流程優(yōu)化 平臺再造 融合質(zhì)變
——浙江越牛新聞客戶端如何實現(xiàn)下載量破700萬

□ 張小東

今年是媒體融合作為國家戰(zhàn)略推進(jìn)的第十個年頭。自2014年媒體融合發(fā)展正式上升為國家戰(zhàn)略以來，習(xí)近平總書記在多個重要場合一再強(qiáng)調(diào)媒體融合發(fā)展的重要性和迫切性。如何加強(qiáng)媒體深融，讓主流媒體牢牢占據(jù)傳播制高點(diǎn)，面臨更新更高要求，也面臨著更多亟待探索突破的難題與困境。作為地市級媒體，上有央媒、省媒強(qiáng)勢下沉，下有縣級融媒體中心深耕本土，外有頭部商業(yè)平臺攻城略地，面臨三面“夾擊”，融合改革之路尤為艱難。紹興市新聞傳媒中心利用融媒體的優(yōu)勢，創(chuàng)建越牛新聞客戶端，通過流程優(yōu)化、平臺再造和融合質(zhì)變，逐漸摸索出一條打造新型地市級主流媒體的發(fā)展之路。

一、“報社+廣電”深度融合，優(yōu)化官方客戶端多元傳播流程

面對洶涌澎湃的新媒體，主流媒體能否守住輿論陣地以及如何搶占信息高地等問題，都是媒體融合發(fā)展中的“坎”。2019年4月，紹興日報社和紹興廣播電視總臺整合成立紹興市新聞傳媒中心（傳媒集團(tuán)），在浙江省率先探索“報社+廣電”的融合模式，是全省首家市級融媒體改革單位。通過機(jī)構(gòu)重組，明確“三個條線、五大中心”整體架構(gòu)，即行政、采編、經(jīng)營三條業(yè)務(wù)線，在采編序列設(shè)置調(diào)度中心、采集中心、編發(fā)中心、新媒中心、技術(shù)中心五個二級采編中心。機(jī)構(gòu)改革后，內(nèi)設(shè)機(jī)構(gòu)由改革前的49個壓縮到25個，精簡49%。

機(jī)構(gòu)的整合，帶來的是資源聚合。紹興市新聞傳媒中心堅持移動優(yōu)先的策略。紹興市委、市政府唯一官方客戶端——越牛新聞，于2019年8月14日正式上線。按照“中央廚房”模式，新建了全媒體供稿的時政要聞部、社會民情部、專題部、地方部等部門，推進(jìn)一次采集、多元傳播，以往分散在報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的資源得以集中，越牛新聞優(yōu)先取稿，拓展新的傳播渠道。紹興日報重點(diǎn)原創(chuàng)新聞增加二維碼，實現(xiàn)掃碼跳轉(zhuǎn)越牛新聞深度閱讀，跳出傳統(tǒng)媒體的“平面思維”，用更廣闊的視野和更接地氣、符合時代的信息，讓新媒體傳播越來越接地氣，實現(xiàn)了“1+1＞2”的聚合效應(yīng)。同時，經(jīng)過多次改版升級的越牛新聞有“融”乃大，版面連頁面，大屏通小屏，報紙版面、電視節(jié)目、廣播頻率，都在客戶端上精彩呈現(xiàn)。App、微信、網(wǎng)站、抖音、微博……新聞傳播全矩陣，各個平臺全面開花，各個傳播媒介融合，越牛新聞資訊的觸角得以延伸。

至2023年3月，紹興市新聞傳媒中心客戶端越牛新聞下載量突破700萬，日均活躍量約20萬，在省內(nèi)各市同行中，已連續(xù)數(shù)月實現(xiàn)大幅領(lǐng)先，一舉進(jìn)入全省乃至全國新聞客戶端前列，榮登“中國媒體客戶端最具影響力50強(qiáng)”。同時，越牛新聞抖音號粉絲量253.2萬，在最新的全省11個地級市政務(wù)號排名中居于第二。抖音號發(fā)布作品7350個，總獲贊數(shù)達(dá)到1.7億個，平均每個作品獲贊18457個，其中最高的一條視頻獲贊160.8萬個。

二、及時發(fā)布權(quán)威消息，實現(xiàn)信息內(nèi)容共融互通

能否占領(lǐng)移動傳播主陣地，是媒體融合向縱深發(fā)展的硬核任務(wù)。事實上主流媒體的優(yōu)勢是相當(dāng)顯著的。疫情期間，北京大學(xué)新媒體研究院對民眾疫情信源進(jìn)行了大型調(diào)查，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，民眾最信任的仍是官方媒體，廣播電視新聞、政府部門網(wǎng)站、社區(qū)信息宣傳機(jī)構(gòu)分別在可信度調(diào)查中高居第一、第二、第四位（均值4.37、4.36、4.09）。由此看來，民眾真正面對重大事件和重大決策時，還是期待官方發(fā)聲。顯然，主流媒體與生俱來的優(yōu)勢是其他媒體不能比擬的，只要我們了解和把握移動傳播規(guī)律，以主流價值占據(jù)移動傳播陣地是一定可以實現(xiàn)的。

近年來，越牛新聞匯聚采編力量，報紙、電視、廣播360多名采編人員全部成為越牛新聞記者，形成全天候播發(fā)、多角度呈現(xiàn)、立體化傳播的全媒體傳播體系，將宏大主題與流行元素相結(jié)合，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與清新表達(dá)相結(jié)合，第一時間傳遞權(quán)威聲音，不斷提高傳播力和影響力。特別是在紹興本地重大事件、重大活動和重大主題中，越牛新聞精心策劃、精彩報道，形成了高潮迭起、出新出彩的輿論強(qiáng)勢，牢牢占據(jù)紹興第一權(quán)威移動發(fā)布平臺位置。如，越牛新聞策劃推出《百年追夢——走進(jìn)我們的小康生活》《建設(shè)重要窗口展現(xiàn)紹興風(fēng)景》《大美紹興》等60多個融媒體報道，速度快、創(chuàng)意新、傳播廣。

2020年3月，在新冠疫情逐步緩解，企業(yè)迎來復(fù)工復(fù)產(chǎn)、急需工人回歸的大背景下，全國首趟從湖北開出的就業(yè)專列抵達(dá)紹興，無疑是一個重大新聞事件，越牛新聞客戶端分別推出短視頻《市長接站！全國首趟湖北就業(yè)專列抵達(dá)紹興》，多角度呈現(xiàn)各界歡迎湖北恩施籍務(wù)工人員返紹的熱烈場景，一分多鐘的視頻，讓觀眾因接站現(xiàn)場的熱烈氣氛而激動。該作品獲得第32屆中國經(jīng)濟(jì)新聞獎現(xiàn)場新聞類一等獎。

2023年6月15日上午，在杭州第19屆亞運(yùn)會倒計時100天之際，紹興市新聞傳媒中心聯(lián)合全市融媒體中心推出特別報道《亞運(yùn)向未來 紹興更精彩》。全程80分鐘的越牛新聞直播報道，全市域、多層面、高站位、廣視角展示紹興籌備亞運(yùn)的亮點(diǎn)特色和進(jìn)展成效，營造全市上下共迎亞運(yùn)的良好氛圍。此次特別報道，首次嘗試市本級融媒體和各區(qū)、縣（市）融媒體中心大屏小屏同步直播。報道的精彩片段、短視頻又持續(xù)在杭州亞運(yùn)頻道和新媒體平臺破圈傳播。節(jié)目直播當(dāng)天僅在客戶端的在線觀看人數(shù)就超30萬。

三、有效整合各種媒介資源和生產(chǎn)要素，創(chuàng)新盈利模式

在信息爆炸式增長的新趨勢下，媒體正在經(jīng)歷著沖擊與轉(zhuǎn)型，加快向深度融合推進(jìn)。當(dāng)下，在經(jīng)歷著市場最前沿考驗的新媒體業(yè)務(wù)如何創(chuàng)新、營收？

越牛新聞自創(chuàng)建之日始，堅持以內(nèi)容建設(shè)為出發(fā)點(diǎn)，持續(xù)推進(jìn)內(nèi)容生產(chǎn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，加快形成高品質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制，始終是媒體深度融合的根本。越牛新聞推出融媒體創(chuàng)新工作室機(jī)制，培育了“360°看越文化”“越牛視頻”“越牛漫畫”“主播說政事”等一大批特色欄目，大幅提升融媒體產(chǎn)能，創(chuàng)新產(chǎn)品接連不斷。越牛新聞上線一年多來，收獲100多個“10萬+”，其中13個“百萬+”，大量內(nèi)容被中央和省級主流新媒體轉(zhuǎn)發(fā)，其中2件作品獲浙江新聞獎一等獎。

同時，越牛新聞客戶端、抖音號等形成矩陣，面對面與用戶“對話”。如，時刻關(guān)注這個世界發(fā)生的故事，從獲贊71.8萬的《臺灣黑幫五星級酒店高調(diào)辦春酒晚宴，警方斥“太囂張”》到獲贊11.3萬的《小伙帶癌癥媽媽在天安門合影，無意中拍下人生輪回》，小編們把一個個吸引人、打動人、激勵人的故事帶到用戶眼前，在評論區(qū)、私信里，實時和用戶對話互動。策劃開展直播，帶用戶直擊事件現(xiàn)場。在2023年2月5日越牛新聞元宵直播間收看人數(shù)超11萬。3月15日越牛新聞“3·15”直播，收看人數(shù)達(dá)27萬。真實完整的信息是打動用戶最直接的方式。一則十幾秒的短視頻要出圈，畫面剪輯、音樂、文案缺一不可。作品《消防員出門被掛門上，要不是有監(jiān)控是萬萬不能信》以輕快的音樂配合忍俊不禁的現(xiàn)場畫面，引起用戶共鳴，收獲了38.2萬個贊。作品《“00后”社恐女生選擇當(dāng)守墓人》用一句“我的人生是我自己過”的內(nèi)心獨(dú)白，直戳當(dāng)代年輕人的心窩，收獲了41.9萬個贊。

面對全新的外部環(huán)境、不斷變化的市場，媒體傳統(tǒng)的運(yùn)營模式已經(jīng)不能適配。近年來，越牛新聞堅持優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)新聞，創(chuàng)新傳媒方式，同時探索出一條適合自身發(fā)展的盈利模式。按照采編經(jīng)營分開的原則，越牛新聞自創(chuàng)建之日起，成立了數(shù)字傳媒事業(yè)部，對接企業(yè)級內(nèi)容創(chuàng)意需求，成為新媒體營銷的發(fā)動機(jī)和最強(qiáng)大腦，不斷制造出圖文、視頻、漫畫、“i購房寶”小程序等爆款營銷策劃。到現(xiàn)今，“i購房寶”小程序已成為新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)。如在疫情期間，為房產(chǎn)企業(yè)開設(shè)線上直播專場超過30次，僅這一項業(yè)務(wù)內(nèi)容就實現(xiàn)營收過百萬元，而這是完全區(qū)別于過去傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)的增量部分。同時，在成本方面，小程序的技術(shù)投入和開發(fā)成本可控，遠(yuǎn)低于印刷成本和開發(fā)客戶端的成本，又能迅速實現(xiàn)變現(xiàn)。這種貼近百姓需求的移動端工具類產(chǎn)品，就是媒體經(jīng)營創(chuàng)收的新平臺。

以“優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)、創(chuàng)意傳播、智媒服務(wù)”為基石的“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”運(yùn)營模式是越牛新聞?wù)业降囊粭l既符合中央精神、行業(yè)趨勢又符合自身稟賦的運(yùn)營模式。越牛新聞依托龐大用戶規(guī)模和強(qiáng)大內(nèi)容優(yōu)勢，不斷拓展“新聞+”全新領(lǐng)域。政務(wù)方面，2022年，越牛新聞抓住兩輪政府消費(fèi)券發(fā)放的契機(jī)，第一次發(fā)放時，積極爭取作為政府消費(fèi)券發(fā)放的唯一途徑，下載量猛增上百萬。第二次發(fā)放，日活超過200萬，甚至撐破了技術(shù)公司的云存儲流量。同時，越牛新聞邀請與百姓生活密切相關(guān)的部門入駐越牛，與衛(wèi)健委、城管執(zhí)法局、體育局、司法局等部門局辦開展合作，開設(shè)頻道提供政務(wù)資訊。服務(wù)方面，開通路況查詢、公交查詢、公積金查詢、尋醫(yī)問藥、VR旅游、線上訂報等近百個服務(wù)號，整合本地優(yōu)質(zhì)自媒體資源推出“越牛號”，簽約美食、健身、旅游達(dá)人，用個性化產(chǎn)品提供便民資訊與服務(wù)。商務(wù)方面，借助消費(fèi)券發(fā)放余溫，與全市各類商家合作，開展周五有禮、積分兌換活動，實現(xiàn)商家與用戶利益雙贏。強(qiáng)化服務(wù)的垂直性，越牛新聞2021年正式推出房產(chǎn)、金融等頻道，在打造服務(wù)的垂直性方面摸索經(jīng)驗。2023年6月28日，在經(jīng)過長達(dá)半年多的創(chuàng)意策劃、市場調(diào)研、后臺建設(shè)等準(zhǔn)備工作之后，越牛新聞客戶端線上新空間“牛市倍”（Newshace）正式上線。上線當(dāng)天，越牛新聞客戶端新增用戶2.2萬人，“牛市倍”總瀏覽量超15萬?！芭Ｊ斜丁痹O(shè)有越牛自營、書畫專區(qū)、非遺集市、名家集萃、對口優(yōu)選、陽光作坊、一塊好捐、秒殺專區(qū)等8個專區(qū)，不僅為廣大用戶提供優(yōu)質(zhì)實惠、快捷方便、品類齊全、安全放心的手機(jī)端購物渠道，更致力于進(jìn)一步開拓線上互動新空間，打造文藝范、公益范、親民范的智慧服務(wù)平臺。

越牛新聞對政務(wù)、便民、生活等服務(wù)的不斷延展，逐步完成用戶服務(wù)的全方位覆蓋，實現(xiàn)全媒體傳播的全天候延伸、全天候服務(wù)的多領(lǐng)域拓展，特別是重點(diǎn)開發(fā)高頻直播、頻道開設(shè)、活動策劃等創(chuàng)收途徑，探索新媒體運(yùn)營盈利模式。越牛新聞“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”創(chuàng)新盈利模式，既追求社會價值，也講求商業(yè)價值，增強(qiáng)越牛新聞自我造血功能，增強(qiáng)融合轉(zhuǎn)型能量。

據(jù)紹興市新聞傳媒中心公開數(shù)據(jù)顯示：越牛新聞2019年營收632萬元，2020年營收1327萬元，2021年營收2646萬元，2022年營收3095萬元，連年創(chuàng)新盈利模式，實現(xiàn)跨越式發(fā)展。

四、結(jié)語

在媒體深度融合發(fā)展過程中，應(yīng)該將移動傳播技術(shù)給主流媒體帶來的突破性新機(jī)遇視為一條嶄新的快車道，做好頂層設(shè)計，集中所有資源，打造新型傳播平臺，換道超車。同時，地方主流新媒體要優(yōu)化官方客戶端多元傳播流程，注重內(nèi)容創(chuàng)新和客戶體驗，發(fā)揮主流媒體權(quán)威性，及時發(fā)聲，彰顯主流價值，擴(kuò)大主流價值影響力版圖，讓黨的聲音傳得更開、傳得更廣、傳得更深入。