品牌建設(shè)工作成果考核的維度分析與評(píng)價(jià)

馮春梅

（上海東沛商務(wù)咨詢(xún)中心，上海 202158）

品牌建設(shè)是一項(xiàng)系統(tǒng)性的長(zhǎng)期工作，不僅需要長(zhǎng)期持續(xù)的投入，而且工作內(nèi)容很難進(jìn)行精確的量化或計(jì)算投入產(chǎn)出比。然而企業(yè)的逐利性也要求對(duì)品牌工作進(jìn)行考核，一方面，品牌工作的考核可確保品牌建設(shè)的方向和工作，符合企業(yè)品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃；另一方面，品牌只有通過(guò)考核結(jié)果才能體現(xiàn)出品牌工作的價(jià)值，同時(shí)向公司爭(zhēng)取更多的資源和投入，來(lái)支持品牌建設(shè)工作的持續(xù)開(kāi)展。雖然品牌工作難以定量，而且品牌工作內(nèi)容的考核在企業(yè)中也一直是一個(gè)重難點(diǎn)，但依然可以根據(jù)品牌不同的維度，品牌建設(shè)所處的不同階段，以及企業(yè)對(duì)品牌建設(shè)工作的目標(biāo)、要求等內(nèi)容，結(jié)合不同企業(yè)的實(shí)際情況，系統(tǒng)地制定合理的品牌工作結(jié)果的考核方法和內(nèi)容。

一、品牌價(jià)值衡量概述

在制定品牌工作考核方案之前，企業(yè)必須明確品牌建設(shè)的最終目標(biāo)，是將品牌的統(tǒng)一形象成功植入消費(fèi)者心智，以此贏得市場(chǎng)，提升附加值和溢價(jià)能力，最終積累品牌資產(chǎn)，為企業(yè)全面賦能。結(jié)合這個(gè)目標(biāo)，可以將品牌拆解成品牌知名度、認(rèn)知度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度四個(gè)核心維度。一個(gè)品牌的價(jià)值衡量可以從這四個(gè)維度進(jìn)行評(píng)估，這既符合品牌打造的目標(biāo)，也是比較合理的品牌工作的考核方向。

品牌的知名度、認(rèn)知度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度之間存在遞進(jìn)關(guān)系，也是品牌建設(shè)過(guò)程中品牌在植入消費(fèi)者心智中所處的不同階段，彼此之間逐層遞進(jìn)，處在后一個(gè)維度的消費(fèi)者比前一個(gè)維度的消費(fèi)者與品牌之間的黏性更高，順著這個(gè)遞進(jìn)關(guān)系消費(fèi)者對(duì)品牌擁有更深入的了解并最終成為忠實(shí)客戶(hù)。從數(shù)據(jù)角度來(lái)看，處在前一階段的消費(fèi)者都在向后一階段轉(zhuǎn)化，表現(xiàn)為一個(gè)轉(zhuǎn)化漏斗，越往后客戶(hù)的忠誠(chéng)度也越高。

圖1 品牌四個(gè)維度的相關(guān)內(nèi)容及關(guān)系

二、品牌建設(shè)四個(gè)維度考核內(nèi)容

（一）品牌知名度

品牌知名度代表的是一個(gè)品牌的廣度，也就是品牌覆蓋了多少區(qū)域和目標(biāo)人群，有多少人看到、知道或者記住了這個(gè)品牌，它是品牌建設(shè)過(guò)程中品牌營(yíng)銷(xiāo)要達(dá)到的首要目標(biāo)，只有讓消費(fèi)者看到和知曉這個(gè)品牌，品牌所提供的產(chǎn)品功能與消費(fèi)者的需求相吻合，消費(fèi)者才有可能進(jìn)一步去了解品牌和產(chǎn)品。知名度作為品牌的基礎(chǔ)維度，可以通過(guò)調(diào)查消費(fèi)者與品牌的知曉情況、接觸情況、再回憶以及品牌的曝光量、市場(chǎng)覆蓋情況等來(lái)進(jìn)行考核。

企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)反映的是品牌方傳遞出去的品牌信息的情況，消費(fèi)者的調(diào)查則反映了有多少消費(fèi)者接受這些信息和記住了品牌，兩者之間必然會(huì)有一定的差距，因?yàn)樾畔⒌膫鬟f之間存在損耗的必然性，以及產(chǎn)品對(duì)目標(biāo)客戶(hù)的定位，都會(huì)導(dǎo)致各種差距的出現(xiàn)，但它們都從兩個(gè)不同的方面反映出當(dāng)下品牌在知名度方面的情況，也是品牌建設(shè)在知名度方面所取得的工作成果。

（二）品牌認(rèn)知度

品牌認(rèn)知度體現(xiàn)的是消費(fèi)者對(duì)品牌了解的深度情況，對(duì)品牌越熟悉的消費(fèi)者通常對(duì)品牌認(rèn)知度越高，也越了解品牌的相關(guān)內(nèi)容，這部分人群的黏性比只聽(tīng)說(shuō)過(guò)品牌人群的黏性往往也更高。消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知可以通過(guò)對(duì)品牌的產(chǎn)品熟悉程度、品牌聯(lián)想、情感價(jià)值、行業(yè)相關(guān)性、品牌差異化五個(gè)維度的內(nèi)容進(jìn)行調(diào)查分析，從而評(píng)估消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知深度。

精準(zhǔn)的目標(biāo)客戶(hù)對(duì)品牌的認(rèn)知往往更全面更深入。在條件允許的情況下，客戶(hù)更愿意使用與他們的需求匹配的品牌，他們對(duì)品牌的關(guān)注更多，了解也相對(duì)深入很多。通過(guò)品牌認(rèn)知度的調(diào)查不僅可以了解消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知深度和全面性，也可以檢驗(yàn)品牌希望塑造的品牌形象和差異化是否準(zhǔn)確的傳遞給了目標(biāo)客戶(hù)，便于修正，最終塑造統(tǒng)一的品牌形象。

（三）品牌美譽(yù)度

品牌美譽(yù)度代表的是消費(fèi)者對(duì)品牌的好感，一般表現(xiàn)為正面的積極評(píng)價(jià)，是品牌得到消費(fèi)者認(rèn)可的重要指標(biāo)，品牌的美譽(yù)度對(duì)任何一個(gè)企業(yè)和品牌來(lái)講，都是非常重要的，良好的美譽(yù)度才能塑造出積極正面的品牌形象，吸引更多消費(fèi)者選擇品牌。它包括消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品服務(wù)、品牌實(shí)力、客戶(hù)關(guān)系、社會(huì)價(jià)值五個(gè)方面的認(rèn)可情況，同時(shí)結(jié)合消費(fèi)者的口碑輿情情況、產(chǎn)品周轉(zhuǎn)率等內(nèi)容，可以對(duì)品牌的美譽(yù)度情況進(jìn)行分析和評(píng)估。

品牌的美譽(yù)度對(duì)品牌而言具有重要作用，美譽(yù)度是建立在品牌知名度的基礎(chǔ)上而獲得消費(fèi)者認(rèn)可的重要指標(biāo)，美譽(yù)度通俗來(lái)講可以等同于口碑，口碑越好企業(yè)的品牌形象越好，越能提升產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)率（服務(wù)行業(yè)的轉(zhuǎn)化效率），企業(yè)的效益就會(huì)越好。

（四）品牌忠誠(chéng)度

提升品牌的忠誠(chéng)度是品牌建設(shè)的終極目標(biāo)之一，忠誠(chéng)度代表的是消費(fèi)者對(duì)品牌的充分認(rèn)可，忠實(shí)客戶(hù)一般與品牌具有非常高的黏性，不容易流失，對(duì)品牌的業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)也更大，但忠實(shí)客戶(hù)同時(shí)也是非常重要的，必須維護(hù)好品牌與他們之間的關(guān)系。忠誠(chéng)度的考核和評(píng)估可以綜合消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)次數(shù)、分享意愿、推薦意愿、推薦頻率情況來(lái)開(kāi)展。分享和推薦并不相同，分享代表消費(fèi)者情感上的不反感，分享比推薦要容易得多，需要主觀進(jìn)行的操作也很簡(jiǎn)單，可能只是朋友圈分享海報(bào)或者一個(gè)鏈接，情感程度要弱很多，但推薦則代表消費(fèi)者高度認(rèn)可，消費(fèi)者會(huì)在沒(méi)有任何外力的作用下主動(dòng)將品牌或產(chǎn)品介紹給身邊需要的人，情感上的認(rèn)可程度要比愿意分享高很多。一般愿意推薦的消費(fèi)者都是忠誠(chéng)度非常高的客戶(hù)，要特別維護(hù)好這部分消費(fèi)者，這對(duì)品牌而言具有重要的價(jià)值。

三、品牌建設(shè)不同階段的側(cè)重點(diǎn)

在品牌建設(shè)的整個(gè)過(guò)程中，品牌知名度、認(rèn)知度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度四個(gè)維度的所有內(nèi)容都非常重要，貫穿整個(gè)品牌生命周期，相互之間共同作用，不斷提升品牌影響力，塑造品牌良好的形象，但在品牌建設(shè)的不同階段，四個(gè)維度的建設(shè)工作重心和工作量占比會(huì)有所偏移，以確保品牌建設(shè)能夠持續(xù)有效、有重點(diǎn)地進(jìn)行，達(dá)成預(yù)定的品牌目標(biāo)。

一般而言，品牌建設(shè)工作的各個(gè)階段對(duì)知名度、認(rèn)知度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度的要求和工作目標(biāo)占比有所不同，品牌建設(shè)的早期階段需要借助知名度快速打開(kāi)市場(chǎng)，讓消費(fèi)者來(lái)了解和選擇品牌，所以這個(gè)階段品牌的知名度、認(rèn)知度是最重要的，其次是美譽(yù)度。伴隨著消費(fèi)者的使用，品牌需要積攢口碑，獲得良好的正面評(píng)價(jià)，以塑造品牌良好的美譽(yù)度，贏得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的認(rèn)可和肯定。

在品牌建設(shè)的穩(wěn)定期，品牌的知名度已經(jīng)打開(kāi)，認(rèn)知度不斷提升，獲得消費(fèi)者的持續(xù)選擇，這個(gè)時(shí)候品牌工作需要在提升品牌知名度和認(rèn)知度的基礎(chǔ)上，提升美譽(yù)度和忠誠(chéng)度的工作量占比成為工作的重中之重，這個(gè)階段如何有效提升美譽(yù)度，贏得消費(fèi)者的持續(xù)復(fù)購(gòu)最重要，這也是品牌早期知名度和認(rèn)知度工作積累的結(jié)果。

在品牌建設(shè)工作的成熟期，消費(fèi)者的忠誠(chéng)度提升相比較其他兩個(gè)階段要重要得多，這個(gè)階段品牌的知名度和認(rèn)知度已經(jīng)成熟，如何維持良好的美譽(yù)度、最大程度的提升品牌的忠誠(chéng)度是這個(gè)階段的核心重點(diǎn)，擁有更多的忠實(shí)消費(fèi)者是成熟品牌的目標(biāo)，也是品牌建設(shè)的終極目標(biāo)之一。這個(gè)階段對(duì)品牌工作的結(jié)果考核應(yīng)該提高忠誠(chéng)度的占比，適當(dāng)降低知名度和認(rèn)知度方面的工作考核占比。

對(duì)品牌工作進(jìn)行考核時(shí)可以根據(jù)品牌的四個(gè)核心維度，參考表1到表4中各維度的細(xì)分調(diào)查內(nèi)容，結(jié)合企業(yè)不同階段所希望達(dá)到的品牌目標(biāo)，給各維度的內(nèi)容設(shè)置不同的考核比例和數(shù)據(jù)指標(biāo)，用以評(píng)估品牌工作的成果。另外，各維度細(xì)分內(nèi)容表格后面的調(diào)查問(wèn)題，企業(yè)可以參考表格中已經(jīng)給出的問(wèn)題進(jìn)行擴(kuò)展，當(dāng)然也可以根據(jù)企業(yè)自己的需要進(jìn)行提問(wèn)內(nèi)容的設(shè)置。

表1 品牌知名度調(diào)查內(nèi)容拆分

表2 品牌認(rèn)知度調(diào)查內(nèi)容拆分

表3 品牌美譽(yù)度調(diào)查內(nèi)容拆分

表4 品牌忠誠(chéng)度調(diào)查內(nèi)容拆分

知名度、認(rèn)知度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度四個(gè)維度的隨機(jī)調(diào)查結(jié)果樣本數(shù)據(jù)可以作為考核的內(nèi)容，企業(yè)根據(jù)當(dāng)下品牌所處的階段制定目標(biāo)數(shù)據(jù)，調(diào)查結(jié)果的數(shù)據(jù)如果與目標(biāo)數(shù)據(jù)大致吻合則說(shuō)明品牌工作達(dá)到預(yù)計(jì)目標(biāo)，如果調(diào)查結(jié)果的數(shù)據(jù)高于目標(biāo)數(shù)據(jù)則說(shuō)明品牌工作的結(jié)果超過(guò)預(yù)期，反之則說(shuō)明工作結(jié)果與預(yù)定目前有差距，品牌工作結(jié)果沒(méi)達(dá)到預(yù)定目標(biāo)，品牌建設(shè)工作不理想，需要快速調(diào)整，彌補(bǔ)差距，如表5中的舉例說(shuō)明一樣。這里要重點(diǎn)指出的是，由于品牌工作的結(jié)果考核完全基于消費(fèi)者調(diào)查，從調(diào)查數(shù)據(jù)中分析得到品牌知名度、認(rèn)知度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度的真實(shí)數(shù)據(jù)，所以這一切的消費(fèi)者調(diào)查必須客觀、真實(shí)、有效，調(diào)查范圍與推廣范圍吻合，調(diào)查樣本越多越好，但不能超過(guò)公司能接受的成本范圍。如果公司資金允許，消費(fèi)者調(diào)查可以交由專(zhuān)業(yè)的第三方咨詢(xún)公司來(lái)進(jìn)行，這樣得到的數(shù)據(jù)更真實(shí)、可靠，評(píng)估的數(shù)據(jù)結(jié)果也更接近真實(shí)情況，能夠充分地反映出品牌建設(shè)工作的階段性成果。

四、結(jié)語(yǔ)

品牌建設(shè)是一項(xiàng)長(zhǎng)期且投入較大的工作，在品牌建設(shè)漫長(zhǎng)的過(guò)程中，如何評(píng)估和考核品牌建設(shè)工作，一直是一個(gè)難點(diǎn)問(wèn)題。本文基于品牌建設(shè)的目標(biāo)，根據(jù)品牌四個(gè)維度，提出了一種量化評(píng)估和考核品牌工作的方法。企業(yè)可以根據(jù)自身的品牌工作目標(biāo)，將品牌建設(shè)工作劃分不同的階段，并為每個(gè)階段的品牌工作從品牌的知名度、認(rèn)知度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度四個(gè)維度制定不同的量化目標(biāo)，然后進(jìn)行階段性品牌建設(shè)工作考核，以便于企業(yè)了解品牌建設(shè)工作的階段性成果，指導(dǎo)品牌工作持續(xù)、有效、正確地執(zhí)行品牌戰(zhàn)略。