趙小米 孫笑笑

Tik Tok 在中東沙特市場(chǎng)啟動(dòng)全托管模式的試運(yùn)營；拼多多跨境平臺(tái)Temu 以色列站上線，這是其布局中東市場(chǎng)的第一站；各大資本積極布局中東市場(chǎng)，隨之而來的跨境電商潮熱鬧起來。

事實(shí)上，中東市場(chǎng)早就成為各國消費(fèi)品牌覬覦的藍(lán)海，其中也包括化妝品品牌。

折扣網(wǎng)站Picodi 在2020 年發(fā)布的一份報(bào)告顯示，平均每名沙特阿拉伯女性年消費(fèi)909 美元用于購買化妝品，這個(gè)數(shù)字接近英國女性505 美元的兩倍，比中國女性100美元的九倍還多。

但與全球頂尖的GDP、旺盛的消費(fèi)需求不匹配的是，中東地區(qū)的消費(fèi)產(chǎn)業(yè)并不發(fā)達(dá)。

分析機(jī)構(gòu)RetailX 發(fā)布的一份《2022 年中東美業(yè)電商報(bào)告》中顯示，中東的化妝品市場(chǎng)由國際品牌主導(dǎo)，其中來自英國、法國、美國、瑞士的品牌就占據(jù)了84.5% 的市場(chǎng)份額，而中東本地的品牌占比不足10%。

面對(duì)這樣一片市場(chǎng)，中國玩家們也紛紛涌入，試圖在這塊肥沃的土地上挖掘一桶金。

瘋狂生長的中東電商與化妝品市場(chǎng)

人們常說的“中東土豪”，一般是指包括卡塔爾在內(nèi)的海灣六國。海灣六國包括阿聯(lián)酋、阿曼、巴林、卡塔爾、科威特和沙特阿拉伯。這些國家以石油作為核心經(jīng)濟(jì)支柱。據(jù)IMF 2022 年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中東地區(qū)海灣六國的人均GDP 為2.3 萬美元～8.4 萬美元。

以海灣六國中面積最大的沙特阿拉伯為例，作為世界上最大的石油出口國，根據(jù)2019 年數(shù)據(jù)，石油占據(jù)沙特整個(gè)國家預(yù)算收入的63%、國內(nèi)生產(chǎn)總值的45%，而制造業(yè)在整個(gè)國民經(jīng)濟(jì)中占比不到10%，且大部分為重工制造業(yè)，基本所有輕工業(yè)都靠海外進(jìn)口。

不過，這里的消費(fèi)熱情卻連年攀升。這首先源于年輕消費(fèi)者數(shù)量上升，中東地區(qū)的整體人口結(jié)構(gòu)呈年輕化趨勢(shì)，60% ～ 80% 的國民年齡都在30 歲以下。以沙特為例，國民平均年齡僅為31.8 歲。2021 年，沙特15 歲以下的人口約占總?cè)丝诘乃姆种?，年齡為65 歲及以上的僅占3.5%。

“年輕、有錢”，這使得中東市場(chǎng)有著足夠的消費(fèi)能力。同時(shí)，中東的互聯(lián)網(wǎng)滲透率在近幾年迅速提高。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，海灣六國的互聯(lián)網(wǎng)滲透率均超過90%，且當(dāng)?shù)赜脩舳嘁?G/4G 上網(wǎng)，給跨境電商市場(chǎng)提供了有利條件。

網(wǎng)絡(luò)基建的發(fā)達(dá)，使得中東地區(qū)成為電商市場(chǎng)的一片藍(lán)海。據(jù)BMI 研究報(bào)告顯示，中東目前是世界上增長最快的電商市場(chǎng)之一，過去幾年中東電商整體增長率都超過了30%。

根據(jù)迪拜南部電子商務(wù)區(qū)近期發(fā)布的報(bào)告顯示， 中東北非地區(qū)2022 年的電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到370 億美元，同比增長14%， 預(yù)計(jì)到2026 年將增至570 億美元。其中，阿聯(lián)酋、沙特和以色列是該地區(qū)最大的電商市場(chǎng)，其市場(chǎng)總規(guī)模約占地區(qū)的72%。

另外，據(jù)分析機(jī)構(gòu)RetailX 的數(shù)據(jù)顯示，在他們統(tǒng)計(jì)的5 個(gè)中東國家（伊朗、以色列、卡塔爾、沙特阿拉伯 、土耳其） 中，互聯(lián)網(wǎng)使用率已上升到90%，其中58% 的使用者是網(wǎng)購者。

電商的快速發(fā)展，對(duì)于化妝品等品類尤為利好。原因是受當(dāng)?shù)刈诮涛幕蛩赜绊懀猿鲩T購物往往不便，而線上購物方便了女性在家中消費(fèi)；同時(shí)，過去幾年中東的大環(huán)境使得女性獲得了更多經(jīng)濟(jì)權(quán)利，再度推動(dòng)了化妝品、服裝等適合于電商的品類發(fā)展。

據(jù)了解沙特電商市場(chǎng)細(xì)分占比中，時(shí)尚消費(fèi)品類是僅次于電子產(chǎn)品的第二大品類。其中，時(shí)尚品類占37%，美容產(chǎn)品占31%。

美妝市場(chǎng)結(jié)構(gòu)帶“中東特色”

據(jù)分析機(jī)構(gòu)RetailX 對(duì)中東幾個(gè)國家的化妝品品類分析，具體來看，個(gè)護(hù)在中東市場(chǎng)中占比最大，其次是護(hù)膚品類，而香水品類在中東市場(chǎng)的占比相對(duì)較高，幾乎與彩妝品類持平，在土耳其等國家，香水占比甚至超過彩妝。

銷售渠道方面，中東地區(qū)的美妝市場(chǎng)目前依舊以線下為絕對(duì)主力。2021 年，卡塔爾美容個(gè)護(hù)線下渠道占比為85%，線上渠道僅占15%；沙特線下渠道占比為84%，線上渠道僅占16%。

即便電商市場(chǎng)增長迅速，但中東地區(qū)化妝品的線上份額依舊較低，可能是受物流滯后的影響。中東的大多數(shù)城市地廣人稀，訂單分散，且多為沙漠和丘陵的自然地貌，這使得物流成本居高不下。

據(jù)媒體報(bào)道，從沙特的利雅德往吉達(dá)寄一個(gè)手機(jī)，距離雖然相當(dāng)于國內(nèi)從廣州寄到上海，但時(shí)間少則三五天，多則半個(gè)月到1 個(gè)月，快遞費(fèi)更高達(dá)160 元人民幣。

同時(shí)，中東地區(qū)的地址規(guī)劃不清晰，沒有準(zhǔn)確的郵編、分區(qū)以及門牌號(hào)規(guī)劃，這使得最后一公里的上門投遞成了問題?？爝f費(fèi)居高不下加之取貨困難，首先影響的便是購買頻次高、單價(jià)較低的快消品。

因此，中東地區(qū)的女性的首選購物方式依舊為大型購物中心。而中東地區(qū)的傳統(tǒng)零售生意也有著自己的獨(dú)特生態(tài)，最突出的是，本土的經(jīng)營集團(tuán)更具主導(dǎo)地位。

比如，科威特的阿爾沙亞集團(tuán)（Alshaya Group） 在整個(gè)中東地區(qū)經(jīng)營著多個(gè)重要的購物中心；同時(shí)，包括化妝品在內(nèi)的眾多行業(yè)品牌也由該集團(tuán)來代運(yùn)營線下旗艦店。

這使得，中東地區(qū)此前一直以實(shí)體零售、一站式購物以及體驗(yàn)式購物中心而聞名。以卡塔爾為例，其擁有Mallof Qatar、Doha Festival City Mall、Villaggio 等十余個(gè)巨型購物中心，面積均為中國澳門威尼斯人的數(shù)倍，涵蓋了大量的奢侈品牌門店。

化妝品方面，中東地區(qū)有幾個(gè)具有代表性的化妝品線下連鎖店，包括藥妝店Care n Cure Pharmacy、化妝品集合店Faces、經(jīng)營香水美妝多種店型的Meisam Atr 等。

而我們熟悉的屈臣氏，也于2020 年正式進(jìn)軍中東市場(chǎng)。如上文所言，中東本土的代運(yùn)營集團(tuán)較為強(qiáng)勢(shì)，屈臣氏則是由中東私人企業(yè)Al-Futtaim 作為其特許經(jīng)營伙伴。首家門店開在迪拜購物中心，屈臣氏計(jì)劃在2025 年年底前，在海灣六國開設(shè)100 家分店。

此外，還有我們熟悉的、早已敗退中國的伊蒂之屋，其母公司愛茉莉太平洋集團(tuán)于2017 年與中東最大零售企業(yè)Alshaya 集團(tuán)簽署合作協(xié)議，進(jìn)駐中東市場(chǎng)。

線上渠道方面，目前中東地區(qū)的線上平臺(tái)，主要包括亞馬遜的Souq、近幾年崛起的本土平臺(tái)HUDA beauty，以及SHEIN、速賣通等。

可以看出，目前中東地區(qū)的美妝生態(tài)較中國而言相對(duì)落后。因此，不少中國美妝企業(yè)也開始瞄準(zhǔn)中東這塊市場(chǎng)。

中國玩家花式入局

中東地區(qū)的化妝品市場(chǎng)，以歐美大牌為主導(dǎo)。

在個(gè)護(hù)市場(chǎng)上，據(jù)凱度數(shù)據(jù)顯示，在沙特阿拉伯，Signal 和Dove 是最暢銷的品牌；而在阿聯(lián)酋，妮維雅是占比最大的護(hù)膚品牌。而在彩妝品類上，MAC、歐萊雅、香奈兒和妙巴黎等品牌，在中東地區(qū)市場(chǎng)占比較大。

除了國際大牌，部分中東本土品牌也在逐漸興起。值得注意的是，這其中很多本土品牌是通過成為國際大牌的當(dāng)?shù)胤咒N商和特許經(jīng)營合作伙伴，而發(fā)展起來的。

比如，歐舒丹、Make Up for Ever、迪奧等多個(gè)品牌的加盟商Chalhoub 集團(tuán)，該集團(tuán)也是上述連鎖零售品牌Faces的所有者，Chalhoub 集團(tuán)開發(fā)了自己的化妝品品牌“WowBeauty Forward”。此外，Huda Beauty 和Shade M 也是相似的發(fā)家路線：從渠道、大牌代運(yùn)營做起，再推出獨(dú)立品牌。

而我國本土商家出?？ㄋ?，大多以性價(jià)比高的低價(jià)彩妝為主。一名關(guān)注中東市場(chǎng)的化妝品業(yè)內(nèi)人士告訴《中國化妝品》，義烏、廣州等地，有大量化妝品代加工廠通過外貿(mào)渠道銷售給中東地區(qū)，多個(gè)代加工廠年銷售額超千萬元人民幣，生產(chǎn)的產(chǎn)品多以粉類（眼影、腮紅）、口紅、粉底液為主。

除了代加工廠以外，一些國內(nèi)品牌更直接地將產(chǎn)品與品牌一起推向中東地區(qū)，這些品牌通常通過速賣通等對(duì)中小品牌更友好的跨境平臺(tái)，輸送至中東市場(chǎng)。

如速賣通卡塔爾地區(qū)銷量靠前的彩妝品牌QIBEST，門店粉絲數(shù)為86979 人，覆蓋品類包括睫毛膏、腮紅、口紅等。在速賣通上，QIBEST 一支睫毛膏售價(jià)6.45 卡塔爾里亞爾，折合人民幣僅需要12.6 元；一支口紅折合人民幣11.67 元，但銷量過萬。再以中國出?；瘖y品牌菲鹿兒為例，其唇膏、粉餅定價(jià)也都在30 元人民幣以內(nèi)。

中東國家消費(fèi)能力強(qiáng)，但高端貴價(jià)市場(chǎng)依舊被國際大牌所牢牢壟斷，短期內(nèi)缺乏品牌力的中國美妝大概率面對(duì)的是注重性價(jià)比的消費(fèi)者。不過，這對(duì)于中國美妝來說也充滿機(jī)會(huì)。

據(jù)購物平臺(tái)Glamazle.com 數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)下中東平價(jià)替代品需求正持續(xù)上升：由于多個(gè)行業(yè)都有裁員和減薪情況，消費(fèi)者開始關(guān)注他們的每一筆支出，因此平價(jià)替代品的需求有所增加。這對(duì)中國化妝品出海中東，較為利好。

除了繼續(xù)“卷” 低價(jià)以外，還有一些品牌瞄準(zhǔn)了中東另一塊巨大的市場(chǎng)，即香氛市場(chǎng)。

正如前文所言，中東香水市場(chǎng)規(guī)模與彩妝相似，且受疫情影響，消費(fèi)者對(duì)于彩妝的需求減弱，但對(duì)香氛的需求進(jìn)一步增強(qiáng)。據(jù)購物平臺(tái)Glamazle.com 數(shù)據(jù)顯示，疫情后，中東地區(qū)香氛等商品銷量激增700%。

但貿(mào)然進(jìn)入香水香氛市場(chǎng)并不容易，中東地區(qū)香氛市場(chǎng)極為發(fā)達(dá)，不僅有旺盛的香味需求，中東部分國家如阿聯(lián)酋等，還是重要的香原料出口國。

受地區(qū)風(fēng)俗影響，中東地區(qū)偏愛濃香，中東香水一般都為香精含量20%，甚至30% 以上的濃香水，這與我國消費(fèi)者的喜好有較大的區(qū)別。

為避開這一市場(chǎng)差異，且獲得更高的產(chǎn)品溢價(jià)，一些品牌選擇從香薰機(jī)等家用儀器入手。比如香薰機(jī)品牌NAMSTE，在速賣通上一臺(tái)香薰機(jī)售價(jià)超770 元人民幣，而配套的一瓶香薰精油，售價(jià)則超160 元人民幣。

雖然與國內(nèi)市場(chǎng)存在不少差異，但中東地區(qū)依然是一個(gè)快速發(fā)展且充滿機(jī)會(huì)的市場(chǎng)，而電商或?qū)⑹俏覈放七M(jìn)入這塊藍(lán)海的一個(gè)機(jī)會(huì)。

想要在這個(gè)市場(chǎng)突圍，品牌們需要進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)中東本土消費(fèi)者的認(rèn)知和溝通。目前以菲鹿兒為代表的一些跨境能力較強(qiáng)的品牌，已經(jīng)開始打造中東地區(qū)的社交平臺(tái)與線上營銷網(wǎng)絡(luò)。

除與消費(fèi)者建立鏈接之外，如何提升品牌力，進(jìn)而打出品牌溢價(jià)，也是接下來“中東掘金者” 需要突圍方向。