秦曉航

（作者單位：安陽工學(xué)院）

甲骨文文化是具有悠久歷史的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，記錄記載了文字演進的整個過程，傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化有助于堅定文化自信，提高國民對自身文化的認(rèn)可度，增強國家文化軟實力。融媒體時代，傳承和弘揚甲骨文文化必須采取有效的傳播策略，構(gòu)建全方位的傳播路徑，實現(xiàn)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承與創(chuàng)新。

1 融媒體時代甲骨文文化傳播現(xiàn)狀

融媒體時代的文化傳播方式多樣，傳播內(nèi)容豐富，覆蓋面廣，受眾面對爆炸式的海量信息，可以打破原來的線性傳播方式，按照自身需求進行篩選，融媒體平臺成為受眾了解信息、表達訴求的重要途徑。在這種時代背景下，必須充分認(rèn)識到融媒體平臺對于甲骨文文化宣傳的重要性，以適應(yīng)融媒體時代的文化傳播要求。

從現(xiàn)階段甲骨文文化的傳播宣傳方式來看，甲骨文文化主要通過文獻典籍、甲骨文片等物質(zhì)載體實現(xiàn)傳播，與當(dāng)下融媒體傳播的“圖像化、數(shù)字化”現(xiàn)代性特質(zhì)有著天然的溝壑。甲骨文悠久的歷史和深厚的文化底蘊很難完全轉(zhuǎn)化為智能化、程式化的數(shù)字化信息，而年輕受眾更傾向于場景化、圖像化的敘事方式，這使得甲骨文文化傳播的受眾與年輕受眾難以重疊，年輕受眾很難對甲骨文文化產(chǎn)生認(rèn)同感。

從甲骨文文化傳播內(nèi)容來看，甲骨文文化的表達方式往往以宏大敘事為主，很難擺脫“強專業(yè)性”的特質(zhì)，容易出現(xiàn)表述內(nèi)容抽象、氣氛沉悶等問題，進而引發(fā)受眾“不接地氣”“自說自話”等消極評價。融媒體時代，信息傳播載體發(fā)生了歷史性變化，甲骨文文化傳播內(nèi)容的繁復(fù)性、專業(yè)性降低了信息傳播的吸引力，易使人產(chǎn)生疏離之感，影響最終的傳播效果。

從甲骨文文化網(wǎng)絡(luò)宣傳的現(xiàn)狀來看，雖然依托甲骨文文化建設(shè)有中國文字博物館、甲骨文研究網(wǎng)等網(wǎng)站，但并未連接其他媒介終端建立全方位多渠道的傳播機制，傳播范圍的有限覆蓋阻礙了受眾圈層的突破。且現(xiàn)有網(wǎng)站存在內(nèi)容更新頻率較低，頁面布局缺乏整體規(guī)劃、設(shè)計感等問題，不利于甲骨文文化的網(wǎng)絡(luò)傳播。

2 融媒體時代甲骨文文化的傳播優(yōu)勢

2.1 甲骨文文化傳播主體多元化

廣播電視時代的傳播主體有較高的專業(yè)門檻與嚴(yán)格準(zhǔn)入機制，傳播的話語權(quán)掌握在官方媒體手中，傳播形態(tài)單一，受眾更多被動接收信息。融媒體時代，隨著社交媒體功能的開發(fā)完善，傳受者之間的界限逐漸模糊，信息傳播門檻降低，大眾以個體身份參與信息傳播成為可能[1]，內(nèi)容生產(chǎn)的核心力量由生產(chǎn)者轉(zhuǎn)向了傳播者[2]。在此背景下，甲骨文文化的傳播主體也逐步完成了從官媒一家獨大向多元化傳播主體的轉(zhuǎn)變。甲骨文文化傳播主體根據(jù)傳播內(nèi)容可以分為四類：一是以主流媒體如中國文字博物館為代表開設(shè)的官方賬號；二是以騰訊、嗶哩嗶哩為主傳播甲骨文紀(jì)錄片的視頻門戶網(wǎng)站；三是自發(fā)傳承甲骨文文化的傳承人的個人媒體賬號；四是在短視頻平臺以Vlog視頻樣態(tài)分享參觀甲骨文見聞的普通民眾。相較于官方傳播，多元化傳播主體的傳播形式更加靈活，內(nèi)容更加豐富多樣，能夠滿足不同群體的個性化需求，同時能調(diào)動各方力量，積極主動發(fā)揮各自的傳播優(yōu)勢，切實推進融媒體時代的甲骨文文化傳播。

2.2 融媒體為甲骨文文化傳播提供技術(shù)支撐

當(dāng)下虛擬現(xiàn)實、人工智能、三維立體建模等新技術(shù)的廣泛應(yīng)用，從傳播源頭對甲骨文文化傳播提供了技術(shù)支持，由此催生了有別于傳統(tǒng)甲骨文文化的傳播表現(xiàn)形式[3]。例如，目前正在完善建設(shè)的甲骨文大數(shù)據(jù)平臺“殷契文淵”是一個集甲骨文庫、著錄庫、文獻庫為一體的線上甲骨文知識共享平臺，以數(shù)字化的形式將甲骨研究成果展現(xiàn)出來，同時完善了甲骨文大數(shù)據(jù)平臺的移動終端版，為手機用戶提供了各類資源不同的閱讀瀏覽方式與個性化服務(wù)，滿足了受眾隨時隨地獲取知識的需求，降低了文化資源獲取的難度。為推進“全球甲骨文數(shù)字化工程”，相關(guān)數(shù)字化科技公司已對安陽博物館315件甲骨與部分帶銘青銅器的三維數(shù)據(jù)完成采集工作，并且在夸克百科平臺通過文物圖文、3D演示、音頻講解等方式進行線上展示，探索甲骨文文化資源的活化模式。新技術(shù)的運用推動了甲骨文文化的數(shù)字化、信息化，有助于吸引受眾注意力，深化對甲骨文文化的理解。視頻圖像擺脫單調(diào)的文字講述，聲音畫面豐富傳播內(nèi)容，有助于實現(xiàn)甲骨文文化更為生動的傳播。

2.3 甲骨文文化受眾群體擴大

信息技術(shù)的發(fā)展和融媒體平臺的建設(shè)完善，使傳統(tǒng)文化的受眾群體不再局限于中老年群體，得益于現(xiàn)代化的技術(shù)呈現(xiàn)，年輕化的表達樣態(tài)贏得年輕人的關(guān)注和青睞，更好地實現(xiàn)了甲骨文文化的延續(xù)和發(fā)展。比如2018年初由清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院設(shè)計的甲骨文表情包橫空出世，將甲骨文元素與時下流行的網(wǎng)絡(luò)熱詞相結(jié)合，借助微信聊天機制，給甲骨文文化的弘揚發(fā)展提供了有效的市場機遇，掀起一波新的浪潮。甲骨元素的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，以可親可近的面貌進入公眾視野，成為甲骨文文化利用網(wǎng)絡(luò)新媒體從線下走向線上的重要契機，同時借助社交網(wǎng)絡(luò)平臺的傳播優(yōu)勢，迅速擴大了影響范圍，提高了話題熱度，增進了社會大眾尤其是青年對甲骨文文化的了解。甲骨文表情包架起了連接年輕受眾與古老文字的橋梁，證明了受眾不是不需要傳統(tǒng)文化，而是缺乏一個接觸傳統(tǒng)文化的有力途徑。

3 融媒體時代實現(xiàn)甲骨文文化有效傳播的策略

甲骨文的發(fā)現(xiàn)將文字記載的時間提前了一千年左右，作為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中獨樹一幟的部分，甲骨文文化是中國進行文化生產(chǎn)、樹立文化自信的重要依據(jù)。如何借助融媒體優(yōu)勢，破解甲骨文文化傳播面臨的文化傳播合力不足、民族認(rèn)同感不強等困境，實現(xiàn)甲骨文文化的傳承與弘揚，是亟待解決的難題。

3.1 創(chuàng)新傳播內(nèi)容，打造文化精品

我國傳統(tǒng)媒體傳播甲骨文文化以廣播、電視、圖書等為主要傳播陣地，其優(yōu)勢在于集系統(tǒng)性、權(quán)威性于一體，對于傳播甲骨文文化的演進歷史、典型事件有著更為考究的信息，但缺點也顯而易見，傳統(tǒng)媒體出于公信力、權(quán)威性的考量，知識傳授、故事講述缺乏靈動性和趣味性，制約了受眾對甲骨文文化的學(xué)習(xí)和汲取的渴望。鑒于此，政府部門應(yīng)立足于融媒體時代特征，結(jié)合甲骨文文化特色，發(fā)揮視覺傳達的優(yōu)勢，以影視創(chuàng)作的新穎形式助力甲骨文文化發(fā)展。2022年上映的《甲骨王朝》就從商王朝的文化疆域、社會生活、占卜制度、武丁盛世、生產(chǎn)科技、滅亡原因等六個方面揭示了甲骨文對于中華文明的發(fā)展具有深遠意義。其次，要從不同維度作出積極嘗試，以新奇視角和審美愉悅深化文化傳播，例如，安陽師范學(xué)院在2020年舉辦了首屆甲骨文文化創(chuàng)意設(shè)計大賽，參賽作品以微電影創(chuàng)作、軟件開發(fā)、書法、篆刻、藝術(shù)設(shè)計等多種形式呈現(xiàn)；2023年安陽師范學(xué)院通過對甲骨文“書畫同源”特征的挖掘，結(jié)合人體肢體表現(xiàn)形式，挑選出40個甲骨文字，將古文字、音樂、舞蹈、體育等多學(xué)科融合創(chuàng)新，創(chuàng)作了一套甲骨文廣播體操，賦予了古老的甲骨文文字新的生命力，使之兼具了文化性、訓(xùn)練性及趣味性。創(chuàng)新的表達樣態(tài)激活了文化基因，對學(xué)生貼近、了解甲骨文文化起到了積極推動的作用，也促使傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文明完美融合。

3.2 細化受眾圈層，精準(zhǔn)分類推送

甲骨文文化作為優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，影響力和輻射范圍很廣，但是在傳播過程中仍須有所側(cè)重，這樣的傳播有著力點、有重心，能夠在紛繁復(fù)雜的信息傳播中實現(xiàn)效果的最大化。首先，可通過大數(shù)據(jù)與人工智能技術(shù)的運用，收集挖掘受眾關(guān)注內(nèi)容，分析內(nèi)容類型偏好，了解其對于甲骨文文化的興趣點與信息接收方式，從而采取差異化、精準(zhǔn)化的投放方式傳播甲骨文文化，在個性化投放的基礎(chǔ)上豐富文化輸出內(nèi)容。著眼于甲骨文文化背后的小故事、漢字文化的演進過程等契合文化消費受眾的興趣點，制作沉浸式體驗強、內(nèi)容趣味性強的文化傳播內(nèi)容是傳播甲骨文文化的關(guān)鍵。其次，可通過線上線下相結(jié)合的全媒體傳播方式提高受眾的參與度，比如利用文化和自然遺產(chǎn)日等重要節(jié)慶日，加大對甲骨文文化內(nèi)容的輸出，讓青年受眾在節(jié)日契機下有足夠的興趣和熱情深入了解傳統(tǒng)文化。安陽博物館就曾舉辦“鳳歸大邑商之趣味甲骨文”“甲骨文書簽賀新春”等節(jié)日活動；中國文字博物館開展“我愛甲骨文”等社會教育活動，引發(fā)社會對甲骨文文化的高度關(guān)注，在創(chuàng)新文化傳播形式的同時進一步增強受眾黏性。

3.3 創(chuàng)新傳播方式，擴大傳播效果

Vlog這一新興的視頻樣態(tài)契合了年輕受眾的視覺文化需求，滿足了其多元化的表達訴求，借助Vlog在文、圖、影、音等影像呈現(xiàn)方面的優(yōu)勢[4]，可以實現(xiàn)對甲骨文文化的現(xiàn)代重塑，也是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與新興媒體的創(chuàng)意結(jié)合。Vlog具有信息可視化、傳播人格化、體驗沉浸式的優(yōu)勢，為創(chuàng)新甲骨文文化的表達方式和傳播模式提供了天然的土壤。

政府部門應(yīng)建設(shè)自己的新媒體隊伍，廣泛招募樂于傳承甲骨文文化、數(shù)字媒體素養(yǎng)較高、熟悉新媒體運作方式的工作人員，推動創(chuàng)作傳播甲骨文文化的Vlog產(chǎn)品，打造特色鮮明的官方品牌，形成強大的甲骨文文化Vlog傳播資源庫，多平臺聯(lián)動整合形成聯(lián)動效應(yīng)，努力讓具有深厚文化底蘊的甲骨文文化輻射到更多年輕受眾，獲得更大的傳播力。地方高校也要發(fā)揮地域優(yōu)勢，營造良好的環(huán)境，開展以傳播甲骨文文化為主題的挑戰(zhàn)賽激發(fā)師生的創(chuàng)作熱情。近年來通過Vlog進行文化傳播的形式得到了官方媒體的認(rèn)可和支持，高校可通過設(shè)定挑戰(zhàn)話題、舉辦Vlog視頻大賽等形式鼓勵、引導(dǎo)學(xué)生拍攝Vlog。例如，致力于傳播與研究文化的高?！碴枎煼秾W(xué)院為弘揚優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，彰顯甲骨文的時代魅力和文化價值，舉辦了第三屆“安陽師范學(xué)院甲骨短視頻大賽”，旨在挖掘鏡頭語言表現(xiàn)良好、邏輯思維清晰、熱衷于短視頻拍攝活動，并能夠?qū)⒓坠俏奈幕谌脒@一年輕話語體系的校園Vlog創(chuàng)作者，從而對其進行拍攝指導(dǎo)，利用Vlog這一視頻樣態(tài)傳播甲骨文文化，發(fā)揮教育與引導(dǎo)作用。

3.4 創(chuàng)新直播策劃，深化文化體驗

當(dāng)前公眾的知識需求朝著多樣化、個性化的方向發(fā)展，渴望獲得大容量、多角度、全方位的文化體驗，而線下傳統(tǒng)意義的博物館講解無法及時回應(yīng)滿足每位受眾個性化的內(nèi)容需求。因此，在近幾年內(nèi)，伴隨電商銷售和娛樂產(chǎn)業(yè)而新興的網(wǎng)絡(luò)直播被推廣至文化創(chuàng)新與公眾服務(wù)領(lǐng)域。2020年，中國國家博物館主辦“正古澤今——甲骨文文化展”直播活動，其獨具的時效性、紀(jì)實性、現(xiàn)場感和震撼的視覺沖擊力顛覆性地革新了傳統(tǒng)文化傳播機制，足不出戶也能接收到文博資源的熏陶，豐富文化體驗[5]。但其形式單一、時間長、內(nèi)容零散、解說缺乏生動性、互動不及時等不足也被人詬病。

因此，要進一步實現(xiàn)甲骨文文化直播高品質(zhì)的呈現(xiàn)，必須秉持互聯(lián)網(wǎng)思維，建設(shè)“統(tǒng)籌策劃、一次采集、多角度再生產(chǎn)、分眾傳播”的傳播新格局，對傳播甲骨文文化的直播內(nèi)容、形式進行精心打磨、策劃，尋求甲骨文文化與直播平臺受眾的契合點，以此提升甲骨文文化在傳播過程中的可看性和接受度。首先，對甲骨文文化進行專題劃分，將原本的大而全發(fā)展為小而精，挖掘具有創(chuàng)新性的內(nèi)容，有利于在直播過程中將甲骨文文化以更多不同的視角呈現(xiàn)出來，從根本上改變甲骨文文化網(wǎng)絡(luò)直播的基本生態(tài)。其次，將已有的圖文資源整合再加工，將精細化制作與適時互動的直播方式結(jié)合，增強直播的技術(shù)含量和呈現(xiàn)效果，滿足新受眾群體提出的更高要求。再次，充分運用網(wǎng)絡(luò)直播中的典型元素如角色扮演、次元人物，突破“次元壁”的直播形式與文化的碰撞，使甲骨文文化以多種樣態(tài)呈現(xiàn)給不同受眾。同時，多元化的文化素材與非常規(guī)的直播方式，也實現(xiàn)了凝聚相關(guān)愛好者的組織效果，能夠形成一定規(guī)模的甲骨文文化社群，有利于甲骨文文化傳播邊界的拓展和影響力的提升，達到潛移默化的文化傳播目的。

4 結(jié)語

甲骨文文化之所以能夠突破時間、地域限制，滋養(yǎng)中華兒女，是因為其具有歷久彌新、與時俱進的品質(zhì)。融媒體時代的到來改變了以往甲骨文文化的思維和方式，也對其新時代的傳播提出了新命題和挑戰(zhàn)。為此，甲骨文文化傳播應(yīng)抓住融媒體時代提供的機遇，以融媒技術(shù)為核心，甲骨文文化為內(nèi)涵，形成傳播合力，提升文化傳播的有效性。