媒體融合背景下電視新聞傳播的發(fā)展走向及突破建議

楊若儀

（作者單位：商丘職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

對于廣播電視這類傳統(tǒng)媒體，要想有效應(yīng)對新媒體蓬勃發(fā)展帶來的沖擊影響，必須在新聞傳播途徑上加快創(chuàng)新、主動轉(zhuǎn)型，在保證新聞質(zhì)量始終如一的前提下，堅持以受眾需求為導(dǎo)向，整合媒體渠道、匯集信息資源、調(diào)整節(jié)目架構(gòu)，實現(xiàn)新聞傳播途徑的創(chuàng)新與突破，如此才能將高質(zhì)量的電視新聞節(jié)目傳遞給受眾。近年來，越來越多的電視媒體開始積極開展新媒體業(yè)務(wù)，有的是在抖音、微博等新媒體平臺上注冊官方賬號并發(fā)布新聞消息或新聞視頻；還有的則是開發(fā)了專屬的移動客戶端，能夠向用戶提供更加豐富、更加優(yōu)質(zhì)的新聞。從整體上看，電視媒體適應(yīng)行業(yè)發(fā)展趨勢，與時俱進(jìn)地拓展新聞傳播渠道，成為提高自身競爭力的必然選擇。

1 媒體融合背景下電視新聞傳播的發(fā)展走向

1.1 電視新聞傳播內(nèi)容的專業(yè)化

以往電視新聞中包含的內(nèi)容十分豐富，類型也十分多樣，這種設(shè)計方式的優(yōu)勢在于能夠盡可能照顧到不同受眾的需求。但是其弊端也比較明顯，如內(nèi)容不精，如果受眾找不到符合自己喜好、需求的新聞內(nèi)容，就會選擇其他的傳播渠道，這不利于電視媒體留住受眾。在媒體融合背景下，電視新聞內(nèi)容也開始向?qū)I(yè)化方向發(fā)展，通過新聞分類的方式，讓受眾能夠根據(jù)個人需求決定是否觀看，這樣既節(jié)省了受眾的時間，優(yōu)化了受眾的新聞收看體驗，還能通過專業(yè)分工的方式，提高電視新聞的質(zhì)量，讓新聞內(nèi)容更有深度。以“央視新聞”應(yīng)用程序（Application, App）為例，主頁面上有時政、體育、經(jīng)濟(jì)、民生、旅游等十幾種新聞分類，用戶可自行選擇新聞類型，跳轉(zhuǎn)到二級頁面上獲取自己感興趣的新聞[1]。這樣一來，當(dāng)用戶看到喜歡的新聞后，會將其轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈或微信群，從而實現(xiàn)電視新聞的二次傳播。

1.2 電視新聞傳播渠道的網(wǎng)絡(luò)化

新媒體的發(fā)展對電視媒體也產(chǎn)生了沖擊影響，電視新聞傳播過程中主動融合運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，也成為新時期電視新聞傳播的一種新特點。以中央廣播電視總臺推出的“央視頻”客戶端為例，僅2022年北京冬奧會開幕式的視頻播放量就達(dá)到了3 000萬，奧運(yùn)會期間“央視頻”客戶端上與冬奧會有關(guān)的相關(guān)視頻累計播放量超過了8億次。這種基于互聯(lián)網(wǎng)的電視新聞傳播渠道，成為電視媒體提高新聞播放量的一種有效途徑。從宏觀上來看，媒體融合是一種不可逆的趨勢，電視媒體以更加開放和包容的姿態(tài)接受媒體融合，并積極打造“互聯(lián)網(wǎng)+電視新聞”的傳播模式，無論是對于進(jìn)一步擴(kuò)展新聞的傳播范圍，還是對于提升電視媒體的影響力和競爭力都會產(chǎn)生積極影響。

1.3 電視新聞傳播處理的數(shù)字化

媒體融合背景下，數(shù)字化技術(shù)被廣泛應(yīng)用在電視新聞的錄制、播出等環(huán)節(jié)。電視媒體使用數(shù)字化技術(shù)對聲音、圖像進(jìn)行編碼處理，在保證新聞內(nèi)容真實的前提下，進(jìn)一步提升受眾的新聞視頻觀看體驗，從而為電視新聞傳播夯實了基礎(chǔ)。例如，在電視新聞的傳播過程中，傳播距離過長，或者是傳播過程中受到外界干擾，會導(dǎo)致電視新聞的畫質(zhì)變差，或者信號中斷，嚴(yán)重影響受眾的觀看體驗。在媒體融合背景下，使用基于數(shù)字技術(shù)的非線性編輯系統(tǒng)，對電視新聞的影音文件進(jìn)行處理，保證電視新聞在傳播過程中不會受到外界因素的干擾，能夠在用戶端收看到高清無損的新聞視頻。除此之外，經(jīng)過數(shù)字技術(shù)處理的新聞視頻，不僅信號質(zhì)量得到了提升，而且傳播速度明顯加快，有助于解決偏遠(yuǎn)地區(qū)電視新聞節(jié)目播放延遲的問題。

2 融媒體時代電視新聞傳播面臨的問題

2.1 新聞質(zhì)量參差不齊

在新媒體和傳統(tǒng)媒體的融合與競爭中，過硬的新聞質(zhì)量是傳統(tǒng)媒體的競爭優(yōu)勢所在。特別是對于時政新聞或者是民生新聞，多數(shù)受眾更愿意收看和相信電視新聞報道[2]。近年來，新媒體行業(yè)的發(fā)展日益規(guī)范，各項規(guī)章制度逐步完善，新聞質(zhì)量也有了明顯提升；相比之下，一些地方電視媒體的新聞質(zhì)量仍然存在參差不齊的情況，新聞質(zhì)量上的優(yōu)勢不再明顯，在電視新聞傳播方面自然也會受到影響。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，部分地方電視媒體在融媒體時代為了提高自身的競爭力，片面地追求新聞的時效性和播放量，放松了對新聞質(zhì)量的要求，有時候為了盡快報道熱門新聞，對于獲取的新聞素材沒有采取嚴(yán)格的審核措施，導(dǎo)致電視新聞報道內(nèi)容不實，甚至?xí)τ^眾產(chǎn)生誤導(dǎo)。這類新聞如果得到大范圍傳播，還有可能帶來更加嚴(yán)重的惡劣影響，不利于電視媒體形象的樹立。由此可見，如何持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)的電視新聞節(jié)目，也是融媒體時代電視媒體必須解決的問題之一。

2.2 新聞的吸引力不強(qiáng)

保持新聞內(nèi)容對受眾的吸引力，是打破電視新聞傳播困境的一種可行性方法。一直以來，電視新聞以其高制作水準(zhǔn)和高質(zhì)量內(nèi)容，受到了廣大受眾的喜愛。但是隨著媒體融合逐漸走向深入，短視頻新聞對電視新聞產(chǎn)生了巨大的沖擊。從形式上來看，短視頻新聞的形式更加靈活，滿足了不同年齡段受眾的觀看需求；從內(nèi)容上來看，短視頻新聞的內(nèi)容有著更強(qiáng)的時效性，能夠滿足受眾第一時間了解新聞資訊的需求。另外，還能根據(jù)新聞內(nèi)容對短視頻新聞進(jìn)行詳細(xì)分類，如時政類、經(jīng)濟(jì)類、體育類、旅游類等；而電視新聞則很少有明確的劃分，不利于受眾找到符合個人興趣的內(nèi)容。在新聞受眾年輕化背景下，傳統(tǒng)電視新聞對受眾的吸引力有下降趨勢，越來越多的受眾習(xí)慣于在手機(jī)上打開各種短視頻軟件收看新聞，這也成為制約電視新聞傳播的又一重要障礙。

2.3 新聞傳播渠道單一

拓展新聞傳播渠道是媒體融合背景下提高新聞視頻播放量的有效手段。從整體上看，近年來電視媒體也在積極探索新的傳播渠道，并且取得了一定的效果。但是受到資金、技術(shù)、人才等各方面因素的限制，電視媒體對于新型傳播渠道的運(yùn)用還存在較強(qiáng)的局限性。例如，人民日報社、中央電視臺等傳統(tǒng)媒體先后推出了“人民日報”App和“央視新聞”App，成功打開了新媒體這一新聞傳播渠道。相比之下，許多地方電視媒體在新媒體傳播渠道的布局上則存在明顯的滯后性，分析其原因主要包括兩點：其一是部分管理人員沒有及時轉(zhuǎn)變思維觀念，不愿意投入資金、時間和人力開拓新媒體傳播渠道；其二是經(jīng)費(fèi)有限，無論是移動客戶端的前期開發(fā)，還是后期的運(yùn)營和維護(hù)，都需要投入大量的資金。由于新聞傳播渠道相對單一，電視新聞的影響力和播放量不高，從長遠(yuǎn)來看必將制約電視媒體的健康發(fā)展。

2.4 新聞工作者綜合素養(yǎng)有待提升

電視新聞好不好看，是影響其傳播的一個關(guān)鍵因素。內(nèi)容質(zhì)量過硬、制作水準(zhǔn)較高的電視新聞，能夠讓受眾在觀看后自發(fā)地將其轉(zhuǎn)發(fā)到其他平臺，從而讓電視新聞的總播放量持續(xù)增長。而新聞工作者的綜合素質(zhì)則是決定電視新聞質(zhì)量的核心因素。從調(diào)查情況來看，很多電視新聞工作者雖然業(yè)務(wù)能力出眾、專業(yè)技能扎實，但是缺乏創(chuàng)新思維和創(chuàng)造能力，習(xí)慣于沿用傳統(tǒng)的工作模式，不愿意主動走出“舒適圈”。在媒體融合背景下，像抖音、微博這類新媒體已經(jīng)成為不容忽視的新聞傳播渠道。雖然電視媒體也嘗試將短視頻平臺作為電視新聞傳播的新渠道，但是部分新聞工作者沒有根據(jù)短視頻平臺的特點，與時俱進(jìn)地轉(zhuǎn)變新聞制作思維，只是將電視端的新聞視頻原封不動地搬到短視頻平臺上重新發(fā)送一遍，這些新聞視頻動輒十幾甚至幾十分鐘，不符合短視頻平臺“短、平、快”的傳播特點，自然也難以取得理想的新聞傳播效果。

2.5 忽視受眾觀看需求

在融媒體時代，受眾獲取新聞信息的渠道更加多樣化，尤其是在各種新聞客戶端大量涌現(xiàn)后，受眾只需要打開手機(jī)上的新聞客戶端，就可隨時隨地收看各類新聞。這種情況下，電視媒體要想提高新聞傳播效果，除了要一如既往地保證新聞內(nèi)容的質(zhì)量和時效性，還必須準(zhǔn)確把握受眾的需求，只有讓受眾對新聞內(nèi)容感興趣，才能吸引他們在看完新聞視頻后，自愿地將其轉(zhuǎn)發(fā)至朋友圈、微信群，從而實現(xiàn)電視新聞的二次傳播。目前來看，許多電視媒體還是將工作重心放在如何提升新聞質(zhì)量上，而沒有花費(fèi)足夠多的心思與精力去了解受眾喜歡收看哪類新聞。這種情況下，如果電視媒體不能根據(jù)受眾需求來調(diào)整電視新聞的類型、模式和內(nèi)容，電視新聞的傳播也會受到阻礙。

3 媒體融合背景下電視新聞傳播的突破建議

電視媒體嘗試拓展新聞傳播渠道、提升新聞傳播效率，能夠滿足受眾獲取最新資訊的需求，并在這一過程中擴(kuò)大電視新聞的影響范圍，創(chuàng)造可觀的收益。在媒體融合過程中，電視新聞傳播機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存。尤其是在面對新媒體帶來巨大沖擊的背景下，傳統(tǒng)電視新聞如何抓住機(jī)遇、應(yīng)對挑戰(zhàn)，成為關(guān)系到自身生存和發(fā)展的關(guān)鍵因素?；诖?，探究電視新聞傳播困境的破局之道，成為新時期電視新聞工作者的任務(wù)之一。

3.1 堅持內(nèi)容至上，提供優(yōu)質(zhì)新聞

電視新聞與新媒體上的短視頻新聞相比，其競爭優(yōu)勢在于有一套標(biāo)準(zhǔn)的新聞制作流程和專業(yè)人士把關(guān)，從而能夠穩(wěn)定產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的電視新聞節(jié)目。面對媒體融合背景下的激烈競爭，電視媒體也要始終堅持內(nèi)容至上的根本原則，以質(zhì)量過硬的電視新聞?wù)蔑@競爭優(yōu)勢[3]。實踐表明，一些自媒體會采用虛假的、夸張的新聞標(biāo)題，傳播低俗的、劣質(zhì)的內(nèi)容，雖然在短時間內(nèi)能夠提高點擊率和播放量，但是無法對受眾產(chǎn)生長久的吸引力，甚至?xí)鹗鼙姷姆锤?，不僅不利于短視頻新聞的傳播，還會制約自媒體的發(fā)展。因此，電視媒體要充分發(fā)揚(yáng)自身的長處，在新聞的采訪、編輯、審核、播放等各個環(huán)節(jié)，均采取高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求，切實把好電視新聞的質(zhì)量關(guān)。另外，融媒體時代新聞信息的真實性與可靠性成為受眾關(guān)心的問題。這就要求電視新聞工作者必須對獲取的新聞信息進(jìn)行多方求證、認(rèn)真審核，對于信息來源不明、真實性存疑的新聞，一律不得傳播，切實維護(hù)電視媒體的權(quán)威性。電視媒體始終堅持制作和傳播優(yōu)質(zhì)新聞，隨著時間的推移會逐漸得到受眾和市場的認(rèn)可，并逐漸集聚起一大批忠實的受眾，這對于電視新聞的傳播和電視媒體的發(fā)展都是大有裨益的。

3.2 突出引導(dǎo)作用，報道預(yù)判性新聞

所謂預(yù)判性新聞，是電視媒體基于某一新聞事件的發(fā)展趨勢，通過科學(xué)推理并作出預(yù)測而制作的新聞。在這類電視新聞節(jié)目中，通常會邀請某個領(lǐng)域的知名專家或?qū)W者，從專業(yè)角度或者基于個人經(jīng)驗對新聞內(nèi)容作出分析，并合理預(yù)測未來的情況。這類新聞對受眾有很強(qiáng)的吸引力，并且一旦預(yù)測成功，將會使電視新聞獲得極高的熱度，從而在全網(wǎng)范圍內(nèi)獲得廣泛的傳播[4]。例如，2022年臺風(fēng)“暹芭”在廣東省電白區(qū)登陸后，許多電視媒體邀請氣象學(xué)領(lǐng)域的專家教授對未來一段時間內(nèi)臺風(fēng)的移動路徑展開了分析，并預(yù)測哪些城市可能會發(fā)生強(qiáng)降雨。這類預(yù)判性新聞一經(jīng)播出，迅速成為受眾關(guān)注的焦點和討論的熱點。同時，電視媒體還能利用新聞的輿論引導(dǎo)作用，讓受眾自覺做好個人的安全防護(hù)，提前準(zhǔn)備好食品、飲用水，保證臺風(fēng)過境時不影響正常生活。許多受眾還自發(fā)地將新聞視頻或鏈接轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈、微信群，起到了很好的電視新聞傳播效果。需要注意的是，電視媒體在制作預(yù)判性新聞時，必須從新聞事實出發(fā)，進(jìn)行科學(xué)合理的分析，而不能盲目預(yù)測，防止造成誤導(dǎo)或引起恐慌。

3.3 堅持創(chuàng)新發(fā)展，整合傳播渠道

隨著媒體融合程度的不斷加深，媒體之間的競爭也在持續(xù)升級。這種情況下電視媒體要想進(jìn)一步提高新聞傳播效果，將優(yōu)質(zhì)新聞傳遞給更大范圍、更多數(shù)量的受眾，就必須樹立創(chuàng)新思維、整合傳播渠道，強(qiáng)力推動傳統(tǒng)媒介與新媒介的“雙渠道”傳播。一方面，電視媒體要繼續(xù)鞏固陣地，充分發(fā)揮自身的專業(yè)性、規(guī)范化優(yōu)勢，制作出高水準(zhǔn)的電視新聞節(jié)目。尤其是對于時政類、民生類、經(jīng)濟(jì)類新聞，務(wù)必保證新聞內(nèi)容的質(zhì)量。另一方面，電視媒體要繼續(xù)擴(kuò)大陣地，積極布局移動端新媒體業(yè)務(wù)，做到“大屏”與“小屏”的雙向互動[5]。以中央電視臺為例，早在2015年就推出了移動端“央視新聞”應(yīng)用程序（Application, App），后來歷經(jīng)數(shù)次版本更新，截至目前全網(wǎng)累計下載量超過3億次，已經(jīng)成為中央電視臺新聞傳播的主陣地之一。電視媒體也要加快傳播渠道的整合，通過雙端發(fā)力進(jìn)一步擴(kuò)大電視新聞的傳播范圍，提高電視新聞的影響力。

3.4 重視人才培養(yǎng)，打造復(fù)合型媒體隊伍

媒體工作者的職業(yè)素養(yǎng)決定了電視新聞節(jié)目的質(zhì)量，進(jìn)而間接地決定了電視新聞的傳播效果。從這一點出發(fā)，電視媒體只有著力打造一支復(fù)合型、創(chuàng)新型的媒體隊伍，才能在媒介融合的時代背景下，制作出高水準(zhǔn)的電視新聞節(jié)目，與其他同類型節(jié)目在質(zhì)量上拉開差距，為電視新聞傳播提供有力的支持。對于電視媒體來說，可以從兩方面加強(qiáng)人才隊伍建設(shè)：其一是提高職業(yè)準(zhǔn)入門檻，在選拔人才時不僅要考察應(yīng)聘者的文化學(xué)歷、工作經(jīng)驗，還要關(guān)注其職業(yè)素養(yǎng)和信息素養(yǎng)。新時代的新聞媒體人必須緊跟媒體融合發(fā)展趨勢，具備敢于突破、求新求變的精神，只有這樣才能不斷地學(xué)習(xí)新技術(shù)、接受新理念，在融媒體時代大有作為；同時還要保持包容、開放的心態(tài)，能夠辯證看待并主動借鑒新媒體在短視頻新聞制作、傳播等領(lǐng)域的優(yōu)點，做到取彼之長、為我所用。其二是加強(qiáng)在職人員的培訓(xùn)，幫助媒體工作者定期更新專業(yè)知識，不斷豐富職業(yè)技能，使其在媒體融合不斷深入的過程中始終保持較強(qiáng)的崗位勝任力。在培訓(xùn)內(nèi)容方面，也要根據(jù)現(xiàn)階段媒體工作者存在的短板進(jìn)行針對性的補(bǔ)強(qiáng)。例如，近年來越來越多的電視媒體重視“大屏”和“小屏”的同步建設(shè)、有機(jī)互動，通過培訓(xùn)切實提高媒體工作者的新媒體運(yùn)營能力，圍繞新媒體傳播特點制作內(nèi)容精量、形式新穎的短視頻新聞，利用好新媒體這一傳播渠道，從而讓電視新聞在更廣泛的范圍內(nèi)傳播。

3.5 堅持以受眾需求為導(dǎo)向，精準(zhǔn)推送新聞

在媒體融合時代，受眾需求更加多樣，獲取新聞的渠道也更加豐富。電視媒體要想進(jìn)一步提升新聞傳播效果，一方面要繼續(xù)深耕新聞內(nèi)容，堅持以質(zhì)量取勝；另一方面要堅持以受眾需求為導(dǎo)向，根據(jù)不同受眾的喜好向其推送相應(yīng)類型、相關(guān)內(nèi)容的新聞，從而提高電視新聞節(jié)目的收視率，提升電視新聞傳播的有效性。為此，電視媒體應(yīng)嘗試?yán)枚喾N渠道獲取受眾的真實需求，例如開通受眾熱線，暢通受眾對電視新聞節(jié)目的反饋渠道，虛心接納受眾提出的改進(jìn)建議，持續(xù)優(yōu)化電視新聞傳播方式。在抖音、微博等新媒體平臺發(fā)布新聞后，也要密切關(guān)注新聞視頻下的留言，增加與受眾互動的頻率，從而更加準(zhǔn)確、全面地把握受眾的需求。在此基礎(chǔ)上，按照年齡、職業(yè)、偏好等對受眾群體進(jìn)行分類，然后向不同的受眾推送個性化、定制化的新聞內(nèi)容。這樣一來，能夠極大地減少受眾獲取新聞的成本，優(yōu)化受眾觀看電視新聞節(jié)目的體驗，為電視新聞傳播創(chuàng)造良好條件。

4 結(jié)語

媒體融合背景下傳統(tǒng)媒體和新媒體的競爭逐漸升級，從最開始的內(nèi)容競爭演進(jìn)為現(xiàn)階段的渠道競爭，誰掌握了更多的新聞傳播渠道，誰就能在新一輪的競爭中搶占先發(fā)優(yōu)勢，所以如何開辟更加多樣的新聞傳播渠道，成為電視媒體關(guān)注的焦點問題?？偟膩碚f，電視媒體仍然要貫徹內(nèi)容至上、質(zhì)量為王的新聞制作理念，這是電視新聞體現(xiàn)競爭力、實現(xiàn)廣泛傳播的必要前提。與此同時，電視媒體還要保持開放和包容的心態(tài)，吸收和借鑒新媒體在短視頻新聞傳播方面的一些優(yōu)勢，在此基礎(chǔ)上實現(xiàn)電視新聞傳播的改良。電視媒體在整合新聞傳播渠道的同時，也要注重復(fù)合型媒體人才的培養(yǎng)，為提升電視新聞質(zhì)量、促進(jìn)新聞廣泛傳播提供必要的支持。