袁帥
隨著一系列政策的陸續(xù)出臺(tái),龍湖集團(tuán)表示市場(chǎng)會(huì)有一定的轉(zhuǎn)變,集團(tuán)也將牢牢抓住窗口期,加快去化速度,提升效能。在創(chuàng)業(yè)30周年之際,龍湖集團(tuán)提出了高質(zhì)量發(fā)展的模式,這是區(qū)別于過往整個(gè)行業(yè)出現(xiàn)的高規(guī)模、高杠桿、高負(fù)債的全新發(fā)展模式。
今年上半年全國房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)歷了2、3月份的短暫復(fù)蘇回暖,二季度再度下滑。8月末上市房企陸續(xù)交出了上半年成績單,總結(jié)下來凸顯“難”字當(dāng)頭。過去以開發(fā)為主的經(jīng)營模式受到挑戰(zhàn),“高規(guī)模、高杠桿、高負(fù)債”的三高模式弊端徹底顯現(xiàn)。
弱市之下,房企普遍由于業(yè)績不振而被陰霾籠罩,但也有為數(shù)不多的房企實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長。這種情況下,龍湖實(shí)現(xiàn)了985億的銷售額,同比增長了14.8%。據(jù)龍湖年中報(bào),今年1—6月實(shí)現(xiàn)歸屬于股東的凈利潤80.6億元,較去年同期增長7.7%,股東應(yīng)占核心凈利同比增長至65.9億元。
去化轉(zhuǎn)現(xiàn)金流??打通融資通道
如何才能實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長?龍湖集團(tuán)表示,這一方面取決于集團(tuán)在整個(gè)上半年的供貨端做了充足準(zhǔn)備:上半年可供銷售的貨源2400億,下半年還有800億的新供貨源會(huì)入市,全年會(huì)提供超過3200億的可供貨源。另一方面,龍湖集團(tuán)重點(diǎn)關(guān)注新項(xiàng)目的首開去化情況,今年上半年新項(xiàng)目首開去化達(dá)到了70%,同時(shí)也關(guān)注一些老的庫存項(xiàng)目,尤其是現(xiàn)房項(xiàng)目,要堅(jiān)決去化換成現(xiàn)金流,以優(yōu)化盤面。上半年,龍湖在成都、合肥、北京、蘇州、西安、天津等高能級(jí)城市市場(chǎng)去化表現(xiàn)不錯(cuò),拉動(dòng)了全集團(tuán)業(yè)績的提升。上半年26個(gè)城市的排名在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)進(jìn)入前十,其中成都、西安、重慶、昆明、石家莊、泉州、咸陽、蘭州等城市排名前三。
監(jiān)管層明確提出要強(qiáng)化金融市場(chǎng),支持優(yōu)秀民企的合理融資需求。龍湖在這個(gè)大的方針體系下鋪排了融資策略。龍湖集團(tuán)是四大行及其他一些商業(yè)銀行的戰(zhàn)略合作伙伴,銀行是其主要融資渠道。截至上半年,龍湖的銀行融資占比55%,尤其是經(jīng)營性物業(yè)貸,因?yàn)辇埡泻芏嗌虡I(yè)天街持續(xù)開業(yè),經(jīng)營性物業(yè)貸上半年同比增加了100億,達(dá)到了400億,整個(gè)賬期很長,這為公司的長期的發(fā)展奠定了一個(gè)基礎(chǔ)。
面對(duì)波動(dòng)的市場(chǎng),上半年龍湖依然提取了31億港幣的銀團(tuán)?!斑@個(gè)門檻比較高,要求公司具有高信用。整體龍湖是還得多、借得少,主動(dòng)壓降外債,但是銀行端口的支持也是密不可分的。除了銀行之外,我們還關(guān)注境內(nèi)債券融資,目前因?yàn)橐恍┩械娘L(fēng)險(xiǎn)爆雷事件,民營企業(yè)的債券價(jià)格還沒有恢復(fù)到應(yīng)有的信用水平,我們?cè)诒3株P(guān)注。在這個(gè)過程當(dāng)中,我們跟央行密切合作,在他們的幫助下,我們?cè)诎l(fā)行一些中債增進(jìn)支持的債券來做補(bǔ)充?!饼埡瘓F(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。
8月30日,龍湖集團(tuán)成功發(fā)行2023年第一期中期票據(jù),發(fā)行規(guī)模11億元,期限3年,利率為3.5%。該債券由中債增進(jìn)提供全額無條件不可撤銷的連帶責(zé)任保證擔(dān)保,由中國工商銀行、中國銀行、中國建設(shè)銀行、中國郵政儲(chǔ)蓄銀行四大國有銀行聯(lián)合承銷。這也是自去年以來,龍湖第三次發(fā)行中債增進(jìn)擔(dān)保中票。2022年8月,龍湖發(fā)行2022年第一期中期票據(jù),規(guī)模15億元,為中債增進(jìn)提供全額擔(dān)保增信支持的首單民營房企債券;2022年11月,龍湖發(fā)行規(guī)模為20億元的中期票據(jù),是央行“第二支箭”延期并擴(kuò)容政策實(shí)施后民營房企發(fā)行的首單債券。至今,龍湖累計(jì)發(fā)行中債增進(jìn)債券規(guī)模達(dá)到46億元,是截至目前發(fā)行規(guī)模最大的房企。
產(chǎn)品升級(jí)助力營銷策略
具體到銷售端策略,龍湖首先在產(chǎn)品力方面做了升級(jí)煥新。“支持剛性和改善性住房需求”被中央及地方政府多次提及,針對(duì)國家的這一要求,龍湖打造了云河頌、御湖鏡、青云闕和硯熙臺(tái)等多個(gè)高端的產(chǎn)品品牌,匹配了客戶對(duì)美好生活居住體驗(yàn)的最新需求。今年,這四個(gè)新產(chǎn)品品牌已經(jīng)首開了近20個(gè)項(xiàng)目,均實(shí)現(xiàn)了入市即熱銷,從市場(chǎng)實(shí)際反饋來看,得到了高度的認(rèn)可。比如成都濱江云河頌4月份開盤,目前全盤去化率接近100%;上海御湖鏡3月份開盤,首開去化率超過90%;天津的青云闕拿地不到三個(gè)月即開盤,首開簽約達(dá)到9億,當(dāng)期排名當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)第一。
除此之外,集團(tuán)還利用“一個(gè)龍湖”的跨航道協(xié)同,幫助營銷進(jìn)行去化,利用商業(yè)、長租公寓以及智創(chuàng)生活的資源,通過老帶新驅(qū)動(dòng)現(xiàn)房去化。同時(shí)通過以租代銷的方式來帶動(dòng)一些商辦類產(chǎn)品的去化,在2023年都取得了比較好的效果。在一些大的營銷節(jié)點(diǎn),集團(tuán)也會(huì)統(tǒng)籌安排統(tǒng)一作戰(zhàn),比如五一、618、十一等大的營銷節(jié)點(diǎn),集團(tuán)會(huì)統(tǒng)籌資源和動(dòng)作形成統(tǒng)一勢(shì)能的強(qiáng)爆破,實(shí)現(xiàn)了五一期間成交超過40億,618購房節(jié)成交超過50億,十一期間更是超過70億?!拔覀儺a(chǎn)品交付力的品質(zhì)兌現(xiàn)給了市場(chǎng)以信心。今年上半年,我們兌現(xiàn)了6.2萬套房源的交付,20%是提前進(jìn)行交付,整個(gè)交付滿意度超過了90%,這極大地提升了品牌的信心,給了客戶強(qiáng)有力的定心丸?!饼埡瘓F(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。
今年7月,中央政治局會(huì)議指出,要適應(yīng)我國房地產(chǎn)市場(chǎng)供求關(guān)系發(fā)生重大變化的新形勢(shì),適時(shí)調(diào)整優(yōu)化房地產(chǎn)政策,因城施策用好政策工具箱,更好滿足居民剛性和改善性住房需求,促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)平穩(wěn)健康發(fā)展。中央定調(diào)之后,利好政策持續(xù)落地。8月31日,廣州、深圳宣布執(zhí)行“認(rèn)房不認(rèn)貸”政策,隨后上海、北京跟進(jìn),一線城市全面執(zhí)行“認(rèn)房不認(rèn)貸”政策。截至目前,已有超過20個(gè)城市執(zhí)行“認(rèn)房不認(rèn)貸”政策。同期,央行、金融監(jiān)管總局發(fā)布通知,降低存量首套房貸利率,首套和二套最低首付比政策下限統(tǒng)一為不低于20%和30%,這意味著熱點(diǎn)限購城市二套房首付比下調(diào)10%~40%;二套住房貸款利率政策下限由不低于LPR加60BP調(diào)整為不低于加20BP,大幅下調(diào)40BP。
隨著一系列政策的陸續(xù)出臺(tái),龍湖集團(tuán)表示市場(chǎng)會(huì)有一定的轉(zhuǎn)變,集團(tuán)也將牢牢抓住窗口期,加快去化速度,提升效能。從長期來看,龍湖還是看好中國房地產(chǎn)市場(chǎng),行業(yè)會(huì)進(jìn)入健康穩(wěn)定的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。當(dāng)然,當(dāng)前這個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)者的信心也需要一定的時(shí)間去恢復(fù)。
在創(chuàng)業(yè)30周年之際,龍湖集團(tuán)提出了高質(zhì)量發(fā)展的模式,這是區(qū)別于過往整個(gè)行業(yè)出現(xiàn)的高規(guī)模、高杠桿、高負(fù)債的全新發(fā)展模式。實(shí)際上,龍湖在很多年前就開始做戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,也一直在控制負(fù)債。如今,龍湖聚焦開發(fā)、運(yùn)營、服務(wù)三大板塊,形成“1+2+2”業(yè)務(wù)格局,發(fā)揮地產(chǎn)開發(fā)、商業(yè)投資、長租公寓、物業(yè)管理、智慧營造五大航道協(xié)同效應(yīng),實(shí)現(xiàn)一二線高能量城市的全面布局。
在這個(gè)高質(zhì)量發(fā)展模式下,龍湖將不再依靠負(fù)債規(guī)模的增加去驅(qū)動(dòng)資產(chǎn)規(guī)模、銷售的增長,而是第一提升運(yùn)營及服務(wù)業(yè)務(wù)的收入及利潤占比;第二將控制有息負(fù)債規(guī)模不再增加,令債務(wù)結(jié)構(gòu)更加健康;第三對(duì)各項(xiàng)業(yè)務(wù)的經(jīng)營提出更高的要求,實(shí)現(xiàn)每個(gè)航道及全集團(tuán)的經(jīng)營性現(xiàn)金流為正;第四持續(xù)優(yōu)化提升集團(tuán)資產(chǎn)質(zhì)量,如此來實(shí)現(xiàn)公司的高質(zhì)量發(fā)展。