陳思宇,陳小鋒

（延安大學政法與公共管理學院）

黨的二十大報告指出，要全面推進鄉(xiāng)村振興，扎實推動鄉(xiāng)村產業(yè)、人才、文化、生態(tài)、組織振興。推進云南農村地區(qū)實現(xiàn)共同富裕和鄉(xiāng)村振興，因地制宜和精準施策是基本原則。云南農村擁有獨具特色的鄉(xiāng)土文化，具備實現(xiàn)文化富民的先決條件。2022 年文化和旅游部等多部門聯(lián)合頒發(fā)的《關于推動文化產業(yè)賦能鄉(xiāng)村振興的意見》也指出，要以文化產業(yè)賦能鄉(xiāng)村人文資源及自然資源的保護和利用，促進一、二、三產業(yè)融合發(fā)展，為全面推進鄉(xiāng)村振興、加快農業(yè)農村現(xiàn)代化作出積極貢獻。

一、云南農村地區(qū)文化富民的時代背景

（一）傳承鄉(xiāng)土文化，促進文化多元與繁榮發(fā)展

隨著現(xiàn)代化進程不斷加快推進，外來文化和思想的影響日益增多，云南農村地區(qū)鄉(xiāng)土文化的傳承面臨挑戰(zhàn)。一方面，一些外來思想文化通過文化涵化的方式使云南農村地區(qū)的文化氛圍發(fā)生變化，隨著時間的推移一些本土文化元素甚至逐漸消失。另一方面，由于大量農村青年外出務工，部分地區(qū)鄉(xiāng)土文化傳承后繼乏人，長此以往無疑會導致當?shù)匚幕Y源凋敝，甚至逐漸喪失文化優(yōu)勢。而促進當?shù)剜l(xiāng)土文化進行經濟價值轉化，則可以將其特有的文化資源轉化為可以帶領年輕人增收致富的經濟資源，實現(xiàn)當?shù)剜l(xiāng)土文化的創(chuàng)造性轉化和創(chuàng)新性發(fā)展。如此則可以充分挖掘當?shù)匚幕慕洕δ?，并發(fā)揮其文化優(yōu)勢，吸引更多鄉(xiāng)土文化傳承人，促進云南農村地區(qū)鄉(xiāng)土文化的傳承、發(fā)展與繁榮。

（二）賦能云南農村地區(qū)經濟發(fā)展，實現(xiàn)鄉(xiāng)村全面振興

別具風格的文化元素是農村地區(qū)發(fā)展的潛在文化資本。如若發(fā)展得當，則可以形成特色文化產業(yè)，有效促進當?shù)鼐用裨鍪罩赂?。例如，云南大理充分結合當?shù)氐穆糜螛I(yè)優(yōu)勢，采用設置現(xiàn)場體驗等方式推介其傳統(tǒng)扎染技藝，此舉不僅為該技藝的傳承創(chuàng)造了良好的氛圍，也為當?shù)鼐用裨鍪罩赂恢?。可見，充分挖掘鄉(xiāng)土文化資源，將不同類型的文化元素和與之相適應的經濟價值轉化形式相結合，可以有效帶動當?shù)氐慕洕l(fā)展。挖掘鄉(xiāng)土文化的經濟價值，不僅可以促進文化自身的傳承及發(fā)展，為實現(xiàn)鄉(xiāng)村文化振興奠定基礎，也可以在這一過程中，將適宜的文化資源發(fā)展成為文化產業(yè)，推動鄉(xiāng)村產業(yè)振興。鄉(xiāng)村文化及產業(yè)的振興，無疑會為當?shù)氐泥l(xiāng)村發(fā)展增添活力，并吸引外出務工青年回鄉(xiāng)發(fā)展，促進鄉(xiāng)村人才振興。

二、云南農村地區(qū)文化富民的制約因素

（一）文化產業(yè)創(chuàng)新性不夠、模式相對單一

文化產業(yè)作為一種產業(yè)，具備與其他產業(yè)一樣的商業(yè)化共性，可以采用商業(yè)模式進行運作。當前云南農村地區(qū)的鄉(xiāng)土文化也多半采用這一模式進行經濟價值轉化，但在實踐過程中，當?shù)匚幕a業(yè)的創(chuàng)新能力不夠強，文化富民模式存在單一性的問題。

其一，當前文化傳播的市場化運作存在過度強調功利性的情況。除部分手工藝制品之外，許多鄉(xiāng)土文化資源都因其難以快速實現(xiàn)經濟價值轉化而僅停留在傳承層面，如鄉(xiāng)土文化中的文學、音樂、舞蹈、醫(yī)藥等。如要對這些文化資源進行經濟價值轉化，則需要在宣傳、策劃、表現(xiàn)形式等多方面進行創(chuàng)新才具有可行性?？梢姡?shù)貙\用這類資源發(fā)展文化經濟的創(chuàng)新能力不夠強。

其二，鄉(xiāng)土文化的經濟價值轉化形式相對單一。例如，大部分的傳統(tǒng)手工藝制品都是采用文創(chuàng)產品的形式并依托旅游景區(qū)來進行銷售，其受眾群體主要集中在外來游客，而這恰恰忽視了當?shù)氐南M市場；部分手工藝制品的文創(chuàng)形式種類較為單一，且長期未有創(chuàng)新發(fā)展，難以吸引更多顧客。同時，目前大多文創(chuàng)產品注重觀賞價值而忽略使用價值，難以促使消費者復購，這也對其經濟價值轉化產生一定影響。

（二）文化產品推介手段不足、知名度有待提高

文化產品在鄉(xiāng)土文化進行經濟價值轉化的過程中備受青睞，但目前這類產品在推介手段上存在不足，致使其難以有效利用線上渠道擴大銷售。當前的推介方式多依賴于線下，但是線下推介的力度仍然不夠，即便是在當?shù)刂糜尉皡^(qū)，對其文化的宣傳仍然較為缺乏。此外，很多被列入非物質文化遺產名錄的傳統(tǒng)工藝及其產品僅在小范圍內進行宣傳和推介，多數(shù)消費者并不了解，以致產品知名度低，難以推進其經濟價值轉化。而線上的推介也僅僅局限于官方媒體宣傳、微信公眾號文章宣傳、拍攝特定文化紀錄片等傳統(tǒng)線上推介方式。這些較為傳統(tǒng)的線上形式的傳播力有限，影響了產品知名度的進一步提高。

除通過官方渠道銷售文創(chuàng)產品之外，在云南農村地區(qū)，部分居民也會通過線上的形式銷售自己制作的手工藝品，但是由于對線上銷售技巧和知識掌握不夠，個體經營難以形成豐富的產品內容，點擊率和銷量有限。即便是一些專營相關工藝產品的線上網店，其銷售情況也不容樂觀。在各大網絡購物平臺中，從事這類手工藝品銷售的線上網店也存在產品內容不夠豐富、產品的款式較少、可選范圍較窄等問題。

（三）文旅產業(yè)規(guī)范性、帶動效應有待增強

云南得天獨厚的氣候條件以及優(yōu)美的自然環(huán)境是當?shù)匕l(fā)展旅游業(yè)的天然優(yōu)勢。云南的很多著名旅游景點都分布在當?shù)剜l(xiāng)土文化資源豐富的地區(qū)，為當?shù)匕l(fā)展文化旅游奠定了基礎。可見，旅游業(yè)是促進云南農村地區(qū)鄉(xiāng)土文化宣傳、發(fā)展文化經濟的重要渠道，也是促進當?shù)匚幕幻竦闹еa業(yè)。但在實踐過程中，文旅產業(yè)在規(guī)范性方面常有不足，旅游業(yè)對當?shù)匚幕洕l(fā)展的帶動效應有待增強。

其一，旅游業(yè)發(fā)展的功利性傾向致使文化旅游產品競爭力不足，鄉(xiāng)土文化宣傳有待加強。在當?shù)囟鄶?shù)旅游景區(qū)，較為缺乏對特色鄉(xiāng)土文化的宣傳，自然風光的名氣遠大于文化特色。此外，在產品銷售方面，許多旅游景區(qū)以銷售銀器、玉石為主，而忽視了對傳統(tǒng)工藝制品的宣傳及銷售，原因之一就是前者比后者的獲利更高。對于相應的文化產品而言，這些都影響著其產業(yè)化發(fā)展和帶動效應。

其二，導游業(yè)亂象致使當?shù)芈糜螛I(yè)聲譽受損，不利于形成良好的文化宣傳氛圍。在云南發(fā)展旅游業(yè)的過程中，各地游客反映較多的問題就是當?shù)匾恍в瓮ㄟ^不正當手段強迫游客購買景區(qū)價格高昂的各類商品，更有甚者不僅強迫購買，還對游客的購買數(shù)量及價格等作出強制性規(guī)定。在此情況下，影響了對云南鄉(xiāng)土文化及其工藝產品進行宣傳的效果。

三、云南農村地區(qū)文化富民的優(yōu)化路徑

（一）調整文化賦能模式，提高文化產業(yè)的創(chuàng)新性

商業(yè)化是促進鄉(xiāng)土文化進行經濟價值轉化的必要路徑之一，而優(yōu)化傳統(tǒng)發(fā)展模式并提高其創(chuàng)新性則是保障商業(yè)化可持續(xù)發(fā)展的必由之路。具體而言，可以從以下幾個方面著手。其一，對于難以直接進行經濟價值轉化的鄉(xiāng)土文化資源，找到其進行商業(yè)化轉化的突破口，將這些文化資源匹配以合適的經濟價值轉化形式。其二，對于相對容易進行經濟價值轉化的傳統(tǒng)工藝產品，一方面，對其種類、花色、樣式等進行創(chuàng)新，采用形式各異的文創(chuàng)產品來吸引消費者；另一方面，對于非文創(chuàng)類的工藝品而言，則更多地需要從實用性等方面著手創(chuàng)新，靈活運用傳統(tǒng)技藝進行生產和制作，才能更好地滿足市場需求，并以此促進傳統(tǒng)手工藝文化的經濟價值轉化。

（二）改進文化宣傳策略，擴大文化產品的知名度

發(fā)展鄉(xiāng)土文化經濟，宣傳必不可少。正如前文所述，當前的宣傳及推介，無論是在線下還是線上都存在有效性不足的問題。而宣傳不到位，也必然影響傳統(tǒng)工藝產品的知名度及其銷售，尤其是線上銷售。因此，促進云南農村地區(qū)文化富民，改進宣傳策略也是必須之舉。具體而言，可以從以下幾個方面入手。其一，線下宣傳充分結合旅游業(yè)，在發(fā)展旅游業(yè)的過程中融入更豐富的鄉(xiāng)土文化元素。例如，在旅游景區(qū)設置鄉(xiāng)土文化展示及體驗的特定場所、在景區(qū)的建設方面更多地融入當?shù)剜l(xiāng)土文化特色、安排非遺文化傳承人為游客展示和介紹其文化等，以便在發(fā)展旅游業(yè)的同時，宣傳云南當?shù)氐泥l(xiāng)土文化。其二，創(chuàng)新線上宣傳方式，充分發(fā)揮線上宣傳的優(yōu)勢。傳統(tǒng)的線上宣傳方式對于如今豐富多元的網絡環(huán)境而言相對生硬，可加強對相關從業(yè)人員的培訓，更加靈活多樣地推介文化產品，如通過影視化作品、自媒體等方式進行宣傳，在促進鄉(xiāng)土文化宣傳的同時也能提高其文化產品的知名度。

（三）規(guī)范旅游市場，促進文旅產業(yè)的融合發(fā)展

云南農村地區(qū)文化富民的發(fā)展離不開旅游業(yè)，因此，規(guī)范旅游市場，促進文旅產業(yè)融合發(fā)展也是重要的優(yōu)化路徑之一。一方面，要治理各類“黑導游”等亂象，塑造風清氣正的旅游環(huán)境，維護當?shù)芈糜螛I(yè)的聲譽，以此促進當?shù)芈糜螛I(yè)的可持續(xù)發(fā)展。另一方面，要推進云南農村地區(qū)旅游業(yè)與當?shù)剜l(xiāng)土文化的有機融合，推動形成鄉(xiāng)土文化與旅游之間的雙向互利模式，并以此為基礎打造特色文化旅游。一個最為典型的例子是，云南石林因其具有獨特的喀斯特地貌而形成了石林景觀，而這一景觀又與當?shù)胤俏镔|文化遺產之一的文學作品《阿詩瑪》形成了有機融合，在利用出版文學著作、制作影視化作品等方式有效進行宣傳之后，阿詩瑪?shù)奈幕睾褪值淖匀辉鼐o密聯(lián)系，并以文化+自然的形式促進了當?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展?？梢?，促進旅游業(yè)與鄉(xiāng)土文化的有機融合，是推動當?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展和促進云南農村地區(qū)實現(xiàn)文化富民的重要路徑。