宋揚 王少琛

摘要：目的：文章通過代表性案例分析品牌咖啡店空間VMD的變化，為品牌咖啡店空間設(shè)計提供方向性的指導(dǎo)。辦法：通過文獻(xiàn)調(diào)研法和案例分析法，對VMD的相關(guān)理論進(jìn)行梳理，結(jié)合其設(shè)計要素，對近10年來國內(nèi)外熱門的4個咖啡品牌的20個項目進(jìn)行分析。結(jié)果：品牌咖啡店空間VMD外部要素的變化主要表現(xiàn)為強調(diào)對地域文化的表達(dá)、簡化設(shè)計形式、外部造型向個性化和品牌形象靠近、外立面保障視線上的通透性、外部的裝飾材料向單一化發(fā)展變化，內(nèi)部要素的變化同樣表現(xiàn)出強調(diào)空間中地域文化的表達(dá)。雖然有些品牌強調(diào)復(fù)合型的經(jīng)營策略，但是其空間內(nèi)的造型物、功能性的結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出簡潔化的視覺呈現(xiàn)形式，在裝飾材料、照明設(shè)計層面同樣呈現(xiàn)出簡化、單一化的變化狀態(tài)，而其空間內(nèi)Logo的展示在多數(shù)品牌中僅以簡潔的形式作為局部點綴出現(xiàn)。結(jié)論：品牌空間設(shè)計雖然使用了差異化的方式，但其變化方向存在一致性，這樣的變化為理論和實踐提供了方向性的指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：品牌咖啡店；空間VMD；設(shè)計

中圖分類號：TU247.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1004-9436（2023）21-0-03

0 引言

近年來，品牌飲品競爭日趨激烈，品牌咖啡店作為品牌經(jīng)營中形成規(guī)模早、影響范圍廣的代表性飲品空間，一直處于快速變化中，并且隨著茶飲等新興品牌的崛起，面臨更大的競爭壓力及變革需求。VMD（visual merchandising，視覺營銷）作為優(yōu)化品牌價值和品牌形象、強調(diào)品牌展現(xiàn)效果的經(jīng)營策略，是增強品牌競爭力的重要方式。

隨著展示設(shè)計開始打破時空界限，展品從物質(zhì)逐漸轉(zhuǎn)化為非物質(zhì)，人與展品的交流也從單向轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向。作為商業(yè)展示的VMD開始嘗試突破品牌視覺化認(rèn)同與溝通的方式，使得品牌VMD作為包含商品、營銷、宣傳、空間設(shè)計等內(nèi)容的復(fù)合性質(zhì)的整體營銷活動的定義被逐漸強化，因此對品牌咖啡店空間VMD設(shè)計變化的分析依賴于多領(lǐng)域的多元化分析。

因此，本研究在VMD理論框架的基礎(chǔ)上，對近10年國內(nèi)外熱門的4個品牌的20個項目進(jìn)行分析，從而梳理出品牌咖啡店空間VMD設(shè)計變化的趨勢，以加深相關(guān)研究人員及空間設(shè)計從業(yè)者對品牌咖啡店空間VMD時間層面變化的認(rèn)知。

1 VMD概述

1.1 VMD的概念

VMD是讓消費者主動進(jìn)入店鋪參與消費的銷售、促銷策略，是提供消費者選擇商品的空間營銷戰(zhàn)略。VMD為了激發(fā)消費者的消費動機，常通過廣告、商品企劃等營造展示性和服務(wù)性的環(huán)境。這一策略要求從企劃到購買的各個階段都制訂刺激消費者產(chǎn)生購買欲的設(shè)計，并使其可視化，通過VMD將企業(yè)的形象視覺化，營造有效的商業(yè)環(huán)境，從而提升消費者在空間中的購買力。

1.2 VMD的構(gòu)成要素

為分析和說明VMD的變化，需要明確構(gòu)成VMD的主要要素，因此本研究對包含VMD構(gòu)成要素的相關(guān)研究進(jìn)行了梳理。Morgan Tony（摩根·托尼）將VMD的要素劃分為櫥窗、賣場內(nèi)VMD、人體模型、照明等［1］；Yang Jin-Sook（楊真淑）的研究認(rèn)為從建筑物外觀到商品、空間內(nèi)的飾品、氛圍、照明、顯示屏等，甚至銷售員或服務(wù)人員的外貌、制服和態(tài)度，都是VMD的要素［2］；Lee Seung-Eun（李承恩）的研究將VMD的構(gòu)成要素大致分為室內(nèi)裝飾設(shè)計、櫥窗、視覺形象、營銷、道具、照明、POP（point of purchase，賣點廣告）等［3］；而Lee Ji-hyun（李智賢）、Han Eun-Ju（韓恩珠）將VMD的構(gòu)成要素分為基本要素、空間要素、銷售及服務(wù)工具、交流工具。其中，基本要素為商品、消費者、店鋪，空間要素為店鋪外觀、店鋪內(nèi)部空間、裝飾材料、照明、聲音和香氣，銷售及服務(wù)工具為陳列工具、展示工具和服務(wù)工具，交流工具為簽名物、POP等［4］。

本研究分析的重點在于品牌咖啡店空間VMD設(shè)計的變化，按照現(xiàn)行研究中VMD的理論，將空間VMD要素劃分為外部要素（店鋪外觀、外部POP、入口、Logo）、內(nèi)部要素（POP、裝飾材料、照明、Logo）、銷售及服務(wù)要素（陳列工具、展示工具和服務(wù)工具）。

2 品牌咖啡店空間VMD設(shè)計變化

2.1 品牌咖啡及空間的選擇

為明確品牌咖啡店空間VMD的變化，本研究根據(jù)國內(nèi)外咖啡品牌的知名度、店鋪設(shè)計的知名度選擇了Starbucks、BlueBottle、%Arabica、Seesaw四個品牌近10年設(shè)計的20個店鋪空間。

其中，Starbucks被選店鋪包括三里屯太古里旗艦店（2015）、臻選上海烘焙工坊（2017）、云南普洱店（2018）、臻選北京坊旗艦店（2018）、上海寶山智慧灣科創(chuàng)園店（2020）、上海向綠工坊（2021），BlueBottle被選店鋪包括東京Nakameguro店（2016）、首爾圣水店（2019）、首爾三清洞店（2020）、東京澀谷店（2021）、上海張園店（2022），%Arabica被選店鋪包括科威特店（2018）、上海建國西路店（2019）、曼谷尚泰世界中心店（2021）、成都新購物廣場店（2021）、成都寬窄巷子店（2022），Seesaw被選店鋪包括深圳店（2017）、蘇州舍園店（2018）、北京大悅城店（2019）、上海華潤店（2020）。按照VMD的要素對各個品牌空間VMD的變化進(jìn)行分析。

2.2 品牌咖啡店空間VMD各要素的變化

2.2.1 外部要素的變化

Starbucks一直堅持設(shè)立城市地標(biāo)建筑的策略，因此其建筑外觀一直呈現(xiàn)出多元化的設(shè)計趨勢，雖然近年來提出了臻選、生態(tài)等策略，但其建筑外觀仍以表達(dá)地域性、獨特性、現(xiàn)代性的視覺效果為主；其外部沒有明顯的POP設(shè)置，因此相關(guān)要素的表達(dá)并沒有遵循其追求標(biāo)志性視覺的品牌理念；入口處的設(shè)計堅持簡潔、通透的原則，并且色彩上無明顯的變化；其外部Logo無變化。

BlueBottle在建筑外觀層面注重原始建筑狀態(tài)的表達(dá)，將近現(xiàn)代性、現(xiàn)代性、地域性、歷史性，甚至歷史與現(xiàn)代相結(jié)合進(jìn)行視覺性表達(dá)，呈現(xiàn)出豐富的變化，但其材料原始質(zhì)感和外部色彩的表達(dá)沒有明顯的變化；其外部POP同樣堅持了材料的原始質(zhì)感和簡潔幾何形態(tài)的處理方式；其入口的設(shè)計簡潔、通透；其外部Logo無變化。

%Arabica在建筑外觀層面更強調(diào)現(xiàn)代性的表達(dá)，從簡潔的矩形向圓角矩形、圓形轉(zhuǎn)變，并開始融合地域性的表達(dá)；其外部POP表達(dá)豐富，尤其強調(diào)植物的多元化培植，并堅持花池、樹池與座椅相結(jié)合的設(shè)計手法；其入口從簡潔的矩形向圓形轉(zhuǎn)變的同時，增加了門口處的設(shè)計，并開始增加歷史性、地域性的表達(dá)，總體上堅持了簡潔、通透的原則；其外部Logo無變化。

Seesaw的店鋪通常是非獨立的建筑，因此其在建筑外觀層面無明顯變化，主要的外立面也一直堅持簡潔、通透的視覺原則。受位置的影響，Seesaw未設(shè)置外部POP；受店鋪位置的影響，除簡潔的矩形入口外，有的店鋪保持開放的狀態(tài)，未設(shè)置常規(guī)入口。

2.2.2 內(nèi)部要素的變化

Starbucks強調(diào)多樣化的體驗和復(fù)合性的功能，并且引入“覆蓋多時段”的經(jīng)營策略，因此在POP設(shè)計層面表現(xiàn)出了多樣化的狀態(tài)。而隨著時間的推移，Starbucks在保留多樣功能的基礎(chǔ)上，對空間視覺化的呈現(xiàn)進(jìn)行了簡化和提煉。Starbucks重視地域文化的表達(dá)，并且通常使用品牌與地域文化相結(jié)合的方式，營造出獨具內(nèi)涵的空間效果。從時間發(fā)展角度來看，其最突出的變化在于裝飾材料逐漸單一，從多樣化的材料逐漸調(diào)整為單一的木飾墻面、單一的水磨石地面以及簡約的天花板，并且木飾面的比例不斷擴(kuò)大，從而形成了親切、穩(wěn)重的空間效果。照明設(shè)計層面同樣呈現(xiàn)出這種變化趨勢，逐漸被簡約的、一致的筒燈或射燈替代。Starbucks空間中Logo的應(yīng)用更加靈活，并且其能更好地結(jié)合品牌故事和地域文化，甚至對Logo進(jìn)行延伸設(shè)計，展現(xiàn)品牌的獨特性，更好地塑造個性化的品牌形象。

BlueBottle在POP層面的設(shè)計變化主要表現(xiàn)為空間的復(fù)合屬性降低，空間開始回歸休閑的本質(zhì)，舍棄了植物元素在空間中的表達(dá)，并且室內(nèi)外的通透性不再是呈現(xiàn)的重點，空間及家具的本質(zhì)狀態(tài)及地域性的表達(dá)成為重點，其POP層面的設(shè)計始終堅持空間歷史性和材料本質(zhì)的表達(dá)，舍棄多樣化功能及元素表達(dá)，從而凝練出更具體的VMD元素。BlueBottle在裝飾材料的設(shè)計表現(xiàn)上，墻面通常以空間原始結(jié)構(gòu)和原材料進(jìn)行直觀的呈現(xiàn)。雖然在墻面、地面、天花的設(shè)計上，BlueBottle一直在堅持廉價材料、材料本質(zhì)特征的表達(dá)，但在功能性的家具結(jié)構(gòu)上，展現(xiàn)出了地域性、舒適性的變化趨勢。BlueBottle的照明一直以筒燈、射燈和簡約的小型吊燈為主，雖然在某些項目中也嘗試引入了帶有地域特征的燈具，但沒有展現(xiàn)出明顯的變化趨勢，其照明最明顯的變化在于燈具的數(shù)量在減少。其Logo在空間中的應(yīng)用無明顯變化，主要以簡潔、小體量、二維形式出現(xiàn)在展覽的商品及墻體界面上。

%Arabica堅持“通過咖啡看世界”的品牌理念，因此在POP層面的設(shè)計上，通常以銅制世界地圖作為空間的主要飾品。展示柜通常設(shè)置在入口處的櫥窗位置和墻面上，展示物品通常為粗制麻袋，其質(zhì)感與玻璃器皿的裝飾、空間的整體質(zhì)感形成鮮明對比。%Arabica強調(diào)內(nèi)外部空間的視覺聯(lián)系，因此一直使用通透的界面來處理內(nèi)外部的視覺關(guān)系。上述POP的設(shè)計未發(fā)生明顯變化，其變化主要體現(xiàn)為逐漸增加了地域文化的特征，座椅設(shè)計的獨特性逐漸增強，并且空間中增加了植物造景元素。在裝飾材料層面，%Arabica慣用白墻、木飾面、混凝土飾面、水磨石等材料。從時間來看，其內(nèi)部裝飾材料的種類逐漸單一化。其天花板同樣以簡潔、無造型的設(shè)計為主，而在對歷史性空間進(jìn)行改造設(shè)計時，天花保留了原始建筑的結(jié)構(gòu)。其照明設(shè)計同樣堅持簡潔的設(shè)計理念，以簡潔的筒燈為主，以線性燈光和玻璃器皿吊燈為點綴，從時間軸線來看，其照明設(shè)計呈現(xiàn)出單一化的變化趨勢。其Logo在內(nèi)部空間中的使用無變化，主要以簡潔的形式出現(xiàn)在咖啡機、陳列品及地面上。

在POP設(shè)計層面，Seesaw的空間設(shè)計強調(diào)空間概念的表達(dá)，強調(diào)消費者在空間中系統(tǒng)性的體驗。并且，由于其店鋪通常是非獨立性的，因此更強調(diào)與周邊環(huán)境的區(qū)別與同一，最終形成了室內(nèi)空間中具有室外環(huán)境氛圍的體驗空間。同時，Seesaw強調(diào)自然元素在空間中的使用，尤其是植物元素在空間中的應(yīng)用，從時間遷移的角度來看，其變化在于植物元素的多樣性逐漸弱化。其空間功能結(jié)構(gòu)的表現(xiàn)也是一個重點，從時間變化的角度來看，功能結(jié)構(gòu)的形式同樣從追求多樣化轉(zhuǎn)變?yōu)樽非蠛啙?，其對地域文化的再現(xiàn)形式也進(jìn)行了簡化和提煉。Seesaw早期設(shè)計中運用的裝飾材料更加多樣化，不僅地面通過不同材質(zhì)、色彩進(jìn)行空間概念表達(dá)上的區(qū)分，墻面和天花也強調(diào)材質(zhì)及造型的多樣化表達(dá)。從實踐的發(fā)展來看，其多樣化的表達(dá)方式逐漸變得簡化、單一化。在照明設(shè)計層面，Seesaw呈現(xiàn)出簡化設(shè)計趨勢。從時間上來看，Seesaw最終只保留了射燈和烘托氛圍的線型燈光，但結(jié)合半通透的頂部結(jié)構(gòu)，在空間中形成了豐富的光影效果。在Logo設(shè)計層面，作為新興的咖啡品牌，Seesaw目前并未形成光感的品牌認(rèn)知度，從相關(guān)的空間案例來看，其Logo僅以裝飾物的形式單獨出現(xiàn)在空間中的某一局部，雖然對其裝飾進(jìn)行了優(yōu)化，但其應(yīng)用并未得到擴(kuò)展。

3 結(jié)語

本文僅以目前4個熱門品牌的20個店鋪為案例，分析樣本偏少，并且各空間在位置及設(shè)計時間上存在一定的差異，因此只能分析其代表性內(nèi)容及要素的部分變化，受到熱捧的數(shù)字VMD并未出現(xiàn)在相關(guān)案例中，這也是本研究最大的局限性，希望后續(xù)研究能在此基礎(chǔ)上對比更多代表性案例，以實現(xiàn)突破。

參考文獻(xiàn)：

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［3］ 李承恩.化妝品旗艦店使用VMD的案例研究：以“Innisfree”品牌為例［D］.首爾：延世大學(xué)，2017.

［4］ 李智賢，韓恩珠.視覺商品化［M］.首爾：教文史出版社，2013：36.