基于異源數(shù)據(jù)聚類分析比較的衡陽(yáng)卷煙市場(chǎng)品牌培育策略選擇研究

朱博 王雄峰 黎賠肆 劉穎璇

摘 要：論文對(duì)來(lái)自衡陽(yáng)市煙草公司零售終端和入戶訪談兩個(gè)不同渠道異構(gòu)數(shù)據(jù)的一致化處理后，再對(duì)兩份數(shù)據(jù)分別進(jìn)行了二階段聚類分析，發(fā)現(xiàn)兩份數(shù)據(jù)聚類的結(jié)果具有高度相似性，表明以衡陽(yáng)市煙草公司獲得的任意來(lái)源數(shù)據(jù)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分具有很高的可靠性。然后，以聚類結(jié)果為基礎(chǔ)，發(fā)現(xiàn)不同細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者在卷煙品牌偏好和品牌培育活動(dòng)參與上存在顯著差異，進(jìn)而結(jié)合以前研究的證據(jù)，并依據(jù)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者特征、品牌參與活動(dòng)經(jīng)歷，提出了深化品牌培育活動(dòng)的建議。

關(guān)鍵詞：異源異構(gòu)數(shù)據(jù)；品牌培育；聚類分析

卷煙品牌培育是近10多年來(lái)各地?zé)煵萆虡I(yè)公司持續(xù)關(guān)心的重要問(wèn)題，早期思路是借鑒其它領(lǐng)域的營(yíng)銷模式應(yīng)用于卷煙的品牌培育，后來(lái)強(qiáng)調(diào)基于卷煙品牌個(gè)性化設(shè)計(jì)的品牌培育，慢慢形成了具有卷煙消費(fèi)特征的培育模式，如卷煙品吸活動(dòng)。衡陽(yáng)市煙草公司近年來(lái)也一直在推進(jìn)卷煙品牌培育的研究和實(shí)踐，主要涉及三個(gè)方面：一是除了培育本土的白沙和芙蓉王品牌外，也重視省外卷煙品牌培育體系的研究；二是進(jìn)行卷煙精準(zhǔn)營(yíng)銷問(wèn)題的探索，利用零售終端的數(shù)據(jù)將區(qū)域內(nèi)投放市場(chǎng)的卷煙品規(guī)劃分到“俏、緊、平、松、軟”五類狀態(tài)，構(gòu)建了基于20個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的精準(zhǔn)投放模型，為卷煙精準(zhǔn)投放提供建議；三是探索了不同品牌培育模式對(duì)新品牌推廣的促進(jìn)作用。但是目前尚未有將上述三個(gè)方面綜合起來(lái)深化品牌培育問(wèn)題的研究，即缺乏從精準(zhǔn)化視角，探討省內(nèi)、省外不同品牌的培育模式的選擇研究。

本文嘗試通過(guò)對(duì)不同來(lái)源數(shù)據(jù)的聚類分析，對(duì)衡陽(yáng)市卷煙消費(fèi)者進(jìn)行畫像細(xì)分，并針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)不同品牌提出合適的品牌培育措施。

一、問(wèn)題提出

目前關(guān)于卷煙消費(fèi)精準(zhǔn)化研究的一個(gè)主要思路是通過(guò)數(shù)據(jù)的聚類分析對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行畫像，以此為依據(jù)來(lái)設(shè)計(jì)有關(guān)策略。這類研究面臨的一個(gè)共同難題就是同一市場(chǎng)不同來(lái)源數(shù)據(jù)帶來(lái)的畫像結(jié)果不一致，如有文獻(xiàn)為了解國(guó)內(nèi)各城市卷煙消費(fèi)者特征，通過(guò)線上調(diào)研獲取國(guó)內(nèi)12個(gè)城市卷煙消費(fèi)者消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)由于各城市經(jīng)濟(jì)水平、人口密度和區(qū)位優(yōu)勢(shì)不同，各城市卷煙消費(fèi)者畫像存在明顯差異。更為普遍的是，隨著互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的快速發(fā)展，卷煙消費(fèi)者的數(shù)據(jù)來(lái)源越來(lái)越多，數(shù)據(jù)的構(gòu)成差異可能千差萬(wàn)別，這種多源異構(gòu)的數(shù)據(jù)導(dǎo)致數(shù)據(jù)的管理和分析越來(lái)越困難。特別是基于不同來(lái)源數(shù)據(jù)進(jìn)行的獨(dú)立分析，會(huì)有不一樣的消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)結(jié)果，從而導(dǎo)致難以做到真正的精準(zhǔn)營(yíng)銷。雖然目前有一些文獻(xiàn)探討多源異構(gòu)大數(shù)據(jù)的管理問(wèn)題，但是對(duì)于如何有效利用傳統(tǒng)渠道獲得的多源異構(gòu)數(shù)據(jù)進(jìn)行融合分析尚未得到充分研究。

多年來(lái)衡陽(yáng)市煙草公司通過(guò)不同的渠道來(lái)源獲得了卷煙消費(fèi)者數(shù)據(jù)，如通過(guò)零售終端微信掃碼填寫調(diào)查問(wèn)卷、進(jìn)行入戶調(diào)查、通過(guò)布局品吸機(jī)收集數(shù)據(jù)等方式累積了大量的消費(fèi)者數(shù)據(jù)。這些不同來(lái)源的數(shù)據(jù)所依賴的測(cè)量變量以及變量的分類等并不總是一致，如調(diào)查消費(fèi)者日均吸煙量上，有的來(lái)源是直接收集消費(fèi)者日均吸煙具體數(shù)量（如每天8支，數(shù)據(jù)屬于定距數(shù)據(jù)），有的收集的是一個(gè)區(qū)間數(shù)據(jù)（如每天10支以下，屬于定序或定類數(shù)據(jù)）。要利用這些多源異構(gòu)數(shù)據(jù)進(jìn)行聚類從而對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行畫像，存在兩個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：一是如何將不同來(lái)源不同結(jié)構(gòu)的數(shù)據(jù)一致化，同時(shí)要保證不同來(lái)源數(shù)據(jù)分布不一樣（即保證數(shù)據(jù)原有多樣性特征）；二是如何判斷不同來(lái)源數(shù)據(jù)聚類分析結(jié)果具有一致性或可以融合。

本文將圍繞上述兩個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題，通過(guò)對(duì)異源數(shù)據(jù)的一致性處理和聚類分析比較，得出更加可靠的消費(fèi)者畫像，從而為卷煙市場(chǎng)開展更精準(zhǔn)的品牌培育模式提供建議。

二、數(shù)據(jù)來(lái)源與處理

（一）數(shù)據(jù)來(lái)源

從目前衡陽(yáng)市煙草公司數(shù)據(jù)來(lái)源來(lái)看，一些來(lái)源的數(shù)據(jù)量還不夠充分，地區(qū)分布還不均衡，如通過(guò)品吸機(jī)收集的數(shù)據(jù)因?yàn)槠肺鼨C(jī)布點(diǎn)的時(shí)間較短數(shù)據(jù)量不多，布點(diǎn)地區(qū)差異導(dǎo)致一些縣市區(qū)缺乏數(shù)據(jù)，不具有代表性。因此，本文僅關(guān)注兩個(gè)成熟渠道數(shù)據(jù)來(lái)源，即零售終端微信調(diào)查獲得的數(shù)據(jù)和入戶訪談獲得的數(shù)據(jù)。

數(shù)據(jù)來(lái)源1：零售終端數(shù)據(jù)是消費(fèi)者在零售端購(gòu)買香煙時(shí)自愿通過(guò)掃碼微信填寫有關(guān)問(wèn)卷獲得的，數(shù)據(jù)包括消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)特征（性別、年齡和學(xué)歷）、消費(fèi)行為特征（卷煙消費(fèi)的數(shù)量、價(jià)格和月均支出）和消費(fèi)意愿有關(guān)數(shù)據(jù)（如品牌培育參與、推新接受意愿等），初步篩選獲得7760份有效數(shù)據(jù)。

數(shù)據(jù)來(lái)源2：入戶訪談數(shù)據(jù)是采取分層抽樣的方式，由專業(yè)調(diào)查人員深入衡陽(yáng)市本級(jí)和7縣1區(qū)、區(qū)縣下設(shè)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道、鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道下設(shè)的社區(qū)或村開展訪談?wù){(diào)查獲得，與零售終端調(diào)查內(nèi)容相似，數(shù)據(jù)包括消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)特征、消費(fèi)行為特征和消費(fèi)意愿有關(guān)數(shù)據(jù)，初步篩選獲得1820份有效數(shù)據(jù)（依據(jù)每一份數(shù)據(jù)調(diào)查人員和復(fù)核人員的簽名確保數(shù)據(jù)的可靠性）。

（二）數(shù)據(jù)一致性處理

（1）樣本篩選標(biāo)準(zhǔn)一致化。兩份數(shù)據(jù)均調(diào)查了消費(fèi)者是否每天都吸煙，其中回答“否”，則意味著被訪者屬于偶爾吸煙行為，但是這個(gè)偶爾的頻率與行為無(wú)法統(tǒng)一，如有的可能是每?jī)商斐橐淮?，有的可能是每周抽一次，有的是自己主?dòng)抽，有的可能是在特定場(chǎng)合被動(dòng)抽，這導(dǎo)致很難保證同批樣本一致性，因此兩份數(shù)據(jù)均只保留了回答每天都吸煙的人。另外，統(tǒng)一了缺失數(shù)據(jù)處理，因?yàn)閮煞輸?shù)據(jù)變量測(cè)量方式不同，不宜對(duì)缺失數(shù)據(jù)進(jìn)行補(bǔ)值，因此刪除了兩份數(shù)據(jù)中有缺失值的所有樣本。最終得到了2704份零售終端數(shù)據(jù)和495份入戶訪談數(shù)據(jù)。

（2）同一變量不同數(shù)據(jù)尺度的一致化。一方面是消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)測(cè)量尺度的差異需要一致化，零售終端關(guān)于消費(fèi)者日均吸煙數(shù)量、價(jià)格和支出均是以分段形式的定性數(shù)據(jù)，入戶訪談這三個(gè)數(shù)據(jù)則均采取消費(fèi)者直接填寫具體數(shù)量的定量數(shù)據(jù)，前者數(shù)據(jù)尺度等級(jí)低，后者尺度等級(jí)高，由于高等級(jí)數(shù)據(jù)包含低等級(jí)數(shù)據(jù)的特性，因此將后者三個(gè)變量數(shù)據(jù)按照前者數(shù)據(jù)的等級(jí)分別轉(zhuǎn)化為分段形式的定性數(shù)據(jù)，日均吸煙數(shù)量分為5個(gè)等級(jí)（10支及以下、11-20支、21-30支、31-40支、41支及以上），價(jià)格（11元以下、11-25元、26-50元、50元以上）和月支出（500元以下、500-999元、1000-1999元、1999元以上）分為4個(gè)等級(jí)。另一方面，消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)特征的變量雖然均采取的是分段數(shù)據(jù)，但是兩份數(shù)據(jù)的分段方式不一樣，如零售終端數(shù)據(jù)年齡分為6段，入戶訪談數(shù)據(jù)年齡分為11段，考慮到11個(gè)分段的某些段樣本很少，因此按照前者分6段的方式，統(tǒng)一進(jìn)行了數(shù)據(jù)的分段（18-25歲、26-35歲、36-45歲、46-55歲、56-65歲、65歲以上）。學(xué)歷統(tǒng)一分為小學(xué)及以下、初中、高中/中專、高中以上4個(gè)層次。

（三）數(shù)據(jù)分布差異性比較分析

通過(guò)上述數(shù)據(jù)的一致性處理后，需要判斷兩份數(shù)據(jù)是否具有同樣的樣本結(jié)構(gòu)分布（如學(xué)歷構(gòu)成、年齡構(gòu)成是否一致），如果兩份數(shù)據(jù)樣本分布一致則意味著兩份數(shù)據(jù)性質(zhì)完全相同，則無(wú)法達(dá)到利用多源數(shù)據(jù)的不同屬性的優(yōu)勢(shì)。為此，需要對(duì)兩份數(shù)據(jù)樣本分布的差異性進(jìn)行檢驗(yàn)。本文從消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)特征的性別、年齡和學(xué)歷，消費(fèi)行為特征的卷煙消費(fèi)的數(shù)量、價(jià)格、月均支出和消費(fèi)者品牌偏好意愿（一致性化處理將眾多品牌偏好一致化為白沙、芙蓉王和省外煙）7個(gè)變量角度對(duì)兩份數(shù)據(jù)的分布差異進(jìn)行檢驗(yàn)。由于這些變量均是分類或排序數(shù)據(jù)，因此采取卡方檢驗(yàn)來(lái)進(jìn)行兩個(gè)數(shù)據(jù)來(lái)源總體分布比例是否相等的檢驗(yàn)，結(jié)果顯示7個(gè)變量在兩份數(shù)據(jù)上的總體分布比例均存在顯著差異，詳情如表1所示（兩份數(shù)據(jù)同一變量之間無(wú)0頻數(shù)交叉單元格，無(wú)單元格期望頻數(shù)小于5，因此全部采取Pearson卡方檢驗(yàn)的結(jié)果）。

三、消費(fèi)者畫像

借助SPSS兩階段聚類方法，以前述消費(fèi)行為特征和人口統(tǒng)計(jì)特征變量為聚類依據(jù)，分別對(duì)兩份數(shù)據(jù)進(jìn)行聚類分析，從而對(duì)樣本進(jìn)行畫像細(xì)分，并對(duì)兩份數(shù)據(jù)的細(xì)分結(jié)果進(jìn)行詳盡比較，以確定衡陽(yáng)市整個(gè)卷煙消費(fèi)者的細(xì)分市場(chǎng)，為下一步的品牌培育策略選擇提供依據(jù)。

聚類分析的結(jié)果見圖1和圖2，圖中的“大小”和“輸入”行數(shù)據(jù)是軟件輸出原始數(shù)據(jù)，“說(shuō)明”行的文字是依據(jù)聚類結(jié)果中每一類消費(fèi)者樣本分布的詳細(xì)數(shù)據(jù)（詳細(xì)分析的數(shù)據(jù)可向作者申請(qǐng)查看）總結(jié)概說(shuō)后在軟件中輸入的。從結(jié)果可以看到兩個(gè)來(lái)源數(shù)據(jù)的聚類結(jié)果有4個(gè)明顯的相似性。

（1）兩個(gè)數(shù)據(jù)來(lái)源的聚類變量重要性（圖中顏色深淺加以區(qū)別）非常類似。直觀來(lái)看除了學(xué)歷重要性以外，兩個(gè)聚類其它變量重要性排序是一樣的。按照聚類變量重要性，設(shè)置兩個(gè)排序變量，分別代表每個(gè)數(shù)據(jù)來(lái)源的6個(gè)聚類變量重要性，計(jì)算兩個(gè)排序變量的相關(guān)性（變量重要性的一致性檢驗(yàn)），得到兩個(gè)排序變量的Kendall's tau-b數(shù)值為0.6，在0.1水平上存在顯著相關(guān)（P值為0.066）。

（2）軟件自動(dòng)聚類輸出的兩個(gè)來(lái)源數(shù)據(jù)的最優(yōu)聚類均是4類，聚類的效果雖然不是非常優(yōu)良，但是也可以接受。

（3）每個(gè)聚類樣本數(shù)量分布沒有明顯差異。8個(gè)聚類類型中樣本占比最高的是32.9%，最低是19.2%，與期望占比25%的差均沒有明顯的差異。

（4）一個(gè)數(shù)據(jù)來(lái)源的聚類在另一個(gè)數(shù)據(jù)來(lái)源聚類中可以找到非常類似的對(duì)應(yīng)類別。

入戶訪談樣本聚類1與零售終端樣本聚類2匹配，主要特征為樣本女性較多、年齡偏低、學(xué)歷較高，吸煙量較少、價(jià)格適中、消費(fèi)支出低，該聚類可以稱之為“高知獵奇”細(xì)分市場(chǎng)；入戶訪談樣本聚類2與零售終端樣本聚類4匹配，主要特征為樣本年齡偏大、學(xué)歷偏低，價(jià)格偏低、支出偏低、日均吸煙量沒有明顯特征，該聚類可以稱之為“高齡低端”細(xì)分市場(chǎng)；入戶訪談樣本聚類3與零售終端樣本聚類3匹配，主要特征為樣本無(wú)女性、無(wú)初中以下學(xué)歷、中年人為主，中等吸煙量和價(jià)格、無(wú)月支出1000元以上樣本，該聚類可以稱之為“中端男性”細(xì)分市場(chǎng)；入戶訪談樣本聚類4與零售終端樣本聚類1匹配，主要特征為樣本年齡、學(xué)歷、吸煙量、價(jià)格、支出均偏高，該聚類可以稱之為“高量高端”細(xì)分市場(chǎng)。

由此可見，雖然數(shù)據(jù)來(lái)源不一樣，但是聚類分析結(jié)果有較高的一致性，說(shuō)明衡陽(yáng)卷煙市場(chǎng)對(duì)任意數(shù)據(jù)來(lái)源聚類分析的結(jié)果具有較高的可靠性，可以此為依據(jù)開展有關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)。

四、細(xì)分市場(chǎng)的品牌偏好與培育方式選擇

（一）細(xì)分市場(chǎng)的品牌偏好

通過(guò)對(duì)兩個(gè)來(lái)源的數(shù)據(jù)聚類分析，得出了4個(gè)具有獨(dú)特人口統(tǒng)計(jì)特征和消費(fèi)行為特征的細(xì)分市場(chǎng)，那么每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者的品牌偏好是否具有顯著差異呢？本文利用聚類分析時(shí)生成的聚類成員變量（4個(gè)類別）與品牌偏好（3個(gè)品牌，白沙、芙蓉王和省外煙）變量交叉表進(jìn)行卡方檢驗(yàn)來(lái)分析每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)不同品牌的選擇是否具有明顯的偏好差異。結(jié)果顯示零售終端樣本的4個(gè)聚類消費(fèi)者的品牌偏好（Pearson卡方為412.504，P值為0.000）和入戶訪談樣本的4個(gè)聚類消費(fèi)者的品牌偏好均存在顯著差異（Pearson卡方為166.837，P值為0.000）。進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)：“高知獵奇”市場(chǎng)消費(fèi)者主要偏好芙蓉王品牌（55%），偏好白沙品牌的也不少（41%），也有部分低價(jià)省外煙的偏好者；“高齡低端”市場(chǎng)消費(fèi)者明顯偏好白沙品牌（63%），偏好芙蓉王品牌的較少（31%）；“中端男性”市場(chǎng)消費(fèi)者沒有明顯的品牌偏好；“高量高端”市場(chǎng)消費(fèi)者特別偏好白沙品牌（81%），另外高價(jià)省外煙的消費(fèi)者將近一半分布在該市場(chǎng)。

（二）細(xì)分市場(chǎng)的品牌培育方式選擇

1.細(xì)分市場(chǎng)品牌培育模式現(xiàn)狀分析

為給每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)選擇合適的品牌培育活動(dòng)，先要借助交叉表的卡方檢驗(yàn)來(lái)分析目前市場(chǎng)消費(fèi)者參與過(guò)的品牌培育活動(dòng)情況。衡陽(yáng)卷煙市場(chǎng)目前有品吸、品牌推介和掃碼三種主要品牌培育模式（有極少樣本表示參加過(guò)其它類型的活動(dòng)，但未注明是什么活動(dòng)，因此把這部分樣本刪除），組合起來(lái)共有8種品牌培育活動(dòng)參與情況（詳情見表2）?？ǚ綑z驗(yàn)顯示不同細(xì)分市場(chǎng)參與品牌培育的模式存在顯著差異（Pearson卡方為63.169，P值為0.000）。

2.細(xì)分市場(chǎng)品牌培育模式發(fā)展建議

根據(jù)本文作者們的前期研究和表2目前的現(xiàn)狀，提出以下品牌培育模式選擇建議：

第一，針對(duì)沒有參與過(guò)任何品牌培育活動(dòng)的消費(fèi)者，依據(jù)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特征優(yōu)先加強(qiáng)品吸活動(dòng)的推廣，不具備開展品吸活動(dòng)條件的可以考慮開展掃碼和品牌推介活動(dòng)。表2數(shù)據(jù)說(shuō)明目前4個(gè)細(xì)分市場(chǎng)沒有參加任何品牌培育活動(dòng)的消費(fèi)者比例都較高（每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)該數(shù)值比例均在1/3以上，低端和高端市場(chǎng)該數(shù)值比例超過(guò)了40%），而我們的前期研究發(fā)現(xiàn)任何品牌培育活動(dòng)可以促進(jìn)消費(fèi)者接受新品牌的意愿，其中品吸活動(dòng)比品牌推介和掃碼活動(dòng)更有效，因此對(duì)于沒有參加過(guò)任何品牌培育活動(dòng)的消費(fèi)者應(yīng)優(yōu)先考慮吸引他們參與品吸活動(dòng)。以“高量高端”市場(chǎng)為例，該市場(chǎng)具有高學(xué)歷、高吸煙量、高價(jià)格和高支出以及明顯偏向高端高價(jià)位白沙品牌和高端高價(jià)位省外卷煙的特征，那么品吸機(jī)布局的地點(diǎn)和卷煙品種配置就要符合這類市場(chǎng)的需求特征。比如說(shuō)可以考慮在南岳機(jī)場(chǎng)和一些高端消費(fèi)場(chǎng)所布點(diǎn)，配備高端高價(jià)位白沙和省外卷煙。

第二，前期研究還發(fā)現(xiàn)，過(guò)多的參與品牌培育活動(dòng)會(huì)抑制消費(fèi)者對(duì)新品牌的接受意愿，因此對(duì)參加過(guò)品牌培育活動(dòng)的消費(fèi)者，要設(shè)計(jì)針對(duì)性的應(yīng)對(duì)策略。首先，對(duì)已經(jīng)參加過(guò)3種類型培育模式的消費(fèi)者不要再考慮開展任何品牌培育活動(dòng)。其次，對(duì)于參加過(guò)其他品牌培育活動(dòng)，但沒有參與過(guò)品吸活動(dòng)的消費(fèi)者，可以開展品吸類型的品牌培育活動(dòng)。最后，對(duì)于參加過(guò)品吸活動(dòng)的消費(fèi)者，不宜再針對(duì)性開展其它品牌培育活動(dòng)。

五、結(jié)論與展望

（一）結(jié)論

本文通過(guò)對(duì)衡陽(yáng)卷煙市場(chǎng)一致化處理后異源異構(gòu)數(shù)據(jù)的聚類分析，發(fā)現(xiàn)不同數(shù)據(jù)來(lái)源的聚類結(jié)果具有高度的相似性，說(shuō)明任意來(lái)源數(shù)據(jù)均可用來(lái)開展市場(chǎng)細(xì)分及其對(duì)應(yīng)營(yíng)銷策略研究，并結(jié)合本文作者們前期研究探索了每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的品牌培育模式選擇的深化策略。得到以下幾點(diǎn)結(jié)論：

（1）對(duì)于傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)化程度較高的異源異構(gòu)消費(fèi)者數(shù)據(jù)可以通過(guò)適當(dāng)方式進(jìn)行一致化處理，從而加以比較分析。

（2）傳統(tǒng)的只通過(guò)對(duì)某個(gè)來(lái)源數(shù)據(jù)聚類分析進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分有一定的不可靠性，但是通過(guò)異源數(shù)據(jù)的比較分析予以佐證。如果異源數(shù)據(jù)分析結(jié)果差異很大，則需要重新設(shè)計(jì)和收集數(shù)據(jù)。

（3）卷煙市場(chǎng)品牌培育模式要依據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的特征、品牌偏好和消費(fèi)者以往培育活動(dòng)經(jīng)歷綜合考慮。

（二）展望

（1）本文分析的兩個(gè)來(lái)源的數(shù)據(jù)事先并沒有按照統(tǒng)一的設(shè)計(jì)模式和收集方法獲得，具有異源異構(gòu)的特征，但數(shù)據(jù)本身的結(jié)構(gòu)化程度非常高，可以采取傳統(tǒng)方法一致化，然后對(duì)于結(jié)構(gòu)化程度極低的異源異構(gòu)大數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)，如何融合和一致化仍是需要深入探索的問(wèn)題。

（2）本文提出了依據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的特征來(lái)選擇品牌培育模式，指明了每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)大致的品牌培育方向，但限于時(shí)間和尚未實(shí)踐探索，未來(lái)的研究需要更加細(xì)化討論如何具體開展品牌培育，并通過(guò)實(shí)踐優(yōu)化和選擇更合適的品牌培育模式。

參考文獻(xiàn)：

[1]蔣麗雯，王雄峰，劉穎璇等.大數(shù)據(jù)下的卷煙市場(chǎng)狀態(tài)評(píng)價(jià)方法[J].電腦知識(shí)與技術(shù)，2022，18（20）：10-12.