個新的互動場，從而使武漢的城市形象得到更好的傳播。

2.3 廣納新媒體傳播賢才

第一，建立專門的城市宣傳新媒體團隊。武漢市政府應(yīng)該組建城市形象新媒體傳播專業(yè)團隊，招納新媒體運營維護、新媒體內(nèi)容生產(chǎn)、新媒體創(chuàng)意設(shè)計等各方面的專業(yè)人才。另外，可組織開展專業(yè)培訓(xùn)活動，不斷提升團隊成員的綜合素質(zhì)，使其更好地進行武漢城市形象宣傳。

第二，打造武漢城市形象“網(wǎng)紅達人”。有意識地培養(yǎng)符合武漢市城市形象特色的網(wǎng)紅達人，可以舉辦類似“尋找武漢城市形象網(wǎng)紅達人秀”的選秀活動，將選出來的優(yōu)秀代表作為“武漢城市形象傳播網(wǎng)紅”慢慢培養(yǎng)，打造專屬于武漢城市特色的“網(wǎng)紅達人”。

第三，積極調(diào)動網(wǎng)民的力量。新媒體時代，網(wǎng)民的創(chuàng)造力是十分驚人的，在網(wǎng)民中，藏龍臥虎，隱藏著許多新媒體傳播方面的能人，在社會報償機制的作用下，有許多的網(wǎng)民十分樂意參與到他感興趣的網(wǎng)絡(luò)傳播活動中去[7]。可以設(shè)置一些關(guān)于武漢城市形象宣傳的有趣的主題活動、新聞議程，讓廣大的網(wǎng)民參與進來，尤其是那些專業(yè)的新媒體傳播人才參與進來，這對武漢城市形象的傳播是十分有幫助的。

2.4 整合傳播內(nèi)容主題

在新媒體時代背景下，城市形象的傳播最終還是需要優(yōu)質(zhì)的傳播內(nèi)容來實現(xiàn)。其實武漢具備豐富的城市形象傳播內(nèi)容資源，關(guān)鍵在于如何整合利用這些內(nèi)容資源。筆者認為應(yīng)該一改過去缺乏主題、不分主次的粗放式內(nèi)容生產(chǎn)，進行精細化整合傳播內(nèi)容生產(chǎn)。具體來說，在進行武漢城市形象傳播內(nèi)容主題整合時，可以根據(jù)對武漢城市形象的定位展開。

其一，武漢、英雄之城歡迎您。充分挖掘關(guān)于武漢這座城市歷史的、現(xiàn)代的關(guān)于英雄主題方面的人物和故事，如宋朝抗金英雄岳飛屯兵武昌7年，死后被宋寧宗追封為鄂王的事跡；晚清時期，在湖北大興洋務(wù)運動的張之洞，奠定武漢近代工業(yè)重鎮(zhèn)基礎(chǔ)的事跡；為推翻腐敗無能的滿清政府，舍生取義的武昌首義群英的事跡；發(fā)掘改革開放40余年來，為武漢（湖北）經(jīng)濟做出重要貢獻的英雄人物和事跡等。

其二，大江大湖大武漢歡迎您。武漢獨特的地理“江湖”位置，全城上百個大小湖泊，全國獨一無二，對名聲在外的大湖泊，如東湖、梁子湖、南湖等，要繼續(xù)大力度宣傳，對尚不知名的湖泊要深入挖掘，增加宣傳力度，讓外界了解它們、走進它們?？梢晕錆h湖泊為主題，開展攝影、書法、征文等主題活動，發(fā)動廣大的網(wǎng)民參與。

其三，品漢味美食，游江城武漢。在漢味美食主題內(nèi)容生產(chǎn)方面，可以借鑒最近火爆全國的“淄博燒烤”，舉辦“漢味美食節(jié)”，邀請全國網(wǎng)民來武漢免費品嘗漢味美食，游武漢三鎮(zhèn)美景[8]。

在傳播主題的整合過程中，要充分考慮主題的代表性，要能夠代表武漢這座城市的特色。同時，傳播主題還要接地氣，具有可參與性，使廣大的網(wǎng)民朋友都能夠參與其中。

3 結(jié)語

新媒體時代背景下，傳播環(huán)境和傳播手段的變化，給武漢的城市形象傳播帶來了巨大的挑戰(zhàn)，但同時對武漢城市形象的再造來說也是一個很大的機遇。如何積極利用新媒體來傳播武漢城市形象，對武漢市政府、武漢市民來說，都是十分現(xiàn)實的問題。本文初步分析了新媒體時代武漢城市形象傳播的困境，并且針對性地提出了一些新的策略。未來的研究還可以從傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播渠道等方面對武漢城市形象傳播策略進行創(chuàng)新研究，從而塑造更加鮮明的武漢城市形象。