手感，直覺與手法

徐震南 劉桂林 劉茜

羅蘭·T·拉斯特和黃明蕙兩位學(xué)者在《情感經(jīng)濟(jì)：人工智能、顛覆性變革與人類未來》一書中分析了人工智能技術(shù)的快速發(fā)展對(duì)人類社會(huì)產(chǎn)生的全方位顛覆性變革，提出這種變革將會(huì)催生“情感經(jīng)濟(jì)”時(shí)代的到來——在未來，人工智能負(fù)責(zé)思考，而人類情感和同理心的重要性將被提升到前所未有的高度。情感經(jīng)濟(jì)的興起將人類重新定位為有情感的生物，讓人類回歸本性，遠(yuǎn)離簡單追求機(jī)器化思維的模式。機(jī)械智能在思維方面不斷進(jìn)步，也使得人類對(duì)培養(yǎng)與工作和生活密切相關(guān)的“軟”技能的需求變得越來越迫切，而營銷人員的手感、直覺和手法便是他們最重要的“專業(yè)資本”。

專業(yè)資本這一概念借鑒自布迪厄的社會(huì)學(xué)資本理論。我們認(rèn)為，市場營銷作為一個(gè)獨(dú)特的職業(yè)場域，營銷人員是其中最核心的角色之一，他們?cè)谕瓿蓤鲇蛑械奶囟üぷ鲿r(shí)，需要依靠特定的專業(yè)資本，而這些專業(yè)資本也會(huì)進(jìn)一步?jīng)Q定他們?cè)跔I銷場域中的地位。生成式人工智能的出現(xiàn)使得營銷場域內(nèi)的“游戲規(guī)則”發(fā)生了改變，相應(yīng)地，營銷實(shí)踐所需要和依靠的專業(yè)資本也會(huì)隨之改變，而手感、直覺和手法就是情感經(jīng)濟(jì)時(shí)代更為重要的營銷人員的專業(yè)資本。

想象一下，一位優(yōu)秀的網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員站在球場上，準(zhǔn)備迎接對(duì)手的發(fā)球。他的身體已經(jīng)完全調(diào)動(dòng)起來，眼睛緊盯著對(duì)手的方向。那么，在即將到來的擊球的一剎那，起決定作用的是這位選手通過對(duì)自身過往訓(xùn)練中行為數(shù)據(jù)以及對(duì)手相關(guān)數(shù)據(jù)的分析而確定的打法策略，還是在大量的訓(xùn)練和賽場對(duì)決中養(yǎng)成的“對(duì)網(wǎng)球比賽的感覺”所激發(fā)出來的本能反應(yīng)？在這個(gè)情境中，后者的影響可能更大。也就是說，運(yùn)動(dòng)員接球的動(dòng)作和手法更多是當(dāng)下的直覺和運(yùn)動(dòng)手感使然。

在一定程度上，市場營銷人員面對(duì)的每一個(gè)營銷決策情境與網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員的每一個(gè)擊球瞬間存在很大的相似性。人工智能為營銷人員提供了許多基于歷史數(shù)據(jù)的分析結(jié)果和內(nèi)容創(chuàng)作，但每一次營銷決策都面臨著獨(dú)特的情景和無法完美預(yù)測的目標(biāo)消費(fèi)者群體，需要營銷人員依靠獨(dú)特的手感及長久以來形成的直覺，作出準(zhǔn)確的判斷。同時(shí)，他們需要運(yùn)用獨(dú)特的手法，將形成的營銷決策轉(zhuǎn)化為實(shí)際的營銷行動(dòng)。

隨著人工智能技術(shù)快速發(fā)展，傳統(tǒng)的分析任務(wù)可以由技術(shù)處理，但營銷人員對(duì)營銷實(shí)踐和消費(fèi)者需求動(dòng)態(tài)的直覺、手感以及與此一脈相承的執(zhí)行手法儲(chǔ)備所能發(fā)揮的作用卻不可替代?？梢哉f，在生成式人工智能技術(shù)引發(fā)的營銷革命背景下，營銷人員手感、直覺與手法的重要性被提升到了一個(gè)新的高度。

手感指在每一個(gè)特定場景下營銷人員的決策偏好。所謂直覺，是長久以來形成的具有持續(xù)性的“穩(wěn)定手感”（Disposition），營銷人員會(huì)根據(jù)過往的決策手感形成一個(gè)較為穩(wěn)定的、具有強(qiáng)烈個(gè)人色彩的營銷直覺。所謂手法，是指營銷人員如何將一個(gè)營銷決策“由虛向?qū)崱?，將一個(gè)想法或停留在紙面上的營銷方案變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。

我們認(rèn)為，在情感經(jīng)濟(jì)時(shí)代，相較于傳統(tǒng)的思維分析能力，營銷人員的手感、直覺和手法成為了他們更為重要的職業(yè)素養(yǎng)，這些職業(yè)素養(yǎng)很大程度上決定了人工智能時(shí)代營銷人員的專業(yè)資本。在分析這三點(diǎn)專業(yè)資本主要構(gòu)成要素之前，我們首先要了解情感經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營銷革命和營銷人員實(shí)踐的變化。

當(dāng)下，無論是學(xué)術(shù)界還是實(shí)踐界都無法避免的一個(gè)問題是，ChatGPT、Midjourney等生成式人工智能的出現(xiàn)，使得人工智能技術(shù)在一定程度上具備了創(chuàng)造能力，因此對(duì)那些傳統(tǒng)意義上的“非重復(fù)性勞動(dòng)”職業(yè)也產(chǎn)生了替代威脅。正如馬克·趙桑德斯和馬克·拉莫斯所預(yù)測的，市場營銷由于其高需求和低風(fēng)險(xiǎn)的特性，將會(huì)是被生成式人工智能等人工智能技術(shù)高度影響和替代的領(lǐng)域。

首先，生成式人工智能已經(jīng)被證明在市場營銷領(lǐng)域具有明確的應(yīng)用和需求，它能夠以創(chuàng)新的方式幫助營銷人員生成內(nèi)容營銷文案和創(chuàng)意。其次，市場營銷領(lǐng)域有大量的歷史數(shù)據(jù)可供參考，這些示例可以用來訓(xùn)練人工智能模型，使其更好地生成與市場營銷目標(biāo)一致的文案。再次，市場營銷需要大量的創(chuàng)意生成和迭代，需要面向特定受眾的信息傳遞。生成式人工智能可以幫助自動(dòng)生成多樣化的創(chuàng)意和消息，并通過不斷優(yōu)化來滿足不同受眾的需求。最后，大多數(shù)市場營銷文案并不是以事實(shí)為主，而是更加注重情感和吸引力。因此，使用生成式人工智能輔助營銷決策，相較于其他管理決策，存在更低的風(fēng)險(xiǎn)。

其實(shí)，早在2018年，市場營銷領(lǐng)域就有了以人工智能為主體進(jìn)行廣告創(chuàng)意的先例。豪華汽車品牌雷克薩斯發(fā)布了一條時(shí)長60秒的廣告，以宣布全新ES系列轎車的發(fā)布。這個(gè)充滿戲劇性的廣告片，不僅僅講述了一款新車型的故事，更是一支完全由人工智能為主體創(chuàng)作的廣告。機(jī)器程序從輸入的數(shù)據(jù)中學(xué)習(xí)并生成了廣告腳本，隨后由奧斯卡獲獎(jiǎng)導(dǎo)演凱文·麥克唐納進(jìn)行審核。項(xiàng)目負(fù)責(zé)人表示，對(duì)于人工智能產(chǎn)出的內(nèi)容無須進(jìn)行太大改變即可使用。此外，隨著運(yùn)用人工智能的次數(shù)增加，這一創(chuàng)意過程的效率也在不斷提升。

最令人擔(dān)憂的或許是，廣告在非常人性化的層面上引發(fā)了消費(fèi)者的廣泛共鳴。這意味著，盡管計(jì)算機(jī)可能無法理解人類情感，但它具備復(fù)制和建立情感聯(lián)系的能力。也就是說，它們可以通過深度學(xué)習(xí)和模式識(shí)別等算法，分析大量的數(shù)據(jù)和消費(fèi)者行為，從中獲取一些有關(guān)情感的線索。這種技術(shù)的應(yīng)用使得廣告和營銷活動(dòng)能夠更加精準(zhǔn)地觸及消費(fèi)者的情感需求，激發(fā)共鳴并建立情感聯(lián)系。例如，通過對(duì)消費(fèi)者的瀏覽歷史、社交媒體互動(dòng)和在線評(píng)論進(jìn)行分析，計(jì)算機(jī)可以了解消費(fèi)者的興趣愛好、情感偏好以及購買動(dòng)機(jī)?；谶@些數(shù)據(jù)，企業(yè)可以通過個(gè)性化廣告和定制化推薦來創(chuàng)造與消費(fèi)者的情感共鳴，進(jìn)而建立情感聯(lián)系。

生成式人工智能的出現(xiàn)和普及，進(jìn)一步降低了人工智能參與營銷決策和內(nèi)容制定的門檻。當(dāng)我們把需求或想法輸入給人工智能，人工智能就能在很短的時(shí)間內(nèi)生成大量可供選擇的方案。因此，這一技術(shù)注定會(huì)對(duì)營銷人員的營銷實(shí)踐產(chǎn)生顛覆性的影響。

營銷傳播

在營銷傳播方面，生成式人工智能可以根據(jù)歷史數(shù)據(jù)將一定的內(nèi)容和消費(fèi)者情感連接起來，表面上看起來人工智能就有了理解消費(fèi)者情感的能力。然而，將內(nèi)容與消費(fèi)者情感建立聯(lián)系只是最初步的要求，如何能理性地“出圈兒”才是營銷人員真正需要達(dá)成的任務(wù)。制造流行很大程度上依賴于營銷人員的“敏感性”，而這種敏感性獨(dú)屬于人類。盡管人工智能算法可以被訓(xùn)練以識(shí)別模式并根據(jù)數(shù)據(jù)生成內(nèi)容，但它們無法擁有人類感知社會(huì)、環(huán)境、文化等方面細(xì)微差別的敏感性。這也導(dǎo)致在處理社會(huì)上尚未形成普遍共識(shí)的主題時(shí)，人工智能會(huì)面臨困難，比如政治和宗教問題。

為了能制造流行，營銷人員在理解消費(fèi)者情感之外，更需要形成對(duì)社會(huì)文化風(fēng)尚的前瞻性洞察，完成對(duì)消費(fèi)者情感的引領(lǐng)，這是人工智能無法達(dá)到的。營銷人員對(duì)社會(huì)的前瞻性洞察是廣告主題和文案對(duì)特定文化情感元素應(yīng)用“出圈”的關(guān)鍵，這一點(diǎn)在情感經(jīng)濟(jì)時(shí)代變得更加重要。因此，盡管人工智能在很大程度上完成了對(duì)消費(fèi)者情感的理解，但是如何引領(lǐng)消費(fèi)者情感依然是獨(dú)屬于市場營銷人員的能力和責(zé)任。

產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計(jì)

在產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計(jì)層面，人工智能也表現(xiàn)出了極大的潛力。企業(yè)營銷活動(dòng)是以顧客為導(dǎo)向的，這是每一個(gè)營銷人員都牢記于心并付諸實(shí)踐的營銷實(shí)踐準(zhǔn)則。那么，人工智能生成的創(chuàng)意是如何理解這一準(zhǔn)則的呢？在回答這一問題之前，我們首先需要回答一個(gè)關(guān)鍵的問題：誰是創(chuàng)意的評(píng)價(jià)者？換句話說，在評(píng)價(jià)人工智能生成的營銷創(chuàng)意時(shí)，誰的視角和品位才算數(shù)？

在《情感經(jīng)濟(jì)》一書中，兩位作者借助梅里亞姆·韋伯斯特詞典中“創(chuàng)意”一詞的定義，闡述了這個(gè)問題。根據(jù)定義，創(chuàng)意是“具有創(chuàng)造性的品質(zhì)”，這個(gè)定義表明，創(chuàng)意不僅是新的東西，還要求新的想法得到人們的欣賞。在這一基礎(chǔ)上，創(chuàng)意的評(píng)價(jià)不再是客觀的正確或錯(cuò)誤，而是主觀的喜歡或不喜歡。市場營銷領(lǐng)域中，創(chuàng)意的最終評(píng)價(jià)者是消費(fèi)者，但選擇哪個(gè)創(chuàng)意呈現(xiàn)給消費(fèi)者，依靠的卻是營銷人員的判斷，依然需要營銷人員基于對(duì)消費(fèi)者的理解，秉持顧客導(dǎo)向，對(duì)人工智能生成的大量創(chuàng)意進(jìn)行篩選。因此，營銷人員成為了至關(guān)重要的裁判，這也是創(chuàng)造性人工智能對(duì)營銷實(shí)踐帶來的新挑戰(zhàn)。從絞盡腦汁生成符合要求的創(chuàng)意，到創(chuàng)意可以批量生產(chǎn)后按照要求進(jìn)行篩選與修改，人工智能創(chuàng)意改變了營銷人員工作的底層邏輯與流程。

此外，生成式人工智能也參與到了新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中，在為傳統(tǒng)設(shè)計(jì)提供靈感的基礎(chǔ)上，甚至已經(jīng)可以獨(dú)立完成整體設(shè)計(jì)流程。但是，人工智能參與設(shè)計(jì)的消費(fèi)者反應(yīng)一定是好的嗎？消費(fèi)者是否會(huì)對(duì)人工智能參與設(shè)計(jì)的內(nèi)容有不同的評(píng)價(jià)呢？相關(guān)學(xué)術(shù)研究發(fā)現(xiàn)，相較于人工設(shè)計(jì)，消費(fèi)者對(duì)那些由人工智能參與設(shè)計(jì)的奢侈品會(huì)產(chǎn)生消極看法，這是由于人工智能設(shè)計(jì)師會(huì)降低消費(fèi)者感知到的產(chǎn)品帶來的情感價(jià)值，而這正是奢侈品所強(qiáng)調(diào)的。這個(gè)研究揭示了人類在某些領(lǐng)域的不可替代性，也說明了人工智能何時(shí)以及如何參與營銷實(shí)踐，依然是一個(gè)值得企業(yè)在未來持續(xù)探索的核心問題。

人工智能時(shí)代，創(chuàng)意的評(píng)價(jià)者依然是消費(fèi)者，這是市場營銷不變的原則。營銷人員作為連接企業(yè)和消費(fèi)者的橋梁，需要對(duì)創(chuàng)意進(jìn)行判斷和篩選，通過產(chǎn)品或服務(wù)與消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通，這是人工智能無法取代的，也是情感經(jīng)濟(jì)時(shí)代營銷人員的生存之道。

全鏈路營銷決策

除了營銷傳播和產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計(jì)兩個(gè)方面，生成式人工智能也參與到了全鏈路的營銷決策過程中。具體而言，我們認(rèn)為生成式人工智能等技術(shù)更多地被應(yīng)用于開發(fā)和分析備選方案，對(duì)營銷人員標(biāo)準(zhǔn)權(quán)重分配和執(zhí)行也有一定參考價(jià)值。首先，生成式人工智能技術(shù)在開發(fā)和分析備選方案方面發(fā)揮著關(guān)鍵作用。通過分析大量數(shù)據(jù)和示例，生成式人工智能可以生成多樣化的創(chuàng)意和內(nèi)容，幫助營銷團(tuán)隊(duì)探索不同的營銷策略和方案。它能夠自動(dòng)生成多種備選方案，從而提供更豐富的選擇和可能性。其次，生成式人工智能對(duì)營銷人員的標(biāo)準(zhǔn)權(quán)重分配和執(zhí)行具有參考價(jià)值。通過分析大量的市場數(shù)據(jù)和用戶反饋，生成式人工智能可以幫助營銷團(tuán)隊(duì)識(shí)別和理解不同因素的相對(duì)重要性，從而更有效地分配資源和決策權(quán)。這使得營銷人員能夠更加準(zhǔn)確地定位目標(biāo)受眾，并在執(zhí)行營銷策略時(shí)做出更明智的決策。

盡管生成式人工智能在營銷決策中發(fā)揮著重要作用，但營銷人員的參與、判斷和選擇仍然至關(guān)重要。羅賓斯等人在《管理學(xué)》教科書中著重提到了經(jīng)驗(yàn)決策對(duì)傳統(tǒng)理性決策的重要補(bǔ)充作用。他們認(rèn)為，當(dāng)管理者制定決策時(shí)，采用自己特定的方式，運(yùn)用經(jīng)驗(yàn)、原則或直覺以簡化決策是至關(guān)重要的。營銷決策更加強(qiáng)調(diào)及時(shí)性，此外，外部環(huán)境的復(fù)雜性也格外需要營銷人員在生成式人工智能提供的分析結(jié)果之外，結(jié)合自身的直覺判斷、情感理解和創(chuàng)造力，制定出更綜合和有效的營銷策略。

總而言之，我們認(rèn)為生成式人工智能為營銷團(tuán)隊(duì)提供了更多可能性和決策依據(jù)，但仍需要與營銷人員的人性化判斷和專業(yè)知識(shí)結(jié)合，才能實(shí)現(xiàn)最佳的營銷效果。

隨著人工智能技術(shù)的發(fā)展，在市場營銷領(lǐng)域，ChatGPT等技術(shù)手段已經(jīng)逐步替代了過往營銷人員的分析職能，使得營銷人員在營銷決策的過程中有足夠的歷史數(shù)據(jù)可參考。但是，面對(duì)眾多由ChatGPT或Midjourney等人工智能生成的結(jié)果，如何進(jìn)行挑選、修改、發(fā)布、執(zhí)行卻依然是營銷人員面對(duì)的核心問題。解決這些問題時(shí)，營銷人員基于自身經(jīng)驗(yàn)和理論框架形成的直覺與手法的重要性變得更加突出。我們將分別對(duì)營銷人員的“手感與直覺”“手法”以及形成直覺和手法所必需的關(guān)鍵要素“實(shí)用理論”和“經(jīng)驗(yàn)”展開討論。

手感與直覺：理解消費(fèi)者情感

必須意識(shí)到，盡管計(jì)算機(jī)可以模擬情感聯(lián)系，但它們無法真正理解人類情感的復(fù)雜性。情感是一種深層次的人類體驗(yàn)，涉及微觀層面的情緒感受以及文化、價(jià)值觀等宏觀社會(huì)文化層次上的情感動(dòng)態(tài)。因此，純粹依賴技術(shù)和算法來建立情感聯(lián)系，其作用可能是有限的。情感經(jīng)濟(jì)時(shí)代的市場營銷管理中，人類的直覺和人情味仍然是無可替代的。

在微觀層面上，情感是一種獨(dú)特的人類特質(zhì)，它是復(fù)雜而不為人知的認(rèn)知過程的結(jié)果。如模式識(shí)別、聯(lián)想和綜合，這些都是機(jī)器不容易復(fù)制的，人工智能算法無法真正理解人類情感。盡管人工智能可以通過計(jì)算足夠多的真實(shí)經(jīng)歷，來講述一個(gè)令人信服的故事，但人類創(chuàng)作者描述親身經(jīng)歷讓消費(fèi)者獲得的感同身受的體驗(yàn)，是生成式人工智能無法帶來的。人類創(chuàng)作者賦予他們的作品獨(dú)特的個(gè)人情感感受，從而為作品增添了人工智能算法無法達(dá)到的真實(shí)性。

在宏觀層面上，消費(fèi)者情感的復(fù)雜性在于它不僅僅是簡單的生理反應(yīng)，而是承載著人類的情感體驗(yàn)、意義和感知。例如，同一種情緒在不同文化背景下可能有不同的表達(dá)方式和解釋，這使得情感的理解變得更加復(fù)雜。此外，情感是動(dòng)態(tài)的，會(huì)隨著時(shí)間和環(huán)境的變化而變化，這也對(duì)深入理解情感增加了挑戰(zhàn)。雖然計(jì)算機(jī)可以利用大數(shù)據(jù)和算法來分析情感相關(guān)的數(shù)據(jù)，但由于缺乏對(duì)情感本質(zhì)的理解和情感體驗(yàn)，據(jù)此建立情感聯(lián)系可能會(huì)有一定的限制。因此，情感經(jīng)濟(jì)時(shí)代的市場營銷中，洞察力和人情味仍然是無可替代的。營銷不僅僅是冷冰冰的數(shù)據(jù)分析，更需要深入了解消費(fèi)者的情感和情緒。

正如《情感經(jīng)濟(jì)》一書所強(qiáng)調(diào)的，我們認(rèn)為理解消費(fèi)者的情感和情緒是人工智能時(shí)代營銷人員的首要職責(zé)和任務(wù)。在人工智能時(shí)代，技術(shù)可以幫助我們收集和分析大量的數(shù)據(jù)，但真正理解和連接消費(fèi)者的情感需要更多的人類洞察力。這種直覺是營銷人員超越人工智能技術(shù)，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者更緊密連接的關(guān)鍵手段。通過運(yùn)用直覺和深入了解消費(fèi)者的情感和情緒，營銷人員可以更好地與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系，從而獲得營銷的成功和持久的品牌忠誠。

手法：將直覺變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)

隨著人工智能的快速發(fā)展，生成式人工智能在營銷決策的制訂中發(fā)揮了積極作用。決策制定后，如何成功實(shí)施也是至關(guān)重要的。如果不能正確地加以實(shí)施，再好的營銷決策仍然有可能遭到失敗。將營銷決策轉(zhuǎn)化為真實(shí)的營銷實(shí)踐，依然需要依靠營銷人員的理論和經(jīng)驗(yàn)。

實(shí)施營銷決策是一個(gè)個(gè)性化、動(dòng)態(tài)化、定制化的過程，這超出了人工智能的能力范圍，營銷人員的作用無法被取代。營銷人員通過長期學(xué)習(xí)和實(shí)踐積累了豐富的理論知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，在個(gè)性化實(shí)踐過程中，可以根據(jù)不同情況靈活調(diào)整營銷決策，以適應(yīng)不同市場和客戶的需求。市場環(huán)境的動(dòng)態(tài)變化對(duì)營銷決策實(shí)施提出了挑戰(zhàn)。時(shí)刻跟進(jìn)市場變化并作出相應(yīng)調(diào)整，需要營銷人員具備敏銳的洞察力和靈活的決策能力。人工智能雖然可以提供數(shù)據(jù)支持，但決策的最終執(zhí)行需要營銷人員的主動(dòng)介入。在這一維度上，我們認(rèn)為那些具有豐富經(jīng)驗(yàn)的營銷人員將憑借他們更為“成熟”的手法變得更加不可替代。

實(shí)用理論：底層邏輯

盡管人工智能在很大程度上是一個(gè)不可解釋的“黑箱”，但我們不妨想象一下，當(dāng)人工智能設(shè)計(jì)營銷方案或撰寫營銷文案時(shí)，它會(huì)遵循什么樣的底層邏輯？更具體地，當(dāng)人工智進(jìn)行營銷決策時(shí)，在多大程度上會(huì)產(chǎn)生營銷短視癥？

所謂營銷短視癥，是哈佛大學(xué)教授西奧多·萊維特在20世紀(jì)60年代提出的一個(gè)概念，指在營銷決策中過于關(guān)注短期利益而忽視了消費(fèi)者深層次需要的識(shí)別和滿足，忽視了企業(yè)的長期戰(zhàn)略和客戶價(jià)值的情況。例如，當(dāng)消費(fèi)者需要把一幅畫掛在墻上時(shí)，具有營銷短視癥的營銷方案只會(huì)強(qiáng)調(diào)鉆頭的效率，忽略了消費(fèi)者的真正需求——把畫掛在墻上。如果市場上出現(xiàn)了一個(gè)滿足消費(fèi)者需求的堅(jiān)固的掛鉤，從而省去打孔的麻煩，這將是對(duì)“短視癥方案”的毀滅性打擊。

我們認(rèn)為，使用人工智能輔助營銷決策可能會(huì)加劇營銷短視癥的問題。人工智能主要依賴于歷史數(shù)據(jù)，往往無法準(zhǔn)確理解消費(fèi)者的深層次需求和情感背后的驅(qū)動(dòng)力。因此，盡管人工智能可以提供有關(guān)消費(fèi)者行為和趨勢(shì)的有價(jià)值信息，但營銷人員仍需要在決策制定過程中保持人性化的思維和判斷力。積極與消費(fèi)者互動(dòng)、傾聽他們的聲音、理解他們的情感，以更好地滿足其真正需求。

制定營銷方案如在大海中航行，稍有不慎就會(huì)迷失，理論就如同一座座燈塔，可以為營銷人員指明航行方向。在市場營銷研究中，瓦拉麗·A·澤思馬爾等學(xué)者系統(tǒng)總結(jié)了“實(shí)用理論”（Theory-in-Use）對(duì)營銷研究和營銷實(shí)踐的作用。實(shí)用理論是指一個(gè)人在特定情境下對(duì)事物運(yùn)作方式的心智認(rèn)知。在營銷領(lǐng)域，作者認(rèn)為營銷人員在實(shí)踐中有一套被經(jīng)驗(yàn)證明有效的、指導(dǎo)日常工作的“理論”，這套理論可以很大程度上對(duì)未來的營銷實(shí)踐和學(xué)術(shù)研究產(chǎn)生指導(dǎo)作用。

以“服務(wù)主導(dǎo)邏輯”為例。這一理論由斯蒂芬·瓦戈和羅伯特·盧施在20世紀(jì)80年代提出。作為一種營銷理論框架，它強(qiáng)調(diào)價(jià)值的創(chuàng)造和交換是通過提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)實(shí)現(xiàn)的，它認(rèn)為產(chǎn)品不僅僅是一種實(shí)物，更是一種服務(wù)的提供方式。服務(wù)主導(dǎo)邏輯是解釋企業(yè)與消費(fèi)者價(jià)值共創(chuàng)的重要理論。在服務(wù)主導(dǎo)邏輯中，價(jià)值是在客戶和服務(wù)提供者互動(dòng)和共創(chuàng)過程中產(chǎn)生的，消費(fèi)者的參與對(duì)企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)、營銷擴(kuò)散和運(yùn)作改進(jìn)等均產(chǎn)生了重要影響。服務(wù)主導(dǎo)邏輯強(qiáng)調(diào)的價(jià)值共創(chuàng)，在一定程度上解決了營銷短視癥這一問題，對(duì)消費(fèi)者價(jià)值的強(qiáng)調(diào)和共創(chuàng)也讓營銷人員保持了以顧客為導(dǎo)向的營銷決策制定的根本邏輯。

實(shí)用理論的積累為營銷人員提供了更好的直覺和創(chuàng)意手法，通過深入理解營銷理論和實(shí)踐，營銷人員能夠更好地把握市場趨勢(shì)和消費(fèi)者心理，這使得他們能夠更準(zhǔn)確地識(shí)別機(jī)會(huì)、解決問題，并創(chuàng)造出獨(dú)特的、有吸引力的營銷內(nèi)容。服務(wù)主導(dǎo)邏輯等實(shí)用理論來源于營銷人員的過往實(shí)踐，難以量化，因此難以被人工智能技術(shù)所理解并使用。所以，我們強(qiáng)調(diào)，在情感經(jīng)濟(jì)時(shí)代，營銷理論依然憑借其獨(dú)特的價(jià)值，成為營銷人員難以被人工智能所替代的關(guān)鍵因素之一。

經(jīng)驗(yàn)：直覺與手法的養(yǎng)成

實(shí)踐表明，在繪畫領(lǐng)域，生成式人工智能對(duì)那些有豐富經(jīng)驗(yàn)的畫師有著更積極的作用。人工智能能完成最基本的繪畫創(chuàng)作，細(xì)節(jié)則還需要依靠畫師修改。在市場營銷領(lǐng)域也是如此。我們認(rèn)為，市場營銷人員的經(jīng)驗(yàn)就是他們?cè)谇楦薪?jīng)濟(jì)時(shí)代最為寶貴的財(cái)富。人工智能的生成邏輯依靠的是對(duì)大量歷史數(shù)據(jù)的學(xué)習(xí)，而營銷人員的經(jīng)驗(yàn)便是他們的“過往數(shù)據(jù)”，經(jīng)過一系列黑箱般的運(yùn)算后，形成了他們?cè)跔I銷決策制定時(shí)的直覺和實(shí)施時(shí)的手感。

營銷人員的豐富經(jīng)驗(yàn)，使得他們可以熟悉市場的微妙變化和消費(fèi)者的需求。通過多年的實(shí)踐積累，他們能夠形成獨(dú)特的直覺，對(duì)市場趨勢(shì)有敏銳的洞察力。這種直覺超越了數(shù)據(jù)和算法的范圍，使得營銷人員能夠在市場競爭中搶占先機(jī)。

在制定營銷決策時(shí)，營銷人員的直覺起到了重要的決策輔助作用。他們可以根據(jù)過去的經(jīng)驗(yàn)和對(duì)市場的了解，快速判斷哪些策略可能會(huì)取得成功，哪些可能會(huì)失敗。直覺能夠幫助他們做出更加果斷和精準(zhǔn)的決策，尤其在面對(duì)未知風(fēng)險(xiǎn)的情況下。

營銷決策的實(shí)施是一個(gè)靈活和動(dòng)態(tài)的過程，需要在不斷變化的市場環(huán)境中作出適時(shí)的調(diào)整。這個(gè)階段涉及許多非線性和人為因素，無法被單純的數(shù)據(jù)和算法所完全覆蓋。營銷人員的手法，即基于經(jīng)驗(yàn)和直覺形成的敏銳觸覺，在實(shí)施階段發(fā)揮著關(guān)鍵性的作用。

《情感經(jīng)濟(jì)》一書對(duì)人工智能時(shí)代的工作變革給出了一個(gè)合理的預(yù)測，這一預(yù)測同樣適用于解釋與判斷生成式人工智能帶來的市場營銷領(lǐng)域的變革。由于市場營銷這一職能的特殊性，盡管人工智能很大程度上會(huì)影響傳統(tǒng)的市場營銷工作模式與流程，但是營銷人員依然無法被替代，這是由其自身理論和經(jīng)驗(yàn)形成的直覺和手法決定的。面對(duì)人工智能技術(shù)的快速發(fā)展，我們建議營銷人員依然保持自身的獨(dú)特性和不可替代性，通過不斷的理論學(xué)習(xí)和經(jīng)驗(yàn)積累來鍛煉自身的直覺和手法，以此提高自身在情感經(jīng)濟(jì)時(shí)代的專業(yè)資本。