大型活動(dòng)的媒介傳播效果及影響因素分析
——以COP15媒介傳播為例

昌 蕾，趙振濤

(昆明理工大學(xué) 藝術(shù)與傳媒學(xué)院，云南 昆明 650500)

隨著全球范圍內(nèi)大型活動(dòng)的增多，如國(guó)際會(huì)議、體育賽事和文化盛典等，大型活動(dòng)已經(jīng)成為人們交流溝通以及彼此了解合作的重要平臺(tái)。大型活動(dòng)特別是國(guó)際性大型活動(dòng)會(huì)邀請(qǐng)來(lái)自不同國(guó)家、地區(qū)和組織的專(zhuān)家、學(xué)者和政要等，旨在促進(jìn)國(guó)際交流、增進(jìn)相互了解和推動(dòng)全球議題的解決。它的舉辦規(guī)模通常較大、議題或活動(dòng)形式廣泛、參與活動(dòng)人數(shù)眾多。

在國(guó)家形象塑造中，起決定性作用的主體，首先是一個(gè)國(guó)家政府機(jī)構(gòu)與政黨組織的形象，其次是國(guó)家的公眾與社會(huì)形象，然后是國(guó)家的歷史與文化形象[1]。因此，大型活動(dòng)的影響逐年擴(kuò)大，不但活動(dòng)本身具有獨(dú)特的意義，同時(shí)也代表著承辦國(guó)家或城市的形象。一個(gè)走向國(guó)際化的大都市，不僅要具備國(guó)際化的城市經(jīng)濟(jì)服務(wù)功能、國(guó)際化的城市社會(huì)發(fā)展水平，還要具備國(guó)際化的城市軟實(shí)力、傳播力和較高的美譽(yù)度。而通過(guò)全球性、國(guó)際性大型賽事、會(huì)展的“大事件”來(lái)提速基礎(chǔ)設(shè)施、產(chǎn)業(yè)升級(jí)和綜合服務(wù)功能，則成為共同的選擇[2]。承辦國(guó)、城市能夠通過(guò)大型活動(dòng)的舉辦展示其經(jīng)濟(jì)和文化水平，提升地位和聲望，提高居民的幸福感。隨著我國(guó)國(guó)際地位的提升，國(guó)家間、地區(qū)間、省際間和組織之間的交流日趨頻繁，大型活動(dòng)會(huì)涉及文化、經(jīng)濟(jì)、學(xué)術(shù)、體育等的交流，其傳播主題、定位、傳播策略等決定著大型活動(dòng)能否達(dá)到較好的傳播效果。因而，大型活動(dòng)媒介傳播效果研究在傳播學(xué)領(lǐng)域具有重要的學(xué)術(shù)和實(shí)踐意義。

聯(lián)合國(guó)《生物多樣性公約》締約方大會(huì)十五次會(huì)議(簡(jiǎn)稱(chēng)COP15)第一階段會(huì)議于2021年10月11—15日在中國(guó)昆明召開(kāi)。它為各國(guó)政府和利益相關(guān)方提供了一個(gè)重要的對(duì)話(huà)和合作機(jī)會(huì)，從而加強(qiáng)生物多樣性的國(guó)際合作。會(huì)議形成了主要成果“昆明宣言”，以扭轉(zhuǎn)當(dāng)前生物多樣性喪失趨勢(shì)并確保最遲在2030年使生物多樣性走上恢復(fù)之路，進(jìn)而全面實(shí)現(xiàn)“人與自然和諧共生”的2050年愿景[3]。圍繞COP15，不同層級(jí)部門(mén)、多家媒體以多樣創(chuàng)新的宣傳方式，全面準(zhǔn)確解讀習(xí)近平主席重要講話(huà)，積極引導(dǎo)輿論熱點(diǎn)，奏響了COP15宣傳的強(qiáng)音。在大會(huì)召開(kāi)前，COP15系列宣傳短視頻、紀(jì)錄片、戶(hù)外廣告等就在各大媒體平臺(tái)中投放，大會(huì)開(kāi)幕式還播映了《“象”往云南》短片[4]。會(huì)議期間，與會(huì)者每日可通過(guò)“COP15新聞中心”App、網(wǎng)站、微信小程序等線(xiàn)上方式獲取會(huì)議日程、查看通知等[5]。COP15的全媒體傳播，不但向世界展示了中國(guó)生物多樣性保護(hù)的碩果，也展現(xiàn)了云南昆明的獨(dú)特魅力。

本研究試圖以問(wèn)卷調(diào)查的方式，研究COP15第一階段活動(dòng)的媒介傳播效果及影響因素。從而幫助政府和相關(guān)機(jī)構(gòu)評(píng)估其宣傳效果，了解系列媒介傳播對(duì)目標(biāo)受眾的影響程度以及哪些因素會(huì)對(duì)傳播效果產(chǎn)生積極影響，為優(yōu)化傳播策略提供依據(jù)、為政府和決策者提供數(shù)據(jù)支持和參考。此外，對(duì)COP15第一階段會(huì)議傳播效果和影響因素的研究將促進(jìn)大型活動(dòng)媒介傳播效果學(xué)術(shù)研究的深入探索，為未來(lái)類(lèi)似的國(guó)際會(huì)議和大型活動(dòng)媒介傳播策略提供借鑒和參考。

一、研究設(shè)計(jì)

“效果”是活動(dòng)影響力的最終檢驗(yàn)，它能夠衡量活動(dòng)影響力的廣度和深度，判定活動(dòng)的影響水平和客觀結(jié)果[6]。一方面，本研究采用定量研究方法，通過(guò)在大型活動(dòng)——COP15國(guó)際會(huì)議舉辦地實(shí)施問(wèn)卷調(diào)查，評(píng)估系列媒介傳播對(duì)大型活動(dòng)參與者和受眾的影響，從而揭示其傳播策略、目標(biāo)受眾特征、媒介傳播渠道等因素對(duì)傳播效果的影響，為大型活動(dòng)策劃和宣傳決策提供科學(xué)依據(jù)。另一方面，選擇運(yùn)用多種統(tǒng)計(jì)分析方法能夠幫助研究者從不同的角度對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行深入分析，通過(guò)數(shù)據(jù)揭示傳播效果和影響因素之間的關(guān)系，從而解讀其背后的傳播特征。

(一)數(shù)據(jù)收集

研究聚焦于COP15的媒介傳播活動(dòng)，采用配額抽樣、選擇問(wèn)卷調(diào)查作為主要的數(shù)據(jù)收集方法，獲取被訪(fǎng)者對(duì)COP15傳播效果和影響因素的觀點(diǎn)。問(wèn)卷題項(xiàng)的設(shè)計(jì)基于相關(guān)文獻(xiàn)和研究目的，主要包括兩個(gè)部分：個(gè)人背景信息，如年齡、性別、教育水平等；與傳播效果和影響因素相關(guān)的題項(xiàng)，包括但不限于“是什么使您關(guān)注COP15的召開(kāi)”“您通過(guò)哪些渠道了解過(guò)COP15”“您印象最深刻的COP15宣傳內(nèi)容”等題項(xiàng)，以及“對(duì)COP15媒介傳播的感受”的量表。

為保證研究的準(zhǔn)確性，本研究調(diào)查對(duì)象的獲取基于我國(guó)整體人口性別比例狀況進(jìn)行配額抽樣，男性51%、女性49%[7]。數(shù)據(jù)的收集方式采用在線(xiàn)問(wèn)卷和紙質(zhì)問(wèn)卷兩種形式。本研究于2022年12月通過(guò)問(wèn)卷星向調(diào)查對(duì)象發(fā)放在線(xiàn)問(wèn)卷，并設(shè)置適當(dāng)?shù)慕刂谷掌?；紙質(zhì)問(wèn)卷則同步在昆明市的商業(yè)場(chǎng)所進(jìn)行發(fā)放。線(xiàn)下共發(fā)放140份線(xiàn)下問(wèn)卷，全部有效回收；線(xiàn)上回收問(wèn)卷300份，其中有效問(wèn)卷260份；線(xiàn)下線(xiàn)上合計(jì)回收有效問(wèn)卷共400份。

(二)研究方法

本研究使用SPSS26.0S對(duì)問(wèn)卷調(diào)查收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。首先，通過(guò)描述性統(tǒng)計(jì)分析，對(duì)樣本特征及COP15的宣傳效果進(jìn)行描述。其次，采用因子分析方法，確定媒介傳播效果的維度。隨后，通過(guò)相關(guān)性分析和回歸分析研究COP15傳播效果各維度之間的關(guān)系和影響程度。最后，利用非參數(shù)檢驗(yàn)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)COP15大會(huì)形象宣傳進(jìn)行影響因素分析。

二、COP15媒介傳播的描述性分析

根據(jù)收集到的問(wèn)卷數(shù)據(jù)，首先進(jìn)行了樣本的描述性統(tǒng)計(jì)分析，并根據(jù)結(jié)果對(duì)受眾感知的COP15活動(dòng)的媒介傳播內(nèi)容及媒介效果進(jìn)行分析。

(一)調(diào)查對(duì)象特征

從性別分布來(lái)看，調(diào)查對(duì)象中男女性分別為50.2%和49.8%，符合本研究的配額抽樣設(shè)計(jì)。年齡方面，18～29歲的群體超過(guò)70%，30～59歲的人群占22.5%。在職業(yè)分布中，學(xué)生群體占比較高(57.8%)，其次是教師(8.3%)、公務(wù)員(10%)、公司職員(11.3%)和自由職業(yè)者(9.5%)。受教育程度方面，本科學(xué)歷占71.5%，而初中及初中以下、高中及中專(zhuān)、大專(zhuān)、碩士及以上的人群占比較低。從居住地分布來(lái)看，居住地為昆明地區(qū)的人數(shù)占74.5%，非昆明地區(qū)的人數(shù)占25.5%。

(二)COP15媒介傳播內(nèi)容及渠道描述

1.受眾關(guān)注COP15的原因主要源于個(gè)人興趣、他人及媒介傳播的影響。調(diào)查對(duì)象關(guān)注COP15及其相關(guān)活動(dòng)的原因多種多樣。其中，30.8%的調(diào)查對(duì)象是出于興趣愛(ài)好，28.2%的是受他人影響，25%的是受媒介傳播，尤其是視頻傳播和廣告宣傳的影響，8%的是受名人傳播效應(yīng)的影響。這表明媒介宣傳在吸引人們關(guān)注COP15方面起到了積極的作用。這一數(shù)據(jù)可為今后類(lèi)似的大型活動(dòng)傳播提供有益啟示：了解目標(biāo)受眾的興趣愛(ài)好，并將其與大型活動(dòng)的主題或內(nèi)容相結(jié)合，注重活動(dòng)主題內(nèi)容的引導(dǎo)和激發(fā)，從而有效吸引受眾的關(guān)注。

2.受眾偏好的COP15媒介宣傳所展示的元素。對(duì)于COP15媒介宣傳片中展現(xiàn)的系列主題形象元素，調(diào)查對(duì)象偏好的排序依次為昆明城市形象(27.5%)、云南特色旅游地(20.75%)、植物(19.75%)、民族風(fēng)情(9.25%)、美食(11.25%)和動(dòng)物(11.5%)。這說(shuō)明昆明城市形象和云南旅游元素在活動(dòng)的宣傳中更能引起調(diào)查對(duì)象的興趣，通過(guò)主題形象的傳播元素對(duì)COP15活動(dòng)的主題、舉辦地有了更深入、全面的了解。今后，大型活動(dòng)的形象傳播策略可借鑒這一傳播策略：將大型活動(dòng)主題與活動(dòng)所在地的特色相結(jié)合，并作為傳播策略的核心元素?；顒?dòng)的傳播內(nèi)容可結(jié)合地域特色，尤其舉辦地的城市形象。就昆明而言，則是突出其城市形象和云南的旅游資源，通過(guò)展示美麗的風(fēng)景、豐富的文化遺產(chǎn)和獨(dú)特的民族風(fēng)情，結(jié)合活動(dòng)主題以吸引受眾的關(guān)注和興趣。

3.網(wǎng)絡(luò)是被訪(fǎng)者了解COP15信息的主要渠道。調(diào)查對(duì)象了解COP15的媒介渠道主要包括報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、街道廣告牌和公交廣告。在這些渠道中，77.8%的人通過(guò)網(wǎng)絡(luò)了解COP15，是最主要的信息來(lái)源，其次是電視(64.7%)、廣播(46.3%)、紙媒(44.1%)、街道廣告牌(50.9%)和公交廣告(53.4%)。這與當(dāng)代人更多地使用數(shù)字媒體平臺(tái)來(lái)獲取信息的趨勢(shì)是一致的，符合新媒體時(shí)代人們的信息獲取習(xí)慣。數(shù)字化技術(shù)及互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展和普及，使得網(wǎng)絡(luò)成為了信息傳播的重要平臺(tái)。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，人們可以更加便捷和高效地獲取各種類(lèi)型的信息，大型活動(dòng)信息也不例外。目前，移動(dòng)端和可視化是Z世代媒介消費(fèi)的主要趨勢(shì)[8]。對(duì)于COP15這樣的大型活動(dòng)，由于人們的需求，以及疫情背景下的信息傳播需要，其信息傳播在數(shù)字媒體平臺(tái)上的投放效果最好。此外，電視媒介和戶(hù)外媒體對(duì)大型活動(dòng)的傳播效果仍舊不容忽視。數(shù)字電視的開(kāi)機(jī)畫(huà)面可對(duì)會(huì)議進(jìn)行形象宣傳，新聞、專(zhuān)欄等可對(duì)大型活動(dòng)進(jìn)行即時(shí)深度的報(bào)道。主辦城市的戶(hù)外媒體能夠與城市環(huán)境融為一體，尤其在活動(dòng)主會(huì)場(chǎng)所融合地域特色、活動(dòng)主題進(jìn)行創(chuàng)意化的信息傳播，能增強(qiáng)受眾對(duì)活動(dòng)主題的了解，并通過(guò)與工作生活環(huán)境的關(guān)聯(lián)性，引發(fā)受眾的關(guān)注與參與。

4.短視頻平臺(tái)是受眾接觸COP15信息傳播的主要網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。受眾了解COP15信息的主要網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為短視頻平臺(tái)(27%)、微信(26.25%)、新聞平臺(tái)(24.27%)和微博(22.48%)。由此可知，短視頻平臺(tái)、微信、新聞平臺(tái)和微博在COP15受眾中的覆蓋都較為廣泛，四者皆是目前非常流行并且被廣泛使用的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，它們各自在不同的領(lǐng)域和功能上都有著一定的用戶(hù)基礎(chǔ)和影響力。因此，調(diào)查對(duì)象通過(guò)四類(lèi)平臺(tái)了解COP15信息的比例大致相同。另一方面，因?yàn)樗念?lèi)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的覆蓋面都十分廣泛，而受眾的偏好多元化，調(diào)查對(duì)象在選擇獲取COP15信息的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)時(shí)會(huì)受個(gè)人偏好、使用便利性、信息可靠性等因素的影響，因此，出現(xiàn)了使用比例相近的結(jié)果。未來(lái)的大型活動(dòng)的組織者和宣傳者可以采用整合網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)齊發(fā)力的宣傳策略：首先，結(jié)合短視頻平臺(tái)、微信、新聞平臺(tái)、微博等各類(lèi)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，以覆蓋更廣泛的受眾群體。其次，針對(duì)不同的平臺(tái)和受眾群體，根據(jù)其特點(diǎn)和使用習(xí)慣進(jìn)行個(gè)性化的內(nèi)容創(chuàng)作。在短視頻平臺(tái)上可以制作有吸引力的短視頻，通過(guò)微信提供更詳細(xì)的活動(dòng)信息，借助新聞平臺(tái)發(fā)布權(quán)威報(bào)道，利用微博進(jìn)行互動(dòng)對(duì)話(huà)。再次，還需注重利用不同網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)協(xié)同推廣，形成互補(bǔ)并增強(qiáng)傳播效果。例如，短視頻平臺(tái)上制作發(fā)布的信息片段，也可以通過(guò)微信公眾號(hào)、視頻號(hào)或微博等進(jìn)行分享和推廣。

(三)COP15媒介傳播信息態(tài)度量表的描述性統(tǒng)計(jì)分析

針對(duì)調(diào)查對(duì)象感知到的COP15相關(guān)信息傳播的評(píng)價(jià)，本研究專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)了12個(gè)題項(xiàng)的量表，以了解受眾對(duì)媒介所傳播信息的態(tài)度評(píng)價(jià)。描述性統(tǒng)計(jì)分析可以了解量表數(shù)據(jù)分布的情況，包括偏度、峰度和正態(tài)性。其中，偏度反映了數(shù)據(jù)分布的對(duì)稱(chēng)性。一般來(lái)說(shuō)偏度值在-1到1之間可以認(rèn)為數(shù)據(jù)接近對(duì)稱(chēng)分布。峰度反映了數(shù)據(jù)分布的尖峭程度。通常樣本中某變量的偏度統(tǒng)計(jì)量絕對(duì)值在3以?xún)?nèi)、峰度統(tǒng)計(jì)量絕對(duì)值在10以?xún)?nèi)，就可以認(rèn)為此變量近似地服從正態(tài)分布。

從表1的描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果可知，量表中各題項(xiàng)的偏度統(tǒng)計(jì)量絕對(duì)值最大的為 0.555，峰度統(tǒng)計(jì)量絕對(duì)值最大的為1.195。因此，本調(diào)查量表的數(shù)據(jù)基本服從正態(tài)分布，可以進(jìn)行相關(guān)性分析、回歸分析等。

表1 COP15媒介傳播調(diào)查量表的描述性統(tǒng)計(jì)

三、COP15媒介傳播效果的維度分析

僅進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析并不足以深入了解傳播效果的內(nèi)在結(jié)構(gòu)和變量之間的關(guān)系。因此，本文根據(jù)問(wèn)卷中的量表進(jìn)行了因子分析，目的在于從一組變量里抽取潛在的少量因子，這些因子濃縮了原始變量的信息，同時(shí)損失的信息最少[9]，能夠通過(guò)提取因子發(fā)現(xiàn)傳播效果中潛在的因素或維度、探索變量之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系，從而揭示COP15大會(huì)信息傳播對(duì)受眾的影響方式。

(一)信效度分析

在進(jìn)行因子分析之前，進(jìn)行信度和效度分析可以幫助評(píng)估問(wèn)卷的質(zhì)量和可靠性，確保測(cè)量工具能夠準(zhǔn)確地衡量研究中的概念。

通過(guò)信度檢驗(yàn)，我們可以評(píng)估測(cè)量工具在不同情境下的穩(wěn)定性。本研究使用Cronbach’s alpha系數(shù)來(lái)評(píng)估量表各題項(xiàng)間的一致性。通過(guò)SPSS26.0對(duì)量表的12個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行可靠性統(tǒng)計(jì)，其Cronbach Alpha系數(shù)值為0.866，數(shù)值接近1，說(shuō)明數(shù)據(jù)較為理想，可以進(jìn)一步開(kāi)展分析。

效度分析能夠評(píng)估測(cè)量工具是否能準(zhǔn)確測(cè)量所要研究的概念或?qū)傩?。本文首先?duì)量表進(jìn)行了KMO檢驗(yàn)和Bartlett球形檢驗(yàn)。KMO檢驗(yàn)用于檢驗(yàn)變量間相關(guān)性和偏相關(guān)性，檢驗(yàn)中若KMO統(tǒng)計(jì)量的值接近1，說(shuō)明變量間的相關(guān)性強(qiáng)，適合進(jìn)行因子分析。Bartlett球形檢驗(yàn)可判斷相關(guān)陣是否是單位陣，是單位陣則說(shuō)明變量間彼此獨(dú)立，不需要提取公因子。本研究首先使用 SPSS26.0進(jìn)行Bartlett球形檢驗(yàn)和KMO檢驗(yàn)(見(jiàn)表2)。

表2 COP15媒介傳播調(diào)查量表的KMO 和巴特利特檢驗(yàn)

量表12個(gè)題項(xiàng)的Bartlett球形檢驗(yàn)χ2值為1 664.296(自由度66，sig=0.000)，代表題項(xiàng)反映的信息具有一定重疊，具備因子分析的必要性。另外，量表的KMO值為0.876，適合進(jìn)行因子分析。

(二)主成分抽取

本研究采用主成分分析法，利用降維的思想把一組具有一定相關(guān)性的指標(biāo)轉(zhuǎn)化為一組彼此之間沒(méi)有相關(guān)性的變量，即將主成分提取出來(lái)。通過(guò)對(duì)量表進(jìn)行抽取，抽出了三個(gè)主要的公共因子，累計(jì)解釋方差為 60.313%，符合解釋量在 60% 以上的標(biāo)準(zhǔn)。為進(jìn)一步明確公因子的結(jié)構(gòu)，了解典型代表變量，發(fā)覺(jué)因子作用，本文采用最大方差法進(jìn)行指標(biāo)的正交旋轉(zhuǎn)。

由表3可得：第一公因子主要與“COP15的媒介宣傳很好地展現(xiàn)了云南形象”“我參加了COP15相關(guān)的線(xiàn)上活動(dòng)”“我參加了COP15相關(guān)的線(xiàn)下活動(dòng)”“我知道COP15的大會(huì)主題”“我主動(dòng)關(guān)注COP15的相關(guān)新聞報(bào)道”等題項(xiàng)相關(guān)，體現(xiàn)了媒介宣傳對(duì)受眾認(rèn)知及行為方面的影響力。因此，本文將第一公因子命名為“影響力”因子；第二公因子主要與“我關(guān)注到COP15大會(huì)的舉辦”“COP15使我關(guān)注到人與自然和諧發(fā)展”“COP15的召開(kāi)對(duì)我的日常生活有影響”“COP15改變了我生活城市的面貌”等題項(xiàng)相關(guān)，體現(xiàn)了受眾對(duì)大會(huì)、人與自然、大會(huì)對(duì)生活影響的關(guān)注。因此，本文將第二公因子命名為“關(guān)注度”因子；第三公因子主要與“COP15形象宣傳片的創(chuàng)意很吸引人”“我喜歡COP15的系列戶(hù)外宣傳”“我喜歡COP15的系列視頻宣傳”等題項(xiàng)相關(guān)，體現(xiàn)了COP15系列形象宣傳的吸引力和受眾喜好程度。因此，本文將第三公因子命名為“吸引力”因子。

表3 旋轉(zhuǎn)后的成分矩陣a

通過(guò)主成分抽取，本文確定了影響力、關(guān)注度和吸引力這三個(gè)傳播效果潛在維度。這有助于理解COP15媒介信息及系列形象宣傳對(duì)受眾不同層面的影響，并從整體上把握傳播效果。

(三)因子間的關(guān)系分析

所謂相關(guān)，就是指一個(gè)變量的變化在多大程度上與另一個(gè)變量的變化有關(guān)[10]183。相關(guān)性分析可以量化變量間的關(guān)系強(qiáng)度和方向，確定三個(gè)公因子之間是否存在關(guān)聯(lián)，并進(jìn)一步理解它們之間的相互作用。根據(jù)本研究的相關(guān)性系數(shù)分析顯示(見(jiàn)表4)，吸引力因子與關(guān)注度因子之間的相關(guān)系數(shù)為 0.817，數(shù)值接近1；其顯著性為 0.000，小于0.05，說(shuō)明認(rèn)知效果與情感效果之間顯著正相關(guān)。同理，吸引力因子與影響力因子之間、關(guān)注度因子與影響力因子之間同樣顯著正相關(guān)。

表4 相關(guān)性分析

這說(shuō)明，COP15媒介宣傳的“影響力”“關(guān)注度”和“吸引力”之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系，從中可以推斷：

1.COP15媒介宣傳的吸引力、關(guān)注度和影響力是相互關(guān)聯(lián)的。當(dāng)媒介信息傳播在吸引受眾、引起關(guān)注和產(chǎn)生影響方面取得積極效果時(shí)，這些因素很可能是相互促進(jìn)的。

2.COP15媒介宣傳的吸引力和關(guān)注度對(duì)傳播的影響力具有重要影響。當(dāng)媒介信息具有吸引力并引發(fā)受眾關(guān)注時(shí)，其影響力可能會(huì)增強(qiáng)。因此，精心設(shè)計(jì)和傳播的大型活動(dòng)的媒介信息、系列形象廣告宣傳，并再在宣傳中采用吸引受眾的元素和策略，能夠引起參與者的興趣和關(guān)注，進(jìn)而影響他們的態(tài)度和行為。

3.傳播內(nèi)容的吸引力、關(guān)注度和影響力共同貢獻(xiàn)于媒介傳播效果。因此，大型活動(dòng)傳播效果的實(shí)現(xiàn)需要綜合考慮這些因素的作用，并尋求在這些方面的平衡和優(yōu)化。

不過(guò)需要注意的是，相關(guān)性并不代表因果關(guān)系。盡管從研究結(jié)果來(lái)看，三因子之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系，但我們不能直接推斷COP15媒介傳播及形象宣傳創(chuàng)意的吸引力導(dǎo)致了更高的關(guān)注度和影響力。其他因素，如傳播內(nèi)容、受眾特征和環(huán)境因素等都可能對(duì)這些關(guān)系產(chǎn)生影響。

(四)回歸分析

為了更好地探究影響力、吸引力、關(guān)注度這三種效應(yīng)之間的相互影響，本研究將“影響力”作為因變量，“吸引力”和“關(guān)注度”作為自變量在SPSS26.0中構(gòu)建多元回歸模型(見(jiàn)表5)。

表5 回歸模型摘要

回歸分析結(jié)果表明：整個(gè)模型具有很好的擬合優(yōu)度。根據(jù)R值為0.895，可以看出自變量(傳播內(nèi)容的吸引力和關(guān)注度)能夠解釋因變量(傳播的影響力)約80.2%的方差。調(diào)整后的R方值為0.801，這意味著自變量對(duì)因變量的解釋能力在控制其他變量的情況下保持穩(wěn)定，自變量對(duì)因變量的影響是顯著的。通過(guò)觀察標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)(見(jiàn)表6)，我們發(fā)現(xiàn)“吸引力”對(duì)于傳播影響力的影響程度較高，標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.414。這表明傳播內(nèi)容的創(chuàng)意吸引力對(duì)于提升媒介傳播的影響力具有重要作用?！瓣P(guān)注度”對(duì)傳播影響力的作用也是顯著的，標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.525。這意味著受眾的關(guān)注度同樣對(duì)于增強(qiáng)傳播的影響力具有重要貢獻(xiàn)。兩個(gè)自變量的顯著性值為0.000，這進(jìn)一步支持了它們對(duì)因變量的影響。

表6 系數(shù)a

綜合以上結(jié)果，可以得出以下結(jié)論：COP15媒介傳播的吸引力和關(guān)注度對(duì)傳播的影響力具有顯著的正向影響。當(dāng)傳播內(nèi)容具有吸引力和引發(fā)受眾的關(guān)注時(shí)，它們很可能會(huì)增強(qiáng)傳播的影響力。因此，在設(shè)計(jì)和傳播大型活動(dòng)主題時(shí)，應(yīng)注重提高傳播內(nèi)容的吸引力和關(guān)注度，以增強(qiáng)傳播效果的影響力。

四、網(wǎng)絡(luò)媒介傳播平臺(tái)對(duì)COP15大會(huì)宣傳的影響分析

(一)影響因素分析

大型活動(dòng)因其特殊的意義而備受關(guān)注，然而，大型活動(dòng)或因特定的時(shí)間、空間及其他因素的限制，并不能讓所有受眾都進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)參與。新媒體的廣泛應(yīng)用為進(jìn)一步拓展大型活動(dòng)的傳播力，增強(qiáng)受眾參與感提供了條件[10]77-79。之前的描述性分析顯示，網(wǎng)絡(luò)是受眾了解COP15信息的主要渠道。為探究受眾獲取信息的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)是否是影響COP15傳播效果的因素，揭示社交媒體和新媒體對(duì)大型活動(dòng)形象傳播效果的獨(dú)特貢獻(xiàn)、為跨平臺(tái)傳播策略提供指導(dǎo)，本研究針對(duì)影響傳播效果的媒介因素進(jìn)行分析，試圖了解通過(guò)不同網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)接收信息，是否會(huì)產(chǎn)生傳播效果吸引力、影響力、關(guān)注度的差異？本研究將網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)分為微博、微信、新聞平臺(tái)、短視頻平臺(tái)，并通過(guò)曼—惠特尼U檢驗(yàn)分析大型活動(dòng)的傳播效果的差異是否與受眾接觸的網(wǎng)絡(luò)媒介平臺(tái)有關(guān)？

根據(jù)曼—惠特尼U檢驗(yàn)的結(jié)果(見(jiàn)表7)，對(duì)于是否使用微博獲取信息，吸引力差異的P值為0.008，小于0.05。這說(shuō)明是否通過(guò)“微博”這一網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)獲知COP15信息會(huì)使傳播的吸引力方面存在顯著差異。

表7 獨(dú)立樣本曼—惠特尼 U 檢驗(yàn)摘要

對(duì)于是否使用短視頻平臺(tái)獲取信息，吸引力差異的P值小于0.05。這說(shuō)明通過(guò)短視頻平臺(tái)了解COP15信息與不通過(guò)該類(lèi)平臺(tái)獲取信息相比，在傳播的影響力和關(guān)注度方面并沒(méi)有顯著差異。然而，在傳播的吸引力方面存在顯著差異，即通過(guò)短視頻平臺(tái)獲取COP15信息的受眾對(duì)所感知的傳播吸引力更高。

對(duì)于是否使用新聞平臺(tái)獲取信息，傳播影響力、關(guān)注度差異的P值均小于0.05。這說(shuō)明通過(guò)新聞網(wǎng)站平臺(tái)了解COP15信息與不通過(guò)新聞網(wǎng)站平臺(tái)相比，在傳播的影響力和關(guān)注度方面存在顯著差異。

對(duì)于是否使用微信獲取信息，傳播吸引力、關(guān)注度、影響力差異的P值均小于0.05。這說(shuō)明使用微信獲取COP15信息與不使用微信相比，在傳播的吸引力、關(guān)注度和影響力方面都存在顯著差異，并且通過(guò)微信獲取信息能夠增強(qiáng)媒介傳播的吸引力、關(guān)注度和影響力。

根據(jù)以上分析結(jié)果，我們有理由認(rèn)為：用戶(hù)接收信息所使用的的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)是COP15媒介傳播效果的重要影響因素之一。人們使用的網(wǎng)路平臺(tái)不同，COP15傳播效果的吸引力、關(guān)注度和影響力也就不同。

(二)影響因素的作用機(jī)理分析

1.通過(guò)微信獲取信息會(huì)增強(qiáng)媒介傳播的吸引力、關(guān)注度和影響力。多樣化的內(nèi)容形式(文字、圖片、音頻、視頻等)、個(gè)性化推薦、依托于社交網(wǎng)絡(luò)的傳播鏈?zhǔn)叫?yīng)能夠讓大型活動(dòng)傳播效果的吸引力、關(guān)注度和影響力均得到擴(kuò)大。作為中國(guó)最受歡迎的社交媒體之一，微信對(duì)大型活動(dòng)的形象宣傳具有重要作用。微信公眾號(hào)、訂閱號(hào)、視頻號(hào)、朋友圈加上其新聞推送可對(duì)大型活動(dòng)的形象宣傳、新聞信息等進(jìn)行更加立體化、即時(shí)化、生動(dòng)化與精準(zhǔn)化的傳播。今后，在進(jìn)行大型活動(dòng)的宣傳中，應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注微信這一社交媒體平臺(tái)的傳播效果，合理利用微信的社交屬性，借助公眾號(hào)、訂閱號(hào)、朋友圈及視頻號(hào)進(jìn)行分享、轉(zhuǎn)發(fā)和互動(dòng)，并針對(duì)微信用戶(hù)的特點(diǎn)和喜好進(jìn)行精準(zhǔn)的傳播定位和內(nèi)容設(shè)計(jì)，有效提升大型活動(dòng)主題及形象的影響力。

2.新聞網(wǎng)站信息傳播影響力較強(qiáng)，能引發(fā)受眾的高度關(guān)注度。信源的可信度、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)本身的特性是影響用戶(hù)決策、影響大型活動(dòng)傳播效果影響力的重要方面。網(wǎng)絡(luò)新聞主要來(lái)源于門(mén)戶(hù)網(wǎng)站和傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)站[11]，新聞網(wǎng)站作為權(quán)威的、內(nèi)容豐富且兼具深度的信息來(lái)源平臺(tái)，在大型活動(dòng)的形象宣傳中具有重要價(jià)值。其權(quán)威性和內(nèi)容深度使得通過(guò)新聞網(wǎng)站獲取COP15信息與不通過(guò)新聞網(wǎng)站相比，在信息的吸引力方面并沒(méi)有顯著差異。然而，這種信息獲取方式卻對(duì)受眾的態(tài)度或決策產(chǎn)生了較大的影響，進(jìn)而使得其對(duì)信息的關(guān)注度和影響力產(chǎn)生顯著差異。因此，針對(duì)大型活動(dòng)形象的媒介宣傳，應(yīng)充分利用新聞網(wǎng)站的特性，結(jié)合其權(quán)威性和內(nèi)容深度性，通過(guò)深度的形象或主題宣傳解讀，促成受眾的積極態(tài)度甚至參與行為。

3.短視頻及微博平臺(tái)信息傳播頗具吸引力。媒介信息的趣味性、表現(xiàn)形式能夠極大地影響大型活動(dòng)傳播效果的吸引力。訴諸感官、短小精悍、內(nèi)容豐富、具有傳播性和互動(dòng)性的信息往往能夠廣泛吸引用戶(hù)的目光。近年來(lái)，迅猛發(fā)展的短視頻平臺(tái)憑借其較強(qiáng)的趣味性和可視性、豐富的表現(xiàn)形式、多元化的使用場(chǎng)景引領(lǐng)了新媒體時(shí)代的潮流[12]，吸引了大量受眾的注意力。通過(guò)在短視頻平臺(tái)上進(jìn)行COP15大會(huì)形象的傳播，能夠更好地引發(fā)受眾的興趣和好奇心。對(duì)于今后的大型活動(dòng)，其形象宣傳應(yīng)該重視短視頻平臺(tái)的影響力和效果。

新媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的互動(dòng)性、接觸的便捷性、用戶(hù)基數(shù)與活躍度、UGC內(nèi)容數(shù)量能夠快速吸引用戶(hù)關(guān)注大型活動(dòng)的相關(guān)信息，然而這些特性對(duì)用戶(hù)決策的影響卻不大。微博作為流行社交媒體平臺(tái)的代表，在原創(chuàng)性、互動(dòng)性和傳播的便捷性上表現(xiàn)突出，可以快速傳播COP15相關(guān)的內(nèi)容和信息，用戶(hù)也能夠生成更多的相關(guān)內(nèi)容，擴(kuò)大大型活動(dòng)會(huì)議信息的傳播范圍。然而，雖然能夠引發(fā)大量用戶(hù)關(guān)注大會(huì)信息，但通過(guò)微博了解大會(huì)信息并不會(huì)帶來(lái)給大型活動(dòng)會(huì)議帶來(lái)更多的關(guān)注度和影響力。這意味著微博對(duì)用戶(hù)的決策影響不大，無(wú)論是否通過(guò)微博獲取信息，傳播活動(dòng)對(duì)用戶(hù)的關(guān)注度和傳播的影響力并沒(méi)有明顯差異。這提示我們，在選擇微博這一網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)時(shí)，除了考慮吸引力外，還需要綜合其他因素，如目標(biāo)受眾的特點(diǎn)、內(nèi)容和互動(dòng)性等，以提高傳播的影響力。

五、結(jié)論

本文通過(guò)分析COP15媒介傳播效果及影響因素的問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)，得出如下結(jié)論：

1.受眾獲取COP15信息會(huì)受多重因素的影響，互聯(lián)網(wǎng)是主要的信息渠道。調(diào)查對(duì)象對(duì)COP15的關(guān)注主要源于個(gè)人興趣、他人及媒介傳播的影響。可見(jiàn)，大型活動(dòng)在媒介傳播中需根據(jù)受眾關(guān)注的興趣點(diǎn)來(lái)選擇傳播內(nèi)容，并重視媒介傳播和人際傳播的影響力。此外，從傳播媒介來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)是調(diào)查對(duì)象獲取COP15信息的主要渠道。新媒體時(shí)代，大型活動(dòng)信息經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)傳播，可打破時(shí)空限制，快速、全方位地傳播信息，且能借由社區(qū)、短視頻等產(chǎn)生較強(qiáng)的互動(dòng)性；電視等傳統(tǒng)媒體以及戶(hù)外媒體均起到了吸引受眾注意的目標(biāo)，但在引發(fā)受眾進(jìn)一步關(guān)注、讓受眾產(chǎn)生參與行為方面表現(xiàn)欠佳。

2.COP15媒介信息的吸引力、關(guān)注度和影響力相互關(guān)聯(lián)。通過(guò)對(duì)量表進(jìn)行因子分析，本研究確定了影響力、關(guān)注度和吸引力這三個(gè)COP15傳播效果的潛在維度?；谶M(jìn)一步的相關(guān)性分析和回歸分析，本研究發(fā)現(xiàn)COP15媒介信息的吸引力、關(guān)注度和影響力是相互關(guān)聯(lián)的，三者共同貢獻(xiàn)于傳播效果。當(dāng)COP15媒介信息在吸引受眾、引起關(guān)注和產(chǎn)生影響方面取得積極效果時(shí)，這些因素很可能是相互促進(jìn)的，尤其是吸引力和關(guān)注度對(duì)傳播的影響力具有顯著的正向影響。

3.相比較其它網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，微信具有較好的傳播吸引力、關(guān)注度和影響力。從不同網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)COP15活動(dòng)宣傳的影響來(lái)看，使用的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)不同，會(huì)議活動(dòng)信息傳播的吸引力、關(guān)注度和影響力會(huì)不同：微信由于其用戶(hù)基數(shù)大、社交屬性強(qiáng)，并集合視頻、圖文、互動(dòng)等受眾喜愛(ài)的傳播形式，是較具吸引力、關(guān)注度和影響力的大型活動(dòng)信息傳播平臺(tái)；微博、短視頻平臺(tái)對(duì)用戶(hù)的吸引力較強(qiáng)，但無(wú)論是否通過(guò)微博和短視頻平臺(tái)獲取信息，媒介對(duì)用戶(hù)引發(fā)的關(guān)注度和產(chǎn)生的影響力并沒(méi)有明顯的差異；新聞網(wǎng)站作為權(quán)威的代表，成為大型活動(dòng)宣傳工作中的主力軍，但在社交新媒體時(shí)代，其在傳播的吸引力方面略顯乏力。