雙十一15年：不再決定生死，但仗依然要打

孟倩

2016年11月11日18時55分36秒，2016年天貓雙十一成交額超過1000億元。本文圖/視覺中國

2009年夏末，剛剛成為淘寶商城總經(jīng)理的張勇在辦公室里和團隊交流：“11月份干點啥，把成交往上拉一拉。”選中11月是因為，10月有國慶黃金周，12月有圣誕節(jié)，11月是空白。

彼時的淘寶還是C2C（個人與個人之間的電子商務）的天下，“假貨”“山寨”的標簽不絕于耳。隨著電商升級，群雄逐鹿，一批B2C（商家對顧客）電商平臺涌現(xiàn)，淘寶商城就是其中之一。但是淘寶商城誕生后前途仍未明朗，當時成交額只占淘寶總體交易額的3％。

在光棍節(jié)喊出來“全場五折，一元秒殺”的口號，這樣一場為期一天、簡單粗暴的打折活動將會帶領中國電商走向何方，無人知曉。

“看著成交數(shù)字突破9位數(shù)老激動了，全團隊專程從杭州飛到北京公司慶祝，還找人舞獅舞龍?！辟Y深電商從業(yè)者陳思達自2015年開始參與雙十一，他回憶起最開始參與雙十一的情景，“那時候看到大屏幕上的銷售數(shù)字井噴，覺得很魔幻、不真實，所有員工熬到凌晨2點多，大家喝酒慶祝?！?/p>

那時候，商家對雙十一預期很高，會提前幾十天做準備，倉庫供應鏈嚴陣以待。這個狀態(tài)是很像人生大考，很考驗電商公司早期的應對能力，包括團隊、心態(tài)、資金、庫存、物流。

有外媒稱之為“全球范圍內(nèi)的社會大協(xié)同”。2019年10月，美國知名項目管理研究雜志《PM Network》評選出“全球最具影響力的50個項目”，雙十一購物節(jié)與互聯(lián)網(wǎng)、阿波羅登月、人類基因組計劃等共同入選，位列第六。該雜志指出，這場狂歡從根本上改變了人們的購物方式，打通了購物和娛樂之間的界限。

雙十一“造節(jié)”無疑是成功的?？吹搅穗p十一的紅利之后，“造節(jié)”模式就開始被中國的電商平臺大量復制、重組：阿里有雙十一，京東有6.18，快手有6.16，抖音有8.18。所有的平臺開始自己“造節(jié)”，在不同時間段，利用不同噱頭。最后，變成網(wǎng)友調(diào)侃的“萬物皆可造節(jié)”。

15年時間，雙十一也儼然成了反映中國經(jīng)濟和消費活力的重要參考。隨著雙十一的時間逐漸拉長，銷量沒那么集中，商家不再把所有資源押到上面，新品發(fā)布也有了自己的節(jié)奏，雙十一越來越像平常的一天。陳思達說，“現(xiàn)在雙十一不像是大考了，更像是做作業(yè)。”

15年來，移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)全面進入從“流量到留量”的時代。在業(yè)內(nèi)人士看來，今年以來電商平臺強調(diào)“低價”，這實質(zhì)上是渠道生意走過了可快速替代線下的紅利期后，回歸到最樸素的效率邏輯。

跑馬圈地的階段已經(jīng)過去，雙十一會走向何方？消費者又需要一個怎樣的雙十一？電商平臺的進化和迭代，也許又到了一個十字路口。

2009年，中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生了決定性的變局，由新浪、搜狐和網(wǎng)易“三巨頭”所統(tǒng)治的門戶時代，向百度、阿里巴巴和騰訊的BAT時代轉(zhuǎn)軌。

2009年秋天，張勇親自來到運動品牌Kappa，邀請Kappa參與雙十一。原中國動向（集團）有限公司副總裁宋立回憶，當時張勇提出了全場5折，但大家并沒有太高期望值，覺得能賣多少就賣多少。

然而這一天，Kappa的銷售額達到了405萬，在參與活動的27個品牌里排第二，在運動品類里排第一?！疤蝗涣?，我對電商的爆發(fā)能力有一些預估，但沒想到那么強，因為電商門店一個月也只賣一兩百萬而已。”在宋立心中，這次活動有著劃時代的意義。他記得，第二年參與雙十一的品牌就從27個，增加到了上百個。

這場自2009年11月11日開始，借助“光棍節(jié)”這個互聯(lián)網(wǎng)語境下年輕人創(chuàng)造的梗，對中國消費影響深遠的大型促銷活動誕生了。

“很多老員工回憶，10號就正常下班了。誰想到，凌晨3點就被天貓小二叫起來，說趕緊看看你們的貨架，很多商品都下架了，原來雙十一賣了這么多貨?！碑敃r還身處美國的Gina并不知道雙十一，但是兩年后她在綾致時裝公司擔任電商運營經(jīng)理時，聽說了第一年的故事。

綾致作為27個被邀請參加淘寶商城活動的品牌之一，備戰(zhàn)并不充分，員工們僅僅覺得是參加了一個促銷活動，并沒有抱很大期待。那一年是綾致旗下服裝品牌第一年參加雙十一，一天賣了550萬，是當日成交額最高的店鋪。

“那時候大家還不相信電商這回事?！币鹇放苿?chuàng)始人方建華告訴《中國新聞周刊》，當2010年被邀請參加雙十一的時候，大家還是抱著搞一個活動的心態(tài)。當時茵曼的電商店鋪每天銷售額只有三五萬塊錢，天貓小二定了個目標要賣到100萬，方建華心想，一下子要增長20倍太難了。結(jié)果，當天賣了680萬，一切都超出工作人員的意料。到了2011年，心態(tài)徹底變了，“把雙十一當作一場大仗去打了”。

一場時代的序幕就此拉開。根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2009年27個品牌在淘寶參與雙十一后，僅在這一天成交額就達到0.52億元。第二年這一數(shù)字就變成了9.36億，隨后雙十一一發(fā)不可收拾。雙十一意外地成了億萬網(wǎng)民的狂歡節(jié)日，也成就了零售業(yè)大顛覆的開始。

張勇。??

2009年淘寶商城舉辦第一次雙十一電商購物狂歡節(jié)后，工作人員合影留念。這一年的雙十一成交額超過了5000萬元。

“那時候大家不理解一天怎么能賣這么多貨？后來舉辦電商峰會的時候，大家都會互相求證，是真的賣了那么多嗎？”宋立回憶，此后，每年雙十一銷售額達到千萬甚至億元的品牌層出不窮，產(chǎn)生了很多“千萬姐”“億哥”。

漢能投資集團執(zhí)行董事黃萌告訴《中國新聞周刊》，2009年雙十一剛剛被創(chuàng)造出來的時候，實際上是阿里的一個測試。阿里希望利用造節(jié)提升流量，這個階段主要任務是市場營銷，目的就是為了獲客。

在中央財經(jīng)大學中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟研究院副院長歐陽日輝看來，雙十一的誕生是順理成章的。2009年全球金融危機的影響尚存，中國經(jīng)濟受到波及。根據(jù)2009年第三季度數(shù)據(jù)，經(jīng)濟回升仍主要依賴投資拉動，消費拉動力仍顯不足。有聲音指出，投資對消費的擠占使國內(nèi)開始逐漸意識到中國經(jīng)濟的健康增長需要“消費”“投資”“出口”實現(xiàn)良性互動。

與此同時，電商行業(yè)方興未艾。在web 2.0的推動下，網(wǎng)購發(fā)展火熱，從2007年到2010年，中國電子商務年增速達到了30％。2011年交易規(guī)模約6萬億元，其中網(wǎng)絡購物占社會零售總額的比重突破了4％。此外，2009年1月到7月，網(wǎng)購用戶規(guī)模從400萬人擴大到8488萬人，網(wǎng)上支付用戶增加了2370萬人。

當時，商務部在相關報告中指出，電子商務在金融危機下發(fā)揮著幫助中國企業(yè)拓展市場、降低成本、提高效率的重要作用，在國民經(jīng)濟發(fā)展中占有重要地位。

“當時正值各大平臺的成長期，京東、亞馬遜等大型電商平臺對市場展開激烈競爭，淘寶商城急需一個迅速打開銷售局面的契機。”歐陽日輝指出。

“雙十一某種程度上是為了普及電商，通過集中促銷的形式讓大家更好地理解電商，把電商變成消費的一部分，讓大家意識到電商買東西真便宜?！敝袊鐣茖W院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院研究員、中國消費經(jīng)濟學會理事李勇堅說。

“2009年雙十一剛開始的時候，大家還沒有感受到電商那種巨大的爆發(fā)力，但是到了2010年前后，整個市場都看到這種潛力?！彪娚萄芯空咧x璞告訴《中國新聞周刊》。

2011年，進入雙十一的第三個年頭，銷售額又實現(xiàn)了里程碑式的飛躍，淘寶商城和淘寶網(wǎng)總支付寶交易額突破52億元。

“‘光棍節(jié)’成為了互聯(lián)網(wǎng)沖擊傳統(tǒng)零售業(yè)的革命性狂歡，它對市場的啟蒙意義遠遠大于銷售額的創(chuàng)高，正是在一次又一次的紀錄突破和輿論轟炸中，消費者的網(wǎng)購熱情被激活，體驗得以積累，而百萬商家也在試水中打開了通往互聯(lián)網(wǎng)的天窗?！必斀?jīng)作家吳曉波曾這樣描述。

“從2009年到2011年，這個階段是探索階段。等到京東開始參與到雙十一中，標志著雙十一成為一個真正意義上所有電商的狂歡?！敝x璞說。

不再只是清尾貨的大賣場

2012年，綾致時裝公司電商運營經(jīng)理Gina回國后第一年參加雙十一，她的記憶非常深刻，張勇曾經(jīng)親自帶隊來備戰(zhàn)雙十一，強調(diào)雙十一的重要性。

“他來之后，我們發(fā)現(xiàn)，這一天的潛能可能超乎我們的想象?！盙ina帶著團隊做了兩三個月的準備，在雙十一當天旗下品牌創(chuàng)造了1億的銷售額，是全網(wǎng)第一家銷售破億的單店店鋪。

然而超賣帶來的后果是團隊幾近崩潰?！爱敃r4個品牌，整個電商團隊就20多個人。雙十一作戰(zhàn)，把全體工作人員包括財務、法務、人事等都喊來。發(fā)貨的時候也是非常痛苦，啟用了人海戰(zhàn)術(shù)，大家像接龍一樣傳遞包裹?！盙ina回憶。

2012年往往被業(yè)內(nèi)人士看作雙十一的爆發(fā)年。公開數(shù)據(jù)顯示，2012年雙十一當天，天貓與淘寶的總銷售額達到191億，其中天貓達到132億，淘寶達到59億。這也是天貓第一次成交額破百億。

那一年，淘寶商城改名叫天貓。雙十一被正式注冊為“全球購物狂歡節(jié)”，并開始推廣到海外市場。在Gina看來，雙十一最大的變化就是從簡單的平臺大促，開始成為了一個全球性的狂歡節(jié)。

從2012年開始，雙十一就進入了一個高速發(fā)展期。黃萌表示，關注雙十一的用戶，接近整個互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)，滲透率非常高。

也有分析師指出，中國電商的市場增速主體在2010年發(fā)生了調(diào)整，此前增速基本上是C2C貢獻的，而2010年之后，C2C增速迅速下滑，B2C增速則達到100％甚至200％。天貓、京東、當當、蘇寧易購等崛起，“2012年是實現(xiàn)結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)折的關鍵階段”。

方建華在2012年感受到了這種變化，反映在商家側(cè)的競爭尤為激烈。茵曼在殘酷的競爭中依然保持前三甲的江湖地位，這場線上與線下品牌之間的角逐被稱為“淘品牌保衛(wèi)戰(zhàn)”，撼動了整個行業(yè)。

2013年，一大批線下傳統(tǒng)品牌涌入了雙十一。兩個首次參與雙十一的品牌，一舉奪魁，分別是小米和優(yōu)衣庫。

謝璞認為，小米霸榜，從某種程度上來說電商已經(jīng)開始變成主流的銷售渠道。優(yōu)衣庫問鼎服飾品類榜首，意味著傳統(tǒng)品牌對電商的重視。海爾、TCL等“傳統(tǒng)品牌”的出現(xiàn)，意味著雙十一不再只是清尾貨、去庫存的銷售大賣場，而是成為了一個品牌不能忽視的新戰(zhàn)場。

2016年天貓雙十一成交額超過350億元。

綾致公司的Gina。2012年天貓雙十一期間，綾致成了全國第一家單天銷售額過億的網(wǎng)店。

方建華認為，這種激烈的競爭源自于，此前不少大品牌不大相信消費者會上網(wǎng)買東西，現(xiàn)在終于意識到雙十一的意義。

宋立回憶，2013年前后，大家對雙十一的理解，首要的依然是清庫存，偶爾會推一些新品，核心目標還是為了更大的GMV。

歐陽日輝發(fā)現(xiàn)，這一階段雙十一在做大的同時并沒有做強。平臺重心依舊放在對消費者及流量市場的爭奪，對商家、產(chǎn)品及服務還未形成全方位的指導與幫扶機制。而商家的品牌意識和競品意識不強，仍以低價為主要利益點，依靠砸錢投放廣告擴大聲量。

阿里小二圓盈參與了十多年雙十一，一直在負責與商家側(cè)的服務和溝通。他回憶，那時候商家一晚上可能連單都打印不過來，打印機就能壞掉十幾臺，“我們當時就是在幫助商家更快地把貨發(fā)出去，讓貨品能夠到消費者手中”。

卡蒙創(chuàng)始人陳劍鋒2013年帶領著團隊第一次參與雙十一。他對打折售賣并不是很認可，但他理解電商發(fā)展初期需要和線下渠道進行競爭，試圖通過簡單粗暴的價格將消費者吸納到線上。“這是雙十一的設定，有歷史需要，但后續(xù)某種程度上等于倒逼商家參與。如果不參與，那么商家搜索展示就會減少，因此影響銷量?！标悇︿h說。

2013年的雙十一，是阿里IPO前夕交出的一次成績單。當時馬云在阿里內(nèi)部表態(tài)：“在無線上沒有建樹，我們就不該考慮上市?！?/p>

早在2013年，移動互聯(lián)網(wǎng)就已慢慢普及。那一年，微信推出不到兩年，用戶量突破3個億。

到了2014年的雙十一，移動電商已經(jīng)有了爆發(fā)的態(tài)勢。2014年雙十一成交額為571億，其中無線端占比42.6％，達到243億元。但是，移動端真正的突破則是在2015年，移動互聯(lián)網(wǎng)時代徹底改變了雙十一的運作模式。

2016年11月10日，貝克漢姆夫婦等明星大咖云集2016天貓雙十一狂歡夜。

不少聲音認為，2015年是互聯(lián)網(wǎng)大轉(zhuǎn)折的開始。根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，2010年中國城鎮(zhèn)人口6.69億，鄉(xiāng)村人口6.71億，城鄉(xiāng)各占中國人口總數(shù)的一半。到了2015年，中國城鎮(zhèn)人口數(shù)是7.71億，鄉(xiāng)村人口數(shù)是6.03億。謝璞表示，中國移動互聯(lián)網(wǎng)的進程，恰好與中國城鎮(zhèn)人口超越鄉(xiāng)村人口的進程重疊。

2015年同時也是4G元年。一年時間，中國移動4G用戶從2014年的9千萬飆升到3.1億。2015年全國網(wǎng)民規(guī)模6.88億，新增3951萬，其中手機網(wǎng)民6.2億，較2014年增加了6303萬。

面對新的人群，新的市場，對雙十一也出現(xiàn)了質(zhì)疑的聲音。吳曉波在2015年發(fā)文，列數(shù)雙十一的“六個尷尬”。他認為，趕羊式的營銷運動看上去很熱鬧，其實已是非常陳舊低效的模式。而且，幾何級暴增的貨物配送量讓全國物流體系一次次地經(jīng)受考驗，造成了巨大的混亂和社會資源浪費?！半p十一已經(jīng)同春運一樣，成為了一個新的公共問題?！?/p>

雙十一也需要新的改變。這一年天貓首次舉辦雙十一晚會。很多人對2015年雙十一記憶猶新的是，天貓與“湖南衛(wèi)視”合辦了一場雙十一晚會。在此之后，聯(lián)合衛(wèi)視臺舉辦購物狂歡晚會，成為慣例，也有人把它稱為“貓晚”。

晚會、紅包、移動購物，這些雙十一的“慣例”從2016年開始，成為“新常態(tài)”。這次雙十一的成交額是1207億元，其中無線占比81.87％，覆蓋全球235個國家和地區(qū)，產(chǎn)生6.57億物流訂單，一年后的2017年，雙十一物流訂單首次突破10億。

“2015年之后才是真正意義上的一個移動互聯(lián)網(wǎng)?！敝x璞指出，2016年開始了移動互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)潮，那時候大批純粹通過手機上網(wǎng)的人群涌入了互聯(lián)網(wǎng)，不少電商平臺和創(chuàng)業(yè)者都來搶食這一批蛋糕。

天下網(wǎng)商代運營負責人青木在2017年開始涉足網(wǎng)店代運營生意，正好趕上了從PC端轉(zhuǎn)到無線端的好時機。入行的第一年，他為一名來自長白山的商家服務，這位商家售賣的是長白山根須等泡酒料。在雙十一那天，商家賣了40萬，而平常一個月才賣幾千塊。青木記得，那天加班到凌晨兩點，早上六點就接到了這個商家的電話，興奮地告訴他，“又開了5個網(wǎng)店”。

那一年，他明顯感受到無線端的投流效率和運營效率非常高，已經(jīng)很少有人在PC上下單了。

根據(jù)星圖數(shù)據(jù)顯示，2016年雙十一當天，全網(wǎng)銷售額最終為1770.4億元，淘系占比68.2％，為1207億，同比增長32.3％；京東占比22.7％，大約402億，同比增長59％，后者是前者的三分之一。

2016年雙十一格局，從“一家獨大”悄然變?yōu)椤皟蓮婎I軍”。拼多多加入戰(zhàn)局后，格局再次從“兩強領軍”變?yōu)椤叭愣αⅰ薄?/p>

黃萌認為，阿里起初是有流量紅利的，不過后續(xù)大家都面臨同質(zhì)化的競爭，這種標簽化就不明晰了。在行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)兩個變量，一個是拼多多，另一個是抖音電商?！捌炊喽嘧陨淼牡蛢r策略，以及抖音的興趣電商策略，很有可能引發(fā)后續(xù)電商格局的變化?！?/p>

“電商無決戰(zhàn)，但是電商每天都在打仗。”謝璞總結(jié)。

這一階段，各平臺都致力于打造自有的電商生態(tài)體系。歐陽日輝還觀察到，消費側(cè)呈現(xiàn)出消費升級和消費降級同時發(fā)生的景象?！熬用窆δ苄韵M需求基本得到滿足，趨于降級；意義性消費需求趨于升級，是未來需要重點關注的對象?！?/p>

2016年，是公認的直播帶貨元年。導購平臺蘑菇街率先上線直播功能，電商領域開始出現(xiàn)影像聲音、互動體驗、名人效應等，但并未引發(fā)行業(yè)關注。直到淘寶直播上線，互聯(lián)網(wǎng)賣貨的潮水，開始發(fā)生大流轉(zhuǎn)。

天字直播總監(jiān)陳大壯2016年入局直播帶貨，他回憶，當時雙十一的直播相對于現(xiàn)在而言非常簡單，只要主播坐在鏡頭前面基本就有成交額，“那時候直播就算是一個小工具而已”。

后續(xù)不少商家涌入進來，一開始是百花齊放，后來就出現(xiàn)頭部和超頭部流量的分化，不少店鋪甚至把直播間打造為自己的核心賣貨渠道。陳大壯認為，直播作為一個新渠道，幫助不少店鋪運營了粉絲，可以實現(xiàn)直接高效面對粉絲，以達到對產(chǎn)品的調(diào)整和變化。

直播帶貨的“威力”很早就顯現(xiàn)出來。陳大壯以凍干粉舉例，如果通過傳統(tǒng)的媒體造勢，或者找紅人做宣發(fā)，鏈路會非常長，效果也不是特別好。但是直播帶貨能夠很順暢解決這些問題。

淘寶很快培育出了薇婭、李佳琦兩大直播頂流，頭部矩陣形成，腰部及以下主播更是不計其數(shù)。京東也很快入局，快手和抖音兩大短視頻平臺巨頭從最初的短視頻帶貨，逐步更迭到直播帶貨，直播電商整體進入高速發(fā)展期。

第51次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2022年12月，電商直播用戶規(guī)模為5.15億，較2021年12月增長5105萬，占網(wǎng)民整體的48.2％。這意味著在上網(wǎng)的網(wǎng)民中，有一半曾經(jīng)通過直播進行網(wǎng)購。

商務部數(shù)據(jù)顯示，今年前9個月，全國直播電商規(guī)模達到1.98萬億，同比增長60.6％，占網(wǎng)絡零售額10.8萬億的18.3％。百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥對《中國新聞周刊》表示，直播電商發(fā)展到今天規(guī)模超過萬億，這樣的市場規(guī)模證明消費者的接受度很高，勢必成為整個電商行業(yè)重要的支撐和組成部分。

事實上，直播電商增速持續(xù)跑贏電商大盤，越來越成為大促期間的核心戰(zhàn)場。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)顯示，2022年雙十一全網(wǎng)銷售額累計11154億元，同比增長13.7％。其中綜合電商銷售額9340億元，同比增長2.9％；直播電商銷售額1814億元，同比增長146.1％。

今年雙十一開始以來，頭部主播依然備受關注，特別是李佳琦、京東與海氏烘焙在價格上的紛爭拉開了這場商業(yè)戰(zhàn)的序幕。頭部主播的“全網(wǎng)最低價”引發(fā)了廣泛的關注。陳大壯提到，在雙十一前爆發(fā)這樣的商戰(zhàn)，不外乎三方都在對流量進行一個爭奪——到底誰才是最低價。

2017年10月20日，浙江杭州，阿里巴巴在雙十一前夕邀請了包括海關總署在內(nèi)的500多家外部合作伙伴一起，進行了全鏈路壓力測試，銀行、企業(yè)、物流公司等機構(gòu)也共同參與。圖/視覺中國

京東采銷在喊話李佳琦之后，自己也做起了直播，賣點就是低價。京東采銷直播間首秀中主題直擊“價格低過李佳琦 現(xiàn)貨5折起”，僅一場直播就有上千萬人次觀看。京東采銷官方直播間出圈后，京東3C數(shù)碼電子教育采銷磊叔告訴《中國新聞周刊》，很多品牌方要求以贈品的方式來促銷，例如贈送按摩儀、手表、聽力機。他認為，今年不要這些彎彎繞，要簡單直接，把真實的優(yōu)惠價格給消費者。

中國數(shù)實融合50人論壇智庫專家洪勇告訴《中國新聞周刊》，直播電商在雙十一和電商發(fā)展中扮演著越來越重要的角色。不過，直播電商也面臨著超級頭部與品牌、平臺之間的矛盾。超級頭部主播可能會更傾向于合作大品牌，而中小品牌和平臺則需要尋找合適的合作方式，以確保資源的公平分配和市場的競爭。

雙十一發(fā)展至今，早已不再只是促銷的代名詞。

《彭博商業(yè)周刊》2020年報道稱，在短短十多年的時間里，“雙十一”變成了世界上最大的購物活動，吸引了全球數(shù)億人參加。

《福布斯》雜志稱之為“星球史上最大的購物盛會”。美國著名財經(jīng)媒體“石英網(wǎng)”（Quartz）稱，中國光棍節(jié)碾壓其他三大在線零售盛會：2017年，感恩節(jié)周末促銷活動（包括黑色星期五和網(wǎng)絡星期一）在線銷售共計73億美元。第三個是亞馬遜黃金日，2017年該活動1小時入賬1億美元，然而同年阿里巴巴光棍節(jié)的銷售額就是它的10倍。

2019年，雙十一狂歡夜晚會邀請到了美國流行歌手泰勒·斯威夫特。

《時尚》雜志報道稱，歐洲和美國的品牌企業(yè)和零售商對11月11日的中國購物節(jié)心動不已，它們將雙十一視作面向千禧一代、外籍人士和亞洲跨境購物者的巨大商機。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)紅利的消失，雙十一的增長勢頭逐漸放緩。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)的統(tǒng)計，2018年，雙十一全網(wǎng)銷售額達 3143 億元，同比增長 23.8％，增速開始下滑。近年來，雙十一的成交數(shù)字也被淡化，平臺不再過分關注GMV。

對商家來說，雙十一也不再是唯一。一家足浴盆品牌的創(chuàng)始人邢強從2015年開始參與雙十一，那時候?qū)I賣雙方都是一場“大考”。雙十一的存在，導致消費者自9月底開始就不買東西了，所以消費力全部集中在這一天。

“不過，這種爆發(fā)性也就集中在2015年到2017年間，到了2018年左右，雙十一增速已經(jīng)慢慢放緩了?！毙蠌娪^察到，現(xiàn)在每個平臺都有自己的節(jié)日，雙十一也不再只是阿里的雙十一，線上銷售渠道越來越多，流量越來越分散。雙十一越來越回歸到常態(tài)化，“直播間里的一次活動可能和雙十一的銷售熱度也差不太多”。

“自2018年開始，雙十一的發(fā)展就進入成熟期。作為一個大的市場營銷活動，已經(jīng)開始見頂了?！秉S萌表示，無論是通過調(diào)整周期，還是用復雜的營銷方式來提升銷量和銷售額，都比較困難。與此同時，上游的品牌商家長期參與其中，要迎合流量訴求，也略顯疲憊。

不過，在星圖數(shù)據(jù)運營副總裁王穎看來，雙十一已經(jīng)變成了一個標志性的時間點，無論是消費者還是品牌在這個時間點都形成了慣性。相較于十多年前，整個行業(yè)在電商投入更多，品牌的參與度反而更高。更大的變化是，自2017年之后，新零售平臺以及線下商超等開始參與到雙十一中，如今雙十一是一個全民參與的節(jié)日。

“我搞了14年的雙十一，很多事情都非常簡單了。雙十一也有很多程式化的東西，并沒有更多的新意，對消費者的感知而言也是如此。”宋立認為，現(xiàn)在電商從業(yè)者應該思考未來電商發(fā)展的創(chuàng)新機會到底在哪里。

近年來，平臺試圖通過回歸最樸素的效率邏輯，來激發(fā)品牌和消費者對雙十一的欲望。以2023年為例，各個平臺都在強調(diào)低價，回歸到最開始以價格促銷手段直接吸引消費者。

浙江工商大學教授趙浩興告訴《中國新聞周刊》，從整體宏觀環(huán)境來說，這兩年經(jīng)濟增速放緩，大部分消費者開始變得更加理性，追求性價比，因此電商平臺也逐漸回歸到理性。

但需要警惕的是，通過價格來吸引消費者并不意味著降低品牌價值和服務來換取市場?！暗蛢r的核心是性價比，是商家投入產(chǎn)品研發(fā)、優(yōu)化生產(chǎn)流程、創(chuàng)新組織結(jié)構(gòu)后，通過效率提升、成本下降換來的?！鼻f帥認為，這樣的“價格戰(zhàn)”才是一次產(chǎn)業(yè)的淘汰賽，能夠帶來新的產(chǎn)業(yè)升級。

劉欣桐經(jīng)營著一家服裝工廠，在雙十一期間為不少服裝大牌生產(chǎn)服裝。她告訴《中國新聞周刊》，最開始品牌會提前兩三個月開始在工廠下單，而現(xiàn)在最大的不同在于，品牌對款式和訂單數(shù)量的把握有更大的不確定性，“不少商家因為做預售，所以先拿樣本去賣。前兩天有商家下了急單，要求在雙十一當天必須走貨，整個生產(chǎn)周期也就十天，這對品牌和供應鏈都提出了更高的要求?！?/p>

青木感受到今年以來最大的變化，就是平臺和商家更加注重利潤和持續(xù)性。“以往電商在一個高速發(fā)展期，大家都是在一味地灌水，拔苗助長，最直觀的感受就是GMV。而目前的品牌更注重用戶增長的質(zhì)量，注重消費者體驗?！?/p>

在歐陽日輝看來，在疫情期間，雙十一充分釋放了被抑制的內(nèi)需潛力，一些線下中小商家也通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型捱過經(jīng)濟寒冬。雙十一的未來，更有可能成為培育新產(chǎn)品、新服務的場景。

最早的雙十一，承載著電商對線下零售的野心。當網(wǎng)購消費行為從節(jié)日儀式化走向常態(tài)化，也在不斷推動中國商業(yè)消費模式的變革。