李雪祎

摘要：2020年新冠疫情暴發(fā)，通過可持續(xù)性交互設計推動了線上經濟的迅速增長，為生鮮電商行業(yè)的發(fā)展提供了廣闊的發(fā)展空間。以“叮咚買菜”為例，對中國生鮮電商平臺的服務設計展開研究，明確可持續(xù)發(fā)展理論與服務設計的相輔相成關系，使用PEST分析法剖析中國生鮮電商的發(fā)展催化因素以及使用比較分類法說明中國新型生鮮電商主要模式。深度闡釋“叮咚買菜”服務設計系統(tǒng)的可持續(xù)性，旨在呼吁生鮮電商企業(yè)了解通過系統(tǒng)服務設計流程建立可持續(xù)發(fā)展的理念是企業(yè)能否筑牢自身核心競爭力從而持續(xù)增收的關鍵。本研究可為其他服務設計相關研究提供了參考。

關鍵詞：可持續(xù)發(fā)展視角 中國生鮮電商平臺 服務設計 系統(tǒng)流程 用戶需求

中圖分類號：TB47 文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（2023）21-0054-04

Abstract：The outbreak of COVID-19 in 2020 has promoted the rapid growth of the online economy through sustainable interactive design，providing a broad development space for the development of the fresh e-commerce industry. Take Dingdong Maicai as an example to study the service design of Chinas fresh e-commerce platform，clarify the complementary relationship between sustainable development theory and service design，analyze the catalytic factors of the development of Chinas fresh e-commerce with PEST analysis method，and explain the main modes of Chinas new fresh e-commerce with comparative classification method. The sustainability of the service design system of Dingdong Maicai was explained in depth，aiming to appeal to fresh e-commerce enterprises to understand that the idea of sustainable development through the system service design process is the key to whether enterprises can build their core competitiveness and continue to increase their income. This study can provide reference for other service design related research.

Keywords：Sustainability perspective Chinese fresh produce e-commerce platform Service design System process User needs

前言

在新零售的推動下，電商行業(yè)規(guī)模持續(xù)擴張，對于生鮮電商企業(yè)來說，如何基于可持續(xù)發(fā)展視角深入貫徹服務設計理念，加強生鮮電商平臺與用戶的信息交流，是促進企業(yè)營收的核心內容。在競爭如此激烈的生鮮電商行業(yè)中，叮咚買菜憑借一以貫之的差異化商品和可持續(xù)發(fā)展的服務設計理念跑出一條完美的用戶增長曲線。截至2021年9月，叮咚買菜App已成為中國前十大電商之一，并名列中國生鮮電商榜首。本文從發(fā)展催化因素與主要商業(yè)模式等方面對中國生鮮電商行業(yè)進行詳細闡述，基于可持續(xù)發(fā)展視角以叮咚買菜為例，全面分析其平臺的服務設計理念以及具體應用。

一、相關理論概述

（一）可持續(xù)發(fā)展理論

可持續(xù)發(fā)展（Sustainable Development）概念首次闡述于1987年世界環(huán)境與發(fā)展委員會的《我們共同的未來》報告中，報告明確提出可持續(xù)發(fā)展的核心思想是經濟、社會、資源和環(huán)境保護協(xié)調發(fā)展，密不可分，既要達到發(fā)展經濟的目的，又要保護好人類賴以生存的大氣、淡水、海洋、土地和森林等自然資源和環(huán)境，使子孫后代能夠永續(xù)發(fā)展和安居樂業(yè)[1]。

對于公司而言，公司在尋求生存和發(fā)展時需要依靠可持續(xù)性發(fā)展戰(zhàn)略，不僅要考慮公司目標的實現(xiàn)，還要考慮其市場地位的提高。同時，在競爭的主導領域和未來的商業(yè)環(huán)境中，公司的盈利能力必須不斷提高，以確保公司的可持續(xù)繁榮和發(fā)展[2]。企業(yè)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略主要包括創(chuàng)新可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略、文化可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略、制度可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略、核心競爭力可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略、要素可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。企業(yè)的核心競爭力與一個企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展能力息息相關，企業(yè)不斷增強可持續(xù)發(fā)展能力的目的是達到持續(xù)增收的商業(yè)目標，而企業(yè)利潤的來源是消費者（用戶）。因此，從用戶需求出發(fā)設立核心競爭力可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略是一個企業(yè)能否在未來激烈的商業(yè)競爭中制勝的關鍵所在。

（二）服務設計

服務設計是針對產品服務系統(tǒng)涉及的戰(zhàn)略、概念、產品、管理、流程、服務、使用、回收等各個方面進行系統(tǒng)性的設計。在服務設計時，我們應該考慮有形和無形服務，以縮小學科之間的差距，幫助我們更好地理解和解決當今社會的復雜問題。2019年8月，中國社會科學院財經戰(zhàn)略研究院發(fā)表了題為《新時期中國服務業(yè)的發(fā)展與開放》的研究報告，指出中國已進入“服務經濟時代”，服務業(yè)已成為中國經濟的支柱。作為新經濟環(huán)境時代下的產物，服務設計是對發(fā)展中國家社會和經濟生活中新問題的解釋，是在新環(huán)境中解決許多復雜問題的戰(zhàn)略。服務設計的概念超越了傳統(tǒng)的設計學科劃分，促進了產品、信息和環(huán)境的交叉整合。此外，隨著互聯(lián)網技術的快速發(fā)展，思維設計和創(chuàng)新模式已經逐漸成為體驗經濟時代的主要考察范疇，并開始滲透到根深蒂固的企業(yè)行業(yè)管理領域。

二、中國生鮮電商行業(yè)分析

（一）生鮮電商概述

生鮮電商是企業(yè)以電子商務的形式銷售生鮮，包括三類未加工的初級產品果蔬（水果蔬菜）、肉類、水產品以及兩類加工產品面包和熟食，熟食又包括冷藏的冷凍食品、乳制品和非冷藏的散裝雜糧。生鮮電商有著“悠久”的歷史，早期受制于互聯(lián)網技術、用戶消費習慣等因素的影響，發(fā)展相對比較緩慢。之后，隨著互聯(lián)網巨頭們的不斷加碼，布局新零售等創(chuàng)新模式，迅速帶動了生鮮電商的發(fā)展[3]。但是由于生鮮電商存在的行業(yè)痛點：盈利模式不明晰、供應鏈要求較高等，所以整個行業(yè)一直處于不斷探索的狀態(tài)。然而，2020年初的疫情，再次加速了生鮮電商的行業(yè)發(fā)展。

（二）中國生鮮電商發(fā)展催化因素

生鮮電商行業(yè)受宏觀因素影響較大，因此，我將利用PEST分析法來剖析中國生鮮電商行業(yè)得以發(fā)展的催化因素。PEST分析法是分析影響行業(yè)發(fā)展的政治（Political）、經濟（Economic）、社會（Social）與科技（Technological）4種因素的一種模型。

1.政策因素：近年來，中國政府對農業(yè)生產和流通領域高度重視。2016年11月，國務院辦公廳印發(fā)的《關于推動實體零售創(chuàng)新轉型的意見》明確了推動我國實體零售創(chuàng)新轉型的指導思想和基本原則。據(jù)不完全統(tǒng)計，2019年政府層面出臺與農業(yè)農產品、冷鏈物流相關的政策超過40項，政府層面促進生鮮行業(yè)的基礎設施得到優(yōu)化和改善。而相關政策的出臺，成為推動生鮮電商發(fā)展的重要外部因素。2020年9月，國務院辦公廳發(fā)布的《關于以新業(yè)態(tài)新模式引領新型消費加快發(fā)展的意見》明確提出加力推動線上線下消費有機融合，加大新型消費支持力度?？隙诵滦拖M模式對此次疫情中發(fā)揮的重要作用，明確提出加快推廣農產品“生鮮電子商務+冷鏈宅配”。

2.經濟因素：從經濟層面來說，隨著電子商務行業(yè)的強勁發(fā)展，農村市場對電子商務的需求也在逐步提升，區(qū)域網絡消費者之間的差距進一步縮小，中國經濟在國內外形成了新的雙循環(huán)發(fā)展模式。2021年6月，中國網購用戶達到8.12億，比2020年12月增加2965萬，占網民整體的80.3%，互聯(lián)網使用率為80.3%，較2020年增長了1.2%。由此可見，線上消費已成為中國消費者日常消費的一部分。隨著人民生活水平的提高，對生鮮農產品的需求也在增加。生鮮食品產業(yè)是中國消費品的支柱，市場規(guī)模已達數(shù)萬億元，近年來穩(wěn)步增長。新鮮食品，如蔬菜、肉類、家禽和雞蛋。目前，我們每周購買3次新鮮食品，比世界高2.5倍，成了我國公民的必需品。

3.社會因素：隨著經濟與時代的變化，中國的消費群體自20世紀80年代和90年代以來逐漸發(fā)生了變化，成為消費的中堅力量。這類人群的成長過程是受到了互聯(lián)網、電腦、智能手機等現(xiàn)代科技的產物重要影響，互聯(lián)網滲透率高，購買生鮮看重便利性、品種的豐富性。隨著他們消費能力的增強，生鮮電商恰好契合了他們的消費需求，這也為生鮮電商的發(fā)展提供了基礎。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，生鮮消費人群以 35歲以下消費者為主，占比達到55.7%；其中25歲以下消費者占比達到6%，26-35歲消費人群占比達到49.7%。消費群體年輕化的特征較為明顯，預計到2021年底，80、90后消費群體將占據(jù)中國整體消費力的52%。

4. 科技因素：科技的不斷進步也是生鮮電商行業(yè)得到不斷發(fā)展的因素之一。從技術層面看，電子支付、人工智能大數(shù)據(jù)、物流技術、智能手機的普及等都是其重要推動因素。對于生鮮行業(yè)來說，人工智能和大數(shù)據(jù)的應用在門店選址、供應鏈提效，優(yōu)化產品結構等方面有著積極作用[3]。具體來說，通過人工智能和大數(shù)據(jù)可以精準預測用戶偏好，通過用戶數(shù)據(jù)深度挖掘分析洞察消費者需求，為零售企業(yè)的決策和體驗提供支持；冷鏈和物流技術的成熟進一步降低了生鮮產品的損耗[4]；另外，智能手機和電子支付的發(fā)展進一步提升了用戶的消費體驗。

（三）中國新型生鮮電商主要模式

生鮮電商整體可以劃分為傳統(tǒng)生鮮電商和新型生鮮電商。中國傳統(tǒng)生鮮電商是從國內外優(yōu)質生鮮產地或供應商處直接采購，提供冷鏈配送、商品到家的服務，其本質特點為產地或供應商和用戶之間的橋梁。其配送時長較長，一般為1-3天不等，具體取決于產地和用戶之間的距離。然而，隨著互聯(lián)網零售的日益發(fā)展，中國生鮮電商已經突破了傳統(tǒng)的生鮮模式，陸續(xù)出現(xiàn)了前置倉模式、O2O平臺到家模式、到店+到家模式、社區(qū)團購模式、到柜自提模式等新模式。但是到目前為止，這幾種模式仍然處于發(fā)展階段且各有優(yōu)劣，如圖1。

三、“叮咚買菜”服務設計策略

（一）“叮咚買菜”商業(yè)模式分析

叮咚買菜是一款自營生鮮平臺及提供配送服務的生活服務類App，以“產地直采+前置倉配貨+29分鐘內即時配送到家”的模式提供生鮮菜品服務，主打“0起送費、0配送費”，經營品類主要有新鮮蔬菜、水果、肉禽蛋、海鮮水產、活魚活蝦等一日三餐食材，以一二線城市的80、90后青年為主要目標用戶[5-6]。

（二）“叮咚買菜”服務設計系統(tǒng)實踐

1. 產品定位可持續(xù)性：生鮮電商服務產品要從品牌屬性入手，提高用戶對產品的認知，促進服務設計系統(tǒng)的可持續(xù)發(fā)展。由于叮咚買菜的品牌理念關鍵詞是“新鮮”“健康”“菜市場”，因此，使用“胡蘿卜”式作為logo基礎形狀，將食欲橙健康綠作為品牌主色，色彩充滿活力、健康的感覺，不僅幫助平臺快速向用戶傳遞品牌理念，而且識別度較高，從而方便用戶記憶（見圖2）。

2.設計理念可持續(xù)性：生鮮電商行業(yè)服務產品想要得到更多用戶群體的認可，一方面要充分貫徹服務理念，另一方面還要加強App平臺的交互設計效果，從而增強用戶體驗感。叮咚買菜作為生鮮電商行業(yè)一匹黑馬，在App界面模塊秉持著“以人為本”的設計原則，在產品更新迭代的過程中不斷優(yōu)化功能模塊，體現(xiàn)出可持續(xù)發(fā)展的設計理念?？萍嫉牟粩噙M步也是生鮮電商行業(yè)得到不斷發(fā)展的因素之一。從技術層面看，電子支付、人工智能大數(shù)據(jù)、物流技術、智能手機的普及等都是其重要推動因素。

首頁：首頁的功能主要是展示商品分類以及熱賣商品價格等信息。作為產品展示的重要渠道，叮咚買菜主要對食材分類進行了展示，包括折扣、會員五折、水果蔬菜等。同時，把地址放置在頁面頂端，先進行位置定位，再進行菜品挑選，有利于用戶直接確定配送距離（見圖3）。在頁面下方是“29分鐘送達、滿38元免配送費、安心退”的宣傳語，用戶點擊后可以跳轉到退換貨說明頁面，內含8個用戶常見退貨問題，直接明確地將“安心退”條件告知用戶（免費上門退貨），解決了新用戶最擔心的問題，大幅增加了用戶對產品的信任和好感。

搜索頁：當用戶擁有明確購買目的時，購買商品的路徑可能是搜索商品-進入商品詳情頁-加入購物車-支付。因此，搜索功能使用體驗和搜索結果對于用戶整體的轉化也至關重要。叮咚買菜將“叮咚熱搜”“新品實時熱度”放在了搜索欄的下方，給無明確購物目標人群推薦商品，以增強他們的購買欲。與此同時，叮咚買菜在搜索頁也增加了歷史搜索、搜索發(fā)現(xiàn)等功能，這些功能設計都有助于幫助用戶決策，從而提升用戶的購買率（見圖4）。當用戶啟動App，并且點擊“分類”后，叮咚買菜平臺會自動將19個大類全部展示出來，讓用戶在點擊分類的一瞬間能對商品整體分類了如指掌，降低用戶對App的操作成本和認知成本。此外，當用戶在搜索結果頁搜索某個商品但缺貨時，頁面會出現(xiàn)“補貨中”的展示樣式以及提供尋找相似商品的入口，這樣的交互設計進一步幫助用戶決策，從而提高用戶預期。

商品詳情頁：平臺通過商品詳情頁與客戶建立信任保障關系，平臺在商品詳情頁都會標注商品來源，商品質量保證等；通過商品質量保證、全程冷鏈運輸、配送無憂等多方面進行承諾，建立用戶的信任感，使得用戶可以安心購買。另外，叮咚買菜的商品頁展示了非常精美的商品圖片。并且配以優(yōu)美的文字描述，例如：嚴選進口牛種，肥瘦相宜、鮮嫩多汁等。這不僅促進了用戶的購買欲，還可以使用戶快速獲知商品的特點，從而輔助用戶的購買決策（見圖5）。在該頁面，用戶也可以查看已經購買了該商品的實時購買動態(tài)以及配送時間的范圍。這些功能點的設計也都能在一定程度上增強了用戶的體驗感。

該頁面的推薦菜品做法功能將分類齊全，用戶不僅可以在該模塊中學習到做菜方法，還可以一鍵購買所有該菜品所需食材，在方便用戶買菜做菜的同時，也提高了用戶對平臺的好感度。叮咚買菜開發(fā)的關聯(lián)推薦功能進一步提升了用戶購買相似或者組合菜品的意愿。在該菜品下，產品會推薦能夠跟該菜品進行組合烹飪或者同類的菜品（見圖9.3）。采用這些功能點設計，可以帶給用戶良好的購買體驗，另一方面則提高了用戶單筆消費金額。其次，叮咚買菜提供生鮮蔬果類產品處理方式多樣化，例如：魚類提供殺好（不要內臟）、殺好（要內臟）、不殺；購買甘蔗時提供削皮切斷、不削皮切斷等處理方式，這使得線上買菜更加生活化，營造出傳統(tǒng)菜市場的購物體驗，從而更好地服務用戶（見圖6）[7]。

推薦頁：平臺將用戶信息、產品信息及用戶畫像分類作為系統(tǒng)輸入，利用適當?shù)耐扑]算法和推薦方式，給用戶提供個性化商品推薦。猜你喜歡頁面就是叮咚買菜的個人化推薦。當用戶進行下拉拖動操作時，最先展示的并非商品詳情，而是“推薦做法”以及緊隨“常見問題”與“評價”其后的“為你推薦”設置。這一設置可以幫助用戶了解菜品具體做法，直接將用戶的購買場景轉移到用戶在家烹制的使用場景，為用戶提供了極大便利；豐富多樣的菜譜以及在“為你推薦”中，平臺向用戶展示了同一商品的其他不同品種，都帶給用戶多樣化的選擇，滿足了用戶的需求，提高了用戶對平臺的好感度；推薦同類商品的其他品類，有助于用戶直接在此頁面點擊進入感興趣的其他商品詳情頁，節(jié)約操作時間的同時有助于增加購買其他商品的概率，從而提升轉化率（見圖7）。

結算頁：對于叮咚買菜來說，除了基本的結算功能，在提交訂單之前，平臺還提供了備注功能，當用戶出現(xiàn)特殊需求的時候，例如：到了之后不要敲門，如果沒有人就放門口等，直接可以使用備注功能進行備注。另外，當用戶確定好商品進入到結算頁面時，還可以根據(jù)情況修改收貨的信息，例如送達時間和收貨地址，從而避免出現(xiàn)訂單的錯誤。其次，平臺還在結算按鍵上方設計了詢問用戶是否需要免費配料（小蔥、大蒜等）這一功能，一是在用戶結算時作為提醒作用，另一方面可以瞬間拉近與用戶的距離，從而增強平臺與用戶之間的情感聯(lián)系。當用戶點擊進行結算時，可以看到商品清單以及預計送達時間，這可以給用戶一種時間上的保障與安全感；若超時10分鐘送達，平臺會有積分補償，進一步提升了用戶對平臺的信任度與好感度。在叮咚買菜App 商品結算頁界面中，用戶可以選擇多種支付方式，滿足其多樣化的需求，同時，可以在下單頁面?zhèn)渥⑵涮厥庑枨螅w現(xiàn)出平臺以人為本的服務設計理念（見圖8）。因此，從用戶需求出發(fā)設立核心競爭力可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略是一個企業(yè)能否在未來激烈的商業(yè)競爭中制勝的關鍵所在。