新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體運(yùn)營的策略

張 軍

（作者單位：貴州廣播電視臺）

隨著科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，我國互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施越來越完善，技術(shù)也越來越成熟，各類互聯(lián)網(wǎng)移動終端實(shí)現(xiàn)了全面普及，如智能手機(jī)、平板電腦等成了許多人生活中不可或缺的部分，這為新媒體行業(yè)的發(fā)展提供了肥沃的生存土壤。新媒體憑借內(nèi)容生動、傳播速度快、范圍廣、交互性強(qiáng)等特點(diǎn)深受廣大受眾，尤其是年輕群體的青睞。但在新媒體行業(yè)快速發(fā)展的同時，傳統(tǒng)媒體受到了沖擊，處境不容樂觀。傳統(tǒng)媒體要想在新媒體環(huán)境下謀求更好的發(fā)展，必須要對傳統(tǒng)發(fā)展模式進(jìn)行變革，利用新媒體的優(yōu)勢，開辟出一條全新的發(fā)展路線。

1 新媒體的發(fā)展優(yōu)勢

1.1 信息發(fā)布效率快，傳播速度快

在新媒體出現(xiàn)之前，人們主要通過報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體獲取信息，獲取途徑比較單一。傳統(tǒng)媒體受自身屬性的影響，在發(fā)布信息之前，需要經(jīng)歷煩瑣的編輯和審核流程，這保證了信息的質(zhì)量和真實(shí)性，但信息發(fā)布速度卻較為緩慢，時效性不強(qiáng)。在新媒體環(huán)境下，信息的發(fā)布和審核流程相對簡潔，能夠提高信息發(fā)布效率，讓受眾及時了解到所需信息。特別是在我國網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)迅猛發(fā)展的背景下，人們完全可以通過網(wǎng)絡(luò)直播實(shí)時了解事件的進(jìn)度和發(fā)展動向，信息傳播十分快捷。

1.2 傳播范圍廣，傳播途徑豐富

在過去很長一段時間里，傳統(tǒng)媒體的信息傳播范圍是有限的，主要受地域和傳播介質(zhì)的影響，很難實(shí)現(xiàn)跨地域傳播。在新媒體環(huán)境下，各新媒體平臺在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和新介質(zhì)的支持下，信息傳播范圍不再受限，再加上各類互聯(lián)網(wǎng)移動終端的普及，人們可以隨時隨地獲取信息。同時，智能手機(jī)和平板電腦具有簡易便攜的特征，與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體的發(fā)展優(yōu)勢十分明顯。

1.3 交互性較強(qiáng)

許多傳統(tǒng)媒體在發(fā)布和傳播信息的過程中，通常不會重視受眾的反饋，而且由于傳播途徑的局限，傳統(tǒng)媒體也很難真正有效地了解受眾的想法和建議，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體無法及時了解到受眾的需求，難以對后續(xù)的內(nèi)容作出有效調(diào)整。在這種傳播模式下，受眾更多是被動接收傳統(tǒng)媒體所發(fā)布的信息，無法對信息內(nèi)容進(jìn)行評價(jià)[1]。在新媒體環(huán)境下，人們不僅可以根據(jù)自身的喜好和需求自主選擇信息，還可以在評論區(qū)中闡述自己的觀點(diǎn)，同時也可以與其他受眾進(jìn)行交流，便于信息發(fā)布者了解受眾需求并及時作出調(diào)整，以發(fā)布更多符合受眾興趣喜好和個人需求的內(nèi)容，這在很大程度上提高了信息傳播的交互性，優(yōu)化了受眾的信息獲取體驗(yàn)。

1.4 信息容量大，更新速度快

傳統(tǒng)媒體受到時長、版面等方面的限制，通常采用上下集的形式進(jìn)行更新，而這會限制信息量，使受眾無法深入了解信息細(xì)節(jié)。在新媒體環(huán)境下，信息一般會被儲存在互聯(lián)網(wǎng)中，互聯(lián)網(wǎng)可以容納下海量的信息。同時，各新媒體平臺都有自己的信息數(shù)據(jù)庫，會定期根據(jù)社會發(fā)展和受眾需求進(jìn)行更新。由此可見，新媒體不僅具有信息容量大的特征，信息更新速度也比較快。

2 傳統(tǒng)媒體的發(fā)展優(yōu)勢

2.1 消息內(nèi)容真實(shí)可靠，在受眾心中較為權(quán)威

相較于新媒體，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展時間較長，長期占據(jù)著重要的信息傳播地位。傳統(tǒng)媒體所發(fā)布的每一條信息，都是無數(shù)工作人員辛勤采集、仔細(xì)推敲、精心編排、認(rèn)真審核的結(jié)果，信息的真實(shí)性一般都經(jīng)得起考驗(yàn)[2]。同時，傳統(tǒng)媒體通常擁有專屬的信息來源渠道，信息的可信度高，因此，盡管目前傳統(tǒng)媒體的市場影響力受到影響，但在大部分受眾的心目中，傳統(tǒng)媒體依然是權(quán)威性的代表。新媒體雖然傳播速度快、信息容量大，但部分新媒體信息發(fā)布者沒有考證信息的真實(shí)性。

2.2 專業(yè)性更強(qiáng)

新媒體行業(yè)是依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)衍生出來的產(chǎn)業(yè)，發(fā)展時間較短，發(fā)展底蘊(yùn)并不夠深厚。相比之下，傳統(tǒng)媒體經(jīng)過長時間的發(fā)展，無論是基礎(chǔ)設(shè)施水平，還是人員隊(duì)伍素養(yǎng)都比較高，傳統(tǒng)媒體工作者普遍都具有較強(qiáng)的責(zé)任意識，內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)也比較正規(guī)，不同部門都有著完善的管理模式，這些也是傳統(tǒng)媒體信息質(zhì)量通常較高的重要原因。因此，傳統(tǒng)媒體較之新媒體，具有更強(qiáng)的專業(yè)性。

3 傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的意義

3.1 有利于為傳統(tǒng)媒體注入發(fā)展活力

目前我國互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展速度持續(xù)加快，新媒體已經(jīng)逐步成為人們獲取消息的重要方式，很好滿足了人們的信息需求。相比之下，傳統(tǒng)媒體的處境越來越被動，尤其是在新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體的影響力逐漸變低。如果實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的有機(jī)融合，則能夠充分利用新媒體的技術(shù)優(yōu)勢，有效擴(kuò)大傳統(tǒng)媒體的傳播范圍，提升信息傳播效率，提高傳播交互性，有助于為傳統(tǒng)媒體注入新的發(fā)展元素，增強(qiáng)傳統(tǒng)媒體發(fā)展活力。

3.2 有利于擴(kuò)大傳統(tǒng)媒體的受眾面

傳統(tǒng)媒體的傳播途徑主要包括電視、廣播、報(bào)紙等，盡管傳統(tǒng)媒體的信息更具權(quán)威性，但受眾面有限，主要為中老年群體，對青年群體的吸引力較低。作為國家未來發(fā)展的核心力量，青年群體的作用不容忽視，傳統(tǒng)媒體必須要革新信息傳播方式，將更多的社會青年納入受眾群體中。對于青年群體而言，新媒體輕松詼諧的信息內(nèi)容和更強(qiáng)的時效性往往更受青年群體的青睞。將傳統(tǒng)媒體和新媒體進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，可以有效創(chuàng)新傳統(tǒng)媒體的傳播方式，提高傳播效率，有利于激發(fā)青年群體的關(guān)注興趣，達(dá)到擴(kuò)大信息受眾面的目的。

4 新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體的運(yùn)營策略

4.1 提高信息發(fā)布效率，積極尋找發(fā)展機(jī)會

新媒體是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，其極大程度上改變了人們獲取信息的方式[3]。在新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體如果想要進(jìn)一步提高自身的市場競爭力，應(yīng)該先轉(zhuǎn)變自身的傳統(tǒng)認(rèn)知，主動適應(yīng)新媒體環(huán)境的發(fā)展。具體來說，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該注意提高自身的信息發(fā)布效率，滿足受眾對信息及時性的需求。鑒于傳統(tǒng)媒體的信息采編人員有限，不可能隨時了解一切社會事件，傳統(tǒng)媒體可以利用新媒體優(yōu)勢，及時發(fā)現(xiàn)和了解最新的信息，并發(fā)揮自身的專業(yè)性優(yōu)勢，有針對性地調(diào)查詳細(xì)情況，為廣大受眾還原事情真相，有效提高傳統(tǒng)媒體的信息發(fā)布效率。另外，傳統(tǒng)媒體可在各大新媒體平臺開通官方賬號，如抖音、快手、微博等，并創(chuàng)新信息表達(dá)方式，使其與人們的興趣需求相契合，從而打響媒體知名度，為后續(xù)發(fā)展打下良好基礎(chǔ)。

4.2 通過視頻直播，提高市場競爭力

隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，各新媒體平臺也如雨后春筍相繼出現(xiàn)，新媒體傳播行業(yè)迎來了良好的發(fā)展前景。在新媒體快速發(fā)展的背景下，傳統(tǒng)媒體的競爭壓力越來越大。為了提高自身的市場競爭力，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該借鑒新媒體優(yōu)勢，彌補(bǔ)自身的不足。其中，新媒體的視頻直播就非常值得學(xué)習(xí)。

傳統(tǒng)媒體也可以在現(xiàn)有的抖音、快手等新媒體直播平臺開設(shè)官方賬號，或者在自身構(gòu)建的移動客戶端等進(jìn)行現(xiàn)場直播，從而有效地拉近受眾和現(xiàn)場之間的距離，增強(qiáng)傳統(tǒng)媒體的市場競爭力。目前，我國許多傳統(tǒng)媒體都在視頻直播方面做出了積極的努力，例如，早在2017年全國“兩會”期間，視頻直播就已經(jīng)在媒體報(bào)道中得到了良好的運(yùn)用，其中《兩會進(jìn)行時》就是人民網(wǎng)和騰訊網(wǎng)專門針對“兩會”共同推出的直播節(jié)目，人民網(wǎng)負(fù)責(zé)內(nèi)容生產(chǎn)和報(bào)道等工作，騰訊網(wǎng)則負(fù)責(zé)提供技術(shù)支持。該節(jié)目一經(jīng)推出，就受到了許多網(wǎng)友的關(guān)注，每一位用戶都可以從直播節(jié)目中隨時了解“兩會”要點(diǎn)，掌握“兩會”內(nèi)容的最新走向，這在很大程度上鞏固了傳統(tǒng)媒體的權(quán)威地位，開辟出了一條全新的信息傳播路線。同時，在全國“兩會”期間，除了人民網(wǎng)和騰訊網(wǎng)，央視網(wǎng)、新華網(wǎng)和多家地方性傳統(tǒng)媒體也加入了視頻直播的隊(duì)伍中，直播技術(shù)也愈發(fā)成熟，并且還會使用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)、航拍技術(shù)、數(shù)據(jù)可視化技術(shù)等直擊“兩會”現(xiàn)場，幾乎為廣大受眾呈現(xiàn)出了會議的每一個細(xì)節(jié)，不僅瀏覽量和點(diǎn)擊量再創(chuàng)新高，同時也受到了社會各界的一致好評。因此，廣大傳統(tǒng)媒體應(yīng)該充分利用視頻直播手段，不斷研究和開發(fā)全新的直播技術(shù)，為受眾帶來更好的觀看體驗(yàn)，提高市場競爭力。

4.3 做好營銷策劃，提高傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)收能力

隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的繁榮發(fā)展，合理營銷在各行各業(yè)中發(fā)揮著越來越重要的作用，傳統(tǒng)媒體同樣離不開有效的營銷策劃，這能為媒體創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)效益，維持媒體的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，同時也能為后續(xù)的各項(xiàng)媒體活動提供有力的資金支持，提高媒體的發(fā)展活力[4]。首先，在新媒體環(huán)境下，為做好營銷策劃工作，傳統(tǒng)媒體可以和社會企業(yè)建立長效的合作機(jī)制，與企業(yè)共同開發(fā)媒體節(jié)目或開辟宣傳專欄，這不僅能對企業(yè)起到良好的宣傳作用，傳統(tǒng)媒體也會獲得企業(yè)的贊助支持，從而實(shí)現(xiàn)雙贏，逐步提高傳統(tǒng)媒體的實(shí)力與規(guī)模。其次，傳統(tǒng)媒體還可以運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，對主要受眾的年齡特征和需求進(jìn)行有效分析，有針對性地進(jìn)行廣告投放，用差異化、個性化的方式為受眾提供良好的廣告服務(wù)，增加傳統(tǒng)媒體創(chuàng)收。

4.4 引進(jìn)手機(jī)終端技術(shù)，做好信息內(nèi)容

隨著人類社會的飛速發(fā)展，傳統(tǒng)媒體與新媒體之間必然會進(jìn)行融合。在新時代背景下，智能手機(jī)已經(jīng)逐步成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡囊徊糠?，同時也變成了人們獲取信息的重要途徑。作為傳統(tǒng)媒體要想實(shí)現(xiàn)與新媒體的有機(jī)融合，應(yīng)該從技術(shù)層面入手，引進(jìn)先進(jìn)的手機(jī)終端技術(shù)，廣泛依托各類手機(jī)新媒體平臺，擴(kuò)大受眾群體，調(diào)動受眾的參與熱情，獲得更多受眾的認(rèn)同。另外，傳統(tǒng)媒體還需要把精力集中在內(nèi)容的制作上，充分利用新媒體所具有的網(wǎng)民數(shù)量和移動終端等優(yōu)勢，將信息及時地傳遞給受眾。此外，傳統(tǒng)媒體要將自身的權(quán)威性、品牌效應(yīng)等優(yōu)勢充分發(fā)揮出來，并運(yùn)用創(chuàng)新的技術(shù)手段與傳播渠道，對受眾的反饋信息進(jìn)行深度分析，從而在豐富信息內(nèi)容的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步滿足不同群體受眾的信息需求，促進(jìn)傳統(tǒng)媒體的良性發(fā)展。

4.5 發(fā)揮工作人員學(xué)習(xí)主動性，建立人才培養(yǎng)機(jī)制

和新媒體工作者相比，大部分傳統(tǒng)媒體人的專業(yè)基礎(chǔ)普遍較強(qiáng)，他們不僅具有較高的思想覺悟和政治素養(yǎng)，同時業(yè)務(wù)水平也比較過硬，但要想進(jìn)一步增強(qiáng)傳統(tǒng)媒體的競爭力，傳統(tǒng)媒體工作人員要樹立終身學(xué)習(xí)的意識，不斷學(xué)習(xí)和鉆研新媒體技術(shù)，了解新媒體宣傳的渠道和特征，綜合發(fā)揮兩者優(yōu)勢，爭取打造出具有一定社會影響力的傳統(tǒng)媒體品牌。另外，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該建立完善的人才培養(yǎng)機(jī)制，對現(xiàn)有的工作隊(duì)伍進(jìn)行系統(tǒng)、科學(xué)的培訓(xùn)，通過有效的培訓(xùn)活動，提高工作人員的綜合素養(yǎng)。在培訓(xùn)活動中，不僅要集中普及和宣傳新媒體的傳播理念，幫助工作人員深刻認(rèn)識新媒體優(yōu)勢，培養(yǎng)他們良好的新媒體思維，同時還可以邀請新媒體行業(yè)中較為知名的專家學(xué)者與傳統(tǒng)媒體工作人員面對面地進(jìn)行溝通交流，實(shí)現(xiàn)和新媒體環(huán)境的同步接軌[5]。

5 結(jié)語

在新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體要想盡快實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展，提高市場競爭力。應(yīng)該提高信息發(fā)布效率，積極尋找發(fā)展機(jī)會，并開發(fā)多平臺產(chǎn)品，重視用戶的交互與反饋。要發(fā)揮自身的傳播優(yōu)勢，全方位提高創(chuàng)收能力，為后續(xù)的發(fā)展提供可靠的資金支持。傳統(tǒng)媒體還要堅(jiān)持做好信息內(nèi)容，建立完善的人才培養(yǎng)機(jī)制，提高傳統(tǒng)媒體人的綜合素養(yǎng)。只有這樣，傳統(tǒng)媒體才能適應(yīng)新媒體環(huán)境的發(fā)展，從中探索出一條行之有效的發(fā)展路線，更好地生存下去。