劉佳璇

9月8日，湖北武漢，張學(xué)友演唱會武漢站現(xiàn)場

2023年中秋之夜，上海白領(lǐng)小鹿是在一場演唱會中度過的——樂團(tuán)HUSH在上海一處Livehouse場地舉辦演唱會，巡演的名稱是“娛樂自己”。

工作之余看演出、出門旅行，是小鹿緩解壓力的方式。經(jīng)歷了三年疫情防控，小鹿感覺比以往任何時候都需要“娛樂自己”，熱情正足的她“見誰的演唱會都想沖一波”。

“今年在看演出上花的錢比以往任何時候都多，大概看了六七場。”小鹿對《瞭望東方周刊》說。

2023年以來，線下演出市場強(qiáng)勢復(fù)蘇，尤其是各地舉辦的演唱會、音樂節(jié)數(shù)量呈現(xiàn)井噴，演出經(jīng)濟(jì)成為今年消費(fèi)市場的一大熱點(diǎn)，以“90 后”“00 后”為主的年輕人正在成為消費(fèi)主力軍。

許多城市的神經(jīng)也因此被牽動：演出經(jīng)濟(jì)何以火爆？它是不是文旅融合的下一個突破點(diǎn)？

消費(fèi)供給旺盛

大型演唱會、音樂節(jié)頻頻引爆城市流量，案例在這一年層出不窮。

7月，薛之謙衡陽演唱會期間，衡陽火車站返航人次達(dá)5.9萬，城區(qū)酒店入住率增長70%；8月，TFBOYS“十年之約”演唱會帶動西安出行總訂單量同比增長738%；10月12日至15日，周杰倫上海演唱會門票收入達(dá)2億元，帶動當(dāng)?shù)夭惋?、住宿、購物、旅游消費(fèi)達(dá)32億元。

由于文化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)近年的提速， 我國二線、三線城市乃至部分縣城可承接大型演出活動的設(shè)施大量增加，這為演出市場地域下沉提供了硬件基礎(chǔ)。

這些驚人的數(shù)據(jù)，讓“為一場演出奔赴一座城”的消費(fèi)現(xiàn)象成為外界對演出市場的關(guān)注熱點(diǎn)。

售票平臺有更宏觀的數(shù)據(jù)。2023年1-9月，大麥平臺票房規(guī)模和購票均人次大幅提升，同比2019年同期分別增長158%和116%；一季度，平臺銷售演出5.9萬場，是2019年同期3倍。

如火如荼的演出市場，讓行業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)入高強(qiáng)度運(yùn)轉(zhuǎn)中。

在位于京西的華熙LIVE·五棵松，從今年一季度開始，為了應(yīng)對高頻率、快節(jié)奏、大密度的演出檔期，所有場館運(yùn)營人員及活動配合部門節(jié)假無休，一支隊伍持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)。

華熙LIVE·五棵松場館運(yùn)營團(tuán)隊負(fù)責(zé)人對《瞭望東方周刊》概括了其工作內(nèi)容：規(guī)劃演出結(jié)構(gòu)、遴選優(yōu)質(zhì)藝人、合理充分安排場館檔期、做好活動運(yùn)營保障工作。

華熙LIVE·五棵松場館群中最大的場館凱迪拉克中心能容納1.8萬名觀眾，是繼工體之后北京舉辦大型演唱會的新地標(biāo)，其場館運(yùn)營方直接感受到了消費(fèi)和供給“兩頭熱”。

一方面，三年的市場低迷讓很多演唱會、音樂節(jié)延期或取消，致使歌迷對各類演出的需求大大增長；另一方面，藝人、組合需要履約延期項目，產(chǎn)生大量還債式商演，場館方排檔期的工作可謂艱巨。

實(shí)際上，演出市場的熱度不僅體現(xiàn)在演唱會和音樂節(jié)這類大型演出上。

上海演藝大世界（黃浦區(qū)域）在2023年1-9月共有營業(yè)性演出28847場，其中，專業(yè)劇場和經(jīng)上海市授牌的演藝新空間內(nèi)上演營業(yè)性演出7932場。這些演出以小規(guī)模、多樣化著稱，接待觀眾也達(dá)221.34萬人次，票房收益約3.87億元。

“和我們關(guān)注到的旅游消費(fèi)報復(fù)性增長一樣，演出市場的火爆是一種長期蓄能后波峰式的釋放，短時間內(nèi)出現(xiàn)井噴式增長?！背啥煎\城學(xué)院文旅管理系副教授鄧靜說。

跨城追夢

據(jù)中國演出行業(yè)協(xié)會測算，2023年中秋國慶長假，演唱會、音樂節(jié)等大型演出活動平均跨城觀演率達(dá)到60%以上，跨省觀演率超過45%，帶動綜合消費(fèi)超過20億元。

中國演出行業(yè)協(xié)會也在《2023上半年全國演出市場簡報》中表示，跨城觀演成為大型演唱會、音樂節(jié)的主要消費(fèi)趨勢。

跨城觀演并不算是全新現(xiàn)象，但此前的比例并沒這么高。道略演藝產(chǎn)業(yè)研究院院長毛修炳分析，這和2023年演出項目增加有很大關(guān)系，即“可供選擇的場次更多，尤其是熱門巡演項目”。

也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：“相對于需求，當(dāng)前的供給仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，這也是造成跨城觀演的重要因素?！?/p>

兩種觀點(diǎn)其實(shí)并不矛盾。不少受訪消費(fèi)者告訴《瞭望東方周刊》：“因為自己所在城市的票很難搶到，看到其他城市也有場次就會選擇試一下?！毙÷咕鸵蛏鲜鲈蚯巴Ｖ萦^看了一次演唱會：“喜歡的歌手在上海的巡演票‘秒光，正好今年有去福州旅行的計劃，就選擇了福州場?！?/p>

當(dāng)本地市場出現(xiàn)需求大于供給的現(xiàn)象時，消費(fèi)行為便開始向外地轉(zhuǎn)移——從供需角度分析，跨城觀演正是一種市場調(diào)節(jié)現(xiàn)象。

高頻、多次、瘋搶是2023年消費(fèi)者追看演唱會的常態(tài)，而年輕人是消費(fèi)主力。中國演出行業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，演唱會、音樂節(jié)的觀眾大多是年輕人，年齡18-34歲的觀眾占比超過75%。

從消費(fèi)心理角度分析，音樂產(chǎn)業(yè)觀察者丁雯茜把“特種兵式旅游”和跨城觀演的紅火聯(lián)系起來，認(rèn)為年輕人更加樂意“花小錢買快樂”：“這些帶有及時行樂感的消費(fèi)行為，正在成為當(dāng)下年輕人的安慰劑?！?/p>

花費(fèi)200元至500元不等的票價，看一場音樂節(jié)、Livehouse演出或劇場演出，人們便能換來一次帶來精神慰藉的文化體驗。

大型演唱會的價格更貴——最高檔的票面價動輒千余元，如果演出火爆，加上“黃?！币鐑r，更是達(dá)到幾千元甚至上萬元。

為此埋單的大有人在。

29歲的阿真從學(xué)生時代起就是樂隊五月天的樂迷。作為北京一家三甲醫(yī)院的醫(yī)生，其假期非常寶貴，即便如此，她還是努力擠出了時間在北京和沈陽看了四場五月天演唱會。

“除去路費(fèi)和食宿，一共花了5000多元。”阿真告訴《瞭望東方周刊》。但能在自己消費(fèi)能力范圍內(nèi)看心儀歌手的演唱會，不僅是她工作之外的一次喘息，也是這一年中最重要的回憶。

演出結(jié)束后，許多觀眾會曬票根、曬現(xiàn)場、曬評論，在社交媒體上抒發(fā)自己的感受。在社交媒體平臺，“生活不能沒有演唱會”“音樂節(jié)為什么受年輕人追捧”等話題下，人們把音樂現(xiàn)場當(dāng)作短暫從現(xiàn)實(shí)出逃的夢幻之旅，認(rèn)為演出帶來的情緒價值有著強(qiáng)烈吸引力。

盡管性價比很重要，但隨著體驗式消費(fèi)時代的來臨，“該省省，該花花”的品質(zhì)服務(wù)也成為年輕人更加注重的焦點(diǎn)，丁雯茜認(rèn)為，這也是疫后時代消費(fèi)觀變遷的體現(xiàn)。

著名的地標(biāo)音樂節(jié)案例是美國的伍德斯托克音樂節(jié)， 而創(chuàng)立于2009 年的張北草原音樂節(jié)則是國內(nèi)的典型案例。“世界上不少著名的音樂節(jié)都起步于一個名不見經(jīng)傳的小鎮(zhèn)，最后我們提到那座城，就會想起這里的音樂節(jié)?！眴挝嫡f。

下沉背后

演出市場的火爆，為地方文旅消費(fèi)帶來的拉動，有數(shù)據(jù)可證。

上海市文旅局與復(fù)旦大學(xué)、攜程網(wǎng)、抖音平臺的大數(shù)據(jù)監(jiān)測結(jié)果顯示，周杰倫演唱會上海場舉辦期間，僅徐家匯商圈最大客流就達(dá)到了167萬人次，同比2022年增長了9.7%；其中外省份消費(fèi)人口占比達(dá)26.65%，徐家匯商圈的消費(fèi)也同比增加了6.96%。

即使是在小城市舉辦的中等體量歌手演唱會，其帶動作用也極其可觀。9月中旬，歌手周柏豪在廣東江門市舉辦的兩天演唱會吸引1.3萬名觀眾，其中約半數(shù)來自外地。

江門市文廣旅體局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，演出期間，演出場館附近的酒店入住率飆升，最高達(dá)98%，最低也達(dá)85%，相比上一周環(huán)比增長20%-30%。不少觀眾選擇在此短期旅行，打卡電視劇《狂飆》在當(dāng)?shù)氐娜【暗?，給劇集播出后短暫沉寂的江門市帶來新一波旅游消費(fèi)熱。

地域下沉是2023年演出市場的一個突出特征。

呼和浩特、太原、?？诘鹊剡M(jìn)入了周杰倫演唱會巡演城市名單；TFBOYS“十年之約”演唱會選在西安；薛之謙演唱會巡演城市名單中更是有衢州、南寧、佛山、南昌、連云港、遵義等過去很難有大型演唱會落地的城市。

文旅部數(shù)據(jù)顯示，2021年，全國平均每萬人擁有群眾文化機(jī)構(gòu)設(shè)施建筑面積352.13平方米，比2012年增長了50.3%。由于文化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)近年的提速，我國二線、三線城市乃至部分縣城可承接大型演出活動的設(shè)施大量增加，這為演出市場地域下沉提供了硬件基礎(chǔ)。

中國演出行業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2023上半年全國演出市場簡報》透露，2023年三、四線城市音樂演出增多，演出城市從一、二線向三、四線城市延伸；在地域分布上，以新疆烏魯木齊音樂節(jié)為代表，西北內(nèi)陸城市也開始成為線下音樂演出的新選擇。

“音樂節(jié)的下沉最為明顯。近年涌現(xiàn)了很多新的品牌音樂節(jié)、景區(qū)音樂節(jié)，參與其中的主體變多，帶來更多供給，但根本原因是地方政府已認(rèn)識到了演出活動帶來的人流聚集效應(yīng)。” 中國演出行業(yè)協(xié)會秘書長潘燕對《瞭望東方周刊》說。

早在2017年，迷笛音樂節(jié)創(chuàng)始人之一單蔚在接受《瞭望東方周刊》采訪時便表示：“很多二、三線城市此前沒有太多文化項目，大型演出的蔓延不只是企業(yè)訴求，也是各個城市的訴求。”

這種訴求在2023年更為迫切。

2023年7月，國家發(fā)展改革委發(fā)布《關(guān)于恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)的措施》，其中提到要促進(jìn)文娛體育會展消費(fèi)。此前，商務(wù)部把2023年定位為“消費(fèi)提振年”。毛修炳告訴《瞭望東方周刊》：“在這種背景下，舉辦演出活動尤其是大型演出項目得到了更多城市的支持?！?/p>

江蘇省常州市今年出臺的《關(guān)于加快推進(jìn)文商旅融合發(fā)展的實(shí)施意見》中明確，一場 5000 人以上的大型演唱會、音樂活動如果在常州舉辦，視其演出營業(yè)收入情況，可獲得最高 100 萬元的政策獎勵；揚(yáng)州市則出臺了一攬子稅收優(yōu)惠政策，對演唱會舉辦方的企業(yè)所得稅、營業(yè)稅等進(jìn)行明顯減免。

避免“一夜經(jīng)濟(jì)”

舉辦大型演出活動既是城市塑造形象的機(jī)遇，也是對城市管理能力的一種考驗。多名受訪對象都對《瞭望東方周刊》表示，隨著疫后消費(fèi)需求的釋放及積壓項目完成履約，演出市場在未來一段時間內(nèi)將進(jìn)入更為理性的階段，屆時，無論是行業(yè)機(jī)構(gòu)還是城市自身，都要思考如何面對演出經(jīng)濟(jì)的下半場。

一方面，提升大型活動的管理服務(wù)水平，是讓演出帶來的“流量”變“留量”、優(yōu)化城市形象的必需。

另一方面，毛修炳認(rèn)為：“若僅從帶動消費(fèi)的角度去認(rèn)識演出給城市帶來的作用，過度關(guān)注大型演出，所謂‘演出經(jīng)濟(jì)也只是‘一夜經(jīng)濟(jì)?！?/p>

在中國演出行業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2023上半年全國演出市場簡報》中，就提到了演出市場上除演唱會、音樂節(jié)之外的更多亮點(diǎn)。例如，演出形成的聚合效應(yīng)凸顯，直接帶動區(qū)域客流增長。依托演藝消費(fèi)，融合新場景，成都、濟(jì)南、天津、武漢等地也都出現(xiàn)能讓消費(fèi)者一邊就餐、品酒、逛文化集市，一邊觀劇的沉浸式戲劇演出活動，深受年輕人追捧。

報告中列舉了多地打造演藝集聚區(qū)的案例。如上海黃浦區(qū)的演藝大世界區(qū)域已有數(shù)十個小劇場、新空間為音樂、戲劇、舞蹈等提供新型演出場所；江蘇蘇州藝術(shù)中心蘇藝集聚區(qū)，4個劇場基礎(chǔ)上增加8個演藝新空間；天津和平區(qū)培育以民園廣場、先農(nóng)大院、民園西里為核心的“酒吧+演藝”集聚區(qū)。

“這類演藝集聚區(qū)給城市帶來的聚合效應(yīng)不是暫時的，而是長期的。其中打造的演藝新空間往往和城市更新密切相關(guān)，給老舊物業(yè)和喪失活力的街區(qū)注入了新內(nèi)容，這也是演出經(jīng)濟(jì)的一環(huán)。”潘燕說。

中國演出行業(yè)協(xié)會會長劉克智認(rèn)為，在國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和文化消費(fèi)升級的推動下，演出行業(yè)的跨界融合還在不斷豐富。

背靠旺盛的出行需求，各地的旅游演藝正迎來蓬勃發(fā)展的時機(jī)。2023年上半年，旅游演藝演出場次6.84萬場，演出票房收入70.55億元，觀眾人數(shù)3911.93萬人次。

7月、8月為暑期出行高峰，根據(jù)道略文旅產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《全國旅游演出市場月度報告》，兩月旅游演出均超過1.6萬場。

在毛修炳看來，發(fā)展旅游演藝是能夠帶動本地演出經(jīng)濟(jì)嵌入文旅融合布局的有效路徑：“西安大唐不夜城的沉浸演出、甘肅敦煌的沙漠實(shí)景演出《敦煌盛典》等，都是很好的案例?！?/p>

對于大部分城市來說，大型演唱會和音樂節(jié)的落地依賴于演出商，市場過熱時演出商會將這類活動“傾銷”到二、三線城市甚至縣城，這種模式下城市是相對被動的一方。

“發(fā)展旅游演藝的主動權(quán)則掌握在城市自己手里，其效應(yīng)也并非一時而已。”毛修炳說。旅游演藝是長期駐場演出，且與本地文化、旅游資源高度融合，對于不同文旅業(yè)態(tài)的互動融合以及帶動經(jīng)濟(jì)會產(chǎn)生積極而長期的作用。

如今，已有城市在根據(jù)自身資源稟賦，全力培育旅游綜合體，例如位于秦皇島市北戴河新區(qū)的阿那亞黃金海岸社區(qū)。

2023年8月27日凌晨5時，當(dāng)海岸仍是黎明前的一片混沌時，阿那亞·蝦米音樂節(jié)開啟了海邊日出專場。這場音樂節(jié)是阿那亞與蝦米音樂娛樂的“聯(lián)名產(chǎn)品”，也是當(dāng)?shù)匾园⒛莵啚槌休d地促進(jìn)文旅融合的重要一步。

蝦米音樂節(jié)給當(dāng)?shù)貛砣站s2萬人的人流量，超過了阿那亞以往單日承接游客的峰值。大麥CEO李捷透露：“蝦米音樂節(jié)與阿那亞展開5年的合作，目標(biāo)是打造一個國際知名的地標(biāo)音樂節(jié)?！?/p>

著名的地標(biāo)音樂節(jié)案例是美國的伍德斯托克音樂節(jié)，而創(chuàng)立于2009年的張北草原音樂節(jié)則是國內(nèi)的典型案例?！笆澜缟喜簧僦囊魳饭?jié)都起步于一個名不見經(jīng)傳的小鎮(zhèn)，最后我們提到那座城，就會想起這里的音樂節(jié)。”單蔚說。

6月2日，市民在天津市和平區(qū)金街商圈的“印象城”樓頂休閑游玩（趙子碩/ 攝）