祁芝紅

【摘要】從郵政系統(tǒng)、實體書店、出版社直營，到互聯(lián)網(wǎng)技術驅(qū)動下的電商營銷；從自媒體背景下個性化、社群化的微博、微信、直播、短視頻營銷，到5G背景下以媒體融合為總體特征的跨界營銷，少兒讀物營銷接觸點管理呈現(xiàn)出以“媒介+”為根本邏輯的發(fā)展趨向。在流量時代，“媒介+”是少兒讀物營銷接觸點管理的必然選擇。然而，短暫的流量紅利過后，以變動不居的媒介技術為支點展開的營銷接觸點管理往往因陷入本末倒置之邏輯困局而遭遇流量轉(zhuǎn)化之營銷瓶頸。只有緊扣少兒讀物的兩級營銷特征，完成產(chǎn)品與媒介從簡單相加到深度相融的邏輯迭代，開展“產(chǎn)媒相融”，即以少兒讀物本身為穩(wěn)定支點，以“產(chǎn)品+”為根本邏輯，以“媒介+”為延展路徑，產(chǎn)品和媒介共與為一，“產(chǎn)品+”和“媒介+”共生互補的接觸點管理，才能在積極獲取流量紅利的同時，順暢地將流量紅利轉(zhuǎn)化為品牌勢能，打造出暢銷且常銷的少兒讀物。

【關鍵詞】少兒讀物 營銷 “媒介+” “產(chǎn)品+”

【中圖分類號】G230 【文獻標識碼】Ａ 【文章編號】1003-6687（2023）6-034-07

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2023.6.005

少兒讀物指除教材教輔以外，所有以18歲以下的少年兒童為目標讀者的紙本書、電子書、有聲書、視頻書。在全球范圍內(nèi)，少兒讀物是出版行業(yè)最有生命力的板塊，[1]在中國，少兒讀物于2016年成為圖書零售碼洋占有率最高的細分市場（23.25%），此后，其碼洋占有率持續(xù)穩(wěn)步提升。2021年，受新冠肺炎疫情影響，全國圖書零售市場規(guī)模首次出現(xiàn)負增長，但少兒讀物零售保持了小幅增長態(tài)勢，[2]至2022年，少兒讀物仍然是圖書零售碼洋占有率最高的細分市場（28.62%）。[3]可以預見，伴隨著“大語文”教育觀下“大閱讀”訓練的有序展開和義務教育階段“雙減”政策的有效實施，少年兒童課外閱讀的動力將大幅提升，時間將更加充裕，少兒讀物出版也將迎來新一輪發(fā)展契機。然而，巨大的市場往往蘊含著激烈的競爭，如何讓一種少兒讀物在眾多出版物中脫穎而出，成長為暢銷、常銷產(chǎn)品，是少兒讀物營銷接觸點管理最重要的議題。

文獻考察表明，已有相關研究大多聚焦媒體/媒介接觸點開拓，探討讀物推介和流量提升之道，但對流量紅利如何轉(zhuǎn)化為品牌勢能、暢銷產(chǎn)品如何成長為常銷產(chǎn)品并無太多考量。本文首先剖析了少兒讀物營銷接觸點管理的現(xiàn)狀，辨明了其邏輯困局與現(xiàn)實困境所在，然后基于少兒讀物營銷相對于其他讀物營銷的獨特個性，結合案例分析，探討了少兒讀物營銷接觸點管理的邏輯重塑，旨在回答流量紅利如何轉(zhuǎn)化為品牌勢能、暢銷產(chǎn)品如何成長為常銷產(chǎn)品這一問題。

一、“媒介+”邏輯：少兒讀物營銷接觸點管理的現(xiàn)狀與困局

少兒讀物營銷大多專注于如何將出版信息傳遞給目標消費者，[4]并將接觸點拓展、接觸時機把握、觸后管理作為構建營銷模式、提升營銷效能的主要抓手。其中接觸點拓展無疑是最受關注的一環(huán)，其被細分為媒體/媒介接觸點開拓、產(chǎn)品接觸點優(yōu)化、人員/服務接觸點改進三個方向，可謂接觸點管理的“三翼”。從市場實踐看，少兒讀物營銷接觸點管理近年來呈現(xiàn)出以“媒介+”為根本邏輯的“三翼”失衡之態(tài)。

1. 少兒讀物營銷接觸點管理的現(xiàn)狀

數(shù)字出版時代，少兒讀物營銷在平臺思維、用戶思維、流量思維導向下進入數(shù)字營銷階段，[5]接觸點管理日漸聚焦于媒體/媒介接觸點開拓和人員/服務接觸點改進，以電商平臺、微博、微信、網(wǎng)絡論壇、直播平臺、短視頻平臺等讀物外部媒介為支點，搭建新型營銷網(wǎng)絡的接觸點管理模式。

譬如，2009年讀客文化借力微博推廣《我們臺灣這些年》，搶占了當年圖書營銷的先機。2012年知識脫口秀羅輯思維以“魅力人格體”[6]社群營銷方式成長為互聯(lián)網(wǎng)圖書營銷的代表之后，以“京東微信薦書聯(lián)盟”“豆瓣讀書”“育學園”“大V店自媒體聯(lián)盟”等為代表的小眾社群、個人社群營銷成了圖書推介的典范，基于微信關系鏈的手機APP“微信讀書”、讀客文化的微信公眾號“書單來了”等以病毒式傳播方式覆蓋了大量目標讀者，幫助出版企業(yè)進行潛在、無形、精準、私密的互動式營銷、裂變式即興社交與個性化定制營銷。[7]在“中國網(wǎng)絡直播元年”2016年后，直播營銷開始在出版界廣泛推進，讀者個人、作者個人、出版社一線編輯紛紛變身網(wǎng)絡主播，“種草帶貨”，圖書直播營銷呈現(xiàn)出多平臺、多主體、多領域跨界聯(lián)動以實現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)的發(fā)展趨向。2017年以來，抖音、快手、美拍等社交短視頻平臺的迅猛崛起，將圖書營銷接觸點管理帶入了短視頻模式。至2021年，各類電商的圖書銷售量占到了全國圖書銷售總量的79%，其中少兒讀物的短視頻電商碼洋規(guī)模占到了電商碼洋規(guī)模前五大板塊總量的60.4%，遠高于其他類型的電商。[2]2022年，在短視頻電商碼洋中，少兒讀物占比達到了54.7%。[3]面對媒介技術的迅猛發(fā)展給出版業(yè)帶來的巨大沖擊，再造出版流程，打造知識網(wǎng)紅，借助5G技術開拓以媒介融合為總體特征的圖書出版營銷全流程管理平臺，成為少兒讀物營銷接觸點管理的新趨向。

2. 少兒讀物營銷接觸點管理的困局

綜而觀之，順應信息技術迭代和媒介融合發(fā)展的大勢，少兒讀物營銷接觸點管理從較早的郵政系統(tǒng)、實體書店、出版社直營發(fā)展到了互聯(lián)網(wǎng)技術驅(qū)動下的電商營銷，從自媒體背景下個性化、社群化的微博、微信、直播、短視頻營銷發(fā)展到了以媒體融合為總體特征的跨界營銷，呈現(xiàn)出多元化發(fā)展態(tài)勢。然而，進一步考察即可發(fā)現(xiàn)，在多元化發(fā)展態(tài)勢的深層，是以新興信息技術為依托，聚焦媒介/媒體接觸點開拓的單一化發(fā)展趨向。在這一趨向下，少兒讀物營銷接觸點管理的“三翼”呈現(xiàn)失衡狀態(tài)。我們把這種以新興信息技術應用為依托，以媒介/媒體接觸點開拓為中心，試圖通過升級出版信息傳播渠道來提高營銷業(yè)績的思維稱為營銷接觸點管理的產(chǎn)品外部“媒介+”邏輯，簡稱“媒介+”邏輯。在“媒介+”邏輯下，營銷接觸點管理被視為產(chǎn)品設計與出版活動之后發(fā)生的信息傳播活動——產(chǎn)品本身雖然會影響產(chǎn)品營銷，但產(chǎn)品設計與出版并非營銷接觸點管理需要著力關注的對象；營銷接觸點管理實際上是少兒讀物設計出版活動和出版信息傳播活動的簡單相加——產(chǎn)品（設計出版）+媒介（信息推廣）。

鑒于流量時代的營銷活動對于媒介/媒體接觸點的高度依賴，以“媒介+”為根本邏輯探索少兒讀物營銷接觸點管理的創(chuàng)新發(fā)展無可厚非。然而，此處的關鍵問題是，在少兒讀物營銷接觸點管理中，少兒讀物既是營銷之“的”，也是營銷之“本”，還是營銷之“媒”。換言之，少兒讀物營銷接觸點管理的目標是少兒讀物自身的銷售，銷售的本體是少兒讀物自身，少兒讀物自身既是營銷接觸點管理之“三翼”的其中一翼——產(chǎn)品接觸點，也是另外“兩翼”（媒體/媒介接觸點、人員/服務接觸點）的載體，可謂“三翼”合一物。因此，聚焦產(chǎn)品外部媒介接觸點開拓而輕視少兒讀物自身的營銷接觸點優(yōu)化，未免有本末倒置之嫌。尤其值得注意的是，“媒介+”邏輯下營銷接觸點管理的突出優(yōu)勢在于流量獲取，但流量紅利的短暫性意味著以“媒介+”為根本邏輯的少兒讀物營銷接觸點管理難以持續(xù)。與此同時，鑒于其變動不居的特性，產(chǎn)品外部媒介難以成為營銷接觸點管理的穩(wěn)定支點。

概言之，在流量時代，“媒介+”邏輯是營銷接觸點管理的必然選擇，但如果以“媒介+”為根本邏輯，少兒讀物營銷接觸點管理將不可避免地陷入本末倒置之邏輯困局，遭遇流量轉(zhuǎn)化之營銷瓶頸。

二、超越“媒介+”邏輯：走出少兒讀物營銷接觸點管理的困局

少兒讀物營銷與其他讀物營銷之間既有共性，也有差異。其中最為顯著的差異，是少兒讀物具有兩級營銷特征。超越“媒介+”邏輯，緊扣少兒讀物的兩級營銷特征，將少兒讀物本身作為接觸點管理的穩(wěn)定支點，并以效能為導向優(yōu)化少兒讀物本身的營銷接觸點功能，是走出少兒讀物營銷接觸點管理困局的關鍵。

1. 緊扣少兒讀物的兩級營銷特征開展接觸點管理

從營銷過程看，少兒讀物具有兩級營銷特征，即一級營銷、二級營銷，這一特征凸顯出以其本身作為營銷接觸點管理之本的獨特優(yōu)勢。

少兒讀物營銷不同于一般讀物營銷。由于少年兒童經(jīng)濟不獨立且購買決策受限，產(chǎn)品外部媒介接觸也相對有限，少兒讀物營銷在客戶端呈現(xiàn)出明顯的兩級營銷特征：一級營銷對象是具備購買力、決策權，同時因較多使用產(chǎn)品外部媒介而具備營銷信息“知情權”的成人（中介性營銷對象）；二級營銷對象是讀物的直接消費者和批評者——少年兒童（直接營銷對象）。通常情況下，營銷信息抵達一級營銷對象并促成初次購買行為之時，便是“媒介+”邏輯下營銷接觸點管理的流量獲取優(yōu)勢消退之時，也是產(chǎn)品本身作為營銷接觸點開始發(fā)揮作用之時：少年兒童對產(chǎn)品本身的使用體驗及其給成人的反饋決定復購發(fā)生的可能性；產(chǎn)品本身是否攜帶營銷信息決定少年兒童主動擴展其注意范圍的可能性；少年兒童之間基于產(chǎn)品本身的交流決定產(chǎn)品的口碑，良好的口碑會觸發(fā)產(chǎn)品在其直接消費者群體中的病毒式傳播，進而促成現(xiàn)象級銷售——“在學校形成話題的暢銷書，會吸引更多的少年兒童加入閱讀”。[8]

由此而言，少兒讀物營銷接觸點管理一方面應以“媒介+”邏輯為導向，指向成人；另一方面應以產(chǎn)品本身為媒介，指向少年兒童，在全面曝光產(chǎn)品以增加流量的同時，實現(xiàn)營銷信息的精準投放和流量紅利的及時轉(zhuǎn)化。

2. 以少兒讀物本身為營銷接觸點管理的穩(wěn)定支點

從營銷情勢看，媒介/媒體接觸點開拓勢在必行，但產(chǎn)品接觸點才是少兒讀物營銷接觸點管理更加穩(wěn)定的支點。

首先，鑒于少兒讀物的兩級營銷特征，以產(chǎn)品外部“媒介+”為根本邏輯的接觸點管理成效往往止步于對中介性營銷對象——成人的吸引，其本身難以將短暫的流量紅利轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的產(chǎn)品勢能。與此相對，由于以產(chǎn)品本身為媒的營銷接觸點管理是以其直接營銷對象——少年兒童為標的，因而能夠激發(fā)以少年兒童為中心、主體的營銷，即給予成人積極反饋，促成持續(xù)購買；通過同伴交流形成口碑營銷。這既是流量紅利轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品勢能的必經(jīng)之路，也是對以產(chǎn)品外部“媒介+”為根本邏輯的接觸點管理的有效接續(xù)。

其次，隨著人類文明從邏各斯域（文字）發(fā)展到書寫域（印刷）、圖像域（視聽），[9]再到多媒融合的數(shù)字域，少兒讀物的符號媒介從文字、圖片、音頻、視頻等單模態(tài)（單一符號系統(tǒng)）發(fā)展到多模態(tài)（多種符號系統(tǒng)同時應用的復合形式），物質(zhì)媒介從單媒介發(fā)展到多媒介（從以紙媒為主的書刊到多媒并舉的電子設備，再到當前AR/VR/AI等高科技引領的媒介形式），紙本書、電子書、有聲書、視頻書“四書合一”的出版趨勢日益顯著。[10]其中最為突出的特點是媒介技術更新的周期越來越短。與媒介技術的快速迭代相對應，少兒讀物營銷也越來越倚重于媒介/媒體接觸點開拓，形成了以產(chǎn)品外部媒介為支點、以“媒介+”為根本邏輯的接觸點管理樣態(tài)。然而，以“媒介+”為根本邏輯的少兒讀物營銷接觸點管理模式構建并非營銷部門的“單打獨斗”，其有效實施更非一日之功，而是關涉“硬件”層面的平臺建設，“軟件”層面的組織建制、人才培養(yǎng)等多重因素，其中任何一環(huán)的變動都需要付出巨大的人力、物力、財力，且有牽一發(fā)而動全身之效。以曠日持久的機構機制改革追趕一日千里的媒介技術變革，不免有心無力，以“媒介+”為根本邏輯的少兒讀物營銷接觸點管理取向亟須調(diào)整：相對于日新月異的產(chǎn)品外部媒介，產(chǎn)品本身顯然是更加穩(wěn)定的支點。

3. 以營銷效能為導向優(yōu)化少兒讀物本身的接觸點功能

從營銷效能看，“媒介+”邏輯下少兒讀物營銷接觸點管理帶來的流量紅利亟須轉(zhuǎn)化為以產(chǎn)品為本源、以直接營銷對象——少年兒童為標的的品牌勢能，少兒讀物本身的營銷接觸點功能亟須優(yōu)化。

相對于碼洋，實洋更能體現(xiàn)營銷效能。根據(jù)北京開卷的調(diào)查，2021年位列圖書零售實洋排名前50位的出版單位“平臺和自營電商地位穩(wěn)固”，呈現(xiàn)出“大社總盤穩(wěn)固，小社渠道出圈”的總體特征；短視頻電商的碼洋規(guī)模占不同電商碼洋規(guī)模前五大板塊的60.4%，但其銷售折扣（39%）遠高于其他渠道，這使得少兒讀物的實際盈利大打折扣，[2]因此低價促銷的營銷方式對出版商而言并不具有可持續(xù)性，對出版生態(tài)、營銷生態(tài)的構建也會帶來難以估量的負面影響。近十年來，系列、經(jīng)典少兒讀物始終是讀者關注的熱點，[11]可謂暢銷榜上的常青樹，2022年少兒暢銷榜前100名中，只有6種新書。[3]以上數(shù)據(jù)表明，就短期效果而言，“媒介+”邏輯下的少兒讀物營銷接觸點管理有助于增加產(chǎn)品在中介性營銷對象中的曝光度，使其在更短的時間內(nèi)進入更多潛在消費者的視野，進而給出版商帶來可觀的流量紅利，這一點對于亟須通過流量出圈的小社、新品而言尤其重要。然而，就長期效應而言，系列化、品牌化依然是打造暢銷且常銷的少兒讀物的主要思路。在信息過剩的時代，流量紅利稍縱即逝，短暫的流量紅利亟須轉(zhuǎn)化為品牌勢能，才能帶來可持續(xù)的營銷實效。換言之，以營銷效能為導向，以少兒讀物本身為載體填充，傳播營銷信息，優(yōu)化少兒讀物自身的營銷接觸點功能，沿著從少兒讀物到少兒再到成人的路徑反向刺激購買欲求，促成購買行為的發(fā)生，育成系列化、品牌化產(chǎn)品，才是提升少兒讀物出版商及其產(chǎn)品競爭力的關鍵要素。

綜上，具有穩(wěn)定銷售渠道和銷售體量的大社對于新型營銷渠道的引入需要綜合考量，希望借助新型營銷渠道實現(xiàn)彎道超車的小社或者某一品類的新進入者，亟須考慮如何將短時流量紅利轉(zhuǎn)化為長效產(chǎn)品力和品牌勢能。[2]以“媒介+”為主導性、根本性邏輯的少兒讀物營銷接觸點管理由此顯露出明顯的調(diào)整方向與迭代需求：無論是大社還是小社，無論是經(jīng)典讀物還是新興品類，緊扣少兒讀物的兩級營銷特征，以少兒讀物本身為載體進行營銷信息填充與傳播，是一種亟須探索的營銷接觸點管理邏輯重塑之道。

三、邏輯重塑：產(chǎn)媒相融的少兒讀物營銷接觸點管理

以少兒讀物本身為載體進行營銷信息填充與傳播的營銷接觸點管理，主要是指將少兒讀物視為營銷接觸點管理的“三翼”合一物，通過少兒讀物的主題選擇和內(nèi)容設計等方式，使營銷信息自然嵌入產(chǎn)品本身的營銷思維，本文稱其為少兒讀物營銷接觸點管理的“產(chǎn)品+”邏輯。與“媒介+”邏輯將產(chǎn)品設計與出版活動視為營銷接觸點管理活動開始之前就已經(jīng)完成的行為不同，“產(chǎn)品+”邏輯將產(chǎn)品設計與出版活動視為營銷接觸點管理活動的有機組成部分。在“產(chǎn)品+”邏輯下，少兒讀物的設計出版活動和營銷接觸點管理活動不是相互獨立的，而是相與為一的；不是簡單相加的，而是深度融合的：產(chǎn)品（設計出版）即（內(nèi)含）媒介（推廣信息）。如果說“媒介+”邏輯的本質(zhì)是產(chǎn)品的營銷，那么“產(chǎn)品+”邏輯的本質(zhì)則是產(chǎn)品即營銷，二者之間存在兩個顯著差異。

其一，“媒介+”邏輯下的少兒讀物營銷接觸點管理以產(chǎn)品之外的媒介為中心節(jié)點（支點），重在通過新興媒介技術的應用開拓營銷信息傳播渠道，而“產(chǎn)品+”邏輯下的少兒讀物營銷接觸點管理則以少兒讀物本身為中心節(jié)點（支點），重在通過優(yōu)化產(chǎn)品的主題選擇與內(nèi)容設計將營銷信息嵌入產(chǎn)品自身。其二，“媒介+”邏輯下的少兒讀物營銷接觸點管理長于流量獲取，而“產(chǎn)品+”邏輯下的少兒讀物營銷接觸點管理則長于流量沉淀和流量轉(zhuǎn)化。顯然，“產(chǎn)品+”邏輯與“媒介+”邏輯在少兒讀物營銷接觸點管理實踐中并非完全割裂，而是相互依存的。明確二者之間的差異與聯(lián)系，并緊扣少兒讀物的兩級營銷特征，完成產(chǎn)品與媒介從簡單相加到深度相融的邏輯迭代，開展產(chǎn)媒相融，也即以少兒讀物本身為穩(wěn)定支點、以“產(chǎn)品+”為根本邏輯、以“媒介+”為延展路徑，產(chǎn)品和媒介共與為一，“產(chǎn)品+”和“媒介+”共生互補的少兒讀物營銷接觸點管理，可以使少兒讀物在中介性營銷對象——

成人中間破壁出圈、獲取流量的同時，在直接營銷對象——少兒中間形成病毒式口碑傳播，實現(xiàn)流量沉淀與轉(zhuǎn)化，進而推動產(chǎn)品銷售、品牌成長。

產(chǎn)媒相融的少兒讀物營銷接觸點管理可從三個方面著手：通過模態(tài)間產(chǎn)媒相融實現(xiàn)接觸點的跨界協(xié)同，通過模態(tài)內(nèi)產(chǎn)媒相融實現(xiàn)接觸點的連環(huán)拓展，通過產(chǎn)品內(nèi)情景相融強化產(chǎn)品接觸點的營銷效能。

1. 模態(tài)間產(chǎn)媒相融

多模態(tài)出版是近年來隨著符號系統(tǒng)之物質(zhì)載體的快速發(fā)展而興起的出版類型。少兒讀物的多模態(tài)出版首先表現(xiàn)為符號系統(tǒng)層面的文字、圖像、音頻、視頻直至全息影像的深度融合，其次表現(xiàn)為出版形態(tài)層面紙本書、電子書、有聲書、視頻書的“四書合一”。與多模態(tài)出版相對應的，是門戶網(wǎng)站、社交媒體、手機APP等線上營銷媒介接觸點之間，實體書店、少兒教育培訓、餐飲娛樂等線下營銷媒介接觸點之間，以及線上和線下營銷媒介接觸點之間的界限日益模糊，聯(lián)動日益增強。在單模態(tài)讀物中投放該讀物的其他模態(tài)出版與營銷信息，以實現(xiàn)不同模態(tài)讀物之間、不同模態(tài)營銷接觸點之間的相互勾連與跨界協(xié)同，甚至以此引領少兒讀物的消費方向，即所謂模態(tài)間產(chǎn)媒相融的少兒讀物營銷接觸點管理。如多年雄踞少兒讀物暢銷榜的“米小圈上學記”系列在其紙本書中嵌入了“米小圈”微信公眾號二維碼，并在公眾號中通過“每日一笑”“成語”“聽書”“漫畫”“腦力”等相關文章推介米小圈系列其他模態(tài)作品的部分內(nèi)容，供小讀者免費閱聽，進而吸引小讀者注意（購買）米小圈系列的其他模態(tài)讀物以及周邊產(chǎn)品。通過“小圈動畫·看動畫片”欄目引導小讀者進入“快樂看動畫 輕松學知識”付費學習通道；通過“小圈動畫·聽廣播劇”欄目引導小讀者進入（付費或免費）有聲書通道和米小圈粉絲俱樂部；通過“小圈書店”欄目引導小讀者進入米小圈官方旗艦店。以上以紙本書本身為依托，在單模態(tài)讀物中投放多模態(tài)出版與營銷信息的“產(chǎn)品+”接觸點拓展路徑，全方位持續(xù)引導著小讀者們的消費方向，順暢地完成了流量獲取、沉淀、轉(zhuǎn)化三者間的接續(xù)，培養(yǎng)了小讀者對“米小圈”的品牌黏度，增強了米小圈系列讀物及其周邊產(chǎn)品的品牌勢能。從2012年陸續(xù)推出，起印8 000冊，到2017年“創(chuàng)下四川出版界‘神話’”，[12]2018年占據(jù)“少兒暢銷榜TOP100的新書”前13名中的10個席位，[1]2022年第16周占據(jù)實體書店少兒讀物銷量TOP10名單的7個席位，[13]2022年12月31日，同名情景喜劇在CCTC-8和騰訊視頻同步開播，米小圈系列以業(yè)績證明了其營銷接觸點管理模式的現(xiàn)實效能。

同理，也可在有聲書等數(shù)字讀物中投放其紙本書營銷信息，實現(xiàn)數(shù)字讀物接觸點和傳統(tǒng)讀物接觸點之間的勾連與協(xié)同。如中國原創(chuàng)少兒科學偵探推理有聲小說“神探邁克狐”系列在其喜馬拉雅播放入口鑲嵌的紙本“邁克狐圖書”營銷信息的閱讀量高達6 299.4萬次，[14]有力推動了邁克狐系列及其關聯(lián)系列紙本書的銷售。

2. 模態(tài)內(nèi)產(chǎn)媒相融

除通過模態(tài)間產(chǎn)媒相融達成不同模態(tài)媒介/媒體接觸點、產(chǎn)品接觸點甚至人員/服務接觸點的相互勾連與跨界協(xié)同，還可通過模態(tài)內(nèi)產(chǎn)媒相融，即在單模態(tài)讀物中鑲嵌本模態(tài)系列讀物及其周邊產(chǎn)品的出版與營銷信息，實現(xiàn)接觸點的連環(huán)拓展。這種鑲嵌可在紙本讀物的封面、封底、腰封、扉頁、底頁等處以副文本形式呈現(xiàn)，也可通過隨書贈品（如書簽）呈現(xiàn)，有時甚至可以在正文本中呈現(xiàn)。如風靡全球的小豬佩奇動畫故事書在封底以“其他作品”的形式告知小讀者，[15]除已經(jīng)在手的圖書，還有《佩奇去度假》《第一次在朋友家過夜》等多冊圖書可選。又如，占據(jù)2022年少兒零售市場銷量TOP15名單[16]中4個席位的《米小圈腦筋急轉(zhuǎn)彎》在其紙本書副文本中以“作者簡介”的方式提供了“北貓的空間”商城入口，以“想知道北貓叔叔的全部爆笑作品嗎？快來掃一掃吧！”的形式提供了北貓作品全集售賣二維碼。[17]上述產(chǎn)媒相融的接觸點管理方式為米小圈系列讀物及其周邊產(chǎn)品的持續(xù)營銷打下了堅實的基礎。

以單模態(tài)讀物的正、副文本為依托，投放本模態(tài)（其他）系列產(chǎn)品出版與營銷信息的接觸點管理方式也適用于數(shù)字出版物。如由“多多羅故事”創(chuàng)作，“一年突破6億次播放，常年雄踞兒童口碑榜”的有聲書《神探邁克狐·千面怪盜》在其喜馬拉雅播放入口提供了“神探邁克狐”系列圖書主播櫥窗、“收聽多多羅其他好玩有趣的故事”“多多羅故事圈子”“最新故事”等（其他）系列產(chǎn)品的網(wǎng)頁鏈接，以及多多羅故事微信公眾號、主播微信號等。在評分高達9.6、播放量高達10.76億、訂閱量高達81.93萬[18]的單模態(tài)產(chǎn)品接觸點投放其關聯(lián)產(chǎn)品的出版與營銷信息，無疑是一種精準高效的接觸點管理方式。在單模態(tài)讀物中鑲嵌本模態(tài)系列讀物及其周邊產(chǎn)品信息的接觸點管理方式并不新鮮，但在“媒介+”邏輯的背景下，重新審視其重要性、有效性和實現(xiàn)方式，在少兒讀物營銷中具有尤其重要的意義——對于較少使用產(chǎn)品外部媒介的少年兒童來說，讀物本身顯然是更加精準、直接、高效的接觸點。

3. 產(chǎn)品內(nèi)情境相融

兩級營銷是少兒讀物營銷區(qū)別于一般讀物營銷的基本特征，也是基本“語境”：一級營銷對象——成人往往更注重產(chǎn)品的權威性、教育性、知識性，二級營銷對象——少年兒童則更注重產(chǎn)品的體驗性、趣味性、生動性。由此出發(fā)，少兒讀物的“情節(jié)”構建要同時滿足成人和少兒的消費需求，形成“情”“境”相融之勢，才能更加有效地發(fā)揮產(chǎn)品接觸點的營銷效能。情境相融可通過專家學者背書、讀物作者現(xiàn)身說法、用少兒語言講述世界故事三種方式實現(xiàn)，其中第一種主要指向中介性營銷對象——成人，后兩種主要指向直接營銷對象——少兒。

首先是專家學者背書。以業(yè)界、學界專家的好評為讀物背書，引發(fā)名人效應，實現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)情境相融，是強化產(chǎn)品接觸點之營銷效能的方法之一。專家學者背書主要針對具有決策權和購買力的一級營銷對象——成人，因此，強調(diào)讀物內(nèi)容具有權威性、教育性、知識性，讀物表征方式符合少兒認知，讀物功用與學校教學目標一致，以契合成人閱讀需求，當為背書的核心內(nèi)容。譬如，“這套書內(nèi)容的設計是從孩子的年齡特點和興趣出發(fā)的，涵蓋160個成語的漫畫、故事、淵源、接龍與知識大爆炸等板塊，深入成語學習的各個方面，因此能讓孩子持續(xù)保持學習的熱情。——家庭教育研究院、正面管教指導師 李靜”，[19]“以小兒之目觀察萬物，而以詩人之筆寫之，故美妙自然，可稱神品，真前無古人，后亦無來者也?！膶W家 周作人”。[20]

其次是讀物作者現(xiàn)身說法。讀物作者現(xiàn)身說法意即將作者經(jīng)歷、讀物內(nèi)容、思想教育、產(chǎn)品購買“勸服”等內(nèi)容融為一體的情節(jié)構建方法。對心智正處于快速成長期的少年兒童而言，這種情節(jié)構建方法能夠有效強化產(chǎn)品接觸點的營銷效能。以《米小圈上學記·遇見貓先生》為例，該書首先在“北貓叔叔有話說”部分告知小讀者，故事中教米小圈寫作文的貓先生因交不起房租被迫搬家的故事其實就是作者北貓個人經(jīng)歷的翻版，在現(xiàn)實生活中，正是小讀者們對北貓作品的喜愛，使他擺脫了悲慘處境，從而拉近了虛構故事與真實生活之間的距離，然后在正文本中通過米小圈為了幫助交不起房租、吃不起魚的貓先生，舉辦米小圈拍賣會，賣掉自己最喜歡的玩具、漫畫書，將賺到的錢交給貓先生當學費的故事情節(jié)，[21]強化了小讀者同情貓先生（作者北貓），喜愛米小圈（系列產(chǎn)品）的認知、情感，直至促成持續(xù)購買該系列圖書及周邊產(chǎn)品的行動，可謂一箭多雕。

最后是用少兒語言講述世界故事。用少兒語言講述世界故事，意即少兒讀物在主題選擇上要貼近少兒生活經(jīng)驗、貼近少兒閱讀需求，在內(nèi)容表達上要貼近少兒語言習慣與思維方式，這樣可使二級營銷對象——少年兒童在閱讀時沉浸其中，產(chǎn)生共情，從而直接助力于讀物品牌勢能的培育與增強，促成讀物流量的沉淀與變現(xiàn)。如少年兒童癡迷于“哈利·波特”系列讀物及其周邊產(chǎn)品，不僅是因為其關于魔法世界的生動描繪打開了神奇想象的大門，也是因為其關于親情、友情、愛情、冒險、作業(yè)、考試等成長主題的探索緊貼少兒生活經(jīng)驗，使他（她）們能夠在閱讀中與主人公一起體味驚險刺激的青春年華。再如，“從小愛科學”系列緊貼少兒思維方式，以“三兄弟與三只惡魔”為題講解物質(zhì)的狀態(tài)，以“愛幫忙的熊”為題講解力學原理，以“會變魔法的蛋黃俠”為題講解熱的傳遞，以“聲母和韻母交朋友”為題講解漢語拼音的組合規(guī)則，顯然比格式化的說教更能引發(fā)、維持小讀者的閱讀興趣，促成口碑營銷，強化產(chǎn)品接觸點的營銷效能。

結語

在流量時代，“媒介+”邏輯無疑是少兒讀物營銷接觸點管理的必然選擇，“媒介+”邏輯下的少兒讀物營銷接觸點管理的確給相關主體帶來了可觀的流量紅利。但同時，由于流量紅利的短暫性和不可持續(xù)性、產(chǎn)品外部媒介的變動不居性，以媒介技術為支點，以“媒介+”為根本邏輯開展少兒讀物營銷接觸點管理，不免陷入本末倒置之邏輯困局，遭遇流量轉(zhuǎn)化之營銷瓶頸，這種困局、瓶頸在以兩級營銷為特征的少兒讀物營銷中尤其顯著。

“大社總盤穩(wěn)固，小社渠道出圈”，大社和小社均亟須考慮如何將短時流量紅利轉(zhuǎn)化為長效產(chǎn)品力和品牌勢能的背景下，明確區(qū)分營銷接觸點管理的“產(chǎn)品+”邏輯與“媒介+”邏輯，并緊扣少兒讀物的兩級營銷特征，完成產(chǎn)品與媒介從簡單相加到深度相融的邏輯迭代，開展“產(chǎn)媒相融”，即以少兒讀物本身為穩(wěn)定支點，以“產(chǎn)品+”為根本邏輯，以“媒介+”為延展路徑，產(chǎn)品和媒介共與為一，“產(chǎn)品+”和“媒介+”共生互補的接觸點管理，在開拓媒介/媒體接觸點以積極獲取流量的同時，及時促成流量紅利向著品牌勢能的轉(zhuǎn)化，打造出暢銷且常銷的品牌少兒讀物。

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From Addition to Integration： The Logic Iteration of Contact Point Management for Children's Books Marketing

QI Zhi-hong（Foreign Languages College， Tianjin Normal University， Tianjin 300387， China）

Abstract： The contact point management of children's books marketing is more and more likely to take medium plus as its fundamental logic with the transformation of book marketing evolving from postal system， physical bookstores and direct sales stores to digital marketing driven by Internet technology. In the meanwhile， the personalized and socialized marketing based on Weibo， WeChat， live broadcast， and short video in the context of We-media has embraced cross-border marketing that based on 5G and characterized by media convergence. In an era of media traffic， medium plus logic is an inevitable choice for the contact point management of children's books marketing. However， after the transient traffic dividend， the contact point management of children's books marketing which takes the ever-changing media as the pivot will be confronted with such bottleneck as conversion of traffic dividend into brand energy because of such logical limitation as putting the cart before the horse. The way to smoothly convert traffic dividend into brand energy and produce children's books that sale well and regularly is to accomplish the logic iteration from "publication plus medium"（addition） to "publication is medium"（integration）， which needs to take children's books themselves both as a stable fulcrum and the medium among publications， communication channels， and users. Along this path， carrying out contact point management that conforms to the two-step flow feature of children's books marketing needs to take publication plus as the fundamental logic and medium plus as the complementary one.

Key words： children's book; marketing; "medium +"; "publication +"