文/牛恩坤

編者按：隨著消費(fèi)的結(jié)構(gòu)化和市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分，“圈層”成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一個(gè)商業(yè)熱詞，特別是社交屬性較強(qiáng)的產(chǎn)品，從圈層突破，已成為營(yíng)銷推廣的共識(shí)。利用圈層這一杠桿撬動(dòng)整個(gè)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，成為當(dāng)今企業(yè)營(yíng)銷推廣的新課題。本刊將結(jié)合深入淺出的案例剖析，從底層邏輯出發(fā)，解讀圈層營(yíng)銷最新發(fā)展脈絡(luò)，并帶來(lái)翔實(shí)的方法論指導(dǎo)。本文為本系列第四篇。

KOC（關(guān)鍵意見消費(fèi)者）自己本身就是消費(fèi)者，分享的內(nèi)容多為親身體驗(yàn)，他們距離消費(fèi)者更近，更注重和身邊關(guān)系的互動(dòng)，和身邊的朋友之間形成了更加信任的關(guān)系，因此，他們的體驗(yàn)傳播更受信任。

KOC 不同于KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖），KOL 是在社會(huì)影響力或者長(zhǎng)期創(chuàng)作某一垂直領(lǐng)域的內(nèi)容，從而獲得垂直營(yíng)銷力，KOC 甚至不能稱為意見領(lǐng)袖，但卻在垂直用戶群身邊擁有較大的決策影響力，能夠帶動(dòng)潛在消費(fèi)者的購(gòu)買行為。

KOC 與普通用戶聯(lián)系得更加緊密，在發(fā)布內(nèi)容時(shí)更能夠通過(guò)同理心來(lái)影響其他用戶。而KOL 有時(shí)因?yàn)樘烊挥衅放粕痰牧?chǎng)，有默認(rèn)代言的傾向，發(fā)布的意見有參考價(jià)值，并不能直接轉(zhuǎn)化。

KOC 所分享的內(nèi)容通常并不聚焦，且生活化、興趣化，以一個(gè)普通用戶的身份來(lái)為品牌打Call，而不是作為專家形象進(jìn)行產(chǎn)品推介。

比如圈層中最活躍的那群人，作為一個(gè)用戶在群里推薦什么東西，大家更容易接受。

KOL 與KOC 的區(qū)分并不非常明晰，KOL 位于金字塔頂部，可以快速制造勢(shì)能，形成口碑；KOC 位于金字塔腰部，從影響力來(lái)看不如KOL，相比于KOL 來(lái)說(shuō)粉絲更少，更像是尾部的KOL。隨著粉絲量積累，KOC 也會(huì)成為KOL，而每一個(gè)KOL 同時(shí)也是KOC。

KOC 一般指能影響自己的朋友、粉絲、產(chǎn)生消費(fèi)行為的消費(fèi)領(lǐng)袖。相比于KOL，KOC 的優(yōu)勢(shì)是更垂直、更有性價(jià)比。

從拼多多等平臺(tái)的快速崛起，能夠看到KOC 有更強(qiáng)的爆發(fā)力。

構(gòu)建了電商的新網(wǎng)絡(luò)：拼多多以拼團(tuán)的方式，把KOC 周圍的家人、朋友甚至是同事聯(lián)系起來(lái)，形成多重網(wǎng)絡(luò)，讓KOC 享受商品低價(jià)優(yōu)惠的同時(shí)，感受分享的喜悅，充分發(fā)揮了“社交裂變”的價(jià)值。

在新網(wǎng)絡(luò)中建立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：拼多多沒(méi)有選擇一、二線城市人群作為自己的客戶群體，反而下沉到了三線和三線以下城市，這些城市的線上購(gòu)物普及率雖不及一、二線城市發(fā)達(dá)，但依附于微信等免費(fèi)社交工具的人群喜歡價(jià)廉物美、性價(jià)比高的商品，拼多多迅速挖掘出了這部分人的購(gòu)買力，平臺(tái)用戶數(shù)獲得了幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)，一舉有了和淘寶、京東等傳統(tǒng)綜合電商平臺(tái)叫板的資本。

迅速切換網(wǎng)絡(luò)，調(diào)整賽道：拼多多以游戲化思維為核心，相繼推出了“多多果園”“金豬賺大錢”“多多愛消除”等游戲化模塊，吸引了大量20 歲以下的用戶，這部分人生于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，愛傳播、愛分享的KOC 特質(zhì)讓拼多多再一次野蠻生長(zhǎng)。

KOC 的自我代入

主要表現(xiàn)為身份代入，是指自我的心理和身體體驗(yàn)，以自我為核心。在現(xiàn)實(shí)中，一些事件與普通網(wǎng)民并無(wú)直接利益關(guān)系，卻能引發(fā)輿論的山呼海嘯。因?yàn)镵OC 往往推己及人，以極強(qiáng)的身份代入感解讀，擔(dān)憂自己成為潛在受害者，更愿意作為利益共同體發(fā)聲。

KOC 天然具備共情能力。共情，又稱神入、同感、同理心、投情等，能進(jìn)入他人主觀世界，理解他人感受的能力，是人與人情感聯(lián)系的紐帶。同理心觸發(fā)共鳴。KOC 的共情能力能夠迅速調(diào)動(dòng)大多數(shù)沉默的用戶，形成信息級(jí)聯(lián)效應(yīng)。

KOC 認(rèn)識(shí)很多人，有很強(qiáng)的社交天賦，喜歡與更多的人保持長(zhǎng)久聯(lián)絡(luò)，而普通人只是與身邊幾個(gè)朋友保持經(jīng)常聯(lián)系。KOC 可以串聯(lián)起不同的人群，是推動(dòng)信息擴(kuò)散的關(guān)鍵，部分連接者還起著意見領(lǐng)袖的作用。

信息級(jí)聯(lián)能在短時(shí)間內(nèi)對(duì)口碑導(dǎo)向起決定性作用，一旦形成規(guī)模，擴(kuò)散速度就會(huì)極快，擴(kuò)散范圍也會(huì)極廣，因此可以利用信息級(jí)聯(lián)提高信息傳播效率。

KOC 的標(biāo)簽效應(yīng)，由貼標(biāo)簽行為所引發(fā)，影響人們的態(tài)度、觀點(diǎn)或行為，進(jìn)而對(duì)環(huán)境產(chǎn)生影響。標(biāo)簽化傳播，是指抽取某一事件中最突出的特點(diǎn)，利用直白、形象、風(fēng)趣、容易理解的詞句，對(duì)其濃縮概括，以充滿智慧的挖苦和諷刺博得廣大網(wǎng)民的意會(huì)言傳和廣泛參與。

專業(yè)的KOL，可以在復(fù)雜議題中提供有理有據(jù)且多元化觀點(diǎn)和立場(chǎng)，促進(jìn)理性討論。

每個(gè)人袒露自我的節(jié)奏是不同的，這在常識(shí)上相當(dāng)于我們說(shuō)這個(gè)人很熱情“剝洋蔥”節(jié)奏快），或者這個(gè)人很慢熱“剝洋蔥”節(jié)奏慢）。借鑒對(duì)方和其他人的關(guān)系發(fā)展節(jié)奏，能更好地幫助KOC 和這些人發(fā)展關(guān)系。

品牌信息大致經(jīng)過(guò)路徑是：小B（企業(yè)）搭臺(tái)—KOL 參與—KOC 發(fā)動(dòng)—大C（重度消費(fèi)者）示范—普C（普通消費(fèi)者）效仿，意見領(lǐng)袖在傳播過(guò)程中充當(dāng)了二次傳播樞紐，起著中介、過(guò)濾、把關(guān)的作用。

表達(dá)欲望強(qiáng)烈并掌握更多信息的人易成為意見領(lǐng)袖，其意見易成為優(yōu)勢(shì)意見，其他人會(huì)被優(yōu)勢(shì)意見征服，淪為效仿者。效仿者增多，反過(guò)來(lái)強(qiáng)化了優(yōu)勢(shì)意見，使其趨于高度一致，形成強(qiáng)勢(shì)意見。請(qǐng)網(wǎng)紅這個(gè)方法，除了賣貨和傳播之外，很難常態(tài)化，只要非常態(tài)化，做法就無(wú)法普及和復(fù)制。應(yīng)借助社交媒體把KOC 組織起來(lái)，發(fā)揮KOC的“蟻群效應(yīng)”優(yōu)勢(shì)。蟻群的行動(dòng)具有靈活性，能迅速根據(jù)變化而調(diào)整；蟻群的行動(dòng)具有組織性，不需要自上而下的管理，就能有條不紊地協(xié)調(diào)完成任務(wù)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為“螞蟻雄兵”提供了各種信息，連接了廣泛人群，又能提供低成本高效率組織動(dòng)員和分工協(xié)作的工具，迅速將網(wǎng)上的言行轉(zhuǎn)化為線下的集體行動(dòng)，這就形成了“蟻群效應(yīng)”。

強(qiáng)連帶是熟人之間的種草推薦，靠人際口碑推薦傳播，而社交媒體幫助人們不斷打破社交屏障，提供外來(lái)信息的參考。社交媒體帶動(dòng)圈層興盛，人們?cè)絹?lái)越傾向于在圈子里獲得某種認(rèn)同，共同分享消費(fèi)興趣和偏好。

人們更加相信專業(yè)人士和民間達(dá)人，他們就像種草機(jī)，為產(chǎn)品和意見傳播帶來(lái)了廣闊的空間。除了社交互動(dòng)之外，種草還要能引燃人們的情緒，無(wú)論什么內(nèi)容，都有共通之處，好看好聽好玩，具有感染力和高情感飽和度，能觸發(fā)人們的情緒燃點(diǎn)。只有挑撥到人們的情緒，才能引起大量轉(zhuǎn)發(fā)。

關(guān)系的本質(zhì)就是交換，雙方關(guān)系過(guò)程類似于“剝洋蔥”，一起“剝洋蔥”的過(guò)程中，彼此都投入了時(shí)間、精力，而且過(guò)程和步驟也協(xié)調(diào)一致，從基礎(chǔ)信息到興趣，再到“三觀”，逐步往前遞進(jìn)，投入越多，雙方越一致，關(guān)系就越緊密。另外，“剝洋蔥”不一定要通過(guò)語(yǔ)言來(lái)交流，也可以通過(guò)一起做事，讓彼此加深了解。比如同學(xué)情誼、戰(zhàn)友情誼，都是通過(guò)雙方一起生活、一起做事來(lái)形成共識(shí)。

傳統(tǒng)企業(yè)的KOL 和KOC 是基于線下空間的社交關(guān)系，KOL不但在小B 的身邊，也在用戶的身邊，與小B、KOC、大C 共同構(gòu)建了人際關(guān)系鏈。KOC 也在用戶附近。正因?yàn)樵诟浇?，低頭不見抬頭見，日常交互自然完成。

平臺(tái)的KOL 或者KOC 雖然有仰視感，容易成為共同品牌的“利益代言人”，但是距離用戶太遙遠(yuǎn)，需要企業(yè)持續(xù)利益投入，且一旦是為了利益代言，很容易與用戶產(chǎn)生對(duì)立的立場(chǎng)。所以，身邊的KOL和KOC 才是品牌與消費(fèi)者連接的情感橋梁。