出海，是國(guó)產(chǎn)化妝品品牌拓展市場(chǎng)的重要途徑，也是企業(yè)未來(lái)做大做強(qiáng)的必經(jīng)之路。很多品牌都有國(guó)際化發(fā)展的偉大目標(biāo)， “走出去”，讓全世界認(rèn)識(shí)到國(guó)產(chǎn)品牌的魅力，也是中國(guó)企業(yè)多年來(lái)的民族理想。

國(guó)貨美妝出海的熱門目的地有哪些？相對(duì)應(yīng)的地理氣候、人口組成、風(fēng)土人情、審美喜好的大概情況如何？帶著探究與思考，本刊基于對(duì)國(guó)別報(bào)告、國(guó)外報(bào)道的匯編整理，總結(jié)了化妝品向以下四個(gè)國(guó)家（地區(qū)） 出海的基本情況，為出海企業(yè)/ 品牌提供參考。

美國(guó)——總量第一

美利堅(jiān)合眾國(guó)（The United States of America），國(guó)土面積937 萬(wàn)平方千米，海岸線長(zhǎng)22，680 千米。在3.32億（據(jù)2021 年統(tǒng)計(jì)） 的人口中，白人占64%，拉美裔占16.3%，黑人占12.6%，亞裔占4.7%。國(guó)民中54.6% 信仰新教，23.9% 信仰天主教，16.1% 無(wú)宗教信仰（少部分人群屬于多宗教信仰被重復(fù)統(tǒng)計(jì)）。美國(guó)位于北美洲中部，領(lǐng)土還包括北美洲西北部的阿拉斯加和太平洋中部的夏威夷群島。大部分地區(qū)屬大陸性氣候，南部屬亞熱帶氣候，中北部平原溫差很大。美國(guó)共包括50 個(gè)州和1 個(gè)特區(qū)（哥倫比亞特區(qū)），有3042 個(gè)縣。

根據(jù)國(guó)際貨幣基金組織（IMF） 資料顯示，2022 年，美國(guó)GDP 增至25.46 萬(wàn)億美元，人均GDP 達(dá)7.6 萬(wàn)美元。2023 年4月在“中國(guó)化妝品國(guó)際合作論壇”上發(fā)布的《RCEP化妝品市場(chǎng)研究報(bào)告（東盟篇）》指出，2022 年，美國(guó)仍是中國(guó)化妝品出口第一大市場(chǎng)，對(duì)美出口占中國(guó)化妝品出口總額的21.6%，出口額為12.4 億美元，同比增長(zhǎng)3.6%。

美國(guó)化妝品市場(chǎng)一直保持著較為激烈的競(jìng)爭(zhēng)。本土品牌與其他國(guó)際大牌分庭抗禮，同時(shí)，作為全球護(hù)膚品第一大技術(shù)來(lái)源國(guó)，美國(guó)護(hù)膚品專利申請(qǐng)量占全球護(hù)膚品專利總申請(qǐng)量的26.79%。

在市場(chǎng)層面，美國(guó)的銷售渠道主要分三種。一是amazon 亞馬遜這類電商渠道，此前已有韓國(guó)品牌取得了良好的銷售成績(jī)；二是如沃爾瑪?shù)却蟊娫u(píng)價(jià)KA 渠道；三是CS 渠道，比如主打中高端產(chǎn)品的SEPHORA、Macy's、Nordstrom 等。

CoreSight 研究公司2022 年數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)線上市場(chǎng)份額占比達(dá)到1/3，亞馬遜Prime Day 會(huì)員日活動(dòng)是美國(guó)美妝個(gè)護(hù)市場(chǎng)的重要大促活動(dòng)。伴隨著TikTok 和Instagram 等社媒的興起，年輕消費(fèi)群體在線上購(gòu)買化妝品的比例也逐年增加，且消費(fèi)理念也更加開放、多元。

35 歲以上的消費(fèi)者除蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅等常用品牌之外，也愿意嘗試一些新銳品牌。

就2022 年amazon 亞馬遜電商發(fā)布的消費(fèi)者畫像來(lái)看，目前美國(guó)化妝品消費(fèi)群體及其消費(fèi)趨勢(shì)如下：

·18～44 歲的女性為美妝主要購(gòu)買群體，同時(shí)男士美妝需求明顯上升。

·頭發(fā)護(hù)理和皮膚護(hù)理占消費(fèi)市場(chǎng)重要份額，滲透率和復(fù)購(gòu)率較高。

·各品牌常用禮盒包裝及特價(jià)促銷等營(yíng)銷手段。

根據(jù)美國(guó)大型市場(chǎng)調(diào)查公司NPD Group發(fā)布的數(shù)據(jù)，2023 年第一季度，美國(guó)高端美妝市場(chǎng)的銷售額達(dá)到66 億美元，比2022 年第一季度增長(zhǎng)16%。美國(guó)高端化妝品的銷量在疫情后持續(xù)上升，其2022 年第三季度的銷售收入居然超過(guò)了疫情前（2019 年第三季度） 的銷售額，達(dá)到21 億美元。

Statista 數(shù)據(jù)預(yù)估，2023 年美國(guó)美妝個(gè)護(hù)市場(chǎng)規(guī)模約達(dá)927.9 億美元，2023～2028 年的復(fù)合年增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)保持在2.52%。彩妝領(lǐng)域中，美國(guó)消費(fèi)者的面部彩妝和眼部彩妝購(gòu)買占比較大；護(hù)膚品類中，對(duì)保濕/ 功效乳霜、身體護(hù)理、潔面需求較大。

東南亞——成為首選

相對(duì)于入場(chǎng)門檻高的歐美市場(chǎng)，這些年以東南亞為主的泛亞地區(qū)，一直是國(guó)貨美妝品牌出海的首選之地。

東南亞（SEA） 位于亞洲東南部，包括中南半島和馬來(lái)群島兩大部分，地處亞洲與大洋洲、太平洋與印度洋的“十字路口”。東南亞地區(qū)共有11 個(gè)國(guó)家：越南、老撾、柬埔寨、泰國(guó)、緬甸、馬來(lái)西亞、新加坡、印度尼西亞、文萊、菲律賓、東帝汶，面積約457 萬(wàn)平方千米。越南、老撾、緬甸與中國(guó)陸上接壤，11 個(gè)國(guó)家中，僅東帝汶不是東盟成員。

然而，東南亞地區(qū)由于地理位置、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、民族、宗教信仰、文化等多種因素的差異性，各國(guó)對(duì)快消品牌也呈現(xiàn)出不同的特色和消費(fèi)喜好，體現(xiàn)在美妝消費(fèi)品上，主要6 個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)國(guó)家的消費(fèi)喜好如下：·泰國(guó)處于東南亞化妝品與個(gè)護(hù)行業(yè)的領(lǐng)先地位，市場(chǎng)多元、多樣。泰國(guó)妝（奶油肌底妝、歐式眉毛、濃密睫毛、立體修容和裸色系唇妝） 是本地人追逐喜愛的風(fēng)格。

Kantar 發(fā)布的《2023 泰國(guó)美妝市場(chǎng)趨勢(shì)報(bào)告》指出，泰國(guó)消費(fèi)者的護(hù)膚方式變得更加復(fù)雜，疫情之后，消費(fèi)者購(gòu)買的護(hù)膚品平均類別數(shù)量持續(xù)增加，除了一以貫之的注重防曬，強(qiáng)化和鞏固肌膚等趨勢(shì)日益凸顯。

·馬來(lái)西亞是文化背景多元的國(guó)家，消費(fèi)者對(duì)化妝品的需求也很多樣化。大多數(shù)馬來(lái)西亞人的妝容偏向歐美風(fēng)格，修容、眼線筆、睫毛膏、眼影盤常年熱銷，且對(duì)美白和防曬產(chǎn)品的需求較高。馬來(lái)西亞本土彩妝品牌會(huì)提供更多色碼以滿足廣泛的消費(fèi)需求。

·印度尼西亞的美妝消費(fèi)者喜歡能突出眉眼特征和面部線條的美妝產(chǎn)品，同時(shí)功能性防護(hù)產(chǎn)品很受歡迎，尤其是有高防護(hù)值、強(qiáng)防水功能的產(chǎn)品。

·菲律賓人口棕色皮膚偏多，他們更喜歡歐美風(fēng)格的化妝品，眼線筆、眉筆、眼影等眼妝產(chǎn)品較受歡迎。菲律賓消費(fèi)者更加青睞于性價(jià)比高、平價(jià)的化妝品，喜歡在大促或折扣活動(dòng)時(shí)消費(fèi)。

·越南女性膚色略白，注重防曬，喜歡清新亮麗的妝容、天然色眼影、亮色唇妝，更傾向于關(guān)注有“養(yǎng)生” 內(nèi)涵的美容產(chǎn)品。同時(shí)，越南擁有豐富的化妝品原料資源，所以很多消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)更偏愛有自然、草本、天然等特色的產(chǎn)品。

·新加坡是國(guó)際化且高度成熟的美容市場(chǎng)，雖然規(guī)模較小，但消費(fèi)力較強(qiáng)。新加坡消費(fèi)者重視品牌和產(chǎn)品質(zhì)量，更喜歡高端化妝品，容易為品牌化的產(chǎn)品買單。

《RCEP 化妝品市場(chǎng)研究報(bào)告（東盟篇）》顯示，2022 年中國(guó)出口至RCEP 成員國(guó)的化妝品總額從2021 年的9.8 億美元顯著上升至15.1 億美元，同比增長(zhǎng)53.8%；中國(guó)向東盟地區(qū)出口9.2 億美元（約合人民幣63.19 億元）的化妝品，約占中國(guó)化妝品出口總額的16.1%。據(jù)獨(dú)立市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Mintel 報(bào)告顯示，東南亞美容美妝市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將在2025 年達(dá)到3048 億元人民幣。

東南亞市場(chǎng)持續(xù)強(qiáng)勢(shì)，政策的扶持也是國(guó)貨出海東南亞的重要推手。2022 年年初，區(qū)域全面經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定（RCEP） 正式生效，RCEP 協(xié)議的落地實(shí)施將使東南亞貨物貿(mào)易開放水平達(dá)90% 以上，成員國(guó)之間的海關(guān)程序更簡(jiǎn)便。相比歐美，中國(guó)產(chǎn)品出海東南亞地區(qū)能享受更優(yōu)的關(guān)稅政策，對(duì)國(guó)妝企業(yè)來(lái)說(shuō)是極大的利好。

非洲——下一個(gè)藍(lán)海

非洲（全稱阿非利加洲），意思是陽(yáng)光灼熱的地方，位于亞洲西南面，東瀕印度洋，西臨大西洋，北隔地中海與歐洲相望，東北角以蘇伊士運(yùn)河與亞洲分界，共有53個(gè)國(guó)家。非洲人口約為12.86 億，占世界總?cè)丝?5%，以黑種人為主。非洲的沙漠約占全洲面積的1/3，全年高溫地區(qū)的面積廣大，有“熱帶大陸” 之稱，境內(nèi)降水較少。

2000 年以前，非洲經(jīng)濟(jì)連續(xù)保持低速增長(zhǎng)。1997～1999年GDP 增長(zhǎng)率分別為2.9%、3.3%、3.2%，高于人口增幅。自2000 年以來(lái)，非洲經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)開始出現(xiàn)起色，表現(xiàn)最好的5 個(gè)經(jīng)濟(jì)——體貝寧、科特迪瓦、埃塞俄比亞、盧旺達(dá)以及坦桑尼亞都曾進(jìn)入全球增長(zhǎng)最快的10 個(gè)經(jīng)濟(jì)體之列。

根據(jù)非洲開發(fā)銀行2023 年1 月公布的數(shù)據(jù)顯示，2022 年非洲 GDP 增長(zhǎng)率為3.8%，低于2021 年的4.8%，但預(yù)計(jì)2023～2024 年的平均增長(zhǎng)率將穩(wěn)定在4.1%。尤其是較為富裕的南非地區(qū)，2024 年 GDP 增長(zhǎng)率將提升到5.8%左右。非洲人口也將在未來(lái)幾十年內(nèi)迎來(lái)爆發(fā)期，成為全球人口增長(zhǎng)最快速的地區(qū)。根據(jù)聯(lián)合國(guó)人口與發(fā)展委員會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)階段，非洲的中產(chǎn)階級(jí)數(shù)量達(dá)3.6 億，預(yù)計(jì)非洲中產(chǎn)階級(jí)將在2060 年增長(zhǎng)到11 億，占比42%。

同時(shí)，非洲是世界上人口最年輕的國(guó)家，根據(jù)數(shù)據(jù)可視化機(jī)構(gòu)Visual Capitalist 發(fā)布的報(bào)告，2020 年，非洲人中位年齡是20 歲，全洲超過(guò)60％的人口年齡在25 歲以下，是全球最年輕的一個(gè)大洲。非洲年輕群體的壯大和中產(chǎn)階級(jí)的擴(kuò)大，使其消費(fèi)力自然十分可觀，也使得非洲成為眾多領(lǐng)域投資的新興目標(biāo)市場(chǎng)。對(duì)美妝企業(yè)、品牌和工廠來(lái)說(shuō)，非洲也是一片讓人向往的沙漠綠洲。

由于非洲大陸氣候普遍炎熱干燥，皮膚容易喪失水分、遭到暴曬，保濕霜、潤(rùn)膚油、防曬霜、洗澡液和香皂之類的產(chǎn)品頗受當(dāng)?shù)厝藲g迎。非洲女性認(rèn)為厚唇是她們的優(yōu)勢(shì)，所以她們愛用質(zhì)地油潤(rùn)的唇膏來(lái)豐唇，凸顯性感美；她們也喜愛熱烈鮮艷的彩妝（各色口紅、五彩斑斕的眼影盤、纖長(zhǎng)睫毛膏），因?yàn)榭梢栽邝詈谄つw上凸顯出來(lái)，標(biāo)榜自己的風(fēng)格。此外，涂指甲油、噴灑氣味濃烈的香水也是她們所愛。

除去氣候與膚色帶來(lái)的消費(fèi)偏好，文化也同樣是非洲美妝發(fā)展迅速的重要助推因素。隨著黑人群體逐漸活躍在國(guó)際熒幕上，“非洲未來(lái)主義”（Afrofuturism，特點(diǎn)是非洲傳統(tǒng)元素+ 科技未來(lái)感）開始影響非洲人的消費(fèi)喜好，給美妝帶來(lái)了更多包容性和多元化。

近年來(lái)，已不斷有國(guó)際知名化妝品企業(yè)在黑人美妝賽道動(dòng)作頻頻。2014 年，歐萊雅收購(gòu)黑人創(chuàng)辦的護(hù)發(fā)品牌Carol's Daughter，并在2023 年2 月于法國(guó)推出該品牌；2017 年，聯(lián)合利華以16 億美元收購(gòu)了非洲裔企業(yè)家Richelieu Dennis 創(chuàng)立的天然有機(jī)護(hù)膚品牌SundialBrands；2020 年，絲芙蘭美國(guó)部門宣布把15% 的售貨空間留給黑人創(chuàng)立或目標(biāo)為黑人群體的品牌；2020 年，強(qiáng)生創(chuàng)新投資了黑人護(hù)發(fā)品牌Sunday II Sunday ；2023 年1月，寶潔收購(gòu)黑人護(hù)發(fā)品牌Mielle Organics……它們向非洲擴(kuò)展業(yè)務(wù)、收購(gòu)并購(gòu)或?qū)嵤┖腺Y策略，非洲美妝個(gè)護(hù)市場(chǎng)的誘惑力和影響力可見一斑。

非洲與中國(guó)的關(guān)系于近年日趨緊密。今年是“一帶一路” 倡議提出的第10 年，據(jù)中國(guó)海關(guān)總署公布數(shù)據(jù)顯示，2022 年中國(guó)對(duì)非洲國(guó)家進(jìn)出口額約為18786 億元人民幣，出口額約為10976 億元人民幣。貿(mào)易往來(lái)的緊密與深化，定能推動(dòng)美妝的出海。目前出海非洲的中國(guó)美妝企業(yè)并不多，國(guó)際美妝品牌已陸續(xù)“搶灘”，非洲中低端的化妝品市場(chǎng)或許還有廣闊的發(fā)展空間，成為下一個(gè)“藍(lán)?！?。

拉丁美洲及加勒比地區(qū)——潛力初現(xiàn)

拉丁美洲和加勒比地區(qū)（以下簡(jiǎn)稱“拉美地區(qū)”） 是指美國(guó)以南的美洲地區(qū)，東瀕加勒比海和大西洋，西臨太平洋，南隔德雷克海峽與南極洲相望，共有33 個(gè)獨(dú)立國(guó)家和若干地區(qū)，面積2070 萬(wàn)平方千米。

拉美地區(qū)人口約為6.51 億，人口基數(shù)大。根據(jù)聯(lián)合國(guó)的數(shù)據(jù)，2022 年拉美地區(qū)65 歲以下人口占比91.1%，與全球平均水平相比，拉美的人口更年輕。拉美地區(qū)為多種族融合，人的膚色、輪廓與歐美人更為接近，同時(shí)作為“環(huán)球小姐” 的超高產(chǎn)區(qū)，拉美女性從小受到美的熏陶，熱衷于為自己的美麗投資，審美受歐美文化影響較大，偏好濃妝，追求大膽、個(gè)性化的妝容。拉美地區(qū)熱鬧、濃厚的節(jié)日與嘉年華氛圍，使得人們的底妝類、眼妝類、美甲類產(chǎn)品的需求最為突出，且要求產(chǎn)品色彩豐富、易上妝和持久性好。拉美地區(qū)以健康的小麥膚色為美，眼妝常鮮明且飽和度高，假睫毛、眼影、眼線是拉美女性不可或缺的美妝元素。同時(shí)，拉美地區(qū)充足的陽(yáng)光照射帶動(dòng)了防曬、保濕、頭發(fā)洗護(hù)產(chǎn)品需求的增長(zhǎng)。

據(jù)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，2022 年，拉美的美妝護(hù)膚市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到278 億美元，巴西和墨西哥是其主要市場(chǎng)。拉美人均美妝年消費(fèi)金額達(dá)88 美元，高于全球平均水平69 美元。

拉美市場(chǎng)自身優(yōu)勢(shì)也十分顯著。截至2022 年調(diào)查數(shù)據(jù)，拉美地區(qū)擁有全球10% 的人口，其中巴西和墨西哥人口均破億，拉美地區(qū)中產(chǎn)階級(jí)人口超過(guò)5000 萬(wàn)。就GDP來(lái)看，拉美地區(qū)的GDP 總值占到了全球的8%，是中國(guó)的一半，是印度的兩倍。拉美地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)用戶近3.75 億，智能手機(jī)用戶數(shù)為2.5 億，正是快消以及電商消費(fèi)強(qiáng)大的后備力量。這個(gè)“才露尖尖角” 的新興市場(chǎng)，已經(jīng)成功地吸引了不少國(guó)際企業(yè)的目光。

目前來(lái)說(shuō)，拉美地區(qū)的美妝市場(chǎng)呈現(xiàn)出多層次、多元化的競(jìng)爭(zhēng)格局，分為大型跨國(guó)公司、拉美本土企業(yè)及小型獨(dú)立品牌，包括聯(lián)合利華、歐萊雅、寶潔、拜爾斯道夫和資生堂等在內(nèi)的國(guó)際大品牌，在巴西均占據(jù)一定市場(chǎng)地位，但一直尚未出現(xiàn)處于絕對(duì)壟斷地位的品牌。然而，國(guó)際大牌持續(xù)入駐，收并購(gòu)動(dòng)作不斷，十分看好拉美市場(chǎng)。2023 年4 月，法國(guó)護(hù)膚巨頭歐萊雅宣布以25.3 億美元（約174 億元人民幣） 從巴西化妝品巨頭Natura&Co 集團(tuán)手中收購(gòu)身體護(hù)理品牌Aesop 伊索，是迄今為止歐萊雅最大一筆收購(gòu)案。

2022 年，歐萊雅在大眾化妝品這一板塊實(shí)現(xiàn)近20 年來(lái)的最高增速——同比增長(zhǎng)8.3%、合并增長(zhǎng)14.6%。而拉美市場(chǎng)成為歐萊雅最重要的增長(zhǎng)引擎，墨西哥和巴西又是其中最為關(guān)鍵的增長(zhǎng)市場(chǎng)。國(guó)家層面合作的利好，是推動(dòng)中國(guó)美妝企業(yè)沖向拉美地區(qū)這片潛力市場(chǎng)的重要因素。

2008 年，中國(guó)政府發(fā)布《中國(guó)對(duì)拉美和加勒比政策文件》，提出了建立“平等互利、共同發(fā)展的中拉全面合作伙伴關(guān)系” 這一階段性目標(biāo)。十幾年來(lái)，這份文件對(duì)中拉發(fā)展起到了非常重要的作用。黨的十八大以來(lái)，在習(xí)近平外交思想的指導(dǎo)下，中拉交往更是呈現(xiàn)“五位一體” 新格局，中拉關(guān)系步入平等、互利、創(chuàng)新、開放、惠民的新時(shí)代。

2023 年3 月29 日，巴西政府表示，中國(guó)和巴西已達(dá)成協(xié)議，不再使用美元作為中間貨幣，而以本幣開展貿(mào)易。

中國(guó)和拉丁美洲最大經(jīng)濟(jì)體巴西將能夠直接進(jìn)行大規(guī)模的貿(mào)易和金融交易，用人民幣兌換雷亞爾；反之亦然，不再通過(guò)中間貨幣進(jìn)行兌換。緊接著，4 月26 日，阿根廷政府宣布將使用人民幣結(jié)算從中國(guó)進(jìn)口商品貿(mào)易。使用人民幣可以提高進(jìn)口效率，加快貨物流通速度，降低貿(mào)易成本，推動(dòng)中拉各領(lǐng)域貿(mào)易合作。

但值得注意的是，拉美地區(qū)的政治穩(wěn)定指數(shù)普遍偏低、通脹波動(dòng)劇烈。對(duì)于美妝出海企業(yè)而言，需要對(duì)當(dāng)?shù)卣巍⒔?jīng)濟(jì)環(huán)境的波動(dòng)做好預(yù)期。