日本新古書店的成功之道： 以BOOK OFF為中心

吳瓊 付國樂

【摘要】當前，建構(gòu)循環(huán)型社會已是全球不二共識，世界各國之各個行業(yè)無不為之“上下求索”。日本新古書店BOOK OFF以文化為連接，圍繞循環(huán)再利用進行思考、想象與實踐，以“書+N”為路徑給大眾帶來二手生活方式提案，在盈利的同時不忘觀照現(xiàn)實，與讀者共創(chuàng)價值，為公益精神的建構(gòu)、傳播與書寫貢獻力量。分析與研究BOOK OFF的成功之道，可為塑造“中國版”的循環(huán)再利用理念構(gòu)建相關(guān)的行為邏輯，探索具體的實踐方法，提供借鑒與參照。

【關(guān)鍵詞】BOOK OFF 循環(huán)再利用 SDGs 公益書寫

【中圖分類號】G239 【文獻標識碼】Ａ 【文章編號】1003-6687（2023）7-107-06

【DOI】10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2023.7.015

出版業(yè)曾是日本社會的一道高亮景觀，到1996年，日本出版業(yè)維持年均兩位數(shù)的增長水平已經(jīng)持續(xù)40余年?？墒牵瑥?997年開始，風光無兩的日本出版業(yè)卻突遇出版不況（出版業(yè)不景氣），實體書店“關(guān)門大吉”之哀聲不絕于耳，至今未見緩解的跡象。2002年日本實體書店數(shù)量為19 946家，2012年為14 696家，2022年則為11 952家，僅是1999年22 296家的53.61%。[1]日本學(xué)界和業(yè)界認為，“出版不況深刻化”已是事實，似乎再也難有晴天。

然而，日本新古書店BOOK OFF（ブックオフ）逆勢而為、逆勢而進的實踐證明，事實可能未必如此悲觀。1990年5月，二手樂器商坂本孝于神奈川縣創(chuàng)辦BOOK OFF直營1號店，“事業(yè)活動的終極目標就是貢獻社會”[2]之路由是開啟。發(fā)展至今，BOOK OFF已經(jīng)成功構(gòu)建擁有801家連鎖店（海外店鋪14家）的“二手文化公共圈”，[3]頗具研究與借鑒價值。

一、變廢為寶：以書為連接的循環(huán)再利用

圖書消費是一種社會“價值觀不甚精確的指示器”。[4]（512）第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束后，日本社會實施“平準化”改革，知識“平準”位列其中，“經(jīng)歷過戰(zhàn)敗的日本人，當時渴求知識和文化，對所謂的民主主義也有相當?shù)你裤?，這些因素引起了圖書銷量的猛增”。[5]此語境之下，被定義為耐久型消費品的書籍為知識“平準化”之實現(xiàn)提供了另一種管道，其被讀者閱讀之后并未到達生命的終點，而是流入“建場”——廢品回收總站進行復(fù)活。從20世紀70年代起，日本提倡建設(shè)循環(huán)型社會，循環(huán)再利用觀念漸成風氣，舊書循環(huán)再利用的意義與價值因之日益明確。[6]孰料，20世紀80年代末至90年代初，日本深陷泡沫經(jīng)濟，大肆流行的一次性消費觀念，“使書籍的積累不再是一個財富問題”。[7]（230）書籍被閱讀后，不再進入流通渠道被二次/多次消費，而是被很多人“讀完即棄”。然而，好景不長，隨著1992年日本經(jīng)濟泡沫的瞬間崩裂，“日本經(jīng)濟進入了‘失去的二十年’”。[8]日本社會在痛定思痛之后，開始再一次審視國土面積狹小、自然資源匱乏等“真”問題，積極反思一次性消費的弊端，循環(huán)再利用的觀念得以再次回歸，成為社會主流思潮。

事實上，BOOK OFF的“現(xiàn)蹤”與“飛躍”并不是一種偶然，而是與循環(huán)再利用思潮再次復(fù)興高度耦合的一種歷史必然。[9]“二手產(chǎn)品”的定位是BOOK OFF之所以成功的關(guān)鍵所在：新書與舊書之內(nèi)容無二，舊書如果與新書品相無異，即可以“變廢為寶”。經(jīng)過20余年的積累與沉淀，BOOK OFF對“二手”之理解已經(jīng)演化為循環(huán)再利用邏輯，“一切產(chǎn)品都被作為服務(wù)來提供，一切真實的經(jīng)濟進程都被社會性地改編和重新詮釋為贈品、個性效忠和情感關(guān)系的作用”。[10]（163）通過BOOK OFF 的“微笑循環(huán)”標志（見圖1）能夠見微知著：其一，兩個半圓狀箭頭一上一下共同組成一個非閉合動態(tài)圓環(huán)，意即循環(huán)是沒有終點的；其二，以深藍色為標準色，意味著以環(huán)境關(guān)懷為唯一的邏輯底色；其三，中心點之三種元素按照一定的“機謀”進行排列與組合，“BOOK OFF”的logo居于上方表示BOOK OFF是引領(lǐng)者，“CIRCULATION”置于下方則象征以循環(huán)再利用為基礎(chǔ)，“SMILE”放置中間意為“創(chuàng)造一個充滿笑容、歡樂與幸福的社會”，而用英文字體書寫則是為了呈現(xiàn)國際共識。[11]結(jié)果證明，BOOK OFF之二手生意經(jīng)不僅實現(xiàn)了節(jié)約資源的目標，“書籍再利用節(jié)約紙張38噸/年，CD/DVD再利用節(jié)約樹脂

1 500噸/年，衣料再利用避免從海外進口原材料43噸/年，手機30萬臺/年的再循環(huán)使數(shù)量不菲的貴重金屬再資源化”，[12]更是讓日本公眾將循環(huán)再利用奉為思想與行為的基礎(chǔ)法則。當前，對于日本公眾而言，“去BOOK OFF”已是“一種主動的集體行為，是一種約束、一種道德、一種制度”，[10]（73）所謂“‘賣與買’都是未來之循環(huán)”。[11]

無獨有偶，我國舊書店尤其是網(wǎng)絡(luò)舊書店也已經(jīng)開始進行循環(huán)再利用的思考與實踐。被視為舊書業(yè)晴雨表的孔夫子舊書網(wǎng)至2022年8月已擁有舊書（貨）店20 253家，舊書攤313 563家，在售舊品高達9 144余萬種。[13]以“真正好的東西值得買兩次”為理念的多抓魚平臺于2017年5月正式上線，僅用一年多時間，至2018年10月，其微信公眾號粉絲數(shù)已逾30萬，銷售舊書達到20萬本左右，日均銷售數(shù)為2 000本左右。[14]至2022年4月，多抓魚平臺實現(xiàn)日均訂單20 000多單，圖書的年均售出率則達到99%。[13]除了線上之外，我國網(wǎng)絡(luò)舊書店已經(jīng)開始積極布局線下。2022年1月1日，多抓魚實體店以循環(huán)商店為名于北京三里屯開業(yè)，架上圖書總計1.2萬冊，其中新書為3 000冊，舊書為9 000冊，新古受歡迎之程度不亞于BOOK OFF，有讀者認為，“來這里買書最有幸福感的是價格，而且，這也是一種低碳環(huán)保的生活方式”。[15]尤需注意的是，循環(huán)商店并不是多抓魚第一次投“實”問路，其第一家線下店為2019年4月開業(yè)、2021年11月關(guān)停，存活不到兩年的北京大望路店?？陀^地說，多抓魚實體店在短時間內(nèi)一“關(guān)”一“開”各有“暗示”：一方面表明我國循環(huán)再利用建構(gòu)之路并非一帆風順，可謂是“路漫漫其修遠兮”；另一方面則是我國社會為循環(huán)再利用“上下求索”之勇氣與決心的真實寫照，未來可期。

二、書+N：一切皆可SDGs

社會進步與社會問題猶如一對親密無間的孿生兒，“這個時代里，地區(qū)疾病會爆發(fā)成國際危機，貧困問題日益突出，環(huán)境破壞越發(fā)嚴峻”。[16]（5）2015年，聯(lián)合國大會通過“可持續(xù)發(fā)展目標”（SDGs，Sustainable Development Goals）以解決不可持續(xù)這一全球性問題。書店何以為之？麥克盧漢認為：“印刷遠遠不是藝術(shù)領(lǐng)域中微不足道的旁枝末節(jié)，而是處于現(xiàn)代生活和思維中最重要、最強大的工具之列。”[7]（157）羅伯特·達恩頓則說：“問題可以層出不窮，因為書籍聯(lián)系著極其廣泛的人類活動?！盵4]（1）目前，BOOK OFF已經(jīng)突破書業(yè)之界限，取“書+N”為徑，積極探索建構(gòu)SDGs的一切可能。[17]

1. 書+隱藏資產(chǎn)：以人文為內(nèi)驅(qū)激活沉睡資產(chǎn)

與此前任何一個歷史時期相比，飽受泡沫經(jīng)濟破裂之苦的日本民眾節(jié)儉意識更強，隨意丟棄舊物之惡習(xí)早已一去不返。可是，對于住房面積狹小的普通家庭而言，日積月累囤積的舊物絕不是琳瑯滿目的財富，而是無端侵占生活、休閑與娛樂空間的雞肋。據(jù)推算，到2025年，日本家庭中“沉睡”1年以上的“隱藏資產(chǎn)”將達到37萬億日元。[18]每到歲末大掃除時，如何處理這些“沉睡”資產(chǎn)就成為困擾日本家庭主婦的一個兩難問題：“囤之無味，棄之可惜”。值得欣慰的是，BOOK OFF為解除家庭主婦之煩惱提供了一種最優(yōu)解，即以大掃除為通路、以被囤積物為資本建構(gòu)自我的SDGs文化身份。

每逢歲末，BOOK OFF均會推出為期三個月的“掃灰節(jié)”活動，舊圖書/雜志、舊 CD /DVD、舊衣物、舊體育用品、舊玩具、舊包包、舊首飾、舊家電……一切皆可以回收再利用，而回收的舊品不再以定價的50%而是在回收價格的基礎(chǔ)上只加價10%進行再次銷售。①2005年12月22日，聯(lián)合國大會決議將每年的12月20日定為“國際人類團結(jié)日”。從2006年起，BOOK OFF每年都會在12月20日前后與日本紅十字會、日本國際志愿服務(wù)中心（JVC）等40多個公益組織、非政府組織（NGO）進行合作，將“掃灰節(jié)”所創(chuàng)造的全部收益作為“年歲”（壓歲錢），無償?shù)鼐栀浗o世界范圍內(nèi)需要支援的貧困兒童，以解決“知識鴻溝”和“知識貧困”問題，其捐資總額迄今已達3.5億日元。[19]BOOK OFF所推出的“掃灰節(jié)”活動可以取得“一舉三得”之效，既解除了家庭主婦們斷舍離之煩惱，又改善了日本民眾尤其是老年群體對二手物品是廢物的刻板認知和抵觸行為，還為世界范圍內(nèi)的貧困兒童提供了關(guān)愛。

2. 書+五味俱全：以空間為場所的飲食文化再構(gòu)

鐘芳玲認為，“書籍+食物”是獨具味道的一抹書店風景，是實體書店以空間為場所實現(xiàn)顛覆性創(chuàng)新與延續(xù)性創(chuàng)新的一個契機，“‘食物’代表了物質(zhì)面，‘書籍’是精神的象征”，對二者進行巧妙地融合與連接，則可以讓“書香”與“味香”于日常生活慣例中確定一個理所當然的位置與坐標。[20]與強烈的節(jié)儉意識相悖，食品自給率僅為37%的日本食品浪費率排名世界第一，而因“賞味崇拜”所導(dǎo)致的家庭浪費幾乎占到浪費總量的一半。[21]日常生活消費“是一個十足的角斗場，其中文化是被攻擊的對象并被再次塑造成型”，[22]其既是被文化所定義的“果實”，又是定義文化的“種子”。從2021年12月起，BOOK OFF札幌宮之澤店、岐阜北方店、大阪枚方池之宮店等16家分店以“1/3不再是一個問題，即便超過，也能吃、也想吃！”為命意，開始“借由實體店鋪，以書籍為主軸”，[23]（108）以實惠的價格回收與再售超過“賞味期限”（最佳口感期）1/3但并未超過“消費期限”（保質(zhì)期）的點心、飲料（酒類除外）、碗面、調(diào)味料、罐頭等食品，以求賦予日本民眾更為普遍、更為合理的社會價值與意義。隨著活動的推進，參與此項活動的分店數(shù)量持續(xù)增加，到2022年12月增至24家，是最初數(shù)量的150%。[24]由此也可看出，BOOK OFF“書籍+食物”的創(chuàng)舉已得到日本社會認同，“賣/買不僅是為減少食品損失作貢獻，更是一種SDGs的自我實踐”開始逐步成為社會共識。

菲利普·科特勒等學(xué)者認為，營銷1.0是以產(chǎn)品為中心，營銷2.0是以消費者為中心，營銷3.0之中心則是人文精神。[16]（4-5）與之相應(yīng)，增田宗昭認為，書店第一階段以賣書為主業(yè)，第二階段將以讀者為中心的平臺搭建作為主導(dǎo)，第三階段的中心則是以文化為索引的生活方式提案，[25]“書籍的內(nèi)容，其實就是生活提案的集合體”。[23]（86）以上述兩位學(xué)者的觀點為視角進行審視，BOOK OFF以“書+N”為范式的SDGs建構(gòu)實踐充分表明，其已經(jīng)不再是一個單純的舊物回收與再販中介，而是二手生活方式涵化與傳播的“靈媒”，“‘用BOOK OFF賣，用BOOK OFF買’本身就是一種SDGs自我實踐，而實踐的地點則是‘日常生活’”。[17]

三、社會效益：以問題為中心的公益精神書寫

亨利·讓·馬爾坦與呂西安·費夫賀兩位書籍史專家認為，書籍天生就是一種商品，而“牟利，從一開始就是書商與印刷商的最主要宗旨”。[26]（249）然而實際則不全然如是，“公益精神乃是出版業(yè)的本原……出版業(yè)公益精神的實現(xiàn)，無疑首先要體現(xiàn)在社會效益上”。[27]馬場公彥認為，重大災(zāi)難事件之中“人們求知若渴，對出版物的需求也大大增加”，而“對于身體疲憊、內(nèi)心荒涼的人們來說，書籍是必需的營養(yǎng)元素”，這是實體書店在支援重大災(zāi)難事件的行動中所得到的經(jīng)驗與啟示。[28]2019年年末至2020年年初，新冠肺炎疫情之“黑天鵝”突如而至，是“百年來全球發(fā)生的最嚴重的傳染病大流行”。[29]因此，與其他重大事件相比，新冠肺炎疫情更為重大，更需要實體書店發(fā)揚公益精神。

2020年2月13日，日本出現(xiàn)首例新冠肺炎確診病例，以此為起點，日本數(shù)次進入緊急事態(tài)。在第一波緊急事態(tài)下，BOOK OFF主動接受政府“要請”（強烈請求而非強制），營業(yè)門店休業(yè)250家，直接導(dǎo)致門店營業(yè)收入與2019年同期相比下降22%。[30]即使在這種情況下，BOOK OFF始終不忘人文關(guān)懷，暖心地推出以中小學(xué)生為對象的“可持續(xù)發(fā)展目標與職業(yè)教育”融合計劃——“學(xué)校BOOK OFF”項目。通過BOOK OFF精心制作的以二手書籍、二手文具等舊物的評估、定價方法為主題的課程，學(xué)生們可以緩解因遵守日本政府要求的“外出自肅”而產(chǎn)生的迷茫、恐懼與孤獨，同時也更加深刻地理解循環(huán)再利用的精髓。至第一波緊急事態(tài)解除時，共有60余所學(xué)校的學(xué)生受之恩澤。[31]

實際上，觀照現(xiàn)實與回報社會是BOOK OFF的一貫傳統(tǒng)，這一點在日本遭遇重大災(zāi)難事件時表現(xiàn)得尤為突出。例如，日本在2011年遭遇復(fù)合災(zāi)難——大地震、核泄漏、大海嘯。其間，BOOK OFF“三管齊下”書寫公益精神：一是積極響應(yīng)日本紅十字會號召，第一時間向災(zāi)區(qū)捐款1 000萬日元，并購買新書3 000冊捐贈給巖手縣唐丹中學(xué)，以滿足治愈學(xué)生心靈之急需；二是捐贈主題圖書，為支援巖手、宮城、福島三縣小學(xué)生參加全國青少年閱讀大賽，2012年至2014年連續(xù)三年捐贈“自由讀書”主題圖書，累計捐贈數(shù)量為6 780冊，價值超過954萬日元；三是支援宮城、福島兩縣的“奔跑吧，東北！移動圖書館項目”，到2015年5月該項目結(jié)束時，BOOK OFF所援助的“支援金”總額為2 400萬日元，其247名員工參加了55次志愿服務(wù)活動。[32]BOOK OFF官網(wǎng)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，整個復(fù)合災(zāi)難“復(fù)興支援”中，BOOK OFF支援資金的總額逾6 000萬日元，而參加志愿服務(wù)的員工人數(shù)則高達19 255人，為復(fù)合災(zāi)難后的日本社會復(fù)興貢獻了不小的力量。[33]

客觀而言，BOOK OFF以“益”抗“疫”之舉只是世界各國實體書店見“疫”勇為，擔當社會責任的“集體特征的折射”，[10]（79）我國各類新古實體書店也不例外。位于南京大學(xué)鼓樓校區(qū)旁的Mini新古書店——學(xué)人書店2006年開業(yè)以來，“總有薪火照前路”，就連當時已年近百歲高齡的版本目錄學(xué)家沈燮元先生也依然堅持到這里“淘寶”。新冠肺炎疫情期間，學(xué)人書店采用兩條腿走路的方法為書友服務(wù)。一是新古場景“智造”。疫情期間，“閑”來無事的店主闞煒卻并未停歇，他以書店的二樓為空間容器和實景畫面，開展“民國范”新古場景的編制，將民國時期的留聲機、梳妝臺、打字機、電報機、黑膠唱片、郵票、相片、地圖、廣告等歷史文化符號重裝其間，實現(xiàn)了“一秒穿越民國，處處復(fù)古到不行”的效果。二是在微信朋友圈薦書。為解朋友圈欲“讀”不能、望“書”興嘆之憂，闞煒每天都會精心挑選讀者“肯定喜歡”的書籍在微信朋友圈進行薦書與售書。門店購書，立等可取；線上訂書，則免費快遞送“書”上門，而一切書籍都嚴格按照防“疫”標準進行高溫消毒。闞煒此次“投身”微信朋友圈并不是不得已而為之的無奈之選，而是為滿足朋友圈閱讀之剛需的一種主動實踐。實際上，學(xué)人書店疫情期間為讀者服務(wù)的路徑創(chuàng)新思考與行動，只是我國出版業(yè)以公益精神為天然基因的一個縮影與示例而已。

由上可觀，書籍這一最初“為幫助人們謀生而設(shè)計的商品”[26]（249）絕對不僅僅是一種牟利的手段與工具，“書籍雖然是商品，但同時也是文化”，[34]其可以憑借強大的隱喻力量定義/再定義觀念與價值。同理，實體書店也絕對不是一個以經(jīng)濟利益為中心的利基場，而是一個社會效益為中心的益基場。以學(xué)人書店與BOOK OFF為范例的中、日新古書店以“益”為基的抗“疫”行動，恰恰是重大事件中出版業(yè)跨國別、跨民族、跨種族書寫公益精神的一種集體想象，“體現(xiàn)了一種獨立于個體焦慮的意識，這是一種超自然的實體，像其他超自然的實體一樣，出于人們對困惑時期的應(yīng)對”，[35]延續(xù)、弘揚與重塑了以人文主義為內(nèi)核的“高次元”書店文化與書店文明，這是“一個并非關(guān)于經(jīng)濟繼續(xù)存在而是關(guān)于社會救贖的范疇”。[10]（134）

結(jié)語

大冢桂一認為，“BOOK OFF革命”之“所指”已經(jīng)轉(zhuǎn)化成一種以思想、精神、價值為基石的“人間革命”的“能指”，為循環(huán)型社會建構(gòu)提供了一條高效通道。[3]目前，日本循環(huán)社會建設(shè)已由播種期進入過渡期。為此，BOOK OFF再次延伸了循環(huán)再利用半徑，以“環(huán)境+社會+治理”為理路，在循環(huán)型社會建設(shè)中行而不輟。[36]我國是圖書生產(chǎn)大國，2022年，我國圖書零售市場總規(guī)模為871億元。[37]與此同時，我國也是一個圖書浪費大國，“全國大概有1 500萬冊以上的閑置書籍，人們最后處理時基本都把它們當作廢紙賣了”，[38]實是可惜。誠如前述，以孔夫子舊書網(wǎng)、多抓魚為代表的舊書店已經(jīng)開始主動進行循環(huán)再利用的實踐，并已取得斐然成績?？墒牵覈f書店在經(jīng)營理念、經(jīng)營模式、經(jīng)營規(guī)模等方面與日本新古書店相比，依然存在較大差距。因此，他山之石，可以攻玉。我國舊書店如果能以區(qū)分/個性化為邏輯，借鑒與參考BOOK OFF的成功之道，建構(gòu)“中國版”的新古書店，則可以為循環(huán)型社會建設(shè)貢獻應(yīng)有之力。

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作者信息：吳瓊（1978— ），男，河北承德人，博士，安徽財經(jīng)大學(xué)文學(xué)院副教授、碩士生導(dǎo)師，主要研究方向：傳播與社會、編輯出版；付國樂（1984— ），男，遼寧葫蘆島人，博士，南京郵電大學(xué)傳媒與藝術(shù)學(xué)院講師，主要研究方向：媒介融合、編輯出版。