■上海交通大學(xué)媒體與傳播學(xué)院：JULIANA XIAO

1. 背景

2022年6月，古裝電視劇《夢(mèng)華錄》的熱播引領(lǐng)了“宋潮”，帶火了非遺技藝“茶百戲”與茶文化，是中國(guó)傳統(tǒng)文化和古裝電視劇的雙贏。該劇以宋代市民生活為背景，講述了三位女性歷經(jīng)磨難，攜手創(chuàng)業(yè)的勵(lì)志故事。

《夢(mèng)華錄》是2022年貓眼熱度最高網(wǎng)絡(luò)劇，在百度指數(shù)、德塔文、vlinkage、微博影響力等權(quán)威榜單中均居榜首，是當(dāng)之無愧的年度爆劇。

該劇播出期間，豆瓣評(píng)分一度升至8.8。國(guó)內(nèi)外媒體也對(duì)《夢(mèng)華錄》進(jìn)行了多方面的好評(píng)報(bào)道。新華社評(píng)該劇呈現(xiàn)了一幅極為生動(dòng)的市井長(zhǎng)卷[1]；《人民日?qǐng)?bào)》評(píng)該劇再現(xiàn)中華文化之美，讓觀眾充分領(lǐng)略傳統(tǒng)文化的魅力與活力[2]；《光明日?qǐng)?bào)》評(píng)該劇細(xì)節(jié)還原了富有煙火氣息的宋人生活圖景[3]。

在文化傳播層面，非遺茶百戲技藝傳承人章志峰表示，《夢(mèng)華錄》引發(fā)了大眾對(duì)茶百戲的熱愛，帶動(dòng)了年輕一代對(duì)傳統(tǒng)文化的認(rèn)知和認(rèn)同。在商業(yè)層面，該劇吸引了眾多品牌方投放廣告，還吸引了服裝、茶飲、軟件、游戲、展覽等多個(gè)領(lǐng)域開展聯(lián)名活動(dòng)。

綜上，《夢(mèng)華錄》是一部受到各行各界認(rèn)可、深受廣大觀眾喜愛的古裝電視劇，其憑借精良的制作水準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)多維度熱議，達(dá)成現(xiàn)象級(jí)破圈。

2. 古裝劇現(xiàn)狀、價(jià)值及受眾心理

2.1 被IP占領(lǐng)的古裝劇市場(chǎng)

“IP劇”指購(gòu)買其他藝術(shù)作品版權(quán)后改編翻拍的電視劇，以網(wǎng)絡(luò)傳播的形式為主，且具有大量的粉絲基礎(chǔ)。近年來IP劇爆火帶來可觀收益，這讓更多的IP劇被市場(chǎng)催生。柳卓楠認(rèn)為，大量的IP劇存在著內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象，我們應(yīng)該支持鼓勵(lì)原創(chuàng)劇本，為行業(yè)注入新鮮血液[4]。

為博眼球，IP劇拼演員、拼特效、拼妝容、拼道具的現(xiàn)象非常普遍，但視覺盛宴的背后，是文化價(jià)值和思想內(nèi)涵的嚴(yán)重缺失。

2.2 古裝劇的價(jià)值

隨著年輕一代對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)文化的認(rèn)同感不斷加深，“國(guó)風(fēng)”不僅是一種傳統(tǒng)，也逐漸成為了一種新潮流。席志武認(rèn)為古裝劇能展示內(nèi)在的情感審美價(jià)值與外在的精神導(dǎo)向性價(jià)值，不僅能引發(fā)觀眾的情感共鳴，也傳遞出具有人文精神的引導(dǎo)力量[5]。

大眾媒介肩負(fù)著文化傳承的使命，電視劇是一種藝術(shù)載體，也是文化傳承的重要方式。朱燁認(rèn)為，古裝劇呈現(xiàn)的傳統(tǒng)文化能有效傳播，有助加深受眾理解[6]。文敏認(rèn)為古裝劇可以潛移默化對(duì)受眾群體進(jìn)行價(jià)值導(dǎo)向[7]。在《夢(mèng)華錄》中，對(duì)宋代盛行的點(diǎn)茶和斗茶文化做了細(xì)致的還原。導(dǎo)演用了整整一集的長(zhǎng)篇幅呈現(xiàn)了斗茶的完整流程，有人批判過于冗長(zhǎng)，但是導(dǎo)演回答這是應(yīng)該承擔(dān)的社會(huì)文化傳播責(zé)任。

隨著中國(guó)對(duì)外文化交流的深入，古裝劇也成為外國(guó)人了解中國(guó)的一個(gè)重要途徑。國(guó)際社會(huì)可以通過這些作品加深對(duì)中國(guó)文化的認(rèn)知。從某種程度上說，古裝劇對(duì)國(guó)家形象的建構(gòu)與傳播有一定作用。

2.3 古裝劇的受眾心理

赫伯特·斯賓塞曾說：人類在完成了維持和延續(xù)生命的主要使命后，剩余精力的釋放主要是娛樂。古裝劇是大眾的娛樂產(chǎn)物，對(duì)年輕人來說更是消遣和解壓的方式。

根據(jù)數(shù)據(jù)表明，我國(guó)現(xiàn)有的追劇群體以女性為主，當(dāng)下多數(shù)研究都是基于女性觀眾的視角。劉恬的研究發(fā)現(xiàn)女性觀眾追劇的心理需求主要是審美心理需求、情感心理需求和文化心理需求，分別體現(xiàn)在演員的顏值、服裝和場(chǎng)景上，體現(xiàn)在劇中的愛情、親情和友情上，也體現(xiàn)在電視劇所傳遞的真善美、倫理觀、社會(huì)主流價(jià)值觀等[9]。張開對(duì)女性觀眾心理研究發(fā)現(xiàn)，電視劇很大程度上是女性觀眾尋求生活體驗(yàn)和答案的參照物[10]。電視劇所塑造的女性形象也對(duì)女性觀眾主體意識(shí)的建立起到了積極的推動(dòng)作用。

綜上，隨著人們生活水平的提高，對(duì)精神娛樂的追求也會(huì)增加，對(duì)影視劇會(huì)有更高的要求，這就導(dǎo)致電影和電視劇市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈。想要拍出受到大眾喜愛的優(yōu)秀作品，就必須了解和掌握觀眾的心理需求。另一方面，IP確實(shí)擁有更大的優(yōu)勢(shì)，但古裝劇的制作不能只考慮IP帶來的粉絲效應(yīng)，更應(yīng)注重IP的精神內(nèi)涵和文化價(jià)值。中國(guó)傳統(tǒng)文化博大精深，是最豐富的資源庫(kù)，仍有許多杰出的文學(xué)作品尚未被發(fā)掘，這些都是值得搬上熒幕的素材。

3. 研究方法

本文的研究對(duì)象是《夢(mèng)華錄》的劇粉，通過文本分析法，使用文本挖掘和情感分析工具分析收集到的樣本。通過文本挖掘識(shí)別關(guān)鍵詞、主題和熱點(diǎn)討論，通過情感分析確定觀眾的情感傾向。

3.1 數(shù)據(jù)收集

微博用戶群體龐大，是討論熱門話題的場(chǎng)所。因此本研究選擇在此社交媒體平臺(tái)采集數(shù)據(jù)，使用python從電視劇夢(mèng)華錄超話中爬取用戶評(píng)論，數(shù)據(jù)收集時(shí)間跨足《夢(mèng)華錄》首播期間，以確保捕捉到觀眾的實(shí)時(shí)反應(yīng)。剔除無意義數(shù)據(jù)后，本研究共獲得12675條有效原發(fā)評(píng)論。

3.2 文本分析

首先對(duì)采集到的評(píng)論數(shù)據(jù)進(jìn)行清洗、分詞、去停用詞，再對(duì)清洗后的數(shù)據(jù)使用詞頻——逆文件頻率（TFIDF）提取高頻詞及關(guān)鍵詞，對(duì)評(píng)論數(shù)據(jù)進(jìn)行編碼，轉(zhuǎn)化成特征向量。使用K-Means算法對(duì)評(píng)論數(shù)據(jù)進(jìn)行聚類，并確定最佳主題個(gè)數(shù)K=6，確定主題所對(duì)應(yīng)的主題詞，根據(jù)主題詞分布確定每個(gè)樣本所屬主題，如表1所示。

表1 《夢(mèng)華錄》微博評(píng)論主題表

根據(jù)計(jì)算結(jié)果，6個(gè)主題下的樣本數(shù)量分別是2140、5202、2876、4225、4871、4184，單個(gè)數(shù)據(jù)可能出現(xiàn)多個(gè)主題。主題1是觀眾對(duì)演員形象及演技的評(píng)價(jià)，反映了觀眾對(duì)演員形象及演繹是否貼合角色有較高的關(guān)注。主題2體現(xiàn)了觀眾的積極互動(dòng)和輕松的追劇氛圍。主題3反映了觀眾對(duì)古裝劇服化道的關(guān)注程度。主題4是觀眾對(duì)劇情的討論。主題5是觀眾對(duì)劇中女性形象的認(rèn)知評(píng)價(jià)。主題6是觀眾對(duì)劇中涉及的傳統(tǒng)文化的關(guān)注。

4. 研究結(jié)果

通過分析劇粉在微博電視劇夢(mèng)華錄超話中的反應(yīng)，識(shí)別出觀眾對(duì)《夢(mèng)華錄》的情感傾向主要是積極的（見表2），他們對(duì)劇中角色產(chǎn)生了共鳴。觀眾熱議的話題包括劇情討論、服化道、演員演技、女性視角題材、追劇氛圍以及劇中的文化元素這六大主題。整理后可將觀眾喜歡《夢(mèng)華錄》的原因及該劇成功的原因歸納為以下六點(diǎn)：

4.1 演員形象合適、情感流露自然

《夢(mèng)華錄》選角用心，古裝扮相毫無違和感。演員形象與角色的貼合度非常重要，否則容易讓觀眾出戲。劉亦菲在劇中展現(xiàn)的氣質(zhì)讓觀眾直觀感受到古裝的美。從而發(fā)現(xiàn)古代仕女圖所描繪的“將無項(xiàng)，女無肩”和“肩若削成，腰如約素”才是古典美的正確打開方式。劇中沒有夸張的濾鏡，給了觀眾良好的視覺體驗(yàn)。男女主之間的感情戲和成熟的戀愛觀也被劇粉爭(zhēng)相夸贊，直呼“很好嗑”，古人的含蓄、成年人的理智、隱忍與拉扯，都細(xì)膩地通過鏡頭展示出來，并沒有浮夸和“狗血”的情節(jié)。

4.2 服化道精美、古風(fēng)韻味足

古裝劇的故事背景是某個(gè)特定歷史時(shí)代，需要打造與之匹配的場(chǎng)景，呈現(xiàn)出符合語境的人物精神風(fēng)貌和時(shí)代氣息。古裝劇有了一個(gè)堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)外殼，觀眾才能更深刻地領(lǐng)悟一個(gè)歷史時(shí)代的社會(huì)場(chǎng)景和生活細(xì)節(jié)。韓菲認(rèn)為，充分參考?xì)v史，讓觀眾能夠相信劇情，更好地沉浸在故事里并獲得美學(xué)享受[11]。對(duì)服化道細(xì)節(jié)的把控能將觀眾帶入故事里，感受到深厚的中華文化底蘊(yùn)?！秹?mèng)華錄》的造型師在基于對(duì)宋代審美的尊重下為劇中的人物打造了符合角色的服裝設(shè)計(jì)以及發(fā)飾和妝容。

4.3 劇情緊湊不注水、群像演繹精彩

只有小演員，沒有小角色。一部?jī)?yōu)秀的電視劇，配角的戲份也同樣出彩，但是如今許多作品里，配角都被削弱人設(shè)，淪為烘托男女主愛情的工具人?！秹?mèng)華錄》中，盡管故事圍繞主角展開，但是每一位配角都有足夠的戲份去成長(zhǎng)、改變，演繹出了一個(gè)個(gè)在宋朝年間有血有肉的生活化的形象。

4.4 追劇氛圍舒適、互動(dòng)有趣

劇粉自稱“錄人”，在互動(dòng)中獲得了身份認(rèn)同和歸屬感。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使媒介成為身體的延伸，劇粉因?yàn)閷?duì)劇的喜愛而聚集在一起，通過點(diǎn)贊、留言、二次創(chuàng)作等互動(dòng)交流體會(huì)到彼此之間的情感和聯(lián)系。在一個(gè)健康舒適的追劇環(huán)境里，更能加深這種情感和聯(lián)結(jié)。

4.5 女性視角與女性題材

《夢(mèng)華錄》的導(dǎo)演和編劇都是女性，她們對(duì)劇中女性角色的細(xì)膩刻畫和詮釋都極大地滿足了女性觀眾獨(dú)立自強(qiáng)，精神解放的心理，給觀眾傳達(dá)了“女子貴自立”的思想。故事以救一人風(fēng)塵為始，救天下風(fēng)塵為結(jié)局，在男尊女卑的古代背景下，賦予了現(xiàn)代女子的精氣神。大眾媒介中展現(xiàn)的性別成規(guī)，使得女性形象被固化。但《夢(mèng)華錄》中的女性都是互相幫助、互相欣賞，顛覆了以往的女性媒介形象[12]。

4.6 傳播傳統(tǒng)文化、提供知識(shí)科普

隨著《夢(mèng)華錄》的播出，非遺茶百戲?yàn)榇蟊娝熘瑒〖コ鰧?duì)茶百戲的推廣產(chǎn)生了積極影響。除了點(diǎn)茶文化，劇中還有對(duì)宋代的諸如飲食、書畫、律法、風(fēng)俗等領(lǐng)域知識(shí)的普及。

5. 《夢(mèng)華錄》成功的意義

《夢(mèng)華錄》的出圈和成功，不僅是劇組全體主創(chuàng)的成功，還有多方面的意義。

5.1 加強(qiáng)影視娛樂+文化知識(shí)的融合

騰訊視頻圍繞《夢(mèng)華錄》推出了一系列宋朝知識(shí)內(nèi)容。影視作品具有溢出效應(yīng)和傳播效應(yīng)，這是其“帶貨”的重要原因?！坝爸?lián)動(dòng)”打通了影視IP與知識(shí)內(nèi)容的雙向價(jià)值疊加通道。娛樂與知識(shí)的深度融合，使影視IP衍生出知識(shí)內(nèi)容，再由知識(shí)內(nèi)容反哺影視傳播，不僅釋放了影視IP的潛在價(jià)值，也拓展了知識(shí)內(nèi)容的發(fā)展空間。

5.2 帶動(dòng)多地旅游產(chǎn)業(yè)和相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展

劇中的煙雨江南和繁華東京都為觀眾展現(xiàn)了宋朝之美?！秹?mèng)華錄》的熱播帶動(dòng)了取景地的旅游熱度，傳統(tǒng)糕點(diǎn)、宋制漢服也成消費(fèi)新寵。為了更好地打造江南風(fēng)光，主創(chuàng)們?cè)弑樘K、杭及各地古鎮(zhèn)考察和采風(fēng)，隨著劇集熱播，杭州、蘇州、無錫、開封等多地旅游局紛紛推出攻略，吸引大批游客來打卡景點(diǎn)。象山影視城舉行的“大宋奇妙夜”活動(dòng)，襄陽唐城景區(qū)里夢(mèng)華錄同款場(chǎng)景，都給觀眾沉浸式追劇的滿足感。劇中所展示的宋朝人的飲食起居也成了觀眾們熱議的話題，各類“中式點(diǎn)心”“古風(fēng)美食”的搜索量和銷量都漲勢(shì)明顯，這對(duì)傳承、發(fā)揚(yáng)中國(guó)的美食文化有較大助益。劇中的宋制漢服也在小紅書、淘寶等各大平臺(tái)顯示不小的熱度。近年來漢服熱已從小眾走向大眾，而宋制漢服的走紅，除了因?yàn)樗拿烙^、雅致，劇集影響力的加持作用也不容輕視。

5.3 給影視行業(yè)樹立了一個(gè)好的風(fēng)范

廣電總局多次出臺(tái)“限古令”，古裝劇的播出也由臺(tái)轉(zhuǎn)網(wǎng)。學(xué)者章浙文、馬正愷認(rèn)為，較低的網(wǎng)絡(luò)制作發(fā)行門檻給一些不尊重傳統(tǒng)文化和基本史實(shí)的古裝劇可乘之機(jī)，涌現(xiàn)出一些水平參差不齊的劇目[13]。在當(dāng)下強(qiáng)調(diào)文化自信的新時(shí)代，精品化創(chuàng)作是電視劇弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化，實(shí)現(xiàn)文化輸出的最有效途徑。一個(gè)劇組的用心，觀眾是能夠感受到的，《夢(mèng)華錄》的成功更能讓古裝劇行業(yè)清楚認(rèn)知到，一部好的作品所需要具備的誠(chéng)意和特質(zhì)。粗制濫造的“工業(yè)垃圾”讓行業(yè)風(fēng)評(píng)屢屢下降，總歸是留不住觀眾的。

6. 結(jié)束語

每年產(chǎn)出的影視作品都不勝枚舉，卻總是讓觀眾不斷地被迫妥協(xié)于“爛片”“爛劇”。影視作品本質(zhì)是要為觀眾服務(wù)的，其潛在價(jià)值不僅僅在于商業(yè)上的成功，更應(yīng)著眼于觀眾的內(nèi)心需求和情感體驗(yàn)。古裝劇是一種能夠傳播民族文化與建立文化自信的載體，《夢(mèng)華錄》之所以得到觀眾認(rèn)可，不僅在于其精良的制作水準(zhǔn)，更在于對(duì)傳統(tǒng)文化的傳播與弘揚(yáng)，以及對(duì)觀眾情感世界的豐富和滋養(yǎng)。觀眾愛看的，正是這種能夠觸動(dòng)他們情感深處的作品，它讓觀眾在娛樂的同時(shí)，也得到了文化認(rèn)同感。