受眾視角下出版業(yè)中國式現(xiàn)代化的科學(xué)內(nèi)涵、戰(zhàn)略目標(biāo)與推進(jìn)路徑

叢 挺

（上海理工大學(xué)出版印刷與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院，上海，200093）

1 背 景

黨的二十大報(bào)告圍繞“全面建成社會主義現(xiàn)代化強(qiáng)國”中心任務(wù)，對新時代黨和國家事業(yè)發(fā)展作出科學(xué)完整的戰(zhàn)略部署，提出“以中國式現(xiàn)代化全面推進(jìn)中華民族偉大復(fù)興”，并從主要特征、本質(zhì)要求、總體目標(biāo)和必須把握的重大原則等方面全面闡釋了中國式現(xiàn)代化的科學(xué)內(nèi)涵。報(bào)告強(qiáng)調(diào)，中國式現(xiàn)代化的主要特征之一是物質(zhì)文明和精神文明相協(xié)調(diào)的現(xiàn)代化，物質(zhì)富足、精神富有是社會主義現(xiàn)代化的根本要求。作為推動精神文明建設(shè)的重要力量，出版業(yè)在滿足廣大讀者閱讀學(xué)習(xí)需求，保障人民群眾基本文化權(quán)益，推動物質(zhì)文明和精神文明相協(xié)調(diào)的現(xiàn)代化發(fā)展上發(fā)揮至關(guān)重要的作用。

為了在社會主義現(xiàn)代化國家建設(shè)中更好地貢獻(xiàn)出版力量，推進(jìn)出版業(yè)中國式現(xiàn)代化發(fā)展是應(yīng)有之義。作為探索人類文化傳播與文明傳承的重要驅(qū)動力，出版業(yè)中國式現(xiàn)代化既具有各國出版業(yè)現(xiàn)代化的共同特征，更有基于我國自身國情和制度的中國特色。系統(tǒng)回答出版業(yè)中國式現(xiàn)代化這一重大時代命題，揭示其發(fā)展動力與目標(biāo)，是中國出版業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的內(nèi)在要求，也是服務(wù)文化自信自強(qiáng)，推動社會主義文化強(qiáng)國、出版強(qiáng)國的使命所在。

當(dāng)前關(guān)于出版業(yè)現(xiàn)代化的研究主要圍繞以下幾方面展開，包括出版業(yè)中國式現(xiàn)代化的內(nèi)涵、特征與發(fā)展歷程[1][2][3]、出版在現(xiàn)代化國家建設(shè)中的重要作用[4]、出版與國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化的關(guān)系[5][6]、出版業(yè)和出版企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展與現(xiàn)代化進(jìn)程[7][8]等。然而現(xiàn)有研究大多是探討出版在國家現(xiàn)代化發(fā)展的支撐作用，從多元視角觀照出版業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展的研究有所欠缺，尤其是結(jié)合受眾視角，對出版業(yè)中國式現(xiàn)代化的內(nèi)涵和發(fā)展趨勢研究較為缺乏。

作為傳播學(xué)領(lǐng)域的基礎(chǔ)概念，受眾在廣義上指信息傳播的接收者，應(yīng)用到不同領(lǐng)域可轉(zhuǎn)化為用戶、讀者等。受眾理論雖起始于西方傳播學(xué)對傳播效果的探索，但經(jīng)過近一個世紀(jì)來國內(nèi)外學(xué)者的持續(xù)研究，已形成了豐富多樣的受眾觀，包括作為大眾的受眾，作為社會群體的受眾，作為“市場”的受眾，作為權(quán)利主體的受眾，作為人民的受眾等，為理解和闡釋出版業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展提供了豐富的理論資源。立足受眾視角，從中國式現(xiàn)代化的本質(zhì)出發(fā)，研究出版業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展的科學(xué)內(nèi)涵、戰(zhàn)略目標(biāo)與推進(jìn)路徑，具有重要的學(xué)術(shù)和實(shí)踐價值。

2 基于受眾多元向度的出版業(yè)中國式現(xiàn)代化科學(xué)內(nèi)涵

在“中國式現(xiàn)代化”的相關(guān)論述中，其核心是圍繞人的現(xiàn)代化展開，從人與自身、人與人、人與社會、人與自然、人與世界的關(guān)系等多種角度探索人類文明新形態(tài)。從這個意義上講，本研究提出的受眾視角，本質(zhì)上是遵循“人的現(xiàn)代化”的立場、觀點(diǎn)和方法，探索出版業(yè)中國式現(xiàn)代化發(fā)展之路。以下主要從受眾的主體向度、需求向度和權(quán)益向度，系統(tǒng)闡釋出版業(yè)中國式現(xiàn)代化的科學(xué)內(nèi)涵。

2.1 基于受眾主體向度的出版業(yè)中國式現(xiàn)代化

主體性是自主性、獨(dú)立性、自由性和創(chuàng)造性的統(tǒng)一體，是現(xiàn)代性的基本價值原則。中國式現(xiàn)代化高度重視人民的主體性，牢牢把握人民的主體性地位不動搖，堅(jiān)持以人民為中心的發(fā)展思想，通過提高社會文明程度，為人的個性、能力和知識的全面發(fā)展創(chuàng)造和諧的社會環(huán)境。

受眾主體性是人的主體性在信息傳播活動中的延伸，指的是受眾在信息傳播過程中，根據(jù)主體自我與勞動實(shí)踐的需要， 有意識地、批判地、自覺地進(jìn)行信息選擇與吸收的一種素質(zhì)[9]。相關(guān)學(xué)者從知識受眾角度提出受眾本位觀，強(qiáng)調(diào)受眾作為主體的價值[10]?；谑鼙娭黧w向度的出版業(yè)中國式現(xiàn)代化是將人作為價值主體，將人的全面發(fā)展作為本質(zhì)價值追求，不斷推動出版業(yè)由傳統(tǒng)向現(xiàn)代轉(zhuǎn)化，具體表現(xiàn)在以下幾方面。一是推動人的活動的全面發(fā)展，受眾通過自主性的閱讀學(xué)習(xí)活動來發(fā)展包括物質(zhì)需要和精神需要在內(nèi)的各種合理需要。二是推動人的社會關(guān)系的全面發(fā)展，在知識的獲取和分享過程中，人們形成價值認(rèn)知，獲得價值認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)個人社會關(guān)系的全面豐富。三是推動人的個性的全面發(fā)展，通過閱讀和交流，使受眾個體的能動性、創(chuàng)造性得到充分提升，形成獨(dú)立的價值觀，并且增加社會群體的豐富性。四是推動人的素質(zhì)的全面提高，通過出版發(fā)行活動，樹立社會主義核心價值體系，推動全民素質(zhì)提升，《出版業(yè)“十四五”時期發(fā)展規(guī)劃》就將提高全民族思想道德素質(zhì)、科學(xué)文化素質(zhì)和身心健康素質(zhì)作為精品出版的核心目標(biāo)。五是推動人類的全面發(fā)展，中國特色社會主義出版業(yè)始終貫徹為人民服務(wù)、為社會主義服務(wù)的基本方針，將促進(jìn)人類的全面發(fā)展和社會全面進(jìn)步作為重要發(fā)展目標(biāo)。

2.2 基于受眾需求向度的出版業(yè)中國式現(xiàn)代化

恩格斯曾說，社會一旦有技術(shù)上的需要，這種需要就會比10 所大學(xué)更能把科學(xué)推向前進(jìn)[11]。社會需求是社會不斷發(fā)展進(jìn)步和現(xiàn)代化進(jìn)程的重要推動力，而社會需求往往以社會矛盾的形式表現(xiàn)出來。當(dāng)前，我國社會的主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。而在出版領(lǐng)域，這一主要矛盾則表現(xiàn)為受眾日益增長的向往美好生活的精神文化需求和不平衡不充分的出版生產(chǎn)之間的矛盾。

作為消費(fèi)需求在出版?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域的體現(xiàn)，受眾需求反映的是信息或知識接受者對購買出版商品的意愿和能力?；谑鼙娦枨笙蚨鹊闹袊匠霭鏄I(yè)現(xiàn)代化是在堅(jiān)持社會主義性質(zhì)和社會主義市場經(jīng)濟(jì)價值理念的前提下，將滿足日益增長的精神文化需求作為重要目標(biāo)，持續(xù)推進(jìn)出版業(yè)現(xiàn)代化進(jìn)程。受眾需求對出版業(yè)現(xiàn)代化的影響具體體現(xiàn)在以下方面。首先，中國作為一個人口規(guī)模巨大的發(fā)展中國家，致力于全體人民共同富裕，其背后所蘊(yùn)含的大規(guī)模且持續(xù)增長的知識文化需求是出版業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。其次，伴隨著全球科技浪潮和社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展，受眾需求趨向個性化，不同群體之間的需求呈現(xiàn)高度異質(zhì)性特征，驅(qū)動出版業(yè)多元化供給，推動出版原創(chuàng)能力提升與精品生產(chǎn)機(jī)制建設(shè)，引導(dǎo)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展。最后，在數(shù)字化背景下，受眾注意力正快速由單一媒體轉(zhuǎn)向多元融合媒體，并呈現(xiàn)出與傳統(tǒng)出版環(huán)境下不同的消費(fèi)行為模式，由此帶來巨大的創(chuàng)新機(jī)遇和挑戰(zhàn)，驅(qū)動出版科技創(chuàng)新體系建設(shè)與深度融合發(fā)展。

2.3 基于受眾權(quán)益向度的出版業(yè)中國式現(xiàn)代化

權(quán)益是公民受法律保護(hù)的權(quán)利和利益，保障每一個公民的合法權(quán)益是現(xiàn)代社會的重要標(biāo)志。推進(jìn)中國式現(xiàn)代化，就是通過法治把體現(xiàn)人民利益、反映人民愿望、維護(hù)人民權(quán)益、增進(jìn)人民福祉落實(shí)到現(xiàn)代化建設(shè)的全過程。

受眾權(quán)益作為公民權(quán)益在傳播領(lǐng)域的延伸，雖然不是嚴(yán)格的法律概念，但側(cè)重于將受眾作為權(quán)利主體加以考察，指的是享受各種傳播服務(wù)及相應(yīng)的物質(zhì)、社會保障的公眾權(quán)利和利益[12]。根據(jù)相關(guān)學(xué)者的研究，新聞傳播受眾權(quán)益包含通過傳播視聽閱讀接受教育的權(quán)益，通過傳播視聽閱讀進(jìn)行文化娛樂欣賞的權(quán)益，通過傳播視聽閱讀獲知自己需要、法律允許公開傳播的新聞性、實(shí)用性信息的權(quán)益，通過傳播媒介在法律允許的范圍內(nèi)進(jìn)行表達(dá)的權(quán)益、參與傳播的權(quán)益，傳播消費(fèi)、傳播服務(wù)社會保障的權(quán)益等[13]。王子舟教授通過對知識受眾的分析，將其所擁有的權(quán)益分為平等獲取知識權(quán)，自由選擇知識權(quán)，知識信息知情權(quán)，知識服務(wù)保障權(quán)，批評、建議和監(jiān)督權(quán)[14]。借鑒相關(guān)學(xué)者研究，結(jié)合出版受眾行為的特點(diǎn)，可將出版領(lǐng)域的受眾權(quán)益理解為讀者權(quán)益，指的是讀者利用出版物等相關(guān)資源和服務(wù)，獲取知識和信息，提高自身科學(xué)文化水平，實(shí)現(xiàn)自我教育和自我提高的文化權(quán)益，一般分為科學(xué)知識公平獲得權(quán)益、精神文化成果享有權(quán)益、精神文化產(chǎn)品再創(chuàng)造權(quán)益。當(dāng)然，任何權(quán)益都是與責(zé)任相對應(yīng)的，受眾在合法享有一切正當(dāng)權(quán)益的同時也必須履行相應(yīng)的責(zé)任和義務(wù)。

受眾權(quán)益對出版業(yè)現(xiàn)代化的影響表現(xiàn)在以下方面。一是有利于提升出版治理體系和治理能力，作為文化權(quán)益的重要組成，受眾權(quán)益，特別是涉及義務(wù)教育階段的讀者權(quán)益，對引導(dǎo)完善出版領(lǐng)域的法規(guī)制度體系具有重要作用，有助于推進(jìn)出版領(lǐng)域治理體系和治理能力現(xiàn)代化建設(shè)。二是有利于出版從業(yè)者理解、把握出版事業(yè)宗旨的精神實(shí)質(zhì)，強(qiáng)化受眾權(quán)益意識，有助于提高出版從業(yè)者的職業(yè)道德素質(zhì)，把為人民服務(wù)的出版方針落到實(shí)際工作中，切實(shí)維護(hù)受眾權(quán)益，優(yōu)化出版服務(wù)效能。三是有助于指導(dǎo)公民樹立正確的受眾權(quán)益意識，通過加強(qiáng)相關(guān)法律宣傳和引導(dǎo)，指導(dǎo)公民合法行使相關(guān)權(quán)利，認(rèn)真履行相關(guān)義務(wù)，保障自身權(quán)益，促進(jìn)社會整體現(xiàn)代化水平提升。

3 受眾視角下出版業(yè)中國式現(xiàn)代化發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)

通過對受眾多元向度下出版業(yè)中國式現(xiàn)代化的科學(xué)內(nèi)涵揭示，本研究進(jìn)一步提煉出版業(yè)中國式現(xiàn)代化發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)，包括受眾主體導(dǎo)向的讀者價值體系現(xiàn)代化、受眾需求導(dǎo)向的出版市場體系現(xiàn)代化、受眾權(quán)益導(dǎo)向的出版公共服務(wù)體系現(xiàn)代化。

3.1 受眾主體導(dǎo)向的讀者價值體系現(xiàn)代化

受眾主體導(dǎo)向的讀者價值體系現(xiàn)代化是出版業(yè)中國式現(xiàn)代化的重要組成。讀者作為出版物的閱讀者和消費(fèi)者，是出版業(yè)致力于“人的全面發(fā)展”的直接體現(xiàn)，是一切出版活動的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。關(guān)于讀者價值，相關(guān)學(xué)者從市場營銷學(xué)的顧客價值、消費(fèi)者價值等相關(guān)概念出發(fā)，分別從感知識別觀、理性對比觀、情感觀和體驗(yàn)觀等維度總結(jié)讀者價值概念[15]。相比于基于供給方立場的出版價值，讀者價值側(cè)重于從接受方角度揭示其價值內(nèi)涵，即讀者感知到出版發(fā)行活動傳遞的利益、價值。

所謂讀者價值體系，是不同層次和維度讀者價值的統(tǒng)一體。研究讀者價值體系的目的在于解構(gòu)不同讀者價值要素之間的結(jié)構(gòu)關(guān)系，建構(gòu)功能完備的讀者價值體系。參考現(xiàn)有研究成果，站在文化商品接受者維度，可將讀者價值體系分為功能價值、情感價值、文化價值和精神價值。所謂功能價值是指讀者從出版產(chǎn)品或服務(wù)的使用而獲取的直接效用，如一本書承載的知識具有實(shí)用性，能滿足讀者的實(shí)際需求。情感價值是指讀者從出版產(chǎn)品或服務(wù)中所獲得情感層面的效用，有些讀者在購買某位作者的作品時出于與該作者的情感連接，這會使其在消費(fèi)體驗(yàn)過程中增加從該產(chǎn)品上獲得的情感價值。文化價值則是指讀者通過消費(fèi)出版產(chǎn)品或服務(wù)而獲得文化品位提升的效用，如讀者在消費(fèi)某些出版產(chǎn)品過程中對其文化內(nèi)涵的充分認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)文化品位提升，從而收獲其文化價值。精神價值是讀者價值體系中的最高層次，是讀者對出版產(chǎn)品或服務(wù)品牌價值觀的高度認(rèn)同，從而產(chǎn)生的心理共鳴乃至于精神互動。除了上述價值要素，跳出單純的消費(fèi)者維度，讀者價值體系還包含作為參與方的讀者價值。正如本雅明所言，“接受者（讀者、觀眾、聽眾等）不僅是從前意義上的消費(fèi)者，而成了藝術(shù)生產(chǎn)積極的參與者”[16]，在信息技術(shù)迅猛發(fā)展的背景下，讀者成為知識生產(chǎn)和傳播活動的價值共創(chuàng)主體[17]，深度參與作品的價值生成過程。具體體現(xiàn)在兩個方面，一是讀者作為接受方深度參與作品的意義建構(gòu)，通過對作品的反思性認(rèn)識，形成作品完整的知識價值呈現(xiàn)；二是讀者作為參與方，通過文字表達(dá)和情感分享等方式，實(shí)現(xiàn)高階價值共鳴，放大情感價值、精神價值。

關(guān)于不同層次讀者價值之間的關(guān)系，一方面，不同層次的讀者價值之間存在客觀差異，反映了人對價值認(rèn)識的程度不同。功能價值一般對應(yīng)的是價值認(rèn)知，即讀者對產(chǎn)品或服務(wù)形成的概念、知覺和判斷；情感價值對應(yīng)的是價值認(rèn)可，即讀者對產(chǎn)品倡導(dǎo)的理念產(chǎn)生了信任，但尚未達(dá)到一致的程度；文化價值對應(yīng)的是價值認(rèn)同，即讀者對產(chǎn)品或服務(wù)品牌所倡導(dǎo)價值觀具有主動趨向性；精神價值對應(yīng)的是價值共鳴，即讀者對相關(guān)出版品牌形成高度認(rèn)同甚至信仰的心理狀態(tài)。另一方面，不同層次的讀者價值之間也存在相互作用和轉(zhuǎn)化的可能，如功能價值在不斷提升的情況下會轉(zhuǎn)化形成相應(yīng)的情感價值和文化價值，而精神文化價值則建立在高水平的功能和情感價值基礎(chǔ)上。

讀者價值體系現(xiàn)代化是在依循讀者價值體系的基礎(chǔ)上，通過出版活動，實(shí)現(xiàn)不同層次讀者價值的全方位提升和新的讀者價值持續(xù)生成。功能價值層面，通過高質(zhì)量出版內(nèi)容生產(chǎn)和制作，擺脫低水平重復(fù)生產(chǎn)，打造出版精品，提升讀者實(shí)際閱讀收益。情感價值層面，通過為讀者提供獨(dú)特的出版產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)，超越單純的圖書消費(fèi)，與讀者之間建立起穩(wěn)定的情感聯(lián)系。文化價值層面，通過賦予出版品牌以豐富的文化內(nèi)涵，使其成為文化身份概念的承載者，提升讀者的文化審美品位。精神價值層面，通過植根中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化資源，整合出版企業(yè)價值觀、社會主流價值觀，從人類價值取向和人性需求層面，實(shí)現(xiàn)出版品牌與讀者的精神聯(lián)結(jié)，影響和塑造讀者價值觀。當(dāng)然，在中國式現(xiàn)代化語境下，讀者價值體系現(xiàn)代化還體現(xiàn)獨(dú)特的中國特色。出版業(yè)在滿足讀者精神文化需求的過程中，并不是一味地迎合，而是在精神層面有效引導(dǎo)讀者，通過將滿足需求和價值引導(dǎo)相結(jié)合，賦予廣大讀者以強(qiáng)大的精神力量。

3.2 受眾需求導(dǎo)向的出版市場體系現(xiàn)代化

受眾需求導(dǎo)向的出版市場體系現(xiàn)代化是出版業(yè)中國式現(xiàn)代化的核心體現(xiàn)。出版市場體系作為文化市場體系的重要組成，指的是各類出版產(chǎn)品和服務(wù)市場、出版生產(chǎn)要素市場在相互聯(lián)系和相互作用中形成的出版市場有機(jī)整體。建立現(xiàn)代出版市場體系對建設(shè)文化強(qiáng)國、提升國家文化軟實(shí)力、促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展起到重要基礎(chǔ)作用。出版市場體系由各類出版子市場構(gòu)成，具體包括出版產(chǎn)品和服務(wù)市場、出版要素市場、出版經(jīng)營組織及中介市場等。其中出版產(chǎn)品和服務(wù)市場是提供與受眾各類精神文化需求相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)市場；出版要素市場指的是生產(chǎn)出版產(chǎn)品和服務(wù)所必需的有形或無形的要素和資源所構(gòu)成的市場，一般由資本市場、人才市場、信息技術(shù)市場、產(chǎn)權(quán)市場等多個市場構(gòu)成；出版組織機(jī)構(gòu)即參與出版經(jīng)營交易活動的市場主體和文化中介組織，前者以出版企業(yè)為代表，后者包括各類出版行業(yè)協(xié)會、信息服務(wù)機(jī)構(gòu)等。

受眾需求導(dǎo)向下的出版市場體系現(xiàn)代化是在社會主義文化大發(fā)展大繁榮要求下，針對構(gòu)建統(tǒng)一開放、競爭有序的市場體系的總體目標(biāo)，圍繞出版受眾需求方向，持續(xù)健全完善出版市場體系的過程，包括市場主體現(xiàn)代化、資源配置現(xiàn)代化和體制機(jī)制現(xiàn)代化。具體而言，在微觀經(jīng)營機(jī)制方面，推動市場主體做大做強(qiáng)，充分適應(yīng)市場需求變化，建立健全現(xiàn)代出版企業(yè)制度，激發(fā)和釋放市場主體活力；在資源要素配置方面，優(yōu)化提升各類出版要素資源質(zhì)量，特別是數(shù)據(jù)等新型資源要素，完善要素市場化配置體制機(jī)制，增強(qiáng)資源要素保障能力；在市場制度建設(shè)方面，完善出版領(lǐng)域市場準(zhǔn)入制度，加強(qiáng)出版資質(zhì)管理和從業(yè)人員信用管理。

3.3 受眾權(quán)益導(dǎo)向的出版公共服務(wù)體系現(xiàn)代化

受眾權(quán)益導(dǎo)向的出版公共服務(wù)體系現(xiàn)代化是出版業(yè)中國式現(xiàn)代化的基礎(chǔ)保障。作為公共文化服務(wù)體系的重要組成部分，出版公共服務(wù)體系是指與出版產(chǎn)業(yè)相對應(yīng)、由政府主導(dǎo)、社會參與形成的，以社會效益為首要目標(biāo)的各種具有公益性質(zhì)的出版機(jī)構(gòu)和服務(wù)的總和。加快出版公共服務(wù)體系建設(shè)，既是推動出版業(yè)中國式現(xiàn)代化的根本任務(wù)，也是維護(hù)人民群眾基本文化權(quán)益的重要途徑。

參考《國家“十四五”公共服務(wù)規(guī)劃》對公共服務(wù)的分類標(biāo)準(zhǔn)，出版公共服務(wù)體系主要包含兩類，即出版基本公共服務(wù)和出版普惠性非基本公共服務(wù)。其中出版基本公共服務(wù)是保障全體人民基本文化需要、與經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展水平相適應(yīng)的出版公共服務(wù)，如面向老年人、盲人等特殊人群的閱讀服務(wù)等，這些服務(wù)主要由政府承擔(dān)，出版機(jī)構(gòu)和公益性社會機(jī)構(gòu)作為重要支持方保障供給。出版普惠性非基本公共服務(wù)則是為滿足公民更高層次文化需求、保障社會整體福利水平所必需但市場自發(fā)供給不足的服務(wù)領(lǐng)域，政府通過支持公益性社會機(jī)構(gòu)與出版機(jī)構(gòu)，加大服務(wù)供給、提升服務(wù)質(zhì)量，推動重點(diǎn)領(lǐng)域非基本公共服務(wù)普惠化發(fā)展，如農(nóng)家書屋數(shù)字化服務(wù)升級等。

受眾權(quán)益導(dǎo)向下出版公共服務(wù)現(xiàn)代化是以保障人民文化權(quán)益、滿足人民日益增長的精神文化需要為目標(biāo)，推動出版公共服務(wù)體系向更廣空間和更深層次發(fā)展，提供更高質(zhì)量、更有效率、更加公平、更可持續(xù)的出版公共服務(wù)的發(fā)展過程，包括公共服務(wù)模式創(chuàng)新、供給效率和質(zhì)量提升，社會文化氛圍打造等方面。具體而言，在出版基本公共服務(wù)方面，以保障群眾基本文化權(quán)益為導(dǎo)向，強(qiáng)化服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化、均等化，重點(diǎn)解決社會弱勢群體、邊緣群體的閱讀資源供給，推進(jìn)盲人讀物出版和盲人閱讀推廣等工作。在出版非基本普惠性公共服務(wù)方面，以滿足并提升社會文化需求為導(dǎo)向，在政府引導(dǎo)支持下，出版機(jī)構(gòu)聯(lián)合社會各方力量，積極參與全民閱讀推廣，推動農(nóng)家書屋數(shù)字化升級改造，增加優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給，優(yōu)化服務(wù)品質(zhì)和效能，提升全民閱讀參與度和影響力。

4 出版業(yè)中國式現(xiàn)代化建設(shè)面臨的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)

黨的十八大以來，出版業(yè)中國式現(xiàn)代化建設(shè)取得一系列積極成就，黨對出版工作的領(lǐng)導(dǎo)全面加強(qiáng)，出版治理效能不斷提升，社會主義核心價值觀認(rèn)可度顯著提升；出版產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展，在提供豐富優(yōu)質(zhì)精神食糧的基礎(chǔ)上，不斷有出版精品力作問世，滿足人民群眾日益增長的精神文化需求；全民閱讀活動深入開展，農(nóng)家書屋、線下實(shí)體書店建設(shè)有效推進(jìn)，面向特殊群體的出版公共服務(wù)制度體系日益完善。

然而，在加快建設(shè)社會主義現(xiàn)代化出版強(qiáng)國進(jìn)程中，出版業(yè)發(fā)展仍面臨一系列現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。讀者價值體系現(xiàn)代化建設(shè)方面，出版機(jī)構(gòu)和從業(yè)者對讀者價值的重視程度亟須提高，對不同層次的讀者價值，尤其是精神價值的挖掘有待加強(qiáng)。在出版市場體系現(xiàn)代化建設(shè)方面，市場主體創(chuàng)新活力不足，出版發(fā)行業(yè)發(fā)展不平衡不充分問題依然突出，包括數(shù)據(jù)、產(chǎn)權(quán)在內(nèi)的出版資源要素市場化配置和制度環(huán)境仍需完善。在出版公共服務(wù)體系現(xiàn)代化建設(shè)方面，政府和社會各界高度重視出版公共服務(wù)，特別是閱讀推廣，但在出版融合發(fā)展背景下，公共閱讀服務(wù)建設(shè)面臨諸多挑戰(zhàn)，突出表現(xiàn)在重硬件輕服務(wù)，重過程輕效果，重管理輕保護(hù)等，如何有效提升公共服務(wù)效能，將閱讀推廣工作和面向特殊群體的文化權(quán)益保障落到實(shí)處，是出版業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展的關(guān)鍵。

5 受眾視角下出版業(yè)中國式現(xiàn)代化推進(jìn)路徑

根據(jù)對出版業(yè)中國式現(xiàn)代化的科學(xué)內(nèi)涵和發(fā)展目標(biāo)的分析，結(jié)合當(dāng)前現(xiàn)代化建設(shè)進(jìn)程中面臨的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)，將從受眾視角探索出版業(yè)中國式現(xiàn)代化推進(jìn)路徑。

5.1 回歸受眾本位，推進(jìn)不同層次讀者價值聯(lián)動

站在人的主體性立場，出版業(yè)中國式現(xiàn)代化發(fā)展需要回歸真正的受眾本位?！艾F(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利普·科特勒在《營銷革命3.0：從價值到價值觀營銷》中提到，“價值驅(qū)動營銷的興起，目標(biāo)是讓世界變得更好，市場已經(jīng)成為具有獨(dú)立思想、心靈和精神的完整個體”，與傳統(tǒng)出版營銷活動中從工具理性層面強(qiáng)調(diào)的以讀者為中心不同，基于受眾本位的出版業(yè)中國式現(xiàn)代化是從價值理性層面出發(fā)，將讀者視為具有多維度、受價值驅(qū)動的獨(dú)立完整的個體，通過富有成效的出版活動，實(shí)現(xiàn)與讀者的價值共鳴。而受眾本位并不意味著出版機(jī)構(gòu)單純對讀者的供給滿足，而是在供給滿足與價值引導(dǎo)之間尋求平衡，在尊重讀者主體性的前提下積極開展價值引導(dǎo)，從而實(shí)現(xiàn)人文價值的傳遞。

出版業(yè)在回歸受眾本位的過程中，需要注重多層次的讀者價值傳遞，既不是單純提供功能價值，也并非孤立地訴諸精神、情感鏈接等高階價值，而是實(shí)現(xiàn)不同層次讀者價值的有效聯(lián)動，特別是通過價值共創(chuàng)機(jī)制，提供超越出版物本身的價值輸出，持續(xù)提高讀者的感知收益。譬如，當(dāng)下關(guān)于主題出版，時常聽到一種說法：主題出版物“有意義”且意義抽象宏大的比比皆是，但既“有意義”又“有意思”的卻鳳毛麟角[18]。主題出版機(jī)構(gòu)突破內(nèi)容同質(zhì)化、表達(dá)方式老化、宣傳方式陳舊等問題的關(guān)鍵在于將讀者價值理念貫穿出版全流程，從內(nèi)容題材與讀者的接近性、創(chuàng)作過程與讀者的互動性、營銷推廣與讀者關(guān)聯(lián)性等方面加以提升，實(shí)現(xiàn)主題出版物在價值認(rèn)可的同時更有價值共鳴，“叫好”的同時更“叫座”。

5.2 需求牽引出版市場存量激活與增量開拓

推進(jìn)需求導(dǎo)向的出版市場體系現(xiàn)代化發(fā)展，一方面需要充分滿足現(xiàn)有市場受眾需求，挖掘資源潛力，激活出版存量市場；另一方面則需要通過產(chǎn)品、組織、產(chǎn)業(yè)層面的創(chuàng)新，創(chuàng)造新的受眾需求，拓展出版增量市場，形成需求牽引供給、供給創(chuàng)造需求的更高水平動態(tài)平衡。

圍繞激活出版存量市場，出版業(yè)現(xiàn)代化應(yīng)強(qiáng)化內(nèi)容資源整合，暢通產(chǎn)品流通渠道，優(yōu)化市場體制機(jī)制，進(jìn)一步破除阻礙出版資源流通的壁壘。具體而言，可從發(fā)行渠道、資源要素配置和市場制度環(huán)境等方面展開。發(fā)行是出版市場體系建設(shè)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，直接關(guān)系到出版物能否順利到達(dá)目標(biāo)讀者[19]?！冻霭鏄I(yè)“十四五”時期發(fā)展規(guī)劃》中專門針對出版發(fā)行業(yè)發(fā)布《出版物發(fā)行業(yè)“十四五”時期發(fā)展專項(xiàng)規(guī)劃》，體現(xiàn)出對出版發(fā)行業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展的高度重視。根據(jù)開卷統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，當(dāng)前以實(shí)體書店、網(wǎng)上書店為代表的傳統(tǒng)發(fā)行渠道銷售面臨不同程度的下滑，短視頻電商作為新興渠道則繼續(xù)保持快速增長，聚集越來越多的用戶注意力[20]，其背后是讀者消費(fèi)需求和消費(fèi)模式的變化。出版發(fā)行企業(yè)應(yīng)適應(yīng)市場環(huán)境變化，以新興渠道建設(shè)為抓手，帶動傳統(tǒng)渠道轉(zhuǎn)型升級，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈，最大限度釋放優(yōu)質(zhì)出版產(chǎn)品的市場價值。優(yōu)化資源要素配置方面，出版平臺企業(yè)應(yīng)以服務(wù)出版流程管理智能化為導(dǎo)向，著力提升行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化信息化水平，加強(qiáng)出版資源和運(yùn)營環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)整合，更精準(zhǔn)地滿足現(xiàn)有市場需求，實(shí)現(xiàn)科技對傳統(tǒng)出版業(yè)的高效賦能。完善出版市場制度環(huán)境方面，包括出版管理部門、出版智庫、行業(yè)協(xié)會在內(nèi)的多元治理主體應(yīng)以建設(shè)出版高標(biāo)準(zhǔn)市場體系為目標(biāo)，完善出版領(lǐng)域的市場準(zhǔn)入制度，進(jìn)一步規(guī)范黨和國家重要文獻(xiàn)、教材、教輔、辭書、地圖等重點(diǎn)門類的出版資質(zhì)要求，同時在不涉及國家意識形態(tài)和文化安全等出版領(lǐng)域，通過試點(diǎn)改革方式探索優(yōu)化制度環(huán)境，并完善相應(yīng)的準(zhǔn)入、退出、監(jiān)管和考評機(jī)制，以提升出版市場活力。

在出版增量市場開拓方面，出版現(xiàn)代化以知識服務(wù)為主要方向，在強(qiáng)化出版業(yè)資源優(yōu)勢基礎(chǔ)上，從傳統(tǒng)狹義的出版市場拓寬至更廣泛的知識市場，從而為出版業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展提供更大的市場空間。產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新層面，當(dāng)前我國知識市場日益活躍，全社會對于高質(zhì)量知識產(chǎn)品和知識服務(wù)的需求旺盛，而在知識服務(wù)供給端，呈現(xiàn)出多元供給格局[21]。出版知識服務(wù)在突破傳統(tǒng)出版產(chǎn)品局限的同時，不應(yīng)單純模仿既有的知識付費(fèi)產(chǎn)品形態(tài)，而是從真實(shí)需求或第一性原理出發(fā)，回歸到不同出版產(chǎn)品所面對的用戶真實(shí)場景，如人民法院出版社推出的法信系列產(chǎn)品就先后經(jīng)過法信數(shù)據(jù)庫的1.0 階段、法信知識服務(wù)的2.0 階段、知識服務(wù)和司法業(yè)務(wù)流程融合的3.0階段等階段的產(chǎn)品升級[22]，以更好滿足專業(yè)用戶的“場景化需求”。企業(yè)創(chuàng)新層面，在新興的文化消費(fèi)理念和消費(fèi)需求牽引下，出版企業(yè)進(jìn)一步轉(zhuǎn)型成為知識服務(wù)者、文化產(chǎn)品產(chǎn)權(quán)孵化平臺，進(jìn)而對出版企業(yè)提出流程再造和組織變革的現(xiàn)實(shí)要求，如知識產(chǎn)權(quán)出版社的“來出書”平臺引入自助出版理念，從原有圖書出版封閉、靜態(tài)、單向的出版流程轉(zhuǎn)變?yōu)殚_放、動態(tài)、作者讀者編輯三者互動的新型出版流程，并且啟動優(yōu)質(zhì)IP 多版權(quán)運(yùn)營戰(zhàn)略，形成作品內(nèi)容的一次生產(chǎn)和多次銷售[23]。產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新層面，新興知識服務(wù)形態(tài)給社會知識供給、知識需求、知識中介以及由此組成的知識市場帶來不同程度的影響[24]，出版融合發(fā)展成為近幾年出版業(yè)轉(zhuǎn)型的重要方向，在受眾需求驅(qū)動下，充分調(diào)動各類創(chuàng)新要素的整合集聚，探索構(gòu)建以企業(yè)為主體，市場為導(dǎo)向、產(chǎn)學(xué)研用相銜接的出版科技創(chuàng)新體系，進(jìn)一步開拓增量市場。

5.3 嵌入社會治理的出版公共服務(wù)優(yōu)化路徑

隨著知識社會化和媒介社會化進(jìn)程加快，出版業(yè)在社會中扮演的角色和承擔(dān)的功能已不局限于知識傳播，而是滲透到社會生活各個方面，并逐漸成為社會治理參與的重要角色[25]。出版業(yè)中國式現(xiàn)代化需要將出版的公共服務(wù)功能與社會治理目標(biāo)相結(jié)合，發(fā)揮出版業(yè)自身優(yōu)勢，深度參與社會秩序的規(guī)范和社會權(quán)益的保障中。

中國式現(xiàn)代化語境下的出版公共服務(wù)的重要使命是在利益分化、價值多元的社會格局下推動建立新的社會共識，達(dá)成馬克思在《資本論》中所論述的“多樣性的統(tǒng)一”[26]。而在建立新的社會共識過程中，支撐主流觀念的傳播和優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承的出版業(yè)發(fā)揮著重要作用。正如《出版業(yè)“十四五”時期發(fā)展規(guī)劃》所強(qiáng)調(diào)，“推進(jìn)國家版本館等國家重大出版文化設(shè)施建設(shè)，持續(xù)優(yōu)化館藏內(nèi)容和社會服務(wù)，充分發(fā)揮優(yōu)秀出版文化資源在傳承中華文明、賡續(xù)中華文脈中的重要作用”。上述規(guī)劃內(nèi)容為出版業(yè)發(fā)揮傳播觀念、傳承文化功能提供了重要的政策保障，未來出版業(yè)在探索中國式現(xiàn)代化進(jìn)程中，需要將上述功能進(jìn)一步落實(shí)落細(xì)，特別是強(qiáng)調(diào)出版公共服務(wù)與社會整合目標(biāo)之間的柔性結(jié)合。以出版融入城市文化軟實(shí)力建設(shè)為例，出版業(yè)通過將自身發(fā)展置于整個城市發(fā)展的宏大系統(tǒng)中，深入挖掘出版與城市的內(nèi)在關(guān)系，將典籍中、文物中、建筑中的城市文化融入本地生活，喚起新時代的“城市記憶”，凝聚全社會更廣泛的共識和力量，形成“人人都是軟實(shí)力”的生動局面，實(shí)現(xiàn)城市軟實(shí)力的柔性輸出[27]。

作為社會治理的另一面，獲得感是評價社會治理成效和民眾生活質(zhì)量的一把重要標(biāo)尺[28]，而以保障公民社會權(quán)益為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)的出版公共服務(wù)建設(shè)，是增加人民群眾獲得感的重要保障。出版公共服務(wù)現(xiàn)代化建設(shè)需要發(fā)揮自身在“內(nèi)容+服務(wù)”領(lǐng)域的優(yōu)勢，以社會治理共同體的身份參與人民群眾生活息息相關(guān)的民生領(lǐng)域。當(dāng)前圍繞全民閱讀，國家推出了一系列政策規(guī)劃，積極引導(dǎo)社會各方力量參與全民閱讀推廣，未來出版公共服務(wù)需要進(jìn)一步解決閱讀推廣中供需錯配的問題，在加強(qiáng)城市書房等公共基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的同時，圍繞本地居民實(shí)際需求建立場景化落地設(shè)計(jì)，包括“出版+教育服務(wù)”“出版+養(yǎng)老服務(wù)”等，通過多元主體參與的方式推動具有包容性的社會知識服務(wù)。另一方面，以老年人、留守兒童、殘障群體為代表的特殊群體閱讀權(quán)益保障方面，需要進(jìn)一步解決公共服務(wù)“最后一公里”的問題，針對特殊群體的現(xiàn)實(shí)需求打通服務(wù)堵點(diǎn)，通過在社區(qū)層面的深入調(diào)研，建立重點(diǎn)人群的文化需求清單，整合出版服務(wù)資源，謀劃閱讀服務(wù)項(xiàng)目，有效提高群眾的獲得感，切實(shí)保障其文化權(quán)益。

除此之外，在推動出版業(yè)治理體系與治理能力現(xiàn)代化的背景下，政府和行業(yè)協(xié)會在面向行業(yè)發(fā)展的公共服務(wù)平臺建設(shè)[29]，市場不規(guī)范行為限制[30]、出版?zhèn)惱硪?guī)范[31]等方面出臺了一系列政策和文件，服務(wù)出版行業(yè)和經(jīng)濟(jì)社會高質(zhì)量發(fā)展。未來出版業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展應(yīng)在現(xiàn)有制度框架的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)對相關(guān)公共服務(wù)政策實(shí)施效果的評估反饋，同時在行業(yè)治理具體實(shí)踐中摒棄單向度管理方式，積極引導(dǎo)出版科技向善和閱讀向善的社會觀念，注重對公民基本權(quán)益的保障，實(shí)現(xiàn)行政管理目標(biāo)、健康社會觀念、文化權(quán)利保護(hù)三者之間的有效平衡。