文/楚 晴

9 月4 日，瑞幸咖啡與茅臺(tái)聯(lián)名的醬香拿鐵發(fā)布，一時(shí)刷爆了朋友圈，讓國(guó)產(chǎn)咖啡又一次走到臺(tái)前。

不久前，瑞幸財(cái)報(bào)公布，第二季度營(yíng)收62.01 億元人民幣。同期，星巴克最新季報(bào)顯示，星巴克中國(guó)營(yíng)收8.22 億美元（約為59.6億元人民幣）。至此，瑞幸單季營(yíng)收首次超過(guò)星巴克。

這也是瑞幸繼今年6 月5 日宣布第1 萬(wàn)家門店落戶廈門、開啟每周9.9 元優(yōu)惠活動(dòng)之后，再一次成為市場(chǎng)焦點(diǎn)。

這段時(shí)間，討論最多的是瑞幸9.9 元和庫(kù)迪8.8 元之間的咖啡價(jià)格戰(zhàn)，目前已有不少品牌跟進(jìn)。比如挪瓦咖啡在品牌4 周年之際，發(fā)布了限時(shí)7.9 元的咖啡優(yōu)惠活動(dòng)；幸運(yùn)咖推出2 杯9.9元活動(dòng)；就連隔壁新茶飲賽道，CoCo、奈雪的茶也于8 月8 日宣布9.9 元喝奶茶活動(dòng)。

別看價(jià)格戰(zhàn)打得這么激烈，當(dāng)讀過(guò)財(cái)報(bào)之后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這并不是瑞幸業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)88%的關(guān)鍵。那為什么還要長(zhǎng)期打？而且不光是咖啡，連鎖茶飲品牌也紛紛入局？品牌們透過(guò)價(jià)格戰(zhàn)看到了怎樣的行業(yè)趨勢(shì)？

價(jià)格戰(zhàn)不會(huì)決定瑞幸是否拿第一，但非打不可

上一次像瑞幸VS 庫(kù)迪這樣放在臺(tái)面上的價(jià)格戰(zhàn)，還得追溯到餓了么和美團(tuán)、貓眼和淘票票、滴滴和快的、京東和蘇寧、極兔和“四通一達(dá)”……除了滴滴和快的合并，其他價(jià)格戰(zhàn)最后都不了了之，比較經(jīng)典的如餓了么和美團(tuán)、貓眼和淘票票，到現(xiàn)在依然維持著微妙的“雙寡頭”格局。

其實(shí)咖啡界的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)早在瑞幸和庫(kù)迪之間就開始了。今年2月，CoCo 咖啡曾推出低至3.9 元/杯的美式咖啡、8.9 元/杯的生椰拿鐵，優(yōu)惠活動(dòng)持續(xù)約60 天，不過(guò)這一策略主要是基于CoCo 原始的奶茶人群洞察。

今年夏天，借萬(wàn)店開業(yè)之際，瑞幸宣布開啟每周9.9 元感恩優(yōu)惠活動(dòng)。其間，每名用戶每周可領(lǐng)一張9.9 元券，用于消費(fèi)指定產(chǎn)品。在前不久的業(yè)績(jī)溝通會(huì)上，瑞幸咖啡董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官郭謹(jǐn)一宣布，要把9.9 元活動(dòng)常態(tài)化進(jìn)行下去，至少持續(xù)2 年?！艾F(xiàn)在市場(chǎng)越來(lái)越飽和，大家的飲用習(xí)慣被培養(yǎng)起來(lái)了，所以對(duì)價(jià)格的敏感度也會(huì)比較高，9.9 元的單價(jià)對(duì)消費(fèi)者還是非常友好的?！蹦硣?guó)際知名咖啡品牌負(fù)責(zé)人林冬評(píng)價(jià)。

報(bào)亭咖啡創(chuàng)始人楊本立表示，此時(shí)的價(jià)格戰(zhàn)加速了咖啡飲品的普及化和平民化，往后咖啡不再是“消遣品”，而是大家日常生活的一部分。

選擇在當(dāng)前這個(gè)節(jié)點(diǎn)大搞價(jià)格戰(zhàn)，瑞幸應(yīng)該進(jìn)行過(guò)深入研究，而不僅是受消費(fèi)者價(jià)格敏感度的影響。筆者關(guān)注到，借價(jià)格戰(zhàn)熱度，瑞幸推出了“0 聯(lián)名、0 代言、0廣告”的新品蘭韻鐵觀音，強(qiáng)調(diào)這款產(chǎn)品取得過(guò)內(nèi)部杯測(cè)第一的成績(jī)，消費(fèi)者可以直接用券購(gòu)買品嘗。

結(jié)合瑞幸“讓高品質(zhì)咖啡進(jìn)入9.9 元時(shí)代”的初衷來(lái)看，價(jià)格戰(zhàn)能引導(dǎo)用戶去購(gòu)買固定產(chǎn)品系列，既能從源頭把控成本、幫助新品冷啟動(dòng)，又刷高了品牌認(rèn)知度和好感度，還在不經(jīng)意間卷到了別人。不過(guò)，瑞幸第二季度財(cái)報(bào)表現(xiàn)優(yōu)于星巴克，和9.9 元的價(jià)格戰(zhàn)暫時(shí)并沒(méi)有直接的因果關(guān)系。因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)是從6 月開始的。截至6 月30 日，活動(dòng)時(shí)長(zhǎng)只占財(cái)務(wù)報(bào)告期的不到1/3。

比起價(jià)格戰(zhàn)，我們更應(yīng)該關(guān)注的是財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)增長(zhǎng)的深層因素，即用戶基本盤。財(cái)報(bào)顯示，瑞幸第二季度月均交易客戶數(shù)為4307 萬(wàn)，對(duì)比2022 年同期的2071 萬(wàn)，增長(zhǎng)107.97%。龐大的用戶群體撐起了瑞幸的基本盤，而價(jià)格戰(zhàn)則是進(jìn)一步將許多咖啡潛在人群直接轉(zhuǎn)化為瑞幸的品牌用戶。今年6 月，品牌的消費(fèi)用戶數(shù)突破了5000 萬(wàn)，顯然價(jià)格戰(zhàn)對(duì)瑞幸吸收新用戶、培養(yǎng)咖啡消費(fèi)習(xí)慣形成了有效激勵(lì)。某知名咖啡品牌負(fù)責(zé)人喬遠(yuǎn)指出，他最關(guān)注的正是瑞幸的用戶數(shù)據(jù)，“當(dāng)瑞幸一個(gè)月有 5000 萬(wàn)用戶在購(gòu)買它的咖啡，其他咖啡品牌又用什么搶回失去的用戶？其他品牌還有沒(méi)有能力，在剩下的10 多億人中，找到自己的目標(biāo)用戶？”

換言之，價(jià)格戰(zhàn)并不一定會(huì)讓瑞幸持續(xù)當(dāng)這個(gè)第一，但一定會(huì)篩掉一批基本盤不穩(wěn)固的品牌。與此同時(shí)，持續(xù)的低價(jià)營(yíng)銷，也會(huì)對(duì)成本和利潤(rùn)帶來(lái)一定壓力，具體影響得看瑞幸第三季度財(cái)報(bào)表現(xiàn)。

要知道，線下快消市場(chǎng)供給豐富，不存在零和博弈，一味燒錢將無(wú)止境。未來(lái)，這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)將不斷去考驗(yàn)瑞幸整體商業(yè)模型的堅(jiān)挺程度，考驗(yàn)品牌對(duì)成本的把控能力?！盃I(yíng)業(yè)額能做高，但是利潤(rùn)率可能還是挺有壓力的。”楊本立認(rèn)為。

茶飲火速跟進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)，是對(duì)是錯(cuò)？

千店以下的連鎖品牌，不要輕易搞價(jià)格戰(zhàn)—這是來(lái)自咖啡行業(yè)多位資深從業(yè)者的共識(shí)。引申一下，如果一個(gè)咖啡品牌達(dá)不到瑞幸1/10 的體量，或者50%的效率，那么它參與價(jià)格戰(zhàn)的規(guī)模效應(yīng)將會(huì)被削弱很多，甚至得不償失。

不止一位百店連鎖咖啡品牌創(chuàng)始人表示，他們不會(huì)加入價(jià)格戰(zhàn)，更注重品牌質(zhì)感。一位精品咖啡品牌創(chuàng)始人表示：“巨頭們教育好了市場(chǎng)，喜歡精品咖啡的人群也會(huì)增長(zhǎng)，我們希望服務(wù)好這部分人群，做精品咖啡的多元化?！?/p>

“價(jià)格戰(zhàn)對(duì)新茶飲的影響確實(shí)會(huì)有。有些消費(fèi)者會(huì)有一種錯(cuò)覺，覺得同樣是 10 元左右的價(jià)位，咖啡比奶茶更健康?！盋oCo 咖啡主理人張仲侖說(shuō)。

喬遠(yuǎn)也認(rèn)為咖啡品牌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同行只是少數(shù)，更多還是跨行業(yè)的那些水飲、茶飲、奶飲產(chǎn)品，畢竟年輕人的胃和錢包是有限的，但整個(gè)Z 世代的消費(fèi)，會(huì)一直沿著“質(zhì)價(jià)比+健康”的趨勢(shì)走下去，所以與其說(shuō)這是咖啡內(nèi)部的價(jià)格戰(zhàn)，不如說(shuō)這是所有線下茶飲的戰(zhàn)爭(zhēng)。

關(guān)于咖啡、茶飲等各類飲品競(jìng)爭(zhēng)的邏輯，有投資人曾經(jīng)和筆者提到一個(gè)現(xiàn)象。他發(fā)現(xiàn)，即使是有著萬(wàn)店光環(huán)的奶茶品牌蜜雪冰城，每當(dāng)將門店開在便利店旁邊，生意反而沒(méi)那么好，“對(duì)部分消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，10 元左右價(jià)位的蜜雪冰城就是‘喝水’邏輯。當(dāng)產(chǎn)品價(jià)格相差不大，消費(fèi)者的主觀性就會(huì)比較強(qiáng)”。

一邊是多家新茶飲品牌急著跟進(jìn)9.9 元的優(yōu)惠活動(dòng)，另一邊回到這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的發(fā)起者——瑞幸卻隱隱有著多線并行的架勢(shì)。

瑞幸官網(wǎng)顯示，品牌已經(jīng)連續(xù)5 年在IIAC 國(guó)際咖啡品鑒大賽斬獲金獎(jiǎng)，“SOE 耶加雪菲”2 次斬獲IIAC 國(guó)際咖啡品鑒大賽鉑金獎(jiǎng)。去年，瑞幸與昆山經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)簽約，計(jì)劃總投資1.2 億美元，建設(shè)集咖啡研發(fā)、烘焙生產(chǎn)、銷售和物流分撥于一體的全自動(dòng)化生產(chǎn)基地，預(yù)計(jì)年烘焙生產(chǎn)咖啡豆可達(dá)3 萬(wàn)噸。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，在精品咖啡產(chǎn)品線，瑞幸也已經(jīng)率先占領(lǐng)山頭，在供給端打開了局面。“大家可能會(huì)覺得瑞幸一直在‘咖啡奶茶化’的路上發(fā)展，但其實(shí)它每年都會(huì)簽約很多專業(yè)咖啡師，也在往專業(yè)的方向發(fā)展，我覺得以后它是可以實(shí)現(xiàn)‘兩條腿走路’的?！绷侄J(rèn)為。

價(jià)格戰(zhàn)背后，瑞幸給品牌基建的三點(diǎn)啟示

回到事件本身，瑞幸憑什么能催火這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)？答：有實(shí)力。

瑞幸第二季度總凈收入62.01億元，較去年同期增長(zhǎng)88%，除了受益于月均交易客戶數(shù)增長(zhǎng)，也和銷售產(chǎn)品數(shù)量增加以及門店增加緊密相關(guān)。

產(chǎn)品方面，爆品銷量的增長(zhǎng)持續(xù)拉動(dòng)收入。據(jù)公開信息，瑞幸第二季度共推出 24 款現(xiàn)制飲品，相當(dāng)于平均每周就有2 款新品上架，包括冰吸生椰拿鐵、楊梅瑞納冰等。其中，冰吸生椰拿鐵首周銷量超過(guò)666 萬(wàn)杯，推動(dòng)生椰系列產(chǎn)品7 天銷售額突破2.4 億元。官方數(shù)據(jù)顯示，瑞幸新品中國(guó)茶咖系列7 天銷量突破625 萬(wàn)杯，而在8月8 日，瑞幸全產(chǎn)品線單日銷量突破739 萬(wàn)杯，這說(shuō)明瑞幸的爆品神話還在繼續(xù)。

門店方面，從數(shù)量看，瑞幸第二季度末總門店數(shù)達(dá)10836 家，其中7188 家為自營(yíng)門店，3648 家為聯(lián)營(yíng)門店，比上個(gè)季度末分別增長(zhǎng)13.91%和19.96%；從收入看，自營(yíng)門店第二季度收入比去年同期增長(zhǎng)85.2%，聯(lián)營(yíng)門店收入同比增長(zhǎng) 91.1%。輕資產(chǎn)模式的聯(lián)營(yíng)門店，已成為瑞幸門店收入的重要增長(zhǎng)動(dòng)力。

現(xiàn)在，在價(jià)格這面“照妖鏡”下，有些品牌內(nèi)部原本就存在的問(wèn)題會(huì)紛紛暴露。而瑞幸，早已做好了充分準(zhǔn)備。在品牌基建上，瑞幸有“三寶”：爆品研發(fā)能力、數(shù)字化建設(shè)及運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)、線下萬(wàn)店體量。

有人說(shuō)瑞幸能出爆品是因?yàn)闀?huì)營(yíng)銷，其實(shí)并不盡然。關(guān)鍵在于，瑞幸擁有一個(gè)以人為本、由產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的團(tuán)隊(duì)。如果你點(diǎn)開瑞幸官方新浪微博主頁(yè)，會(huì)發(fā)現(xiàn)它是少有的把9 張封面額度全部用完的官方，圖中都是近期新品。這種高頻上新節(jié)奏其實(shí)從2021 年就開始了，也從那時(shí)起，瑞幸的產(chǎn)品越來(lái)越被市場(chǎng)認(rèn)為是“咖啡味的奶茶”。

喬遠(yuǎn)和筆者分享了一個(gè)“冷知識(shí)”：星巴克在1994 年6 月收購(gòu)咖啡聯(lián)誼公司后，沿用了被收購(gòu)公司的一款產(chǎn)品的名字——星冰樂(lè)。自此之后的29 年，星冰樂(lè)一直是星巴克的頭牌產(chǎn)品之一，“星冰樂(lè)的本質(zhì)就是一款咖啡味的奶茶，即‘咖啡+奶’兌一切。瑞幸后來(lái)通過(guò)技術(shù)和營(yíng)銷手段，放大了‘咖啡味的奶茶’的曝光率和消費(fèi)率”。

相比海外用戶對(duì)黑咖啡的歡迎程度，瑞幸團(tuán)隊(duì)關(guān)注到，中國(guó)這一代年輕消費(fèi)者更愛喝奶咖。那什么樣的奶咖是更多消費(fèi)者喜歡的呢？對(duì)此，瑞幸咖啡高級(jí)副總裁、產(chǎn)品研發(fā)負(fù)責(zé)人周偉明曾公開表示，中國(guó)消費(fèi)者能接受的飲品菜單結(jié)構(gòu)還沒(méi)有定論，所以瑞幸需要不斷推陳出新來(lái)摸索這個(gè)菜單邊界。生椰拿鐵正是基于這個(gè)洞察推出的新品之一，它的火爆來(lái)得有些意外，但又在情理之中，因?yàn)閲?guó)人很早就有飲用椰奶的基礎(chǔ)。

瑞幸團(tuán)隊(duì)會(huì)將各種原料和口味進(jìn)行數(shù)字化記錄，量化追蹤飲品的流行趨勢(shì)。比如用數(shù)字將水果的香氣、酸味、甜味分解，看能否和咖啡的風(fēng)味相結(jié)合，然后通過(guò)這些數(shù)據(jù)得出無(wú)數(shù)種產(chǎn)品組合，方便研發(fā)人員去查詢還有哪些奶咖、果咖值得去嘗試。

更重要的是，瑞幸從開店選址到門店運(yùn)營(yíng)，都以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)。通過(guò)前端交互系統(tǒng)、運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)、數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，瑞幸將門店選址、門店全運(yùn)營(yíng)管理周期以及人才培養(yǎng)等業(yè)務(wù)功能實(shí)現(xiàn)了全面系統(tǒng)化管理。

這套管理系統(tǒng)的應(yīng)用非常廣泛。比如在拓店中，瑞幸結(jié)合內(nèi)外部數(shù)據(jù)生成外賣熱力圖，提高選址質(zhì)量。在食品安全方面，所有物料在系統(tǒng)中都可以被追蹤，小到一款物料到期，系統(tǒng)都會(huì)自動(dòng)預(yù)警提示報(bào)廢處理。再比如瑞幸自有客服團(tuán)隊(duì)，搭載這套系統(tǒng)后，不僅可以縮短內(nèi)部反饋周期，還能根據(jù)消費(fèi)者反饋的問(wèn)題及時(shí)溯源和改進(jìn)。

到目前為止，瑞幸已經(jīng)是國(guó)內(nèi)線下門店數(shù)量最多的連鎖咖啡品牌，萬(wàn)店體量為品牌提供了覆蓋數(shù)億用戶的終端。而這些終端就像品牌的一個(gè)個(gè)分身，既具備傳統(tǒng)零售業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化和工業(yè)化特征，又能實(shí)現(xiàn)流程數(shù)據(jù)的可視化和沉淀，最終達(dá)到管理操作的簡(jiǎn)單、高效、統(tǒng)一。

有了這些扎實(shí)的基建，才能保證前端供給和品控，才有之后百萬(wàn)銷量爆品生酪拿鐵、冰吸生椰拿鐵、茶咖系列等。就連喜愛度僅有 7% 的瑞幸水果冰萃系列，也收獲了一撥高黏性的粉絲，不少人還在社交平臺(tái)爭(zhēng)當(dāng)“自來(lái)水”。

也因?yàn)楹蠖朔€(wěn)固，才能支撐著產(chǎn)品美譽(yù)度和話題討論度，接住了一次次營(yíng)銷活動(dòng)帶來(lái)的流量。

分析師點(diǎn)評(píng)

近3 年來(lái)，瑞幸的日子過(guò)得像“冰火兩重天”。在資本市場(chǎng)，它曾刷新全球最快IPO 紀(jì)錄，又從頂峰摔落，一度失意。

2020 年12 月，瑞幸表示已與美國(guó)證券交易委員會(huì)（SEC）就部分前員工涉嫌財(cái)務(wù)造假事件達(dá)成和解，條件是支付過(guò)億美元的罰款。直到2022 年4 月，瑞幸終于宣布已完成債務(wù)重組。

走出財(cái)務(wù)造假陰霾后，瑞幸在消費(fèi)市場(chǎng)可謂一路飛升。僅去年一年內(nèi)，瑞幸累計(jì)推出近140 個(gè)新SKU（最小存貨單位），全年售出約9 億杯飲品，營(yíng)收規(guī)模首次突破百億元，全年整體營(yíng)業(yè)利潤(rùn)首次扭虧為盈。

瑞幸用自己的品牌成長(zhǎng)史書寫了一部“重生文”。今天，想要了解中國(guó)的咖啡市場(chǎng)，勢(shì)必要讀懂瑞幸，但又不必唯其馬首是瞻。

中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)，太大也太復(fù)雜，“價(jià)格戰(zhàn)”這類項(xiàng)目，看似是營(yíng)銷手段，實(shí)則是資本實(shí)力和供應(yīng)鏈資源的比拼，入場(chǎng)需謹(jǐn)慎。

莫愁前路無(wú)知己。做精品咖啡也好，做咖啡風(fēng)味的飲品也好，不管是追求空間體驗(yàn)、口感還是便捷，關(guān)鍵是在于找到符合品牌定位下“人貨場(chǎng)”相適配的商業(yè)模型。