段 珅, 劉鳳軍, 孟 陸

(中國人民大學 商學院, 北京 100872)

0 引言

在日常生活中,消費者經常在不同的購物時段購買相同的品牌[1],在日常飲食中反復吃熟悉的食物[2],或者在出行過程中選擇相同的出行工具,而忽略了其他的出行方式[3]。這種習慣性的重復消費會導致消費者以較快的速率形成厭膩[4-5]。 厭膩的速度影響著人們對某種產品或體驗的持續(xù)渴望,這最終決定了人們是否會增加或減少消費。 對于市場營銷人員來說,這意味著對持續(xù)購買的產品較慢的厭膩會導致消費者反復購買該公司的產品,而較快的厭膩感會鼓勵消費者嘗試新產品或以現有產品進行交易。 對消費者來說,較慢的厭膩會延長對喜愛產品的享受,而較快的厭膩則可以作為一種自我控制的手段來避免過度消費。 由于厭膩感在產品銷售中扮演重要角色,因此理解消費者厭膩感形成的機理以及相應的解決方法對于商家而言至關重要。

早期關于厭膩感的研究主要聚焦于個體產生厭膩感后會對后續(xù)消費者行為產生負面影響,如品牌轉換行為[6]、減少熟悉產品搜索[7-8]等行為。 隨著研究的不斷深入,學者們開始關注通過何種手段可以消除厭膩感帶來的負面影響。主要緩解措施可以從品種[5,9],產品類型[10],或體驗連續(xù)性入手[11],而研究發(fā)現最為直接的緩解或降低消費者厭膩感的手段便是提供多樣化的產品[12],然而該方法雖然能夠有效降低或減慢消費者厭膩形成的速度,但需要商家付出較多的成本去提供更多的產品種類。 以往研究表明多樣性不光可以通過引入實質性的變化(如增加產品品類)來引發(fā)[13],同樣非實質性的變化也能引發(fā)個體多樣性感知的差異,比如廣告的外觀特征等環(huán)境線索[14]。 對于商家而言,實際性的多樣性通常意味著企業(yè)需要花費更多成本來提升產品的種類,相比之下,非實際性的環(huán)境線索所引發(fā)的多樣性感知手段不僅成本更低,而且也能達到同樣降低厭膩感的目的。 然而,現有研究并未明晰商家采用何種環(huán)境線索能有有效引發(fā)的多樣性感知來消除個體在產品信息搜索過程中的厭膩感。由此可知,有效揭示產品環(huán)境線索特征對于消費者厭膩感的影響機理不僅從理論上完善了厭膩感在營銷情景中的前置影響因素框架,同時對于企業(yè)商家節(jié)約營銷成本有實際意義。 有鑒于此,本研究主要關注產品的排列方式這種非實質性變化引發(fā)的多樣性感知如何影響消費者產品搜索體驗過程中的厭膩感。 實驗1 通過線上問卷形式初步驗證了產品非系統排列相比產品系統排列方式會降低消費者厭膩感的形成速度;實驗2 采用實驗室實驗并進一步更改實驗所用刺激物重復了實驗1 的研究結論,進一步驗證了主效應的穩(wěn)健性;實驗3 通過實驗室實驗驗證了感知流暢性與多樣性感知在產品排列方式對于厭膩感影響關系中起序列中介作用,即產品非系統排列會導致消費者對于選項集選項信息加工有更低的流暢性,從而導致其多樣性感知增加,進一步降低了消費者厭膩感;實驗4 驗證了產品選擇集大小在產品排列方式對于消費者厭膩感影響過程中起調節(jié)中介作用。 具體而言,當產品選擇集較小時,非系統的產品排列可以有效緩解消費者的厭膩感;相反,當產品選擇集較大時,非系統的產品排列相比系統產品排列反而加速了消費者厭膩感的形成。實驗5 證明了搜索類型的邊界條件,即上述效應只有在消費者采用探索性搜索方式時出現,當消費者采用目標導向搜索方式時,產品排列方式差異對于消費者厭膩感形成無顯著差異影響。 本研究拓展了產品排列方式與消費者厭膩感的相關理論,也為商家合理運用產品環(huán)境線索降低消費者厭膩感提供了實踐指導。

1 文獻回顧與假設推理

1.1 產品排列(product arrangement)

產品排列(product arrangement)會對消費者在選擇產品時的體驗以及他們最終購買的產品產生重要影響,以往關于產品的排列可分為系統排列(systematic arrangement)與非系統排列(unsystematic arrangement)兩種形式(見圖1)。 系統排列是指基于可識別的空間配置標準(如產品的品牌、價格、顏色、尺寸或其他視覺上顯著的特征)展現給消費者一組可供選擇的產品組合;而非系統排列是指產品組合的展現方式是以隨機排列的形成進行組織并展示的[15]。 以往關于系統排列與非系統排列的優(yōu)劣研究得出來不一致的結論。 早期的大量研究主要揭示了系統產品排列的優(yōu)勢,即系統的產品排列相比非系統的產品排列向消費者提供相同的替代產品或產品選項時,可以降低搜索成本,并減弱多品種對消費者對產品選擇滿意度的不利影響[16-19]。 然而,隨著研究的不斷拓展,少數研究表明非系統的產品排列也會帶來一定的積極影響。 例如,有研究表明,雖然使用可識別標準的系統產品排列可以幫助知識較少的消費者了解和區(qū)分產品,但非系統的產品排列可以為知識更豐富的消費者提供新奇的線索,從而促進學習[20]。 此外,Castro 等研究發(fā)現,產品以凌亂、擺放不當、剩余數量有限的方式展示(相對于干凈、庫存充足的展示),可以增加消費者對不熟悉產品的購買可能性,但對于消費者熟悉的產品并不會產生該效應[21]。 而與本文研究更為相關是,Maik 等研究表明[15],非系統的(相對于系統的)產品排列會導致更大的感知不流暢性,從而促使消費者在產品組合中探索更多的替代品,并最終促進對不熟悉產品的選擇。 同時,在消費者對產品組合中的特定替代品沒有強烈優(yōu)先偏好的情況下,這一效應尤其明顯。 由此可知,非系統的產品排列可能會對消費者的產品選擇產生系統性影響。

圖1 產品排列方式示意圖Figure 1 Schematic diagram of product arrangement

有鑒于此,產品的系統排列與非系統排列對于消費者都會產生積極影響,但以往多數研究都揭示了系統排列的優(yōu)勢,這也是實踐中商家多用系統排列進行產品展示的原因。然而,現有研究表明這種非系統的產品排列也可以系統性地影響產品的選擇過程,但現有關于非系統排列對于消費者的產品選擇產生系統性影響揭示不夠,同時非系統產品排列對于消費者心理過程如何影響也并未清楚。 然而,商家在展示過程中或消費者在進行產品搜索過程中不可避免地會接觸到非系統產品排列的形式,因此,有效揭示非系統排列對于消費者行為的影響具有至關重要的作用。

1.2 厭膩感(satiation)

厭膩感(satiation)是指因重復或長時間暴露于刺激而導致的享樂減少過程[4,22]。 厭膩通常是由一系列機制共同作用所導致的結果,這些機制既包括生理過程,如大餐后的飽腹感[23],又包括心理過程,如適應[24]或習慣[25]。 這就導致能夠誘發(fā)厭膩的刺激從主要的生理刺激,如食物[13]和性[26],到非生理刺激,如音樂[27]、電視節(jié)目[28]、藝術[29]、家庭[30]、汽車[31]。 事實上,厭膩經常被認為是持久幸福的主要障礙,因為無論一種刺激在開始時多么令人滿意,這種滿意也會隨著重復而逐漸消退[32],這就導致消費者通常是在不同的選擇之間切換[32-33]。 以往對厭膩的研究主要集中在厭膩感形成的影響因素以及緩解厭膩感的有效手段上。 雖然生理因素可以導致個體的厭膩感,但是關于消費領域的厭膩感形成多由于環(huán)境與產品線索。 例如,以往研究表明,關于厭膩感的影響因素主要集中在產品水平特征,如品種[9],產品類型[10],或體驗連續(xù)性[11]。 這也就導致后續(xù)的厭膩感應對的研究主要圍繞以上方面展開。 例如,之前的研究已經表明,當人們消費較慢時,他們的厭膩感程度會較低[9],可以更容易地感知消費種類的多樣性[12],或者消費者可以對消費事件進行次分類同樣可以降低厭膩感[5,35],原因在于次分類會把人們的注意力集中在區(qū)分事件的方面,這增加了對細節(jié)的關注,隨后減少了可感知類別的重復性,導致較少的厭膩感和更多的享受。 此外,消費中斷往往會減緩厭膩感。 但是這些干擾可能會導致消費延遲[36]。 由此可知,通過阻斷體驗連續(xù)性來減慢厭膩感的形成可能帶來額外的消極影響。因此,通過增加消費者的多樣性感知是緩解厭膩感簡單而常用的手段之一。 多樣性可以通過引入實質性的變化來減少厭膩感,比如酸奶的味道[13],以及非實質性的變化,比如廣告的外觀特征[14]或者產品環(huán)境線索。 由于實際性的多樣性通常意味著企業(yè)需要花費更多成本來提升產品的種類,相比之下,非實質性的變化所引發(fā)的多樣性感知不僅成本更低,而且也能達到同樣降低厭膩感的目的。 因此,本研究主要關注產品的排列方式這種非實質性變化引發(fā)的多樣性感知如何影響消費者整個產品搜索體驗過程中的厭膩感。

綜上所述,厭膩感是因為個體重復暴露在相同的刺激下而導致的體驗感降低的問題,厭膩感形成的誘因刺激包含生理和心理兩個層面,而以往關于厭膩感有效緩解手段的主要手段之一便是增加消費者的多樣性感知。 而由于多樣性感知涉及實質性的產品種類變化以及非實質性的產品環(huán)境線索,相比實質性的產品種類變化,非實質性的產品環(huán)境線索成本更低且操作更為簡便。 有鑒于此,本研究主要關注產品環(huán)境線索中的產品排列方式如何影響消費者搜索體驗過程中的厭膩感。

1.3 產品排列、感知流暢性與多樣性感知

感知流暢性指的是產品感知特征(如視覺細節(jié)、形狀、大小、觸覺或聲音)容易識別所帶來的主觀體驗[37],當產品刺激重復出現時會使產品特性易于識別,便可以產生感知流暢性[38]。 以往多數研究表明當個體產生感知流暢性時會對后續(xù)行為結果產生積極影響[39-41],但同樣存在研究表明感知不流暢性有時會帶來積極影響。 例如,有研究表明,感知不流暢性可以導致個體對特殊性的推斷[42]、增加個體對獨特性產品的偏好[43]、刺激對認知充實的需求[44]、激發(fā)個體興趣[45]、影響對任務重要性的推斷[46]以及在接下來的任務中增加努力[47]。 而感知不流暢性會導致個體在處理產品相關信息時變得困難,但是這種困難有時會增加消費者勤奮和參與的感覺[48]。 由此可知,感知不流暢性同樣會對后續(xù)行為產生一定積極影響,尤其是當個體將這一不流暢性歸因于目標任務的困難程度時,此時的感知不流暢性會導致個體更多的獨特性推斷、更好的產品目標交付、更多的參與以及更好的信息理解。 有鑒于此,本研究主要關注的便是感知不流暢性所帶來的積極影響。

Diehl 等研究表明[49],在選擇任務中,當來自不同類別的補充性產品被組合在一起時,相比于物品按產品類別組合在一起時,消費者會付出更大的努力。 這在概念上與我們所知道的感知不流暢的來源和后果是一致的[50]。 這表明物體的空間排列(或目標物體呈現的環(huán)境)會影響個體處理它們的容易程度或流暢程度[51-52]。 由于非系統的產品排列其產品組合呈現方式是一種隨機的、未按產品特征類別的一種展示,這種產品排列方式會導致消費者在處理產品信息時付出更大的努力,因此,相比同樣目標產品的系統性排列,非系統性排列會導致產品信息搜索和處理過程中更大的感知不流暢性。 而對于包含同樣產品備選項的產品組合中,這種感知不流暢性導致消費者認為產品組合選擇集中的選項不一致性更高,從而導致消費者推斷產品組合選擇集中有更多的產品種類。 類別的存在可以作為一個線索,向消費者發(fā)出選項之間具有更大差異的信號,即使實際的選項和它們的差異保持不變。 消費者得到的分類越多,他們感知到的多樣性就越多[18]。

1.4 產品排列、多樣性感知與厭膩感

Kahn 和Brian 研究表明[12],影響消費者對產品組合多樣性感知的因素包含兩個方面：(1)產品組合組織結構[53]和(2)產品組合中產品頻率的相對對稱性[54]。 具體而言,產品選擇集組織結構是指產品的排列方式是按一定組織結構進行排列或是無組織地隨機排列展示;而產品組合中產品頻率的相對對稱性是指一個特定目標產品在整個產品組合中出現的次數[55]。 由于在產品瀏覽或搜尋過程中,商家不可能將同一產品進行多次展示。 因此,在通常情況下,產品組合可以影響消費者多樣性感知的維度便是產品組合組織結構。以往研究表明有組織的產品分類結構促使消費者考慮他們的首選屬性級別,可以減輕大分類對選擇困難體驗的負面影響[19]。 同樣,將組織結構強加于產品分類上的過濾機制可以減少對多樣性的看法,并使消費者更容易地確定他們喜歡的產品[17]。 此外,與本研究更為相關的是,Kahn 和Brian 的研究表明[12],產品種類的結構方面調節(jié)了消費者對實際品種的感知。 具體地說,這種對分類多樣性的感知受到組織和分類集合中項目頻率的對稱性影響。 正是這種感知到的產品種類多樣性影響了消費效用,并最終對消費數量做出了貢獻。 綜上可知,產品組合的組織結構會影響消費者對于產品組合中產品種類的多樣性感知偏差,即像產品系統排列這種有組織結構的產品組合展現方式相比非系統產品排列會降低個體對于產品組合中種類多樣性的感知,而多樣性作為減緩厭膩感的有效手段之一,可以有效減慢消費者個體達到厭膩感的速率。 據此,本文認為非系統的產品排列導致個體對于選擇集產品信息加工的不流暢感知,而這種不流暢性導致個體推斷產品種類更多,從而有更高的多樣性感知;而以往多數研究已經證明產品多樣性是一種有效緩解消費者厭膩感的方法。 因此,本文提出如下假設：

H1與系統產品排列相比,非系統的產品排列會減緩消費者厭膩感的形成速率。

H2非系統性產品排列對消費者厭膩感的積極影響(H1)依次受到(a)感知流暢性和(b)多樣性感知的序列中介作用。

1.5 產品選擇集大小的調節(jié)作用

產品排列方式除了涉及產品分類的系統性結構外,另一個包含的元素便是產品組合中所包含的產品數量,又被稱為產品選擇集大小。 當選擇集過大時,非系統排列可能比系統排列更容易處理,因為在非系統情況下處理變量有一個自然的順序——即首先處理和識別占主導地位的選項,然后識別其余的選項,這種啟發(fā)式的處理規(guī)則導致個體更容易將非系統排列的產品集合中包含的所有產品默認為一整個大類,從而在處理該選擇集產品時感覺所有產品的相似性較高,引發(fā)消費者在處理產品集合中所包含的產品時不斷經歷重復產品信息刺激,從而快速提升了消費者厭膩感的形成;相反,當大選擇集分類具有系統結構時,消費者對于選項集合的啟發(fā)式處理規(guī)則可能不再適用,而是按照既定的系統原則去處理選項信息[12],此時,系統排列的選擇集產品更容易被消費者劃分成多個子類別進行處理,因此在處理產品選擇集中的產品信息時不會以過高的頻率接受相似的產品刺激,有效減緩了消費者在產品信息瀏覽過程中的厭膩感提升速率。 當產品選擇集較小時,個體對于不同產品排列方式中的產品信息均按照既定的系統原則去處理。 此時,個體對于非系統排列產品信息相比系統排列的產品信息相似性判斷更低,從而降低了其接受重復刺激的頻率,進一步緩解了厭膩感的形成。

之所以產生上述差異性效應,是因為對于非系統的產品排列方式,更大的選擇集意味著個體在處理選項信息時容易產生認知負載,為了避免認知負載狀態(tài),消費者在處理大選擇集的非系統排列產品信息時,傾向按照自然信息處理順序進行,這就導致個體在處理信息時并不會因為處理過程復雜而導致流暢性的降低。 換言之,由于個體采用的自有認知系統的自然信息處理順序,反而會有較高的信息處理感知流暢性,從而降低了個體對于選擇集產品種類的判斷,導致個體在產品信息處理過程中容易產生厭膩感。 此外,先前的研究已經表明,在更大的種類中進行選擇將帶來認知成本的增加,會部分地抵消了更多樣化的好處[19]。 這就導致在較大選擇集中,即使非系統排列相比系統排列能夠帶來多樣化,但是這種多樣化所產生的積極效應(如對厭膩感的抑制作用)也會隨著認知成本的增加而減弱。 相反,當產品選擇集較小時,個體對于非系統排列與系統排列產品信息的處理策略一致,且消費者有足夠的認知資源來完成不流暢性感知所帶來多分類推斷過程。 這時個體對于信息處理流暢性的感知取決于產品排列方式自身特征,由于非系統產品排列的不規(guī)則性,導致個體在處理信息時流暢程度較低,從而感覺到更高的產品類別不一致性,引發(fā)個體高估了產品類別的多樣性,從而提升消費者多樣性感知并有效降低厭膩感的形成速率。 綜上所述,本文提出如下假設：

H3產品選擇集大小在產品排列方式對于消費者厭膩感影響過程中起調節(jié)中介作用。 具體而言,當產品選擇集較小時,非系統的產品排列可以有效緩解消費者的厭膩感;相反,當產品選擇集較大時,非系統的產品排列相比系統產品排列反而加速了消費者厭膩感的形成。

1.6 搜索類型的邊界條件——目標導向搜索或探索性搜索

目標導向搜索(goal-directed search)是指使用存儲在記憶中的搜索經歷有計劃地獲取一些目標產品的信息(如特定的產品屬性)。 因此,在目標導向搜索中,個體的注意力往往高度集中,并局限于環(huán)境中存在的小部分刺激[56]。 相比之下,探索性搜索(exploratory search)是一個基線視覺的搜索系統,這種搜索方式發(fā)生在整個搜索過程中且對于注意力的要求并不高[57],這就導致采用該種搜索方式的個體對環(huán)境中的線索有更強的反應能力[58]。 目標導向的搜索程序通過有效地阻止不熟悉的刺激,選擇性地將注意力引向熟悉的刺激[59-60]。 與目標導向搜索相反,探索性搜索程序是面向識別環(huán)境中不熟悉的刺激[61-62]。 因此,探索性搜索需要對不熟悉的刺激進行更廣泛的采樣和更多的關注。 當消費者采用探索性搜索類型時,會探索性地搜索多個產品組合中的產品信息,將注意力投入到產品組合中的大部分產品刺激,這時非系統排列所帶來的產品刺激重復感知小于系統排列的產品刺激,原因在于個體對于非系統排列中瀏覽的多個產品信息的相似性較低,所以當搜索多個產品時刺激重復感知也降低,從而減緩了產品搜索過程中的厭膩感形成速率;相反,當消費者采用目標導向搜索時,在搜索過程中只會關注產品組合中的某個目標產品,單個產品或少數產品無法形成有效的產品組織方式,因此對于個體而言其系統排列與非系統排列對于搜索目標產品而言無顯著的組織結構差異。 此外,由于消費者采用該種搜索類型時搜索的產品信息單一,無法接受到產品信息的重復刺激,因此,不會對厭膩感的形成產生差異性影響。 本文認為之所以會產生上述效應的差異,其原因在于消費者在沒有明確的產品目標時,會對于產品組合給出的選擇集進行逐項處理,同時會關注不熟悉的產品刺激,而這種不熟悉的產品刺激導致其信息加工的不流暢性,所以導致更大的分類推斷,從而降低厭膩感形成的速度。 相反,當消費者在搜索開始時有明確的目標產品,那么對于產品選項集所展示的產品會聚焦于目標選項而忽略了其他產品選項,同時由于目標導向搜索關注熟悉的產品刺激,而熟悉的產品刺激導致消費者處理信息流暢,所以導致其推斷整體產品組合選項種類較少,從而導致消費者在該搜索過程中厭膩感水平提升較快。 據此,本文提出如下假設：

H4搜索類型在產品排列方式對于消費者厭膩感影響過程中起調節(jié)中介作用。 具體而言,當消費者采用探索性搜索方式時,產品排列方式差異會對消費者厭膩感產生差異性影響;相反,當消費者采用目標導向搜索方式時,產品排列方式差異對于消費者厭膩感形成無顯著差異影響。

1.7 概念模型

根據研究假設H1 ～H3,本文提出如圖2 所示的假設框架模型。 該模型的解釋為：非系統產品排列相比系統產品排列會降低消費者厭膩感程度,其影響路徑為H1;而該過程由較低的感知流暢性與較高的多樣性感知序列中介所驅動,其影響路徑為H2;選擇集大小在上述效應過程中起中介調節(jié)作用,其影響路徑為H3。 由于搜索類型是上述效應的邊界條件,因此,本研究并未將其放入模型框架圖中。

圖2 模型框架圖Figure 2 Conceptual framework

2 實驗設計與結果分析

2.1 實驗1：初步驗證主效應

(1)實驗目的

實驗1 的目的在于為產品排列方式(系統或非系統)與消費者厭膩感之間提供初步聯系,即檢驗產品排列方式的不同是否會造成個體厭膩感形成的速度差異。 實驗1 采用線上問卷形式初步模擬消費者搜索后的產品排列展示方式,通過Credamo 見數在線問卷平臺收集數據,該數據收集平臺擁有200 萬+在線樣本庫,其中樣本被試涉及多個不同行業(yè)以及年齡段,屬于社會群體樣本的形式。 本研究的刺激物參照Maik 等研究[15],選用其產品排列方式的圖片(見圖3),不同之處在于為了模擬個體產品搜索過程,我們在相應備選產品選項圖片添加了超鏈接,個體可以點擊對應圖片進到相應的產品信息頁面。 具體的背景故事為試想您現在打算購買Brizo 品牌手機,經過產品搜索后頁面上呈現出多款備選的手機選項,而這其中包含Brizo 品牌手機,并且其有7 個不同的版本。 請逐一點擊對應的不同手機版本圖片查看產品詳細信息(每次瀏覽時間為30 s)。

圖3 實驗1 手機產品排列刺激物圖片Figure 3 Stimulus pictures of cell phone product arrangement in Experiment 1

(2)實驗過程

實驗1 采用2(產品排列方式：系統或非系統)單因素組間設計,實驗隨機招募了170 名被試,其中男生82 名(48.235%),女生88 名(51.765%),平均年齡38.301 歲。 實驗開始后,被試被隨機分為兩組：即系統產品排列組與非系統產品排列組。 本研究所用的刺激物為Brizo 品牌手機的7個不同的版本產品信息。 本研究之所以要求被試點擊同一個手機品牌的不同版本,其原因在于個體厭膩感的形成需要重復接受相同的或相似的刺激。 而相同品牌的不同版本在產品特征上具有較高的產品一致性,因此可以通過該種手段實現消費者厭膩程度的積累。 實驗正式開始后,兩組被試都會看到產品組合所展示的手機并按照提示依次點擊相應的目標產品圖片并瀏覽產品的信息介紹,每次瀏覽時間為30 s。 為了衡量被試在整個過程中的厭膩感,參與者在每次瀏覽完不同版本的手機信息后,采用沒有標記的100 分尺度的滑塊來表示他們的該次信息搜索以及瀏覽的享受程度(1-“非常討厭”;100-“非常喜歡”)[63],在7 次瀏覽全部結束后,要求被試填寫人口統計特征。

(3)實驗結果

我們建立了一個混合線性模型,以產品排列方式(系統或非系統)為主體間因素,Brizo 品牌手機的7 個不同的版本為連續(xù)的主體內因素,以及這些因素之間的相互作用來分析厭膩感的變化程度。 我們還包括了截距的隨機效應和瀏覽的產品版本信息數量(即斜率),以反映數據的重復性質。 研究結果發(fā)現,隨著被試對于手機產品不同版本信息瀏覽數量的增加,其被試過程體驗樂趣逐步降低(F(1, 168) =144.374,p＜0.001),而產品排列方式主效應不顯著(F(1,168)= 2.015,p=0.147)。 更重要的是,產品排列方式與手機版本數量交互作用顯著(F(1, 168)= 6.783,p=0.018)。正如我們的理論所預測的那樣,在非系統排列展示的情況下,被試快樂的下降速度(β=-2.18)比系統排列組被試要慢得多(β=-3.47; t(169)= 3.011,p=0.024)(見圖4,數據取整表示)。 由此可知,當被試瀏覽的是系統排列的手機產品信息時,被試對于產品信息搜索與瀏覽的過程體驗度降低的程度顯著高于非系統產品排列,這表明個體在系統產品排列方式時厭膩感的形成速度明顯快于非系統產品排列方式,初步驗證假設1。

圖4 實驗2 手機產品排列刺激物圖片Figure 4 Stimulus pictures of cell phone product arrangement in experiment 2

(4)結果討論

實驗1 通過在線問卷的形式初步驗證了產品排列方式與個體厭膩感之間的關系,即非系統產品排列刺激下的被試厭膩感形成速度相對較慢。 由于消費者的厭膩感形成需要重復消費或者接受相似刺激多次,所以在本實驗中為了操控消費者的厭膩感形成,我們要求被試依次點擊同一手機品牌的不同版本,并瀏覽相應目標產品的產品特征信息,但這與消費者的真實消費瀏覽過程不同,當給出相應的產品組合備選項后,其搜索和瀏覽順序可能是隨機的,并不會只聚焦于同一品牌手機。 且實驗1 中所用到的目標產品圖片雖然為同一品牌的不同版本,但手機外觀還存在一定差異,只是對應的產品命名與產品具體特征描述上能看出產品一致性。 因此,在實驗2 實驗室實驗中我們采用更為嚴格的產品排列方式進行控制。 此外,由于實驗1 中所采用的系統排列產品展示的圖片集中于整個產品組合的中間位置,而非系統排列的產品選項位置隨機分布整個產品組合中。 因此,這種系統排列的目標選項特定位置是否會導致消費者體驗過程的差異不得而知,在實驗2 中我們對于系統排列方式的產品展現位置進行了操控,以期排除特定產品位置展示帶來的干擾。

2.2 實驗2：再次驗證主效應

(1)實驗目的

實驗2 的主要目的有兩點：第一,在更為嚴格的實驗室實驗中重復實驗1 的研究結論,以證明主效應結論的穩(wěn)健性;第二,進一步排除系統排列中目標產品的特定呈現位置對于消費者搜索與信息瀏覽體驗的干擾。 為了實現該目的,在系統排列的產品組合中,我們參照Maik 等研究[15],設計了三種不同形式的系統排列的產品展示,即系統排列基線組、系統排列-頂部與系統排列-底部三組。 其中系統排列基準組包含九部目標手機,其中六部名稱在頂部,一部在中間,三部在底部;而系統排列-上組產品排列方式為六部目標手機在頂部,三部在中間,一部在底部;而系統排列-下組產品排列方式為一款目標手機在頂部,三款在中間,六款在底部。而非系統排列方式所有的手機都是隨機位置呈現,其中三部手機在最上面,四部手機在中間,三部手機在最下面。 同時本研究為了排除產品圖片的不同帶來的干擾,簡單采用手機品牌名字與版本名字,實驗刺激物見圖5。

圖5 實驗2 刺激物材料Figure 5 Stimulus materials in experiment 2

(2)實驗過程

實驗2 采用4(產品排列：系統基線或系統頂部或系統底部或非系統)單因素組間設計。 實驗隨機招募了國內某綜合性大學360 名被試,其中男生174 名(48.333%),女生186 名(51.667%),平均年齡22.192 歲。 實驗過程與實驗1 類似,不同之處在于,在搜索目標的產品中我們混入了其他的手機品牌以增加消費者搜索與信息瀏覽過程中的隨機性。 具體而言,當被試進入實驗室后,要求被試在電腦上進行實驗任務。 實驗開始后被試會看到網頁提供的產品排列方式頁面(見圖5),并告知被試您打算購買一款手機,現有商家提供了以下幾款手機可供參考。 為了使被試能夠接受相似品牌的刺激。 我們告知被試部分手機由于缺貨暫時無法提供(刺激物圖中白色背景手機為缺貨狀態(tài)),因此,可以先搜尋并了解其他手機產品的具體特征信息(即背景為灰色的目標產品)。 此外,為了控制被試不會點擊白色背景的手機產品或在該類產品上浪費時間,我們在該實驗設計中只給灰色背景產品添加超鏈接,即被試只有點擊灰色背景圖片的產品方格才會出現產品特征信息的跳轉頁面。 同樣,為了盡可能還原被試信息搜索過程,本實驗中并未設定9 款目標產品的瀏覽順序并且未限制每個頁面的停留時間,其具體搜索瀏覽順序與時間由被試自行決定,該方法的好處在于將目標產品隨機打亂,避免了被試由特定目標產品的討厭或喜歡導致的厭膩感知偏差。 當被試每關閉單個產品信息頁面后需要回答厭膩感測量的題項(與實驗1 一致)。 當9 個目標產品全部瀏覽完成以及相應的厭膩感問卷填寫完成后,邀請被試回答人口統計特征變量并領取相應報酬。

(3)結果分析

本研究的因變量測量采用了厭膩感量表的直接測量手段以及瀏覽時間的間接測量手段。 厭膩感直接測量得到的預期結果與實驗1 一致,即產品非系統排列的三種方式的厭膩感增加速度顯著低于產品系統排列方式,而產品非系統排列的三種方式厭膩感變化無顯著差異。 具體而言,在非系統排列展示的情況下,被試享受程度的下降速度(β=-1.93)比系統排列基線展示組(β= -3.10; t(179) = 3.732, p ＜0.001)、系統產品頂部展示組(β=-2.96; t(179)= 2.088, p=0.011)以及系統產品底部展示組(β=-3.38; t(179)=4.209, p＜0.001)被試要慢得多;而系統展示的三組被試快樂的下降速度并無顯著差異(F(2, 268)= 1.374, p=0.175)(見圖6,數據取整表示)。

圖6 不同產品排列組被試享受程度比較Figure 6 Comparison of enjoyment of subjects in different product arrangement groups

對于搜索時間而言,我們認為搜索目標產品的搜索時間在一定程度上能夠反映個體的厭膩感積累速度,即當消費者厭膩感程度較低時,其在目標產品特征信息頁面停留時間可能較長。 據此,我們預期針對被試的搜索時間而言,產品系統排列方式的目標產品瀏覽總時長顯著低于產品非系統排列的三種形式,同時隨著目標產品瀏覽數量的增加,其系產品系統排列方式的產品瀏覽時間的降低程度顯著高于產品非系統排列。 而產品非系統排列的三種形式不管在厭膩感的直接測量上還是搜索時間的間接表征中都無顯著差異。結果正如我們預期,研究結果發(fā)現,隨著被試對于手機產品不同版本信息瀏覽數量的增加,其產品信息瀏覽時間顯著降低(F(3, 358)= 66.204,p＜0.001)。 在非系統產品展示的情況下,被試產品信息瀏覽時間減少速度(β=-1.96)比系統產品基線展示組 (β=-2.88; t(179)= 8.765,p＜0.001)、系統產品頂部展示組(β=-2.62; t(179)= 10.017,p＜0.001)以及系統產品底部展示組(β= -3.04; t(179)= 6.115,p＜0.001)被試要慢得多;而系統展示的三組被試產品信息瀏覽時間減少速度并無顯著差異(F(2, 268)= 1.967,p=0.148)(見圖7,注數據取整表示)。

圖7 不同產品排列組被試產品信息瀏覽時間比較Figure 7 Comparison of browsing time of product information in different product arrangement groups

(4)結果討論

實驗2 通過實驗室實驗并更換刺激物與實驗過程再次驗證了主效應,進一步拓展了結論的外部效度。 同時,實驗2中通過更換產品系統排列呈現的位置(即頂部或頂部),進一步排除了產品排列的特定位置所引發(fā)的可能干擾。 雖然通過線上問卷(實驗1)以及實驗室實驗(實驗2)有效證明產品的排列方式會影響消費者體驗過程中的厭膩感水平,但是對于該效應的內在機制并不清楚。 因此,在后續(xù)實驗中,我們進一步探究個體在不同產品排列方式刺激時出現厭膩感變化的內在作用機制。 此外,前述實驗中我們采用的產品系統排列方式是按照產品的品牌進行的相應分類,為了拓展產品排列方式的表征形式,在后續(xù)實驗中我們采用了產品的其他特征屬性(例如產品顏色)進行產品排列方式的表征。

2.3 實驗3：感知流暢性與多樣性感知的序列中介作用

(1)實驗目的

實驗3 的主要目的在于檢驗感知流暢性與多樣性感知在產品排列方式對厭膩感影響中的序列中介作用,同時排除注意力轉移以及好奇心等可能的替代性解釋機制。 原因在于Maik 等研究表明[15],非系統的產品排列會使消費者在產品展示中更均勻地將注意力分配到所有替代品上,這可能有效降低了消費者將過多的注意力集中在重復刺激上,從而加速厭膩感的形成;而非系統產品排列方式的無規(guī)則展示可能會激發(fā)消費者的好奇心,從而使得瀏覽過程的享樂程度下降速度減緩。 為了排除這兩種可能的替代解釋機制,我們在本研究中測量了被試的注意力以及好奇心程度。 此外,本實驗中對于產品排列方式的操控利用了產品特征中的顏色,即產品系統排列將同色系或相近色號的產品排列在一起(例如,大紅、紫紅、橘紅等顏色排列在一起),而產品非系統展示即將各種色號產品隨機打亂組合呈現。 本研究實驗刺激物為T 恤產品,產品組合包括9 款不同顏色的T 恤產品。 實驗背景故事為“試想您正打算購買一款T 恤,碰巧某品牌的一款T 恤正在打折促銷,請您仔細瀏覽并進行挑選”。

(2)實驗過程

實驗3 采用2(產品排列方式：系統或非系統)單因素組間設計。 實驗隨機招募了國內某綜合性大學200 名被試,其中男生89 名(44.500%),女生111 名(55.500%),平均年齡21.904 歲。 實驗開始后,被試被隨機分為兩組：即系統產品排列組與非系統產品排列組。 本研究設計一個虛擬的網絡購物程序,該頁面可以記錄被試產品點擊順序以及對應頁面的停留時間。 實驗正式開始后,被試被告知現在所呈現的網絡頁面即為某品牌旗下的一款T 恤產品,該T 恤產品目前正在參加促銷活動,該T 恤共有9 種不同的顏色樣式,被試可以點擊每款T 恤產品圖片進入產品信息頁面。 同時為了保證被試能夠瀏覽全部的產品選項信息,我們告知被試：“為了確認您的選擇以及后續(xù)意愿調研的真實性,請您瀏覽所有展示產品的信息并進行比較”。 隨后邀請被試填寫相應問卷：問卷內容包括三部分,第一部分為因變量測量。 本研究中的因變量測量采用兩種方式(1)參照前述實驗在被試每次關閉產品頁面時直接測量被試的厭膩感[63];(2)測量被試對于每一款不同顏色T 恤的支付意愿(0～100 元),采用支付意愿表征厭膩感的原因在于,我們認為厭膩感降低了消費者對于產品評價或體驗的享樂程度,從而導致個體支付意愿較低。 第二部分為中介變量的測量,當被試完成每款產品的厭膩感與支付意愿測量后,邀請被試填寫整個任務過程中的感知流暢性量表以及多樣性感知。 感知流暢性量表參照Lee 和Labroo的研究[37],采用3 項7 點式量表進行測量(“您覺得產品所展示的信息易于加工處理”“您覺得產品所展示的信息方便您理解”“您覺得產品所展示的信息處理起來較困難[反向編碼]”,α=0.807),而多樣性感知采用單一題項,即詢問被試“對展示產品品種的多樣性感知(1 =完全沒有變化,7 =大量變化)”[12]。 第三部分,即我們測量了被試在搜索過程中的注意力以及好奇心程度的可能的替代解釋機制,注意力題項測量參照Ryan 和Rohini 的研究[64],采用7 項7 點式量表(“當您參與一項活動時,您的注意力往往集中在您正在做的事情上,而不會真的走神”“您注意到您當前經歷和活動領域中的細節(jié)”“您的注意力更多地集中在您正在做的事情和經歷的事情上”“您的注意力經常被那些與您正在做的事情無關的想法或感覺分散[反向編碼]”“您的思緒很容易就會偏離您目前正在做或正在經歷的事情[反向編碼]”“您發(fā)現自己迷失在自己內心的想法或感覺中[反向編碼]”“您不關心發(fā)生了什么,您做某事是因為擔心,或者心煩意亂[反向編碼]”,α=0.824);而好奇心程度測量參照Kang 等研究[65],編制適合本研究的測量題項,包含兩個7 點式題項(“目前,您對選擇集展示產品選項信息有多好奇?”“目前,您有多想知道選擇集產品的具體信息?”,r=0.871),最后邀請被試完成人口統計特征。

(3)結果分析

感知流暢性的主效應驗證。 方差分析實驗結果表明,處于不同產品排列方式組被試對于產品信息瀏覽過程中的感知流暢性存在顯著差異(F(1,198)= 96.215,p＜0.001),即處于非系統產品排列被試的感知流暢性(M非系統-流暢性=2.718, SD=1.906)顯著低于系統產品排列組(M系統-流暢性=4.761, SD=1.844)。

多樣性感知的主效應驗證。 方差分析實驗結果表明,處于不同產品排列方式組被試對于展示產品選擇集選項的多樣性感知存在顯著差異(F(1,198)= 96.215,p＜0.001),即處于非系統產品排列被試的多樣性感知(M非系統-多樣性=5.118, SD=1.885)顯著高于系統產品排列組(M系統-多樣性=3.044, SD=1.691)。

厭膩感的主效應驗證。 為了檢驗厭膩感的主效應,首先計算兩組厭膩感的平均值以及平均支付意愿。 結果表明,處于非系統產品排列組的享受程度(M非系統-享受程度=69.237, SD=17.012)顯著高于系統產品排列組(M系統-享受程度=65.108,SD=20.924;F(1,198)= 27.554,p＜0.001),同樣,被試對于非系統產品排列中的 9 件 T 恤的平均支付意愿(M非系統-支付意愿=71.204, SD=12.906)也顯著高于系統產品排列組被試(M系統-支付意愿=56.198, SD=18.205;F(1,198)=68.431,p＜0.001)。 進一步地,我們建立了一個混合線性模型,以產品排列方式(系統或非系統)為組間因素,9 件不同顏色T 恤為組內因素,以及兩因素間的相互作用來分析厭膩感的變化以及支付意愿的改變程度。 同時還包括了截距的隨機效應和瀏覽的產品版本信息數量(即斜率),以反映數據的重復性質。 研究結果發(fā)現,隨著被試對于不同顏色T 恤產品信息瀏覽數量的增加,其被試過程體驗樂趣逐步降低(F(1, 198)= 144.374,p＜0.001),產品排列方式主效應邊際顯著(F(1, 198) = 3.449, p =0.068)。 更重要的是,產品排列方式與T 恤產品數量交互作用顯著(F(1, 198)=10.728,p＜0.001),在非系統產品展示的情況下,被試快樂的下降速度(β=-2.46)比系統產品展示組被試要慢得多(β=-3.91; t(199)= 6.189,p＜0.001);同樣,隨著被試對于不同顏色T 恤產品信息瀏覽數量的增加,被試對于產品支付意愿顯著降低(F(1, 198)= 67.210,p＜0.001),產品排列方式主效不顯著(F(1, 198)= 1.798, p=0.161)。 而產品排列方式與T 恤產品數量交互作用顯著(F(1, 198)= 8.429,p＜0.001),在非系統產品展示的情況下,被試支付意愿的下降速度(β=-1.77)比系統產品展示組被試要慢得多(β=-2.67; t(199)= 5.052,p＜0.001)。

感知流暢性與多樣性感知序列中介驗證。 為了驗證感知流暢性與多樣性感知序列中介在產品排列方式對于厭膩感影響關系中序列中介作用,本研究采用參照Hayes 的Bootstrap方法[66],利用Process 中的Model 6 進行中介檢驗。 首先,檢驗因變量為厭膩感,將產品排列方式轉換為虛擬變量(1=非系統產品排列,0=系統產品排列),樣本量選擇5000。 結果顯示,在95%置信區(qū)間下,加入感知流暢性與多樣性感知連續(xù)中介變量后,產品排列方式對厭膩感原本顯著的回歸系數(β=-0.5732, SE = 0.2081, p = 0.011, 95% CI = [ - 0.6891,-0.2981])不再顯著(β=-0.0844,SE=0.1471,p=0.437,95%CI=[-0.0775, 0.1956]),且連續(xù)中介效應整體顯著(產品排列方式→感知流暢性→多樣性感知→厭膩感(享樂程度測量);非直接路徑效應：β=-0.1498,SE= 0.0492,95%CI =[-0.3792, -0.0544],不包含0),具體路徑系數見圖8。

圖8 感知流暢性與多樣性感知序列中介效應圖(因變量為享受程[厭膩感直接測量])Figure 8 The mediating effect of perceptual fluency and diversity perception sequences (dependent variable： enjoyment process[direct measurement of satiation])

我們還交換了感知流暢性與多樣性感知中介變量的順序,對因果鏈進行了檢驗,檢驗路徑如下：產品排列方式→多樣性感知→感知流暢性→厭膩感(享樂程度測量)。 此替代中介模型的置信區(qū)間包含0(β=-0.0541,SE=0.0618,95%CI=[-0.0244, 0.0826])。 因此,因果鏈只發(fā)生在我們的理論預測的方向。 即產品排列方式(非系統或系統)改變了消費者產品信息瀏覽過程中的感知流暢性,從而影響了消費者對于產品選擇集選項多樣性感知,最終導致厭膩感差異。

同樣,按照上述過程,我們同樣檢驗了因變量為支付意愿的序列中介模型。 結果顯示,在95%置信區(qū)間下,加入感知流暢性與多樣性感知連續(xù)中介變量后,產品排列方式對支付意愿原本顯著的回歸系數(β=0.3970,SE= 0.1822,p＜0.001,95%CI=[0.1045, 0.5033])不再顯著(β=0.0707,SE=0.0512,p=0.239,95%CI=[-0.1399, 0.2021]),且連續(xù)中介效應整體顯著(產品排列方式→感知流暢性→多樣性感知→厭膩感(支付意愿);非直接路徑效應：β=0.1675,SE=0.0889,95%CI=[0.0811, 0.3843],不包含0),具體路徑系數見圖9。

圖9 感知流暢性與多樣性感知序列中介效應圖(因變量為支付意愿[厭膩感間接測量])Figure 9 The mediating effect of perceptual fluency and diversity perception sequences (dependent variable： willingness to pay [direct measurement of satiation])

同樣,我們還交換了感知流暢性與多樣性感知中介變量的順序,對因果鏈進行了檢驗,檢驗路徑如下：產品排列方式→多樣性感知→感知流暢性→厭膩感(支付意愿測量)。 此替代中介模型的置信區(qū)間包含0(β=0.0784,SE=0.0525,95%CI=[-0.0926, 0.1495])。 綜上所述,可以得知,非系統產品排列方式(或系統產品排列方式)可以降低個體信息處理感知流暢性,進而增加消費者對于選擇集產品的多樣性感知,從而降低了消費者厭膩感形成的速度,據此,假設2 得以驗證。

競爭性機制檢驗。 我們控制了消費者以往是否使用過該產品的經歷對產品評價的影響。 對其他可能的中介解釋變量也進行了測量,包括注意力轉移(LLCI=-0.1799,ULCI=0.1212)及好奇心(LLCI=-0.2845,ULCI=0.2137)的中介作用都不顯著(不同人口統計學變量之間未有顯著差異)。

(4)結果討論

實驗3 通過實驗室實驗不僅再一次重復了主效應的結論并且有效證實了感知流暢性和感知多樣性的序列中介作用。 同時值得注意的結果是,產品排列方式不僅可以通過感知流暢性影響多樣性感知最終導致個體厭膩感差異,同時也可以直接影響個體多樣性感知從而造成厭膩感的不同。 在后續(xù)的實驗4 與實驗5 中,我們想要進一步探究該效應的調節(jié)作用以及邊界條件。 為了保證結果的一致性,在實驗4 與5 中,我們采用了與前述實驗一樣的刺激物,來進一步探究前述效應的調節(jié)作用與邊界條件。

2.4 實驗4：選擇集大小的調節(jié)作用

(1)實驗目的

實驗4 的主要目的在于探究產品排列所展示的組合中包含的選擇集的數量對于效應的調節(jié)作用。 以往研究已經表明,消費者的分類規(guī)則隨著選擇集數量的不斷增加變得更加復雜[12],且當選擇集較大時,個體對于混亂無序的產品呈現組合傾向于采用啟發(fā)式加工原則,這樣會導致個體認為產品組合選項中有更少的產品種類,從而導致厭膩感的快速提升。 有鑒于此,在實驗4 中,我們想探究前述效應是否在不同數量的產品組合選擇集同樣成立,在本研究中我們選用了實驗2 中的刺激物,我們選擇了系統排列基準組與非系統排列進行對比。 同時,在本實驗中選擇集數量少的實驗操縱過程與實驗2 一致,而選擇集數量多操控在于要求被試瀏覽全部產品選擇集選項。

(2)實驗過程

實驗采用2(產品排列方式：系統或非系統)×2(選擇集數量：大或小)雙因素組間設計,實驗隨機招募了國內某綜合性大學300 名被試,其中男生137 名(45.667%),女生163 名(54.333%),平均年齡22.437 歲。 其實驗過程與實驗2 類似,不同之處在于增加了兩組選擇集數量較大的刺激物,而可選集的實際數量并不會變化,我們只是通過描述缺貨或不缺貨操控被試可選擇集數量的大小。 即在選擇集數量小的被試組中,被試被告知打算購買一款手機,現有商家提供了以下幾款手機可供參考。 為了使被試能夠接受相似品牌的刺激。 我們告知被試部分手機由于缺貨暫時無法提供(刺激物圖中白色背景手機為缺貨狀態(tài)),因此,處于該組被試最終能看到的產品信息數量為9,與實驗2 一致。 而在選擇集數量大的被試組,被試需要瀏覽完所給出的所有手機的信息。在被試每次點擊產品信息結束后,測量被試在單次信息搜索以及瀏覽過程中的厭膩感,當所要求的產品信息瀏覽結束并回答完厭膩感的測量題項后,邀請被試回答感知流暢性與多樣性感知的測量題項。 最后,邀請被試填寫人口統計特征并領取相應報酬。

(3)結果分析

當被試處于選擇集數量較小的組別時,非系統產品排列方式被試(M非系統-流暢性=2.904, SD=1.782)相比系統產品排列方式被試的信息加工感知流暢性更低(M系統-流暢性=5.061,SD=1.441;F(1,148)= 168.017,p＜0.001),且處于非系統產品排列組的被試對于選擇集選項的多樣性感知(M非系統-多樣性=4.875, SD=1.692)顯著高于系統產品排列組(M系統-多樣性=3.251, SD=1.727;F(1,148)= 87.204,p＜0.001)。 進一步地,檢驗產品排列方式對于厭膩感的影響。 研究結果發(fā)現,隨著被試對于不同手機產品信息瀏覽數量的增加,其被試過程體驗樂趣逐步降低(F(1, 148) = 82.506,p＜0.001),產品排列方式主效應不顯著(F(1, 148) = 2.015,p=0.103),產品排列方式與瀏覽手機產品數量交互作用顯著(F(1,148) = 28.452,p＜0.001),在非系統產品展示的情況下,被試快樂的下降速度(β=-1.62)比系統產品展示組被試要慢得多(β=-2.80; t(149) = 8.457,p＜0.001)。 此外,本研究采用參照Hayes 的Bootstrap 方法[66],利用Process 中的Model 6 進行中介檢驗,樣本量選擇5000。 結果顯示,在95%置信區(qū)間下,加入感知流暢性與多樣性感知連續(xù)中介變量后,產品排列方式對厭膩感原本顯著的回歸系數(β =-0.3944,SE = 0.1525, p = 0.006, 95% CI = [ - 0.5822,-0.1045])不再顯著(β=-0.0467,SE=0.0591,p=0.301,95%CI=[-0.1308, 0.1217]),且連續(xù)中介效應整體顯著(產品排列方式→感知流暢性→多樣性感知→厭膩感);非直接路徑效應：β = -0.1930,SE = 0.0798,95%CI = [-0.4020,-0.0806],不包含0)。 回歸系數顯示,產品排列方式(非系統=1,系統=0)負向影響感知流暢性(β=-0.6984,SE=0.2371,p＜0.001),而感知流暢性負向影響多樣性感知(β=-0.3927,SE=0.0799,p＜0.001),同樣,多樣性感知對于厭膩感產生負面效應(β=-0.2844,SE=0.0723,p＜0.001)。 由上述結果可以得知,非系統產品排列方式(vs. 系統產品排列方式)可以降低個體信息處理感知流暢性,進而增加消費者對于選擇集產品的多樣性感知,從而降低了消費者厭膩感形成的速度,其實驗結果重復了實驗3 的研究結論。

相反,當被試處于選擇集數量較大的組別時,非系統產品排列方式被試(M非系統-流暢性=4.526, SD=1.918)相比系統產品排列方式被試的信息加工感知流暢性更高(M系統-流暢性=3.8, SD=1.775;F(1,148)= 4.947, p=0.032),且處于非系統產品排列組的被試對于選擇集選項的多樣性感知(M非系統-多樣性=3.903, SD=2.044)顯著低于系統產品排列組(M系統-多樣性= 4.784, SD = 1.608;F(1,148)= 14.845,p＜0.001)。 進一步檢驗產品排列方式對于厭膩感的影響。 研究結果發(fā)現,隨著被試對于不同手機產品信息瀏覽數量的增加,其被試過程體驗樂趣逐步降低(F(1, 148) = 101.668,p＜0.001),產品排列方式主效應不顯著(F(1, 148) =1.488, p=0.207),產品排列方式與瀏覽手機產品數量交互作用顯著(F(1, 148) = 77.015,p＜0.001),在非系統產品展示的情況下,被試快樂的下降速度(β =-4.17)比系統產品展示組被試要快得多(β =-3.11; t(149) = 12.010,p＜0.001)。 此外,本研究采用參照Hayes 的Bootstrap 方法,利用Process 中的Model 6 進行中介檢驗,樣本量選擇5000。 結果顯示,在95%置信區(qū)間下,加入感知流暢性與多樣性感知連續(xù)中介變量后,產品排列方式對厭膩感原本顯著的回歸系數(β = 0.3022,SE = 0.1431,p＜0.001,95%CI = [0.0650,0.4925])不再顯著(β=0.0788,SE=0.0450,p=0.179,95%CI=[-0.0411, 0.1618]),且連續(xù)中介效應整體顯著(產品排列方式→感知流暢性→多樣性感知→厭膩感);非直接路徑效應：β=0.1522,SE=0.0447,95%CI=[0.0371, 0.2915],不包含0)。 回歸系數顯示,產品排列方式(非系統=1,系統=0)正向影響感知流暢性(β = 0.4256,SE = 0.1441,p＜0.001),而感知流暢性負向影響多樣性感知(β=-0.3801,SE=0.1251,p＜0.001),同樣,多樣性感知對于厭膩感產生負面效應(β=-0.3306,SE=0.1044,p＜0.001),而更為重要的是,產品排列方式可以通過多樣性感知直接影響消費者厭膩感。其影響路徑系數為：產品排列方式(非系統=1,系統=0)通過負向影響多樣性感知(β=-0.2987,SE=0.1251,p＜0.001)進一步負向影響消費者的個體厭膩感(β=-0.3306,SE=0.1044,p＜0.001)。 由上述結果可以得知,當選擇集較大時,非系統產品排列方式(或系統產品排列方式)反而增加了個體信息處理感知流暢性,這導致個體對于選擇集選項的多樣性感知下降,從而加速了消費者厭膩感的形成速度。 通過上述結果,可以得知假設3 得以有效驗證。

(4)結果討論

實驗4 通過采用與前述實驗2 一樣的實驗刺激物,并且通過操控產品是否缺貨狀態(tài)來控制被試可選擇集選項的多少,相比于直接增加產品選項,通過控制產品是否可用可以保證被試在選擇集大小刺激中接觸到相同的產品刺激,最終只是在選擇過程中通過限制選項可得性操控選擇集大小。實驗結果表明,選擇集大小在產品排列方式對于消費者厭膩感影響關系中起調節(jié)中介作用。 即當選擇集較小時,采用非系統產品排列方式能夠有效減緩消費者厭膩感的形成;相反,當選擇集較大時,采用非系統產品排列方式反而加速了消費者厭膩感的形成,出現置反結果。 實驗4 給出了本研究結論的一個置反調節(jié)作用,接下來的實驗5 中,我們探究了非系統產品排列對消費者厭膩感積極效應的邊界條件,進一步明確了該結論的適用情景。

2.5 實驗5：搜索類型的邊界作用

(1)實驗目的

實驗5 的主要目的在于探究搜索類型對于前述效應的邊界作用。 根據前述理論可知,產品不同的排列方式對于消費者厭膩感的影響會隨著個體重復接觸相同或一致的刺激而發(fā)生差異變化。 然而,在本研究情景中要想實現該差異影響的前提是個體會瀏覽多個產品的信息,這就要求個體在產品信息搜索和瀏覽過程中采用探索性搜索的方式,因為沒有目標的探索性搜索方式會促使個體搜索或瀏覽多個產品選項;相反,當個體具有明確的搜索目標,采用目標導向型搜索方式時可能只會搜索單個產品選項,這樣個體無法重復接觸相同刺激,從而其厭膩感水平不會發(fā)生顯著變化差異。 為了研究結論的一致性,本研究采用實驗1 中的實驗刺激物。

(2)實驗過程

實驗采用2(產品排列方式：系統或非系統)×2(搜索類型：目標導向搜索或探索性搜索)雙因素組間設計,實驗隨機招募了國內某綜合性大學280 名被試,其中男生152 名(54.286%),女生128 名(45.714%),平均年齡21.738 歲。探索性搜索組被試其實驗過程與實驗1 一致,而目標導向搜索的實驗過程為在被試開始瀏覽組合產品信息時,告知被試Brizo 品牌研發(fā)了7 個不同的版本,并且為被試提供了7 個版本的產品,但是經過推薦發(fā)現,您想要了解的產品信息只有Brizo G7 這款產品,請您從產品組合選項中找到這款產品并點擊相應圖片了解具體產品信息,圖片瀏覽時間長度固定為30 s,當被試瀏覽完相應信息后測量被試的厭膩感。

(3)結果分析

由于探索性搜索組被試最終瀏覽了7 個產品的產品信息,而目標導向組被試最終只留了一個產品的產品信息,為了使兩組被試可以進行比較。 我們對所搜集的數據做以下處理：首先,對于探索性搜索組的被試,我們單獨考察了其7次厭膩感測量的變化趨勢,以期重復實驗1 的研究結論。 其次,為了使目標導向搜索與探索性搜索組被試的厭膩感得分可比,我們計算了探索性搜索組被試厭膩感得分的均值,如果假設推論成立,那么最終結果應該為,當個體采用探索性搜索時,處于系統排列方式的個體厭膩感形成速度顯著快于產品非系統排列方式。 而處探索性搜索組被試的厭膩感顯著高于目標導向型搜索,而處于目標導向型組被試不管是面對系統產品排列方式還是非系統產品排列方式,其厭膩感不會有顯著差異。 結果正如所預計的一樣。 首先,對于探索性搜索組被試而言,隨著被試對于不同版本手機產品信息瀏覽數量的增加,其被試過程體驗樂趣逐步降低(F(1, 138) =92.018p＜0.001),產品排列方式主效應邊際顯著(F(1,138) = 2.784,p=0.071),產品排列方式與瀏覽手機產品數量交互作用顯著(F(1, 138) = 19.986,p＜0.001),在非系統產品展示的情況下,被試快樂的下降速度(β=-2.77)比系統產品展示組被試要慢得多(β=-3.49;t(139)= 3.857,p＜0.001),表明在被試采用探索性搜索或產品信息瀏覽過程中,其結果重復了前述研究結論。 然而,當被試采用目標導向搜索方式進行產品瀏覽時,由于被試只瀏覽了一個產品信息,由于沒有接受重復的刺激或消費,因此,對于不同產品排列方式的同一目標產品信息進行瀏覽或搜索時,其對于消費者的厭膩程度影響不會產生差異。 結果表明,處于目標導向搜索組被試,不管是面對系統產品排列方式還是非系統產品排列方式,其對于同一目標產品信息瀏覽過程的享受程度沒有顯著差異(M非系統-享受程度= 81.738, SD=20.498 或 M系統-享受程度= 78.092, SD= 17.205;F(1,138)=1.609,p=0.227)。

(4)結果討論

實驗5 根據消費者的不同產品搜索瀏覽方式發(fā)掘了產品排列方式對于個體厭膩感影響的邊界條件,即前述研究結論的適用情景為消費者進行探索性搜索時或產品信息瀏覽時才會出現,原因在于探索性搜索保證了消費者在搜索或信息瀏覽過程中能夠接觸一定的重復刺激,從而促使消費者厭膩感的逐漸積累;相反,當消費者采用目標導向的搜索方式時,消費者在信息瀏覽過程中只會接觸到單一產品刺激,因此不會由于重復刺激而逐漸累積厭膩感。 因此,非系統產品排列對于緩解厭膩感的積極作用只有在消費者采用探索性搜索方式時出現,當消費者采用目標導向搜索時,產品排列方式的不同并不會影響消費者的厭膩感差異。

3 結論

3.1 研究結論

以往許多人認為厭膩感是消費不可避免的生理結果。而隨著研究的推進,研究發(fā)現厭膩感或者說享受程度的下降,取決于人們感知到的重復次數。 因此,以往就厭膩感的形成原因以及緩解手段進行了探討。 本文基于產品環(huán)境線索視角,探究了產品排列方式如何影響消費者厭膩感。 本研究通過五個實驗,揭示了與系統產品排列相比,非系統的產品排列會減緩消費者厭膩感的形成速率,而上述效應是由感知流暢性和多樣性感知的序列中介所驅動的。 具體而言,非系統產品排列會使消費者對于選擇集信息加工感知流暢性較低,從而對于選項集有更高的多樣性感知,致使消費者厭膩感形成速度較慢。 選擇集大小在上述過程中起置反調節(jié)作用,即上述描述過程只有在選擇集較小的情況下出現;而當選擇集較大時,上述過程出現置反。 所有上述所描述的過程僅在消費者采用探索性搜索對產品信息進行瀏覽時才會出現;相反,當消費者采用了目標導向的產品搜索或瀏覽模式時,上述效應消失。

3.2 理論貢獻

首先,本研究通過揭示產品環(huán)境線索中的產品排列方式對于厭膩感的影響,擴展了厭膩感前置影響因素理論框架。以往關于營銷情景中的厭膩感研究主要集中于其緩解手段上,主要緩解措施可以從品種[5,9],產品類型[10],或體驗連續(xù)性入手[11],而研究發(fā)現最為直接的緩解或降低消費者厭膩感的手段便是提供多樣化的產品[12],然而該方法雖然能夠有效降低或減慢消費者厭膩形成的速度,但需要商家付出較多的成本去提供更多的產品種類,而本研究基于多樣化的理論架構,將產品的環(huán)境線索作為引發(fā)多樣化感知差異的誘導因素,揭示了僅僅只改變產品環(huán)境線索的展示方式就可以有效降低消費者厭膩感形成的速率,從而豐富了厭膩感前置影響因素的理論內容,這一發(fā)現證明了一種減緩厭膩感的方法,對厭膩感和幸福感文獻做出了重要貢獻。

其次,本研究提供了一種新的視角來看待研究者在先前研究中的非結構組織分類的負面影響[20,67-68]。 在這一系列關于無序分類效應的文獻中,一個主要的發(fā)現是,盡管這種產品排列方式有時會對感知的產品流行度產生積極影響,但這種產品排列會導致對產品的較低偏好。 然而,有趣的是,與以往研究不同之處在于,本研究發(fā)現無組織的或者非系統的產品排列相比已經分好類別的產品選項能夠讓消費者感知到更多的類別,這種多樣性感知可以對于消費者厭膩感產生積極效應,從而導致個體對于目標產品的偏好,證明了這種無組織的非系統產品排列方式具有一定的正面影響。 同時,以往研究結果表明為了幫助消費者減少厭膩感,商家可以用不同的標簽類別或按特性幫助消費者進行類別分類,促使消費者感知到更多的產品類別。 然而本研究結論表明,這種利好作用只有在產品選擇集選項過多時產生,當產品選擇集選項較少時,非系統的分類反而效果更好。 此外,目前的研究將產品的空間排列在分類中分離出來(即產品的排列有系統或無系統),而沒有將產品的空間排列與凌亂或不合適的感覺混淆[21]。 本研究中的非系統產品排列方式其本質是具有一定分類基礎上的產品無規(guī)則排列,但這種排列方式并不是混亂環(huán)境的空間排列。

最后,當前的研究對已有的知覺流暢性研究也有一定的貢獻[45,69-70]。 以往對于感知流暢性的研究分布在不同的研究主題中,如目標追求[71],完成任務的預期努力[46],自定義定制[43],或者對特殊場合的產品進行更積極的評價[43],這些研究都表明了感知流暢性會帶來一定的積極效應。 然而,根據本文的研究結論可知,感知流暢性反而會降低消費者的多樣性感知,證明了感知流暢性的負面效應,從而完善了知覺流暢性的研究框架。 此外,本研究結論間接補充了不流暢性感知積極效應的相關文獻。 以往關于不流暢性感知的結果多數集中于其負面影響,例如,不流暢可以是有害的消費者,從減少選擇滿意度[46]、增加選擇延遲[72]等,少數關于不流暢性感知的研究證實了其存在一定的積極作用,如不流利可以通過強調產品的獨特性來增加對特殊場合產品的積極評價[43],此外,Maik 等研究表明[15],感知不流暢也可以系統地影響消費者的基本搜索習慣,更大的感知不流暢也會觸發(fā)更多探索性的搜索習慣,從而促進消費者對之前未考慮的、不熟悉選項的選擇,而本研究結果可以理解為,非系統產品排列所導致的不流暢性感知在一定程度上可以增加個體對于選擇集多樣性的感知,間接補充了不流暢性感知積極效應的相關理論研究。

3.3 實踐貢獻

首先,非系統的產品排列方式是一種未被探索的營銷策略,本研究的結論表明在選擇集選項較少的消費情境中,這種非系統的產品排列反而能夠有效減緩消費者厭膩感的形成。 這就表明商家沒有必要對于任何選擇集的展示都花費一定時間進行系統分類展示,即當商家為消費者展示到一個較小的產品選擇集時,可以采用非系統的排列的展示方式,這樣可以讓消費者產生較高的選項多樣性,從而降低了消費者整個瀏覽搜索過程中的厭膩感,促使消費者能夠花費更多的時間去瀏覽產品信息,挺高了產品購買的可能性。 而對于選擇集較大的產品呈現時,可以采用有效規(guī)則分類以減少消費者的信息處理難度,從而提升消費者決策滿意度。

其次,當習慣傾向直接影響消費者重要的購物便利維度時,或者當消費者可能有預先存在的購物目標時(例如,在雜貨店購物時),系統的產品排列應該是商家進行產品選擇集展示的首選形式。 原因在于根據本文研究結論發(fā)現,非系統產品呈現對于厭膩感的積極作用只在產品選擇集較小且消費者采用探索性搜索或信息瀏覽方式下出現,當選擇集較大或者消費者有具體的購買目標時,該效應反轉或消失。 因而對于有明確目標的消費者而言,采用規(guī)則的系統分類能夠更快速的幫消費者找到目標購買產品,從而提高決策滿意度和效率。

最后,商家應該意識到不需要在一種或另一種產品排列之間做出決定。 由于產品排列方式是一種產品環(huán)境線索,即在預先選定的類別內針對包含同樣產品選項的選擇集做出產品空間展示布局的改變。 尤其是現今網絡購買的快速發(fā)展,產品海量信息的呈現對于消費者搜索和信息瀏覽帶來了挑戰(zhàn),商家可以根據消費者的搜索記錄以及搜索過程改變同一選擇集選項的空間展示布局從而有效增加消費者整個產品搜索過程中的體驗,從而有效提高消費者的購買概率,為自身贏得更多利益。

3.4 未來研究方向

本研究存在以下幾點不足,未來研究可進一步進行拓展：第一,關于整個研究的形式包含了線上問卷以及實驗室實驗數據,但由于條件限制無法獲取消費者真實線上搜索或瀏覽數據,因此未來研究可以進一步收集真實二手數據對研究結論的普適性進行驗證;第二,本研究為了模擬消費者產品搜索與瀏覽過程的真實行為,設計了虛擬的購物網站來記錄被試的瀏覽時間,且以被試關閉目標產品的信息頁面作為單次信息瀏覽事件的時間節(jié)點。 然而,在真實的消費者搜索或產品信息瀏覽過程中,消費者可能反復查看目標產品,但是該過程在本研究中無法有效捕捉,未來研究可以將這種重復搜索以及產品重復查看行為納入整個研究的考慮因素中,進一步降低結果的偏差性;第三,關于厭膩感的測量本文采用了以往研究的直接測量(即享受度評分)以及間接測量(產品信息搜索瀏覽時間以及產品支付意愿),然而除了直接測量可以有效評估個體當前狀態(tài)的厭膩情況,其間接測量方式會存在一定誤差,后續(xù)研究可以進一步開發(fā)更為準確的營銷測量表征,以拓展研究的外部效度。