門 豪

（南京大學(xué)社會(huì)學(xué)院，江蘇 南京 210023）

一、增長與危機(jī)并存的平臺(tái)貿(mào)易

近年來，我國勞動(dòng)力成本與用地成本攀升、中小企業(yè)稅負(fù)重，制造業(yè)經(jīng)營成本過高，[1]致使傳統(tǒng)加工貿(mào)易優(yōu)勢觸底，面臨轉(zhuǎn)型壓力，[2]而通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)的國際貿(mào)易，對差異化產(chǎn)品、優(yōu)化本土企業(yè)資源配置等方面發(fā)揮了拉動(dòng)力量。[3]一些企業(yè)利用跨境電商開拓國際市場，引領(lǐng)中國制造轉(zhuǎn)型出海。深圳3C電子、中山燈具、義烏小商品、常熟服裝、建德電器工具、河南鹿邑化妝刷等產(chǎn)業(yè)帶，通過平臺(tái)市場倒逼技術(shù)升級，都已經(jīng)成為產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的典范。[4]

(一)增長迅猛的跨境電商市場

雖然受到了全球供應(yīng)鏈不確定性加劇、能源以及海運(yùn)價(jià)格高位運(yùn)行等因素的影響，跨境電商的市場需求仍然十分強(qiáng)勁。2017—2021年，中國跨境電商進(jìn)出口額增長了10倍。2020年，跨境電商出口、進(jìn)口分別高于全國35.2%和9.3%，出口規(guī)模顯著高于進(jìn)口規(guī)模，約占到進(jìn)出口總額的80%。據(jù)MarketplacePulse數(shù)據(jù)顯示，2022年5月中國賣家在全球最大跨境電商平臺(tái)亞馬遜上所占比重約為42%。在眾多海外站點(diǎn)中，中國賣家數(shù)量幾乎都是僅次于當(dāng)?shù)刭u家的第二大群體。

(二)平臺(tái)貿(mào)易規(guī)則趨緊

當(dāng)前，跨境電商行業(yè)信用體系尚未建立，在監(jiān)管與企業(yè)合規(guī)方面存在著大量的問題。傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)須在獲取進(jìn)出口權(quán)以后方可開展交易，而通過eBay、亞馬遜、wish等開展線上貿(mào)易時(shí)，往往會(huì)同時(shí)疊加傳統(tǒng)貿(mào)易與平臺(tái)貿(mào)易兩種形式，在結(jié)匯、海關(guān)管理上很難照搬以往的慣例，企業(yè)通常會(huì)不自覺地闖入“灰色地帶”。

在出口領(lǐng)域，知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)、違規(guī)開展虛構(gòu)交易、編造用戶評價(jià)等導(dǎo)致平臺(tái)封店、罰款或被流氓律師敲詐等問題時(shí)有發(fā)生?！按蟛糠制髽I(yè)都跟風(fēng)模仿，自主研發(fā)企業(yè)非常少。就拿這款藍(lán)牙音箱說，我們貼牌生產(chǎn)，如果愿意，連源頭廠家都能確保是同一家。少賣一些沒人管，但如果上升到首頁，對方舉證的話，一告一個(gè)準(zhǔn)”，深圳寶安某公司國際站業(yè)務(wù)部XE說道。

缺失質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)同樣是普遍問題。某3C行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者這樣說，“目的地國家行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)很多企業(yè)都不去關(guān)注，不去查是否質(zhì)量達(dá)標(biāo)。以音箱為例，如果里面的電池出了問題消費(fèi)者去找誰？甚至有些產(chǎn)品出廠沒有經(jīng)過技術(shù)檢驗(yàn)，爆炸了怎么辦？”由于很少顧及產(chǎn)品目的國的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)與貿(mào)易規(guī)則，出海企業(yè)很容易在不知情的情況下，違反包裝法等具體海外法規(guī)。此外，為了節(jié)約經(jīng)營成本，企業(yè)一般不會(huì)設(shè)置售后和維修網(wǎng)點(diǎn)，消費(fèi)者退換貨品無門，導(dǎo)致品牌的合法性因此而降低。

操控評論則是平臺(tái)浮現(xiàn)出的更大危機(jī)。2021年5月10日，SafetyDetectives的網(wǎng)絡(luò)安全專家發(fā)現(xiàn)了一個(gè)由超過1300萬條記錄和7GB的數(shù)據(jù)組成的AWSElasticSearch數(shù)據(jù)庫，顯示有超20萬人參與在亞馬遜上發(fā)布虛假評論。[5]中國主要的跨境大賣家都被涉及，國外知名媒體跟進(jìn)報(bào)道，輿論持續(xù)發(fā)酵。為此，在6月16日，亞馬遜發(fā)布《打造值得信任的顧客評論體驗(yàn)》指出，2020年，在顧客看到之前就已經(jīng)阻止了超過2億條疑似虛假評論，其中超過99%都是主動(dòng)監(jiān)測發(fā)現(xiàn)并移除的。亞馬遜明確表示，“一直以來，亞馬遜的政策明確要求賣家不可以濫用評論。近期，我們暫停了部分賣家的銷售權(quán)限。未來，我們也將持續(xù)履行這一職責(zé)，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乇O(jiān)督商城的運(yùn)營環(huán)境、并慎重地采取行動(dòng)”。“封號潮”中，超5萬中國商家受到影響，由此蒙受的損失超過1000億元封號，原因包括“不當(dāng)使用評論功能”“向消費(fèi)者索取虛假評論”“通過禮品卡操縱評論”等違規(guī)行為。[6]還有不少頭部商家店鋪被限流，產(chǎn)品鏈接被降低權(quán)重，銷售驟然放緩、存貨大量積壓，因此受到重創(chuàng)。[7]

(三)研究方法和數(shù)據(jù)收集

本研究分別說明跨境平臺(tái)貿(mào)易存在的結(jié)構(gòu)性問題、合規(guī)行動(dòng)與廠商的生產(chǎn)轉(zhuǎn)型，包括微觀互動(dòng)與制度演化。通過跨境電商出口貿(mào)易的案例，說明平臺(tái)化生產(chǎn)的轉(zhuǎn)型路徑，回應(yīng)當(dāng)前存在的普遍困境。田野調(diào)查在深圳跨境電商市場開展。訪談基于“平臺(tái)規(guī)則”“信息透明度”與“質(zhì)量不確定性”等問題展開，發(fā)現(xiàn)“合規(guī)”的過程含義。

二、平臺(tái)檸檬市場的靜態(tài)結(jié)構(gòu)分析

跨境電商拓展了貿(mào)易邊界，降低生產(chǎn)的固定成本和貿(mào)易的區(qū)位成本，也大幅降低了語言、匯率、距離等諸多貿(mào)易成本。[8]不過，如上節(jié)所述，我國跨境電子商務(wù)服務(wù)業(yè)仍然發(fā)展滯后，尚未形成完整的供應(yīng)鏈體系，配套的法律法規(guī)、信用體系等也不健全。[9]

(一)信息控制

當(dāng)前，在平臺(tái)鋪貨是跨境電商常見的運(yùn)營模式，主要特征是“賣照片”。商家將現(xiàn)貨在平臺(tái)上展示，客戶下單后再去工廠采購。對廠商來說，他們絕大多數(shù)都尚未建立起品牌認(rèn)知度，想要在信息競爭中脫穎而出，必須高度依賴于平臺(tái)積累的大數(shù)據(jù)?！捌脚_(tái)上的同類競爭對手太多。如果沒有預(yù)算投入到廣告和引流上，基本上找不到消費(fèi)者。”跨境電商協(xié)會(huì)工作人員KN對筆者這樣說。

相較于平臺(tái)的“上帝視角”，廠商掌握的信息是不完全的，但卻可以借助平臺(tái)的數(shù)據(jù)與信息服務(wù)，達(dá)到期望的競爭效果。正是憑借信息競爭，生產(chǎn)廠商在平臺(tái)界面植入營銷廣告或購買現(xiàn)成數(shù)據(jù)，以各種形式說服、影響大眾消費(fèi)行為，贏得更多的消費(fèi)者。這樣，大大小小的生產(chǎn)廠商便自然和平臺(tái)形成了穩(wěn)定的合作關(guān)系。

而平臺(tái)更是可以通過自身獨(dú)占的壟斷性數(shù)據(jù)優(yōu)勢長期牟利，借助于強(qiáng)大的數(shù)據(jù)處理與計(jì)算能力，平臺(tái)在信息、知識與權(quán)力等方面都極大碾壓了廠商和消費(fèi)者，利用信息控制，介入與操縱“消費(fèi)過程”的程度日漸增強(qiáng)。[10]例如，平臺(tái)將從用戶行為信息處理得來的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)讓給廠商，幫助其開展趨勢分析，進(jìn)行精準(zhǔn)推送與輔助選品。而在消費(fèi)者瀏覽網(wǎng)頁商品后，購買轉(zhuǎn)化率、復(fù)購率、GMV等關(guān)鍵性指標(biāo)都被有效“改善”了。此時(shí)，信息競爭的成功，能夠直接決定獲客下單，顯著提升廠商績效。而相比于長期研發(fā)投入的收益，在此信息競爭過程中脫穎而出，對廠商的收益來說，更快也更容易，它自然成為生產(chǎn)廠商投資的主要去向。

平臺(tái)信息控制的出現(xiàn)，意味著生成了一種優(yōu)先級高于其他的全新的激勵(lì)機(jī)制，廠商會(huì)為此一擁而上。在此環(huán)境中，消費(fèi)者的購買行為很大程度上是廠商信息競爭的結(jié)果，而非憑借其他因素。而由于信息競爭橫空出世，產(chǎn)品質(zhì)量不再構(gòu)成平臺(tái)競爭的關(guān)鍵，投資排序只能位居其次。消費(fèi)與產(chǎn)品質(zhì)量脫鉤了，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量不再能夠直接決定用戶消費(fèi)行為。此時(shí)，壞的產(chǎn)品很可能占據(jù)上風(fēng)，而好的產(chǎn)品可能由于被信息淹沒而被淘汰。由此來說，廠商與平臺(tái)的利益合謀，恰恰是帶來檸檬市場逆向選擇導(dǎo)致市場失靈的原因，造成了廠商信息競爭過程中的逆向選擇。

(二)廠商抱怨

通過一次性買斷的廣告投放方式，給廠商帶來了不公平競爭的局面。由于平臺(tái)信息資源十分有限，通常是高度排他的，在平臺(tái)競爭中，進(jìn)一步放大了“馬太效應(yīng)”，成功調(diào)用信息資源的廠商，會(huì)強(qiáng)者愈強(qiáng)。而長期身處這種平臺(tái)信息控制的環(huán)境中，自然形成了一種傾斜的天平，使得廠商不得不持續(xù)加注，加大信息營銷方面的投資。而此時(shí)，產(chǎn)品質(zhì)量上乘的供貨商和優(yōu)質(zhì)工廠，卻可能因?yàn)楹鲆暳诉@方面的信號，而在信息競爭中敗下陣來。這樣，長于生產(chǎn)的工廠的銷量，反而不如專注于營銷的平臺(tái)貿(mào)易廠商。

某毛紡行業(yè)的從業(yè)者這樣說到，“以前沉淀客戶需要很多時(shí)間，現(xiàn)在只需要買營銷工具，設(shè)置‘banner’‘瑯琊榜’和搜索頁置頂廣告就可以引流，花錢買時(shí)間。有朋友在平臺(tái)買了一個(gè)‘digit**fr***’關(guān)鍵詞，花了10萬。客戶點(diǎn)進(jìn)去推薦的第一家就是他的店鋪。其他人想購買必須在他到期后才行。所以這個(gè)關(guān)鍵詞信息引流絕對屬于壟斷性質(zhì)，流量和曝光率都能提高很多。諸如此類的付費(fèi)形式很多，我們商戶怎么也跑不出他們的五指山?！?/p>

廠商的信息競爭為平臺(tái)帶來了巨大利益，大量廠商與平臺(tái)形成了緊密的合謀結(jié)構(gòu)。而這樣的局面會(huì)導(dǎo)致腐敗與非正當(dāng)利益輸送，直接后果便是大量廠商在抱怨。某跨境平臺(tái)的創(chuàng)業(yè)者對曾經(jīng)遭遇的情況這樣描述：“在EX剛?cè)腭v中國市場的時(shí)候，有些商戶私下里面給招商經(jīng)理送錢，有些送的多的一次性拿去幾十萬，上百萬，就能把店鋪評分提升一些，產(chǎn)品排名往前提到首頁?！?/p>

除此以外，平臺(tái)還會(huì)不定期推出各類營銷工具與方案，提供平臺(tái)認(rèn)證等增值服務(wù)，或通過迭代新版本的形式擴(kuò)大營收渠道。以阿里國際站為例，對于采用基礎(chǔ)版本的商家來說，絕大多數(shù)的客戶數(shù)據(jù)在后臺(tái)是不開放的。只有當(dāng)?shù)赇伾壍浇鹌返瓴趴梢允褂么罅款~外的輔助功能，包括買家信用、轉(zhuǎn)化率分析、季節(jié)大促活動(dòng)、直播3D真人秀展示等。并且，購買金品店版本是平臺(tái)為工廠進(jìn)行資質(zhì)與技術(shù)認(rèn)證的條件。而升級后，不僅店鋪在搜索界面的排名提前了，而且包括CE認(rèn)證在內(nèi)的專業(yè)資質(zhì)等都能夠在網(wǎng)店頁面展示給消費(fèi)者，帶來更多信任感，詢盤量與下單率都會(huì)顯著提高。某鞋企跨境電商運(yùn)營業(yè)務(wù)員XQ說，“平臺(tái)不想讓購買基礎(chǔ)版的商戶看到具體信息，很多功能都使用不了，買家也無法看到我們的資質(zhì)。開通了金品店以后，客戶認(rèn)為我們更專業(yè)，店鋪點(diǎn)擊率更高，還有免費(fèi)的數(shù)據(jù)分析。大概要先付20萬年費(fèi)。升級到金品店也有條件，就是要有實(shí)體工廠 。屬于店大了平臺(tái)再多撈一點(diǎn)，典型的割韭菜行為?！?/p>

(三)消費(fèi)不滿

線上交易市場提升了產(chǎn)品的豐富度，為消費(fèi)者增加了實(shí)際可選擇項(xiàng)。然而由于信息泛濫，平臺(tái)難以對其做到逐一核查，消費(fèi)者經(jīng)常遭遇不誠實(shí)的賣家、未經(jīng)披露的安全隱患與虛假營銷行為。隨著數(shù)字化滲透到商業(yè)領(lǐng)域的方方面面，即使可以通過視頻、圖片和3D產(chǎn)品展館等形式帶來更真實(shí)和全面的信息，但產(chǎn)品質(zhì)量不確定性的問題仍舊沒有得到解決。一方面，部分廠商對其商品缺陷故意隱瞞，[11]另一方面，優(yōu)質(zhì)賣家往往又無法提供充分而全面的產(chǎn)品描述。[12]為此，買家要搜集品牌與產(chǎn)品特性等信息，或?yàn)g覽其他消費(fèi)者的評價(jià)，輔助做出購買參考，而這往往耗費(fèi)大量時(shí)間?？傊M(fèi)者沒有擺脫產(chǎn)品質(zhì)量不確定性帶來的煩惱。

阿克洛夫指出，由于二手車市場中的優(yōu)質(zhì)商品被低估，被迫改在其他地方出售，因而車輛平均質(zhì)量以及市場本身的價(jià)值都在下降[13]，買家會(huì)支付更高的價(jià)格并對該市場不滿。此時(shí)，好汽車總被有缺陷的汽車取代，最終只會(huì)在市場中絕跡了。事實(shí)上，平臺(tái)市場不乏這種現(xiàn)象。由于經(jīng)常碰到假冒偽劣以及質(zhì)量低下的商品，消費(fèi)者不滿程度不斷攀升。而一旦遇到不良商家，消費(fèi)者往往會(huì)向平臺(tái)舉證，或者選擇向第三方申訴。在現(xiàn)實(shí)中，不乏存在一些違規(guī)廠商早有準(zhǔn)備，他們對逃避打擊的各種手段了如指掌，在短期內(nèi)迅速撈金、跑路。例如，在被平臺(tái)懲罰或封號以前，把賬戶中的資金第一時(shí)間轉(zhuǎn)移出去。不論怎樣，這些劣質(zhì)商品和違規(guī)行為的存在，會(huì)引發(fā)平臺(tái)的信任危機(jī)，降低用戶的忠誠度。

某跨境電商從業(yè)者這樣說，“莆田系企業(yè)‘站群模式’，甚至一間辦公室、一家企業(yè)就有1000個(gè)網(wǎng)站，在網(wǎng)站引流的情況下，加上大量SKU總能碰上顧客下單。接下來就是各種問題，有產(chǎn)品質(zhì)量、發(fā)貨周期問題，甚至還有不發(fā)貨的、發(fā)空包的。因?yàn)槭亲杂芯W(wǎng)站，客戶投訴無門，于是就轉(zhuǎn)去找第三方服務(wù)商投訴。今年5月份很多賣家就被PayPal封號了?！?/p>

通過本節(jié)，我們發(fā)現(xiàn)了由平臺(tái)信息控制帶來的檸檬市場及其不可持續(xù)性，如圖1所示。平臺(tái)利用壟斷數(shù)據(jù)，為廠商的“信息競爭”提供了條件，并且創(chuàng)造了“不公平競爭”的制度環(huán)境，進(jìn)而導(dǎo)致消費(fèi)者不滿與生產(chǎn)廠商抱怨等負(fù)面后果加劇。一方面，由于產(chǎn)品質(zhì)量或售后服務(wù)問題，引發(fā)了消費(fèi)者不滿，平臺(tái)屢遭客戶投訴，消費(fèi)信譽(yù)堪憂，面臨著用戶資源危機(jī)。而另一方面廠商面對著強(qiáng)制性的平臺(tái)規(guī)則，需要墊付高昂的坑位費(fèi)與廣告引流營銷成本，因此不得不將線上業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)到其他渠道。這樣，平臺(tái)具備的規(guī)模效應(yīng)遭遇重創(chuàng)，服務(wù)商的分?jǐn)偝杀咎嵘?。此時(shí)，平臺(tái)必須扭轉(zhuǎn)雙邊市場縮水的局面，強(qiáng)化對廠商專業(yè)資質(zhì)審核的力度，提升經(jīng)營門檻，邁向產(chǎn)品質(zhì)量驅(qū)動(dòng)而非信息競爭的平臺(tái)發(fā)展階段。

圖1 平臺(tái)信息過載下的貿(mào)易選擇

三、平臺(tái)貿(mào)易的博弈與演化分析

跨境電商存在平臺(tái)、買家與賣家等常見交易主體，同時(shí)涉及法律咨詢、金融支付以及物流倉儲(chǔ)等上下游服務(wù)商。他們在平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)中占據(jù)著不同的生態(tài)位，相互間聯(lián)系緊密，卻有著不同的利益與行動(dòng)邏輯。[14]在跨境電商生態(tài)系統(tǒng)中，買家希望賣家的數(shù)量越多越好，這樣就意味著有更多的潛在選擇，價(jià)格就可能會(huì)越低。而對賣家來說同樣如此。廠商希望看到盡可能多的賣家以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。潛在的消費(fèi)市場越大，邊際生產(chǎn)成本越低，利潤率就會(huì)越高。對平臺(tái)來說，為了使雙邊市場的用戶規(guī)模越來越大，一方面需要建立雙邊市場激勵(lì)機(jī)制，另一方面則可以設(shè)定較高的退出成本，例如通過收取基礎(chǔ)年費(fèi)、設(shè)置消費(fèi)會(huì)員等級，減少雙邊用戶的退出概率。[15]

(一)信息透明度：一種平臺(tái)博弈結(jié)構(gòu)

如上所述，平臺(tái)營銷工具、廣告競價(jià)排名或定制級咨詢，本質(zhì)上都是其獨(dú)占的信息資源，帶有壟斷性質(zhì)，這是撮合交易獲得傭金收入以外重要的業(yè)務(wù)收入。平臺(tái)市場的規(guī)模越大，就意味著買賣雙方的交易越多，也越能夠彰顯賣方信息爭奪的價(jià)值。而平臺(tái)希望看到盡可能多的賣家參與到信息資源的搶奪過程。這樣做，無疑能夠凸顯出平臺(tái)所處的“中心”位置。因?yàn)槠脚_(tái)中被消費(fèi)者看到的信息，歸根究底是大數(shù)據(jù)控制與算法調(diào)節(jié)的結(jié)果，背后的一切資源無不都在平臺(tái)的精準(zhǔn)掌控之中。

而由于擴(kuò)大用戶規(guī)模意味著降低賣家的市場準(zhǔn)入門檻，因此和產(chǎn)品質(zhì)量兩者之間通常存在著負(fù)相關(guān)。而無論如何，消費(fèi)者對企業(yè)資質(zhì)和產(chǎn)品質(zhì)量等關(guān)鍵信息，都不可能完全知情。即是說，平臺(tái)賦予賣家一定的行動(dòng)空間，在此限度之內(nèi)，信息資源是高度競爭的，彼此可以爭奪的。而對應(yīng)的產(chǎn)品質(zhì)量同樣是可以被包裝的。正是由于這些行動(dòng)空間的存在，成為了平臺(tái)業(yè)務(wù)增長的來源。當(dāng)然，對消費(fèi)者來說，這無疑是一種負(fù)面性的隔離機(jī)制，是其很難打開的商業(yè)黑箱。然而，消費(fèi)者卻可以通過不停地呼吁，或借助于外部監(jiān)督、第三方測評來直接或間接地改善信息不對稱、平臺(tái)不透明的狀態(tài)。

當(dāng)然，在這里，平臺(tái)信息透明度是一種主觀的評價(jià)，為了研究方便，我們可以將其簡化為買家的知情程度，分為高知情度與低知情度兩種類型。具體來看，了解賣家聲譽(yù)，買家需要付出一定的搜索成本。而買家作何選擇則取決于搜索成本與其效用的比率。而不同平臺(tái)設(shè)定的透明度不同，會(huì)進(jìn)一步帶來買家的不同忠誠度，包括呼吁或退出。因此，當(dāng)平臺(tái)市場以提升透明度為目標(biāo)進(jìn)行“合規(guī)”時(shí)，往往需考慮消費(fèi)者的反映。而市場越透明，則意味著知情買家比例越大，相應(yīng)會(huì)帶來高聲譽(yù)賣家之間越來越激烈的競爭。[16]而這會(huì)引發(fā)賣家進(jìn)一步降低產(chǎn)品價(jià)格以贏得更多知情買家的市場，也就意味著原本利潤被擠占，進(jìn)而可能退出平臺(tái)，采取獨(dú)立營銷的轉(zhuǎn)型策略。因此，對高聲譽(yù)的賣家來說，他們一方面希望平臺(tái)界面上顯示其公司或品牌名稱，為買家提供一個(gè)增進(jìn)了解產(chǎn)品的窗口，吸引更多的潛在買家；[17]另一方面，卻不希望看到越來越高的透明度，以防止知情買家過多而被迫降價(jià)的局面，出現(xiàn)過度競爭。也就是說，對于高聲譽(yù)賣家來說，他們希望平臺(tái)要設(shè)置“合適的”而非過高的透明度。而不知情的買家在購買產(chǎn)品時(shí)，只是隨機(jī)選擇產(chǎn)品，可能并過于不在意產(chǎn)品本身的質(zhì)量。由于低信譽(yù)的賣家不太可能獲得知情買家的市場，因此，他們會(huì)盡可能收取更高的商品價(jià)格，提高從不知情的買家那里獲得的利潤。而此時(shí)，低聲譽(yù)的賣家自然也不希望平臺(tái)的高度透明化，以進(jìn)一步損害其在不知情買家那里的市場。綜上，無論賣家聲譽(yù)高低，他們并不希望平臺(tái)呈現(xiàn)出高透明度，這會(huì)擠壓高聲譽(yù)度賣家的利潤空間，同時(shí)也會(huì)導(dǎo)致低聲譽(yù)度買家將面臨很難獲客的局面。

而如上述，對平臺(tái)收益來說，雙邊市場的用戶量越多越好，這種維持高透明度但卻會(huì)因此相應(yīng)損失掉相當(dāng)多賣家的局面，是平臺(tái)不愿意看到的。因此，針對那些產(chǎn)品質(zhì)量尚可忍受的廠商，平臺(tái)會(huì)默許其留下。這樣，平臺(tái)始終在信息透明度之間徘徊。一方面，如果廠商彼此間沒有發(fā)生激烈的信息競爭，平臺(tái)自然會(huì)丟掉可觀的收入來源。如果平臺(tái)希望將此盈利模式以商業(yè)化的形式持續(xù)下去，成為其穩(wěn)定的經(jīng)營性構(gòu)成，就必然要對某些可以改進(jìn)的灰色地帶選擇“視而不見”。另一方面，如若向消費(fèi)者披露過多包括生產(chǎn)廠商資質(zhì)等方面的信息，將可能會(huì)給自身規(guī)模帶來致命打擊。這是因?yàn)椤斑^于透明化”的做法，將導(dǎo)致那些不具備工廠的中間貿(mào)易商大量流失，還會(huì)進(jìn)一步加劇平臺(tái)總體的競爭程度。

當(dāng)然，對買家來說，自然會(huì)希望平臺(tái)提升信息的透明度，以從“小白”迅速轉(zhuǎn)變成為經(jīng)驗(yàn)豐富的買家，甚至可以使平臺(tái)完全透明，這樣就成為了無所不曉的完全知情者，而所謂的產(chǎn)品質(zhì)量問題也就會(huì)隨之不復(fù)存在。在現(xiàn)實(shí)中，因?yàn)樾畔⑼该鞫扰c自身利益攸關(guān)，而平臺(tái)自然會(huì)有所取舍。而消費(fèi)呼吁或社會(huì)評價(jià)等維度，是迫使平臺(tái)出臺(tái)強(qiáng)制性規(guī)范的外部約束。當(dāng)消費(fèi)者屢屢遭遇欺詐或不滿足于市場現(xiàn)狀時(shí)，他們會(huì)通過呼吁改進(jìn)電商的市場經(jīng)營狀況。

(二)消費(fèi)評價(jià)與呼吁：對產(chǎn)品質(zhì)量投資的激勵(lì)

平臺(tái)初創(chuàng)期，產(chǎn)品質(zhì)量不容易分辨，信息營銷是企業(yè)間競爭的主要方式，使得其與信息壟斷的平臺(tái)形成了利益合謀。這正是引發(fā)平臺(tái)市場信號失真的主要原因。針對這種現(xiàn)象，價(jià)格敏感型的消費(fèi)者沒有直接退出，而是選擇呼吁。通過對產(chǎn)品評價(jià)，以及向平臺(tái)、質(zhì)量監(jiān)管方以及服務(wù)商投訴的方式，呼吁平臺(tái)實(shí)施“合規(guī)”，期待可以看到質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品。從現(xiàn)實(shí)來看，呼吁之所以是有效的，至少存在一種限制條件，即平臺(tái)并非單寡頭壟斷，其地位并非不可撼動(dòng)，而是存在可替代性。

進(jìn)一步說，賣家存在機(jī)會(huì)主義以及誠信經(jīng)營兩種情況，平臺(tái)需要綜合考慮買賣雙方的利益需要，建構(gòu)信任系統(tǒng)。一方面，為了激勵(lì)賣家誠信經(jīng)營，保證產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)效果，平臺(tái)需要盡可能地降低機(jī)會(huì)主義賣家的比例，防止出現(xiàn)檸檬市場；另一方面，無法進(jìn)行物理檢查、獲得商品體驗(yàn)等客觀限制阻礙了質(zhì)量評估，決定了消費(fèi)者在購買前很難形成清晰的產(chǎn)品認(rèn)知。[18]因此，平臺(tái)要站在買方立場上，提升買家知情度和消費(fèi)體驗(yàn)。通過引入反饋和聲譽(yù)機(jī)制，將售后保修、標(biāo)準(zhǔn)化認(rèn)證、品牌知名度等作為評價(jià)指標(biāo)，借助于可視化工具將其直接展示給消費(fèi)者，篩選出優(yōu)質(zhì)廠商，增進(jìn)用戶對平臺(tái)的忠誠度。研究表明，引入聲譽(yù)和評價(jià)、進(jìn)行第三方產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證等做法，有助于廠商的投機(jī)主義行為[19]與市場中假貨的比例。[20]這樣，聲譽(yù)與評價(jià)自然就構(gòu)成了平臺(tái)對產(chǎn)品質(zhì)量投資的激勵(lì)機(jī)制。

平臺(tái)建立之初在買賣雙邊市場均沒有積累到足夠的客源，且獲客困難。此時(shí)的產(chǎn)品選擇過少，平臺(tái)的核心任務(wù)是保證生存下來。而只有讓盡可能多的用戶參與進(jìn)來，才能讓業(yè)務(wù)持續(xù)下去。為了吸引盡可能多的互補(bǔ)者，平臺(tái)對用戶或會(huì)員的資格設(shè)置很低，對賣家的專業(yè)資質(zhì)審核不嚴(yán)。雙邊市場提供的信息不足，幫助消費(fèi)者辨別質(zhì)量的信息十分匱乏。由于平臺(tái)設(shè)置的準(zhǔn)入門檻很低，缺乏監(jiān)管，賣家大量涌入。在招攬了足夠的客戶群體以后，平臺(tái)又出現(xiàn)了信息過載，消費(fèi)者搜尋成本高，廠商資質(zhì)難以保證，產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊。

這樣，針對各種不愉快的購物情況，消費(fèi)者向平臺(tái)或公共服務(wù)機(jī)構(gòu)大量投訴，呼吁強(qiáng)監(jiān)管和介入調(diào)停。而此時(shí)為了在雙邊市場都能夠建立起長期和足夠的信任，扭轉(zhuǎn)平臺(tái)市場信號失真的狀況，平臺(tái)必須有所行動(dòng)，盡可能使其用戶保持“忠誠”。平臺(tái)開始實(shí)施分門別類的合規(guī)舉措，不斷提高廠商準(zhǔn)入門檻。賣家?guī)缀鯚o須提供認(rèn)證資質(zhì)即可開店的情況，受到了大幅限制。同時(shí)對店鋪進(jìn)行信用分級，借助可視化工具在平臺(tái)標(biāo)注出來。此時(shí)，只是“賣圖片”的賣家，無論是發(fā)貨周期或是質(zhì)量都難以保證，故而被淘汰下去。而借助于認(rèn)證機(jī)構(gòu)，平臺(tái)對允許售賣的產(chǎn)品提出了更高要求，廠商出現(xiàn)了差異化與品牌分層。

從根本上說，消費(fèi)呼吁是促進(jìn)平臺(tái)制度變遷的關(guān)鍵條件。一方面，由于消費(fèi)呼吁與產(chǎn)品評價(jià)機(jī)制的建立，平臺(tái)經(jīng)營門檻的提高導(dǎo)致企業(yè)成本提升了。在報(bào)關(guān)、征稅、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、法律合規(guī)上，必須契合平臺(tái)規(guī)則，還要考慮精準(zhǔn)營銷、物流成本和運(yùn)輸時(shí)效，面臨著許多無法回避的挑戰(zhàn)。而另一方面，這些做法，對消費(fèi)者不滿起到了“及時(shí)雨”的作用，進(jìn)而提升了平臺(tái)的合法性與績效。

(三)平臺(tái)合規(guī)與透明度：動(dòng)態(tài)權(quán)衡

平臺(tái)的核心價(jià)值在于提供穩(wěn)定高效的撮合機(jī)制，幫助買賣雙方從另一方中匹配到合適的貿(mào)易伙伴。因此要盡可能地提升信息真實(shí)度，降低無效信號的干擾。當(dāng)然，用戶群體的規(guī)模越大，平臺(tái)對應(yīng)的各項(xiàng)分?jǐn)偝杀驹降停@對提供任何基礎(chǔ)設(shè)施的機(jī)構(gòu)來說，無疑是一種正向激勵(lì)。然而，此時(shí)信息控制嚴(yán)密程度就會(huì)因此下降，而產(chǎn)品或廠商服務(wù)質(zhì)量容易出現(xiàn)滑坡，相應(yīng)的檸檬市場就越可能出現(xiàn)。為了防止這樣一種情形的發(fā)生，平臺(tái)必須通過實(shí)施“合規(guī)”舉措，去蕪存菁，設(shè)置一定的市場門檻，以履行對會(huì)員和用戶的承諾。

因此，這里出現(xiàn)了一種關(guān)于合規(guī)與透明度的“悖論”。即是說，伴隨著合規(guī)提高，市場準(zhǔn)入門檻也在提升。這自然會(huì)使得賣家支付額外的經(jīng)營性成本，最終表現(xiàn)為由賣方用戶數(shù)量下降引發(fā)市場價(jià)值與平臺(tái)競爭力下降的情況。而如果平臺(tái)沒有設(shè)置任何合規(guī)限制，對干擾信號與信息錯(cuò)配視而不見，則“逆向選擇”問題又始終無法得到解決，導(dǎo)致買方用戶因普遍不滿而大量退出。因此，平臺(tái)需要圍繞著“合規(guī)與透明度”找到合適的折中點(diǎn)。

一方面，“水至清則無魚”，平臺(tái)管理者需要“放水養(yǎng)魚”，擴(kuò)大用戶使用基數(shù)，以提升市場價(jià)值。另一方面，要顧及市場的匹配效率，盡可能多地吸引到優(yōu)質(zhì)用戶，將不具備資質(zhì)的賣家隔離在外，提升自身合法性。因此，平臺(tái)需要廣泛納入用戶反饋與社會(huì)評價(jià)，在用戶規(guī)模與信息透明度之間，找到兩者的平衡點(diǎn)，保持平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)的可持續(xù)性。當(dāng)然，正如上面提到的，無論是聲譽(yù)高低，賣家都不希望設(shè)置過高的透明度，而對平臺(tái)亦是如此，這會(huì)損失轉(zhuǎn)讓壟斷信息得來的相當(dāng)收入。

合規(guī)與透明度，在交易活動(dòng)中各方取得的一致性同意，伴隨著商業(yè)實(shí)踐的進(jìn)展，其程度或結(jié)果并不會(huì)是特定不變的。在戰(zhàn)略調(diào)整中，平臺(tái)處在核心位置，強(qiáng)調(diào)企業(yè)社會(huì)責(zé)任，既是出于消費(fèi)呼吁的壓力，也是對外部監(jiān)督的直接回應(yīng)，以此建立自身合法性。不能將其簡單視為是出海企業(yè)單方面的定位問題，而是涉及到了監(jiān)管機(jī)構(gòu)、平臺(tái)、企業(yè)以及用戶的多邊互動(dòng)。毋寧說，這是在持續(xù)博弈中的共同取向。當(dāng)然，他們彼此間的利益可能并不一致，還會(huì)有第三方居間調(diào)停，實(shí)施拉攏與撮合策略，保證生態(tài)系統(tǒng)不致崩潰。經(jīng)由長期的信息交互、意見反饋，斗爭與磋商，“戰(zhàn)略聯(lián)盟”涉及的廣泛行動(dòng)者生成了一致性的認(rèn)知框架與行動(dòng)取向。包括專門條文與法律被接受和確定下來，使得行業(yè)從業(yè)者與新進(jìn)者有章可循，交易頻次、規(guī)模、范圍與深度等方面都更上一層次。

四、跨境電商經(jīng)營策略的轉(zhuǎn)換

跨境市場的規(guī)則是在利益博弈中確立的，并且，隨著平臺(tái)化轉(zhuǎn)型的快速進(jìn)展，新規(guī)則層出不窮，催生出新的市場秩序。賣家在面對“合規(guī)”時(shí)表現(xiàn)出了搖擺，并且因此受到打擊，不得不做出退讓與妥協(xié)，與市場競爭規(guī)范不相符的那些投機(jī)主義做法被遏制。此時(shí)，廠商發(fā)生了從“重運(yùn)營”到“重產(chǎn)品”的經(jīng)營重心轉(zhuǎn)移，這是在長期經(jīng)營與短期利益之間的權(quán)衡。即是說，當(dāng)制度環(huán)境日趨嚴(yán)苛，生產(chǎn)廠商的投資組合產(chǎn)生了相應(yīng)變化，如圖2所示。

圖2 跨境電商經(jīng)營策略的轉(zhuǎn)換

(一)制度環(huán)境變遷與服務(wù)市場興起

平臺(tái)合規(guī)推動(dòng)了價(jià)值鏈、供應(yīng)鏈、服務(wù)鏈的重構(gòu)。大規(guī)模封號使賣家意識到了經(jīng)營環(huán)境的風(fēng)險(xiǎn)，由于平臺(tái)合規(guī)制度的實(shí)施以及后進(jìn)者的大量進(jìn)入，競爭趨緊，企業(yè)經(jīng)營成本提升。以安克創(chuàng)新為代表，企業(yè)逐漸從貿(mào)易商向服務(wù)商轉(zhuǎn)型，催生了跨境物流、外匯支付、軟件服務(wù)、培訓(xùn)教育、知識產(chǎn)權(quán)、財(cái)稅支持、營銷推廣等配套服務(wù)市場。

首先，新蛋、蝦皮等大量新興平臺(tái)崛起，多平臺(tái)競爭的格局對跨境電商企業(yè)管理能力提出了更高的要求。賣家需要及時(shí)監(jiān)控不同平臺(tái)的銷售情況，分門別類地完成各種業(yè)務(wù)，按時(shí)發(fā)貨、提供客戶服務(wù)以及了解最新政策。而這些環(huán)節(jié)都要占用大量人力，因而不得不尋求一個(gè)綜合性的管理軟件，輔助賣家完成上傳產(chǎn)品、訂單處理、分發(fā)貨物、跟蹤收款等業(yè)務(wù)。而在管理系統(tǒng)中，只要平臺(tái)規(guī)則出現(xiàn)了新變化，相應(yīng)的違規(guī)操作也會(huì)被指出來。

其次，獨(dú)立站成為了拓展自有品牌的重要渠道，能夠直接觸達(dá)海外消費(fèi)者。在2020年，亞馬遜、新蛋等平臺(tái)紛紛包機(jī)，開通新冠防疫物資專線，從中國運(yùn)輸防疫物資到美國網(wǎng)站銷售。而賣家卻只能等待平臺(tái)的資質(zhì)審核后才具備銷售資格。這種既當(dāng)裁判員又當(dāng)運(yùn)動(dòng)員的做法，引發(fā)了一些賣家逃離平臺(tái)轉(zhuǎn)而專設(shè)網(wǎng)站店鋪，獨(dú)立承擔(dān)銷售、物流、運(yùn)輸、客服、結(jié)匯等一體化業(yè)務(wù)。2021年，已經(jīng)有28.5%的跨境賣家建設(shè)了獨(dú)立站。[21]借助獨(dú)立站積累的第一手?jǐn)?shù)據(jù)，包括用戶消費(fèi)偏好、交易頻率等，實(shí)現(xiàn)客戶群的精準(zhǔn)匹配，優(yōu)化業(yè)務(wù)流程與營銷場景，在改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)等方面更具優(yōu)勢。中國服裝快銷品牌SHEIN的獨(dú)立站，一度成為美國iPhoneAPPStore下載量的榜首程序。

目前企業(yè)大多采用“第三方平臺(tái)+獨(dú)立站”的雙軌運(yùn)營模式。以SHEIN、PatPat、Cider、Cupshe為代表的品牌獨(dú)立站相繼獲得大額融資，吸引了愿景基金、今日資本等頂級風(fēng)投，標(biāo)志著獨(dú)立站已經(jīng)成為賣家實(shí)現(xiàn)品牌化發(fā)展的重要陣地。而當(dāng)自建獨(dú)立站成為促進(jìn)增長的“第二曲線”時(shí)，同樣需要借助大量管理軟件，輔助完成支付管理、倉儲(chǔ)物流管理和采購管理等。以往針對第三方平臺(tái)開發(fā)的管理系統(tǒng)就無法滿足企業(yè)需要了。于是，軟件服務(wù)公司紛紛就此推出個(gè)性化營銷管理功能，為轉(zhuǎn)型企業(yè)提供一體化建站支持，同時(shí)囊括獲取貨源、網(wǎng)站引流和下單率轉(zhuǎn)化等銜接服務(wù)。一方面，為賣家提供前期選品服務(wù)，與運(yùn)營業(yè)務(wù)形成閉環(huán)。另一方面，優(yōu)化獲客形式，形成高精顆粒度的用戶畫像，幫助賣家代投廣告與二次銷售。營銷管理服務(wù)平臺(tái)還會(huì)在海外專設(shè)辦事處，將產(chǎn)品和鏈接植入網(wǎng)紅視頻和直播，通過TIKTOK和Facebook等社交媒體觸達(dá)客戶。結(jié)合豐富多樣的場景和形式，提升企業(yè)的獨(dú)立站流量與轉(zhuǎn)化率。總之，這類服務(wù)商在跨境電商市場中扮演越來越重要的角色。此外，隨著品牌意識與經(jīng)營能力增強(qiáng)，跨境電商企業(yè)加快全球布局，主動(dòng)適應(yīng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)場景與需求，實(shí)現(xiàn)本土化運(yùn)營。通過打造跨境S2B2C平臺(tái)，嘗試與傳統(tǒng)線下零售結(jié)合，提供完整的供應(yīng)鏈和售后服務(wù)，幫助產(chǎn)品對接線下零售終端。例如境外零售店可以直接在平臺(tái)下單，通過預(yù)售模式實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)采購，降低風(fēng)險(xiǎn)庫存。

(二)平臺(tái)化生產(chǎn)與品牌化戰(zhàn)略

如上所述，在環(huán)境不確定程度較高的情況下，很多賣家已經(jīng)意識到“不能把雞蛋放到一個(gè)籃子里”，紛紛轉(zhuǎn)型自建獨(dú)立站，打造私域流量、自有品牌和個(gè)性化營銷體系。廠商發(fā)生了從對平臺(tái)的單方面依附，到對生態(tài)系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)嵌入，再到實(shí)施獨(dú)立建站與自主生產(chǎn)的轉(zhuǎn)型。首先，中小企業(yè)并不想放棄自身的獨(dú)立性與決策權(quán)，轉(zhuǎn)而高度依賴于一個(gè)平臺(tái)市場。其次，在合規(guī)與透明度不斷提升的制度環(huán)境中，通過平臺(tái)積累的數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)廣告投放與生產(chǎn)決策是有限度的。這是由數(shù)據(jù)保護(hù)法律決定的，相關(guān)法規(guī)不允許公開客戶數(shù)據(jù)。也就是說，通過數(shù)據(jù)操縱誘導(dǎo)消費(fèi)、擴(kuò)大銷量，在越來越嚴(yán)格的經(jīng)營環(huán)境中大打折扣或者根本行不通了。以上兩點(diǎn)共同決定了廠商必須建立自有品牌，通過品牌認(rèn)知提升產(chǎn)品信任度，擴(kuò)大在不同渠道下的市場占有率。

與此同時(shí)，廠商還要提升消費(fèi)體驗(yàn)，與客戶建立深度溝通，讓消費(fèi)者聲音參與到研發(fā)設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，才能保持“常青樹”地位。通過及時(shí)處理客戶的意見與反饋，設(shè)置并形成有效的回應(yīng)機(jī)制，可以不斷提升買家的滿意度和廠商的績效。某知名跨境品牌的客戶總監(jiān)HP表示，“VOC（VoiceofCustomer）的本質(zhì)是改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量。只不過操作方法不同于以往，不再去發(fā)問卷、焦點(diǎn)小組。在現(xiàn)階段多是通過大數(shù)據(jù)分析的方式。從數(shù)據(jù)爬蟲，到資料結(jié)果解讀，再到產(chǎn)品改進(jìn)分析，需要和設(shè)計(jì)師、研發(fā)團(tuán)隊(duì)合作，一直陪跑到新的產(chǎn)品線上市。之后還要跟進(jìn)用戶反饋。通過退貨關(guān)聯(lián)性分析，進(jìn)行新一輪的產(chǎn)品定位。差評率明顯改善，很多新廠商的產(chǎn)品線都是這樣，在新賽道上彎道超車?！?/p>

當(dāng)前，大量評論是驅(qū)動(dòng)廠商改進(jìn)產(chǎn)品的直接數(shù)據(jù)來源。借助于大數(shù)據(jù)技術(shù)手段為消費(fèi)者降低呼吁成本，挽留那些對平臺(tái)或產(chǎn)品質(zhì)量不滿的消費(fèi)者。廠商利用大數(shù)據(jù)挖掘，深度剖析消費(fèi)心理，傾聽消費(fèi)者聲音，以此作為產(chǎn)品改進(jìn)的手段，銷量與利潤都有顯著性增加。工廠不再是遠(yuǎn)離消費(fèi)市場的獨(dú)立地帶，而是通過收集到的第一手產(chǎn)品意見實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品迭代，平臺(tái)數(shù)據(jù)與設(shè)計(jì)流程的密切結(jié)合，推動(dòng)了平臺(tái)化狀態(tài)下的生產(chǎn)變革。計(jì)算機(jī)自然語言處理、卷積神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)分析，都是企業(yè)目前常用的方法。

伴隨著平臺(tái)化的進(jìn)程，生產(chǎn)廠商發(fā)生了邏輯的轉(zhuǎn)換。賣家將投資重點(diǎn)由信息競爭轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品改進(jìn)上去。由于經(jīng)營重心的切換，跨境電商的壁壘，從信息競爭轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品與供應(yīng)鏈競爭。在創(chuàng)業(yè)之初，小型的貿(mào)易商利用營銷工具率先加入全球產(chǎn)業(yè)鏈，直接將采購到的產(chǎn)品放到平臺(tái)銷售。而一些具備營銷團(tuán)隊(duì)的廠商，則率先通過產(chǎn)品洞察、市場與趨勢分析，以提升研發(fā)成功率，然后進(jìn)行海外倉備貨銷售。這樣做，多數(shù)情況下可以做到較低研發(fā)投入來打造爆款，前期投入不高、產(chǎn)出快。不過，無論是簡單賣照片，還是依靠數(shù)據(jù)研發(fā)，這類貿(mào)易商始終沒有自身的核心供應(yīng)能力，而是要依賴于合作工廠。當(dāng)接單量擴(kuò)張到一定規(guī)模之時(shí)，自然產(chǎn)生了銷售與工廠的協(xié)調(diào)問題。而要想真正提升產(chǎn)品質(zhì)量和客戶滿意度，必須增強(qiáng)基于數(shù)據(jù)分析的產(chǎn)品改進(jìn)的能力。此時(shí)，越來越多的貿(mào)易型供應(yīng)商意識到了，源頭工廠必須控制在自己手中，才能真正實(shí)現(xiàn)自主生產(chǎn)，而通過前向一體化實(shí)現(xiàn)自主控制的供應(yīng)鏈，將是未來跨境電商企業(yè)的重要競爭壁壘。

五、結(jié)語

跨境電商是全球貿(mào)易分工變遷中，中國制造業(yè)借助于新型營銷渠道與技術(shù)條件主動(dòng)走出去的生產(chǎn)轉(zhuǎn)型。在貿(mào)易博弈過程中，平臺(tái)規(guī)則日益嚴(yán)格，這對中國廠商來說，“合規(guī)經(jīng)營”與“產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化”乃是新的約束性條件，原有認(rèn)知被重塑。具體來說，絕大多數(shù)廠商跳出了原有“多快好省”和“以量取勝”的傳統(tǒng)生產(chǎn)模式，從產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)、倉儲(chǔ)物流、維修與售后服務(wù)、金融支付技術(shù)與平臺(tái)體系建設(shè)等維度全面創(chuàng)新，與眾多國際跨境電商平臺(tái)以及目的國家的標(biāo)準(zhǔn)接軌。在廠商對接國際客戶的交易與互動(dòng)中，生產(chǎn)的思維、流程與組織方式都得到了很大改觀。這背后引發(fā)的是一種總體性的結(jié)構(gòu)變遷。以往高度依附平臺(tái)的廠商，通過轉(zhuǎn)向自建網(wǎng)站降低對平臺(tái)依賴度，選擇多元化經(jīng)營降低在單一平臺(tái)的經(jīng)營性風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)自主控制的商業(yè)流程。同時(shí)，廠商出于對眾多平臺(tái)的管理需要，又使得數(shù)字營銷與配套服務(wù)商迅速崛起?？傊?，行業(yè)無序、野蠻生長的狀況發(fā)生了根本逆轉(zhuǎn)，跨境電商已經(jīng)進(jìn)入到了“精耕細(xì)作”階段，平臺(tái)貿(mào)易與傳統(tǒng)中國工廠，將共同邁進(jìn)新的合作秩序與產(chǎn)業(yè)生態(tài)。