他山之石，可以攻玉。我國著名政治家、思想家魏源在《海國圖志》中說：“師夷長技以制夷。”首次將學(xué)習(xí)西方的長技提升到了政治經(jīng)濟(jì)的高度?，F(xiàn)在我們的國妝想更多、更好、更快、更強(qiáng)地走出去，恰恰可以好好借鑒一下那些國際大品牌是如何一步步進(jìn)駐中國并在中國穩(wěn)扎穩(wěn)打占據(jù)一片市場的。

根據(jù)中國海關(guān)總署統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2022 年，中國化妝品類商品貿(mào)易逆差為166.7 億美元，較2021 年減少14.3%?；瘖y品類商品進(jìn)口總額達(dá)223.9 億美元，同比下降10.2%；出口總額達(dá)57.2 億美元，同比增長17.8%。盡管如此，從全球化妝品市場來看，國際大品牌化妝品的市場份額和品牌影響力仍占據(jù)絕對優(yōu)勢，國妝出海后仍需要面對如林強(qiáng)手。

在這種情況下，國妝出海想彎道超車是否有捷徑可循？有哪些有價(jià)值的參照系值得參考？有哪些品牌打造及市場推廣策略可以借鑒？請跟隨本文作者的腳步，一步步剝繭抽絲以解迷津。

從“首店經(jīng)濟(jì)”看出海渠道的選擇

1993 年，歐萊雅在北京、上海、廣州設(shè)立專柜，很快，蘭蔻、倩碧、雅詩蘭黛、香奈兒等一眾國際化妝品大牌的首店在上海華亭伊勢丹競相開幕亮相；沒過多久，北京賽特、國貿(mào)、百盛、燕莎友誼商城，上海恒隆廣場、靜安嘉里中心，廣州的天河城、天環(huán)廣場、太古匯，杭州的銀泰百貨等定位高端的商場都陸續(xù)將位置最好的一整層開辟成了國際化妝品大牌專柜林立的化妝品專區(qū)，而彼時(shí)有實(shí)力在此專區(qū)立足的國產(chǎn)美妝品牌鳳毛麟角。

“首店” 一詞最早是對國際化品牌連鎖店在某一區(qū)域內(nèi)開業(yè)的第一家門店的稱謂。后來，當(dāng)某些購物中心或區(qū)域商業(yè)經(jīng)濟(jì)的招商者意識到“首店” 一詞在項(xiàng)目對外招商過程中對有意向進(jìn)駐該區(qū)域的潛在商家及未來消費(fèi)群均具有很強(qiáng)的吸引力后，就開始頻頻在對外宣推中強(qiáng)調(diào)該區(qū)域中已入駐的“首店” 價(jià)值。于是，由于“首店” 進(jìn)駐給該區(qū)域帶來全新經(jīng)濟(jì)發(fā)展機(jī)遇的“首店經(jīng)濟(jì)” 就這樣逐漸形成了。

自從國際化妝品品牌進(jìn)中國后，它們集中在北京、上海、廣州等一線城市高端商場一層的“首店” 為該商場所帶來的營收就可以看成“首店經(jīng)濟(jì)” 的一種集中體現(xiàn)。曾有專家總結(jié)說，“首店經(jīng)濟(jì)” 反映的是一個(gè)城市消費(fèi)市場的敏銳度和成熟度，折射出營商環(huán)境的舒適度和開放度，這樣看來，不無道理。

在一線大城市中，上海一直是備受國際化妝品大牌們重視的“首店” 集中落腳之地，比較有代表性的PRADA 普拉達(dá)香水亞太區(qū)首店、Tom Ford中國首家獨(dú)立美妝精品店、日本高端彩妝品牌SUQQU 中國首店等均率先選擇落地上海。剛開始集中在上海、北京、廣州等一線城市的“首店” 到了2018 年開始表現(xiàn)出明顯的下沉趨勢，杭州、深圳、南京、武漢、西安、成都、重慶都開始受到國際化妝品大牌“首店” 的青睞。

2018 年以來，DARPHIN 朵梵、Hourglass、TAKAMI、Lancaster、蘇秘、COCOCHI 可可琪等多個(gè)國際美妝品牌打破了多年來“首店” 入駐北京、上海的常態(tài)，通過將首店落戶杭州銀泰百貨武林店進(jìn)入了中國市場。究其背后原因，我們發(fā)現(xiàn)，這些國際美妝品牌必然是進(jìn)行了市場調(diào)查，掌握了一些大數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)了在中國城市化發(fā)展進(jìn)程中，大量年輕人涌入杭州給杭州帶來了強(qiáng)大的美妝品消費(fèi)潛力。在一份中國人均消費(fèi)十強(qiáng)城市排行榜中，2022 年，杭州以人均年消費(fèi)46640 元超越上海位居榜首。另外，這些國際美妝品牌之所以選擇將“首店” 落戶銀泰百貨而不是杭州其他高端商場，與銀泰百貨本身銳意創(chuàng)新、不斷為用戶創(chuàng)造價(jià)值的實(shí)干形象密不可分。

中國商業(yè)聯(lián)合會專家潘玉明曾在一次研討會上提到，自2018 年開始，國際美妝集團(tuán)最重要的渠道——百貨商場，開始發(fā)生了結(jié)構(gòu)性的變化，逐漸分化出兩大陣營：以銀泰百貨為代表的通過數(shù)字化創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的互聯(lián)網(wǎng)百貨公司和以SKP 為代表的重奢型百貨公司。以SKP 為代表的重奢型百貨公司以集中國際頂級奢侈品牌為營商策略，在此不贅述；我們重點(diǎn)講講什么是數(shù)字化創(chuàng)新型互聯(lián)網(wǎng)百貨公司。

仍以銀泰百貨為例，當(dāng)很多傳統(tǒng)商場的客流都因網(wǎng)店的崛起而明顯流失時(shí)，銀泰百貨基于人、貨、場重構(gòu)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，通過喵街App 打破地域局限，通過云導(dǎo)購逐漸沉淀了超過3500 萬來自全國各地的數(shù)字化會員。根據(jù)銀泰百貨提供的數(shù)據(jù)，其線上銷售占比2019 年為5%，到了2022 年已經(jīng)快速增長至22%。2022 年，有多達(dá)47 個(gè)美妝品牌專柜在銀泰百貨的銷售位居全國第一，而蘭蔻、雅詩蘭黛、海藍(lán)之謎、赫蓮娜、肌膚之鑰等21 個(gè)品牌在銀泰百貨的銷售額更是連續(xù)三年位居全國第一。這也從一個(gè)側(cè)面說明了國際化妝品大牌們對渠道選擇的精準(zhǔn)度。

從“美妝品牌集合店”看出海渠道的變遷

自2019 年開始，以店面裝修風(fēng)格新潮時(shí)尚、品類齊全為特色的新式美妝品牌集合店迅速走紅。彼時(shí)，率先開在中國香港的莎莎、卓越、雅詩等美妝品牌集合店已然成了入港旅行團(tuán)、代購等必去的美妝購物打卡地。1989 年，大陸第一家屈臣氏個(gè)人用品店在北京開業(yè)，完全開放的自選模式、店內(nèi)隨處可見的《護(hù)膚易》專刊陳列，除了個(gè)人美妝用品，日常洗護(hù)產(chǎn)品也一應(yīng)俱全，這一系列組合拳充分彰顯出美妝品牌集合店的優(yōu)勢，也成功地培養(yǎng)了消費(fèi)客群在美妝品牌集合店購買美妝品的消費(fèi)習(xí)慣。

正因如此，除了定位高端的百貨商場，有很多國際化妝品大牌及小眾高端奢護(hù)美妝品牌是通過像屈臣氏、絲芙蘭、嬌蘭佳人、萬寧護(hù)膚品連鎖店、千色店，調(diào)色師、歐美藥妝等美妝品牌集合店入駐中國的。比如主打天然護(hù)膚理念的奢美護(hù)膚品牌TATCHA 2020 年通過跨境電商渠道與中國消費(fèi)者建立了聯(lián)系，初步試水并收獲了不俗反響后，隨即于2023 年4 月通過全球高端美妝零售商絲芙蘭正式進(jìn)駐中國內(nèi)地市場。目前，TATCHA 所有明星產(chǎn)品均已同步上線絲芙蘭線上線下全渠道銷售平臺。

絲芙蘭于1969 年創(chuàng)立于法國，1997 年加入全球奢侈品牌公司LVMH 集團(tuán)旗下，定位為高端精品零售渠道商，截止到2022 年，絲芙蘭已在全球21 個(gè)國家擁有1665 間店鋪。談及TATCHA 選擇借助絲芙蘭進(jìn)入中國的原因，創(chuàng)始人Vicky 說：“絲芙蘭可以說是在 TATCHA 品牌早期唯一一個(gè)對我說‘我們相信你，相信你的品牌，我們想要支持你的事業(yè)’ 的合作伙伴?！?/p>

優(yōu)質(zhì)的渠道絕不會僅僅提供售賣場地，而是會巧妙地為品牌鋪設(shè)可以講故事、可以與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者溝通對話的平臺，絲芙蘭對于TATCHA 的扶持正是如此。通過絲芙蘭的活動(dòng)與宣傳推廣 ，TATCHA 在北美上市后沒多久就獲得了“2022年北美絲芙蘭領(lǐng)先護(hù)膚品牌” 稱號。

盡管如此，TATCHA 的創(chuàng)始人Vicky 深知中國與北美的市場環(huán)境、消費(fèi)者訴求等方面截然不同，所以她認(rèn)為借助全球化和本地化經(jīng)驗(yàn)兼?zhèn)涞摹袄吓笥选?絲芙蘭進(jìn)入中國對品牌出海后克服“水土不服” 大有裨益?，F(xiàn)如今，絲芙蘭依托自2005 年進(jìn)入中國起所積累的全渠道運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，在全國91 個(gè)城市開設(shè)328 家店鋪，同時(shí)于線上通過官網(wǎng)、App、微信小程序、天貓旗艦店與京東旗艦店等觸點(diǎn)，每日服務(wù)近百萬美妝消費(fèi)用戶。在高端美妝賽道競爭日趨激烈的今天，TATCHA通過美妝品牌集合店進(jìn)入中國的案例對于國妝品牌進(jìn)入海外新興市場也頗具啟迪意義。

還有一些美妝集合店大牌選擇率先通過網(wǎng)店平臺觸達(dá)中國消費(fèi)者，比如日本知名藥妝連鎖品牌集合店COSMOS（科摩思） 便通過與京東全球購簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議獨(dú)家在京東全球購上線，將一眾來自日本的美妝及全身護(hù)理品牌呈現(xiàn)于中國乃至全球華人的視野。

COSMOS 董事竹森基說：“ 之所以選擇入駐京東全球購，打破線下門店的常規(guī)經(jīng)營模式，首次嘗試電商運(yùn)營，是因?yàn)槲覀兛吹搅司〇|全球購作為中國跨境電商行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者強(qiáng)大的市場影響力、高效的國際供應(yīng)鏈體系及精準(zhǔn)的市場分析能力?！?最近幾年，中國跨境電商正處于高速增長期。2022 年中國跨境進(jìn)口零售電商市場規(guī)模達(dá)2.1萬億元，同比增長達(dá)7.1%，較上年同期高出118.6 億元。事實(shí)證明，COSMOS 的渠道選擇是與大數(shù)據(jù)的考量相一致的。

從“本土消費(fèi)洞察”看出海的選品眼光

對于國際化妝品大牌的忠實(shí)粉絲們來說，大牌化妝品通常都有“本土版”“免稅店版”“國際版” 等不同版本早已是“被公開的秘密”。很多國際化妝品大牌都會根據(jù)出口化妝品當(dāng)?shù)厥袌龅膶?shí)際需求調(diào)整產(chǎn)品品類，比如針對有“一白遮三丑” 傳統(tǒng)審美觀的中國客群推出美白、祛斑、遮瑕系列；而有些產(chǎn)品則是專門針對該品牌本土消費(fèi)者生產(chǎn)的，并不出口，比如說一些物美但價(jià)不廉的品類，僅在本土銷售，以避免附加出口關(guān)稅后因價(jià)格太高而造成在當(dāng)?shù)厥袌龅匿N售劣勢；有些產(chǎn)品是專門提供給免稅店這一特殊渠道銷售的，比如通過不同容量或不同組合套裝而讓消費(fèi)者增強(qiáng)“在免稅店里買就是合適” 體驗(yàn)感的免稅店專供品；還有一些特殊的出口版本只針對某一個(gè)或某幾個(gè)國家，是為了規(guī)避該區(qū)域所禁用的成分，比如說有些美白成分在日本和歐洲是可以添加到化妝品中的，但在中國卻是被禁用的，所以有些國際化妝品大牌就會專門為出口中國定制中國版的美白產(chǎn)品；當(dāng)然，還有很多產(chǎn)品是不同國家都會同步上市的國際版，這些通常是在各地市場均有廣泛消費(fèi)群的基礎(chǔ)保養(yǎng)品類，比如洗面奶、卸妝油、日霜、防曬等。

曾經(jīng)某國際大牌美白淡斑精華就因?yàn)樵诔煞种刑砑恿伺c歐美市場同樣濃度的煙酰胺而導(dǎo)致中國消費(fèi)者在使用時(shí)過敏率偏高，于是品牌方立即針對中國人的皮膚狀態(tài)調(diào)低了產(chǎn)品中煙酰胺的濃度，制作出了專供中國市場的中國版美白淡斑精華，很好地規(guī)避了引發(fā)消費(fèi)者皮膚過敏的問題?？梢?，對本土消費(fèi)者的精細(xì)洞察才是品牌深入當(dāng)?shù)厥袌龅年P(guān)鍵。

除了消費(fèi)洞察，對本土文化的洞察也很重要。隨著我國綜合國力的不斷增強(qiáng)，我國的國際地位不斷提高，本土化妝品企業(yè)不斷發(fā)展壯大，國貨越來越受到年輕消費(fèi)群的推崇和喜愛。以絲芙蘭為代表的國際美妝品牌集合店也敏銳地洞察到了這股力量，在繼續(xù)推廣國際化妝品大牌的同時(shí)也積極吸納本土品牌入店，并與本土品牌深度合作，通過推出絲芙蘭獨(dú)家新品等形式，達(dá)到渠道與品牌方的雙贏。

絲芙蘭針對本土品牌出海還推出了“就耀中國造” 中國品牌發(fā)光計(jì)劃，在3 年內(nèi)扶持5 個(gè)本土品牌成為銷量過億的高端美妝代表，進(jìn)入絲芙蘭全球零售渠道，并助其揚(yáng)帆出海，讓世界見證中國的美力。在絲芙蘭的支持下，也確實(shí)有高端國潮美妝品牌深入挖掘自身潛能，煥新開拓出了更多元化的產(chǎn)品布局，實(shí)現(xiàn)了自我創(chuàng)新與突破。比如國妝知名品牌毛戈平就在近期一次性發(fā)售了三款絲芙蘭獨(dú)家新品，包括毛戈平·光韻蘊(yùn)能臻萃修護(hù)黑霜、毛戈平·光韻塑顏立體鼻影粉、毛戈平·光韻慕顏柔紗腮紅#906 粉櫻薄霧；以草本著稱的國妝知名品牌相宜本草推出了絲芙蘭獨(dú)家新品相宜本草唐奢養(yǎng)鎏金蘊(yùn)能精華液；專注于科研成分的輕醫(yī)美品牌Face Symbol 分子樂園依克多推出了絲芙蘭獨(dú)家新品FaceSymbol 分子樂園依克多因賦活保濕霜；為保護(hù)中國云南熱帶雨林古茶樹而建立的高端護(hù)膚品牌茶靈則推出了絲芙蘭獨(dú)家新品CHA LING 茶靈活力多效滋養(yǎng)精華油?？梢?，渠道與品牌都已經(jīng)開始認(rèn)識到根據(jù)本土文化洞察并進(jìn)行選品定制的重要性。

從“跨文化傳播”看出海的品宣功力

本土化妝品出海從本質(zhì)上來說也是一次跨文化傳播，想讓當(dāng)?shù)叵M(fèi)者接受我們的產(chǎn)品，首先需要打通的就是文化壁壘，這方面值得我們借鑒的國際大牌案例是玉蘭油OLAY。

1989 年，寶潔集團(tuán)旗下的OLAY以中文名“玉蘭油” 進(jìn)入中國，那時(shí)國內(nèi)進(jìn)口化妝品還很少見，玉蘭油憑借對中國人來說親切又好記的中文名稱及鋪天蓋地的廣告投放深入人心，迅速在中國內(nèi)地化妝品市場打下了一片江山。到了2004 年，玉蘭油已占據(jù)我國護(hù)膚品市場12.38% 的份額，成為在中國市場占有率最高的護(hù)膚品牌。但后來，越來越多的國際化妝品大牌進(jìn)入中國，玉蘭油的市場份額逐漸從2013 年的7.2% 一路下滑到2018 年的只有4.1%。針對這一市場劇變，2016 年，玉蘭油迅速調(diào)整品牌戰(zhàn)略向高端化發(fā)展，品牌名稱上徹底用英文“OLAY” 取代中文“玉蘭油”；選品方面只將已在國外市場具有較高知名度的產(chǎn)品引入中國，比如已在日本小有名氣主打提拉緊致的“臻粹” 系列、已火爆美國市場的“ 空氣霜” 等；在品宣方面采用中國消費(fèi)者耳熟能詳?shù)膰H級知名影星如宋慧喬、張曼玉、林志玲等出演廣告。此番操作下來，據(jù)寶潔公司2017/2018 財(cái)年第二季度報(bào)告顯示，OLAY 在中國區(qū)的銷售增長高達(dá)30%。

在廣告明星選擇上，OLAY 很有智慧地選擇了很多亞洲面孔；在產(chǎn)品推廣方面，OLAY 則非常注重“科學(xué)傳播”。什么是“科學(xué)傳播”？比如，將蘋果切開，一半蘋果涂上護(hù)膚品，一半蘋果沒涂護(hù)膚品，過了一會兒，沒涂護(hù)膚品的那半蘋果以消費(fèi)者肉眼可見的速度氧化發(fā)黃了，而涂了護(hù)膚品的那半蘋果在洗掉護(hù)膚品后，果肉依舊嫩白新鮮，以此直觀方式為消費(fèi)者科普抗氧化、說明該護(hù)膚品抗氧化方面的功效，這就屬于“科學(xué)傳播”。

OLAY 重磅新品“信號霜” 在宣推上首先強(qiáng)調(diào)了“該產(chǎn)品是基于OLAY 早前在世界皮膚病學(xué)大會（WCD） 上發(fā)布的‘膠原可視化’ 科研成果，內(nèi)含突破性專研信號肽組合，可以進(jìn)一步激活膠原信號，促生全臉9 大膠原”。消費(fèi)者知道隨著年齡的增長膠原逐漸缺失會導(dǎo)致皮膚松垮、下垂、皺紋等問題，但“護(hù)膚品真能促進(jìn)膠原新生嗎？”O(jiān)LAY 針對消費(fèi)者普遍會有的疑問，通過產(chǎn)品廣告和海報(bào)進(jìn)行了細(xì)節(jié)到位的“科學(xué)傳播”，不僅展示了電子顯微鏡下膠原的真實(shí)生長過程，用制圖方式呈現(xiàn)出OLAY 信號霜“信號肽” 組合的樣子，還用一張年份圖向消費(fèi)者展現(xiàn)“信號霜” 背后OLAY 在勝肽領(lǐng)域長達(dá)48 年的深耕研究：從1975 年OLAY 首次將勝肽從醫(yī)藥帶入護(hù)膚領(lǐng)域，到2023 年OLAY 在全球最高規(guī)格的皮膚科學(xué)峰會WCD 上首度呈現(xiàn)膠原生長追蹤的科學(xué)影像，攜手權(quán)威學(xué)府英國杜倫大學(xué)生物成像中心利用納米熒光技術(shù)在電子顯微鏡下真實(shí)呈現(xiàn)信號肽激活膠原信號、生成膠原小體，繼而轉(zhuǎn)運(yùn)小體合成膠原纖維的全過程，用科學(xué)證實(shí)了“長膠原，靠信號” 的原理，也進(jìn)一步力證了信號肽和信號霜的卓越抗老表現(xiàn)。這種集品宣與科普于一身的傳播方式非常值得我們出海國妝借鑒。

從“品牌收購”看出海的形式

雖然現(xiàn)如今一批批以科技創(chuàng)新為特色的本土化妝品出海已經(jīng)讓“中國制造” 呈現(xiàn)出“安全、優(yōu)質(zhì)、新穎” 的全新形象，但仍有少數(shù)海外消費(fèi)者對“中國制造” 存有“價(jià)廉、不耐用、科技含量低” 的刻板印象。此種情況下，通過品牌收購讓國妝出海就成了一種曲線超越的新方式。瑞士imago 品牌超越行業(yè)內(nèi)以膚質(zhì)類型提供護(hù)理品的原理，針對女性生理周期設(shè)計(jì)建構(gòu)出全新的保養(yǎng)品定位，以天然、環(huán)保、有機(jī)、簡單、高效等特色跳脫出同頻賽道進(jìn)行超車。26 年前，藍(lán)芳柏先生是瑞士imago 化妝品公司在中國臺灣代理商的業(yè)務(wù)員，26 年后他買下了這家公司。他說：“中國化妝品通過經(jīng)年累月的研發(fā)然后再進(jìn)入全球市場，在時(shí)間上經(jīng)費(fèi)上投資過高，不符合經(jīng)濟(jì)效益，通過收購國外高端品牌、具有專利及競爭力的公司，進(jìn)行增產(chǎn)及品牌提升，能快速與全球化妝品業(yè)并駕齊驅(qū)?！?通過收購，快速拉近中國化妝品與國際化妝品大牌之間的差距，提升本土品牌產(chǎn)品在全球的競爭力，為本土品牌持續(xù)出海布局，也不失為一妙法！

劉海蘭

北京美博會傳媒總經(jīng)理

劉海蘭，品宣文案專家、作家、編劇，現(xiàn)任北京美博會傳媒總經(jīng)理，在《VOGUE》《 ELLE》《 時(shí)尚芭莎》《 時(shí)尚先生》《 瑞麗》等多家頂級時(shí)尚雜志發(fā)表文章千余篇，出版圖書《美容美發(fā)空間創(chuàng)意集錦》《 傳統(tǒng)無處不在 設(shè)計(jì)師訪談錄》等，曾任《健康與美容》雜志執(zhí)行主編。