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      “第二杯半價(jià)”為何會(huì)促進(jìn)消費(fèi)

      2023-12-01 11:14:44吳嘉欣
      關(guān)鍵詞:半價(jià)單人陌生

      吳嘉欣

      對于結(jié)伴出行的消費(fèi)者而言,“第二杯半價(jià)”往往比“一個(gè)七五折”更具有吸引力。事實(shí)上,一次購買兩份商品時(shí),這兩種廣告的折扣力度是完全相等的。那么,為什么“第二杯半價(jià)”有獨(dú)特的吸引力呢?

      “第二杯半價(jià)”與共有消費(fèi)

      “第二杯半價(jià)”的生效環(huán)境往往處于群體購物的情境中。多位消費(fèi)者共同參與一個(gè)消費(fèi)過程被稱為“共有消費(fèi)”。共有消費(fèi)的行為一般具有兩個(gè)顯著特征,即“共買”和“共用”。具體來說,“共買”是指每位參與者都要為購買該商品付出一定的代價(jià),如共同付款;“共用”是指共同享有后續(xù)使用該商品的所有權(quán)。

      因此,共有消費(fèi)與其他形式的多人消費(fèi)也存在本質(zhì)的區(qū)別。比如,集體消費(fèi)主要強(qiáng)調(diào)將多位熟悉或陌生的消費(fèi)者聯(lián)合起來以換取折扣,如購物應(yīng)用程序中的商品團(tuán)購價(jià)。事實(shí)上,集體消費(fèi)中的消費(fèi)者仍然是單人購買、單人消費(fèi),也不包括與他人共享商品所有權(quán)。

      單人進(jìn)行消費(fèi)時(shí),常常只需要根據(jù)自身的態(tài)度、偏好等做出決定,無需考慮他人的意見。在共有消費(fèi)中,消費(fèi)行為是多位消費(fèi)者共同商議的結(jié)果,相較于個(gè)人,會(huì)產(chǎn)生一定的系統(tǒng)性偏差。比如,在餐館吃飯時(shí),如果是單人就餐,一般只需考慮自己喜愛什么食物,且單人支付費(fèi)用;如果和朋友一起用餐,就需要綜合考慮雙方的口味,由雙方分擔(dān)費(fèi)用。在共有消費(fèi)過程中,消費(fèi)者的個(gè)人選擇會(huì)產(chǎn)生偏移。

      從消費(fèi)決策的角度看,“第二杯半價(jià)”鼓勵(lì)人們進(jìn)行共有消費(fèi)。通過共有消費(fèi),消費(fèi)者的購物選擇可能會(huì)產(chǎn)生一定的變化。

      “第二杯半價(jià)”與新商品風(fēng)險(xiǎn)

      當(dāng)你更仔細(xì)地觀察時(shí),也許會(huì)發(fā)現(xiàn),許多標(biāo)著“第二杯半價(jià)”的商品,往往是我們不熟悉的新產(chǎn)品。在熟悉和陌生的商品中做選擇是人們在消費(fèi)過程中經(jīng)常遇見的情境。消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知影響著決策結(jié)果。

      眾所周知,消費(fèi)者熟悉的商品意味著可靠、安全,人們認(rèn)為購買此類商品風(fēng)險(xiǎn)較低;與此相反,人們認(rèn)為購買陌生的商品風(fēng)險(xiǎn)更高。1973年,針對消費(fèi)者會(huì)在什么情況下感知到風(fēng)險(xiǎn),美國加利福尼亞大學(xué)洛杉磯分校管理學(xué)院的貝特曼教授提出了5個(gè)因素,即消費(fèi)者缺乏該商品的信息和使用經(jīng)驗(yàn)、商品是新產(chǎn)品、消費(fèi)者對品牌不信任、商品價(jià)格偏高、購買決定對消費(fèi)者很重要。在購買陌生的商品時(shí),很容易讓消費(fèi)者感到風(fēng)險(xiǎn)。簡而言之,購買陌生的商品可能導(dǎo)致“踩雷”,比如,不是自己喜歡的口味、使用不方便等。

      在單人消費(fèi)的環(huán)境中,為了杜絕風(fēng)險(xiǎn),消費(fèi)者往往會(huì)購買熟悉的商品;當(dāng)消費(fèi)人數(shù)有所增加時(shí),這一現(xiàn)象會(huì)有所變化。根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移理論,相較于個(gè)人決策,人們參與群體決策時(shí)會(huì)變得更樂于冒險(xiǎn),原因在于群體可以分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn),從而降低個(gè)人對風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)期。因此,當(dāng)我們處于多人消費(fèi)的環(huán)境下,購買陌生商品的風(fēng)險(xiǎn)更容易被接受,也就是說,多人購買陌生商品的概率會(huì)有所增加。

      說到這里,再看“第二杯半價(jià)”的營銷方案,商業(yè)邏輯變得顯而易見。“第二杯半價(jià)”可以促進(jìn)消費(fèi)方式從單人轉(zhuǎn)變?yōu)槎嗳?,從而減少新產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感。同時(shí),多人消費(fèi)方式也鼓勵(lì)了冒險(xiǎn)行為,讓消費(fèi)者在購買決策上變得更加“大膽”。

      做消費(fèi)的主人

      類似“第二杯半價(jià)”的策略在商家的營銷中層出不窮。瓶蓋中的“再來一瓶”促使渴望中獎(jiǎng)的消費(fèi)者將其加入購物車;“加一元換購”更是推動(dòng)消費(fèi)者在不知不覺中購買更多商品。商家的種種營銷活動(dòng)之所以會(huì)奏效,往往離不開對顧客沖動(dòng)消費(fèi)心理的把握。人們的沖動(dòng)消費(fèi)心理一般有以下幾種。

      從眾心理。顧名思義,人們在購物時(shí)容易不考慮自身實(shí)際情況而盲目從眾。比如,在觀看購物直播時(shí),看到其他人搶購貨物,自己也跟著購買,買回大量“無用”的物品。尤其是對商品信息缺乏了解時(shí),人們?nèi)菀赘S群體決策而失去個(gè)人判斷,從而導(dǎo)致盲目消費(fèi)。

      攀比心理。當(dāng)人產(chǎn)生與他人比較的心理后,容易產(chǎn)生超出自身所能承受的消費(fèi)行為,如看到其他人有某些東西,自己也想購買。攀比心理往往伴隨著比較和競爭行為,并促使自身被尊重的需要過分夸大,導(dǎo)致過度消費(fèi)。

      求異心理。與從眾心理相反,在這種心理的促使下,消費(fèi)者想要與眾不同,以尋求關(guān)注。如原本沒有購物需求,隨后發(fā)現(xiàn)該商品是限量版便購買。求異心理一般起源于對自身過分高要求的追求,但不理性的需求容易導(dǎo)致行為的偏差,如產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)。

      在日常消費(fèi)中,產(chǎn)生這些沖動(dòng)心理無可厚非,但如果沖動(dòng)消費(fèi)過于頻繁,則應(yīng)當(dāng)適當(dāng)調(diào)節(jié)心態(tài),更加理性地對待消費(fèi)。比如,量入為出,適度消費(fèi),消費(fèi)支出應(yīng)與自己的收入水平相適應(yīng);避免盲目從眾,培養(yǎng)健康的消費(fèi)心理。理解和掌握這些原則,能夠幫助我們提升生活品質(zhì),做消費(fèi)的主人。

      (周曉摘自《百科知識(shí)》2023年第4期)

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