博物館利用互聯(lián)網(wǎng)提升票務服務的實踐探究
——以“故宮博物院”小程序票務模塊建設為例

康曉璐

（故宮博物院，北京 100009）

1 博物館建設網(wǎng)上票務預約渠道的必要性

博物館作為研究、收藏、保護、闡釋和展示物質(zhì)與非物質(zhì)遺產(chǎn)的重要場所，為公眾提供教育、欣賞、深思和知識共享多種體驗①。隨著公眾對于文化需求的日益增長，參觀博物館及參與博物館活動的觀眾也成倍增長。2016年，重慶自然博物館新館累計接待觀眾283萬人次，日均近8900人次②。中國國家博物館在2013年以后基本保持在每年720萬人次以上，2018年達到861萬人次③。故宮博物院自2012年起，每年客流量均超過千萬，2018年接待量更是首次突破1700萬人次，2020年受新冠病毒感染疫情影響，接待觀眾依然超過250萬人次，其中為迎接紫禁城建成600周年而舉辦的“丹宸永固——紫禁城建成六百年”展接待觀眾約70萬人次④。面對居高不下的觀眾量，博物館要將觀眾的安全及參觀體驗放在首位，此時傳統(tǒng)的現(xiàn)場售票模式面臨嚴峻挑戰(zhàn)，問題主要存在于以下幾個方面：

第一，觀眾入館等待時間長，博物館售票、檢票壓力大。傳統(tǒng)的售票模式只能讓觀眾到達現(xiàn)場后排隊購票、檢票，面對密集的客流，觀眾需要長時間等候?qū)е聟⒂^體驗感的下降，也會給現(xiàn)場開放管理造成巨大壓力。

第二，門票資源有限，供求矛盾凸顯。為保證觀眾的參觀體驗以及出于保護古建文物安全的考慮，客流量較大的博物館基本采取分流限流措施，削峰填谷，提高管理效率。傳統(tǒng)售票模式缺少預約制，經(jīng)常導致到場觀眾因門票售罄而無法參觀。

第三，博物館所需支出的成本高，觀眾購票方式單一。在客流量增加、票種類型較多的情況下，單一的人工及發(fā)放紙質(zhì)票的售票方式既增加博物館成本，又無法最大限度地為觀眾入館提供便利。

第四，博物館公共服務管理難度較大。傳統(tǒng)售票模式無法實時、有效地統(tǒng)計觀眾信息及客流量變化，尤其在旺季及節(jié)假日難以獲取觀眾數(shù)據(jù)以提前制定科學的預警方案，導致較難進行監(jiān)察、開放管理、服務調(diào)整等工作。

2022年1月，國務院正式發(fā)布《“十四五”數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展規(guī)劃》，同年2月，北京京和文旅發(fā)展研究院正式發(fā)布《中國文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)年度盤點（2021）》，兩份文件均提出數(shù)字化轉(zhuǎn)型對促進公共服務的重要性，數(shù)字文旅是促進創(chuàng)新升級的重要手段。票務服務是博物館開展公共服務的基礎環(huán)節(jié)和首要任務，通過建設線上數(shù)字化服務平臺能夠提前向觀眾提供預約信息和渠道、根據(jù)預約情況合理調(diào)配各類票種額度、增加觀眾慣用訂票平臺入口、實現(xiàn)票務和觀眾管理的信息化，以此增強參觀服務資源、及時掌握動態(tài)數(shù)據(jù)、高效整合共享信息，快速、有效地解決現(xiàn)場購票入館時間長、門票資源分配不均、售票渠道單一不易購票、人力物力成本高、各類數(shù)據(jù)維度獲取難、各部門協(xié)同難度大等問題，從而緩解大客流量帶來的開放治理壓力，保障觀眾的入館安全和參觀體驗。本文通過分析博物館在傳統(tǒng)票務服務中遇到的主要問題，探究博物館線上票務服務產(chǎn)品設計的思路，并以“故宮博物院”小程序“購票約展”模塊為例檢驗實踐效果，借此提升博物館信息化、智慧化公共服務及管理水平，應對改變傳統(tǒng)售票模式帶來的挑戰(zhàn)。

2 分析博物館通過互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)票務服務的設計思路

設計線上票務平臺應圍繞觀眾及管理需求展開，通過數(shù)字化手段在觀眾服務方面提供便捷、友好、智能的購票體驗，在博物館管理方面增強科學、高效、創(chuàng)新的決策手段。

2.1 以博物館票務政策為導向設計購票邏輯

為激發(fā)文化和旅游消費潛力、全方位惠民便民，國家出臺一系列優(yōu)惠票種支持文件。例如，2019年國務院辦公廳印發(fā)的《關于進一步激發(fā)文化和旅游消費潛力的意見》中指出，在消費惠民措施方面會同有關部門繼續(xù)推動國有景區(qū)門票更大范圍、更大力度降價；鼓勵各地結(jié)合實際制定、實施景區(qū)門票減免、景區(qū)淡季免費開放、演出門票打折等政策⑤。這些文件指導博物館制定票務政策，以更好地服務社會公眾。由于門票資源有限，博物館在依據(jù)文件執(zhí)行的基礎上也會根據(jù)自身情況對訂票、退票、爽約等行為進行規(guī)則制定，這一系列規(guī)則構(gòu)成了博物館的票務政策，通過設計購票邏輯反映以上規(guī)則讓觀眾在實際操作中更易理解和注意，從而更順暢地完成購票和參觀流程，避免因不符合政策規(guī)定造成購錯票、花錯錢、帶錯證件等問題，導致入館等待時間變長、觀眾參觀體驗感下降。因此，票務政策是指導線上票務服務設計的基礎。

故宮博物院是集博物館、古建筑群和旅游景區(qū)于一體的文化遺產(chǎn)地，作為身負“三重身份”的大型綜合性博物館，為精細化服務觀眾、保障古建文物安全、充分利用開放區(qū)域，需對客流量、門票價格、票種分類等進行科學管理和制定。截至2022年9月，故宮博物院針對散客的票種、票價約有36個不同分類，涵蓋大門票、內(nèi)館票、展覽票、主題免費開放日票及各類型優(yōu)惠票。以“故宮博物院”小程序中訂票功能為例，按政策指導優(yōu)化購票邏輯，從訂票起輔助觀眾勾選參觀時間及對應票種，與票務系統(tǒng)軟件對接實現(xiàn)在購票流程中預先校驗觀眾身份證號格式、當日票唯一性、未成年陪護機制、信用機制和訂單狀態(tài)操作等功能。在觀眾輸入個人信息的第一步，系統(tǒng)即可完成以上規(guī)則判定并告知結(jié)果，輔助觀眾順利預訂對應門票，解決到達現(xiàn)場后出現(xiàn)不符合票務政策無法入院的問題。同時，將不同票種通過合理設計購票流程，分散到不同訂票階段中，并將36個票種排列組合，根據(jù)觀眾個人信息自動判定分類，提供相應的票種選擇。在通過系統(tǒng)篩選后，每一位觀眾只需在購票時面對大門票、兩館票、展覽票三類票種并能夠一次性完成勾選或后續(xù)加購。通過智能判定和規(guī)范化購票流程，梳理復雜的門票規(guī)則，向觀眾提供快速、便捷的購票、約展服務。這一線上訂票設計實現(xiàn)了在觀眾購票環(huán)節(jié)提前分流并提供針對性服務，避免門票種類多導致人工售票工作量大且出錯率高的問題，大大提高了工作效率和管理水平。

2.2 以加強門票資源利用率為目標設計票額分配

博物館票務政策的直接意義在于規(guī)范館內(nèi)管理、保證觀眾的通行和參觀；間接意義在于通過推出各類優(yōu)惠政策提高人民群眾的精神文化需求，甚至是通過吸引旅游間接推動本地經(jīng)濟發(fā)展；進一步的意義在于理念、效率等方面的改變，如從保衛(wèi)預防管理型政策的角度逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榉招驼?，如通過政策的優(yōu)化提高公眾入院效率，少迷路、少跑路，讓旺季時大流量的觀眾能夠約到票，并有秩序、有效率地入院參觀。大部分博物館因承載能力有限導致公眾參觀體驗時受限。在人民群眾文化需求日益增長的今天，博物館門票成了稀缺資源。博物館門票銷售主要面向觀眾、旅行社兩大類，通過科學分析用票人群、時間、數(shù)量、質(zhì)量、退票率和淡旺季等數(shù)據(jù)，可以實施動態(tài)票額分配，保證門票資源合理分配、高效利用。

由于故宮博物院自身承載力的限制，故宮博物院每日門票限額發(fā)售，而每年到故宮博物院參觀的觀眾居高不下，一到旺季甚至出現(xiàn)供不應求的現(xiàn)象。為緩解供需矛盾，故宮博物院的票務程序通過優(yōu)化前端邏輯設計、系統(tǒng)判定和制定“線上+線下”雙模式預約來科學分配票務資源，提升門票利用率。故宮博物院預售7日門票，觀眾在購票流程中可自由選擇各類內(nèi)館和展覽，同時可以按需在參觀日前自行退票或重新預訂，且在指定時間前退票不受任何限制，通過觀眾自發(fā)行為從第一層解決浪費門票的現(xiàn)象。同時購票流程增加系統(tǒng)判定，如每單限購5張、同一證件每個參觀日只能預約1張等，并配合檢票機器的人證合一識別功能，一定程度上通過系統(tǒng)限制從第二層減少黃牛、刷單等現(xiàn)象，保障門票資源合理分配。另外故宮博物院票務政策含違約規(guī)則，如同一證件號在參觀當日多次出現(xiàn)無理由退票或違約行為，將會限制其在一定時間內(nèi)購票，此規(guī)則的意義在于因故宮不售當日票，當日退票的額度將無法被再次利用從而被浪費，所以通過票務政策的制定從第三層提高門票使用率，減少任意占票的行為。

2.3 以提升觀眾體驗為核心設計購票模塊

作為文化普及機構(gòu)，博物館面向的觀眾是全社會人群，預訂門票作為進入博物館的“第一道大門”，消除門檻的首要原則是加強“以觀眾為中心”的觀念意識，在設計線上購票流程中將博物館票務政策與觀眾需求相結(jié)合。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的第50次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2022年8月，我國網(wǎng)民規(guī)模為10.51億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達74.4%，其中網(wǎng)民使用手機上網(wǎng)的比例達99.6%。同時，互聯(lián)網(wǎng)基礎建設大幅增加覆蓋區(qū)域，農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率達58.8%⑥。在此背景下，博物館可以加大通過移動端提供線上購票服務的策略，以適應和觸及更廣泛的觀眾。另外，提供工具類模塊需要博物館做好用戶調(diào)研，根據(jù)觀眾交互偏好、體驗偏好、視覺偏好等制定設計思路，并針對老年人做好適老化和無障礙專項優(yōu)化。

利用數(shù)字信息化技術在提供觀眾友好的數(shù)字服務的同時還可以降低博物館支出成本。故宮博物院將票務模塊納入“故宮博物院”微信小程序后，觀眾不僅可以通過小程序線上“云游”故宮，還可提前完成預訂門票、預約展覽等線下參觀需求，為觀眾提供更高效、便捷的一站式數(shù)字服務。另外，提供預約服務可以有效避免現(xiàn)場聚集、秩序難以管理的問題，以此減少現(xiàn)場員工工作壓力，提高入院參觀通行效率。在全方位升級小程序服務功能鏈條的同時，也從視覺上優(yōu)化了程序的功能及交互，如對于老年人出現(xiàn)視力下降、色彩感知弱、動態(tài)視覺減弱的問題，增大字號和顏色的對比讓信息的層級能夠得到更加清晰的展示，也便于不同年齡層的用戶對信息的識別。工作人員針對顏色的特性、頁面的設置，對文字的大小和色彩明度的取值范圍進行了明確規(guī)定，確保老年用戶能夠清晰地識別到不同層級的信息。同時，在相應頁面有針對性地增加運營位公告、彈窗、跳轉(zhuǎn)等各類形式的信息配置和展示方式，并建設系統(tǒng)后臺以支持前端內(nèi)容的靈活調(diào)整，向用戶提供最易觸達、最及時的信息獲取服務。觀眾在線上買票過程中，通過各類有針對性的信息提示，可以解決訂票的大部分問題。因此，線上票務模塊不僅方便觀眾可以在參觀當日順利入院，免去現(xiàn)場排隊買票等煩瑣的流程，故宮博物院也可以由此降低人力、物力成本。

2.4 以輔助博物館治理為目的設計數(shù)據(jù)維度

構(gòu)建票務系統(tǒng)可實現(xiàn)訂票信息數(shù)據(jù)化，觀眾通過互聯(lián)網(wǎng)訂票產(chǎn)生的大量數(shù)據(jù)主要包含觀眾使用行為數(shù)據(jù)和客流流動以及密集程度數(shù)據(jù)，實時展示重要數(shù)據(jù)維度是博物館提升管理水平的重要舉措。觀眾使用行為數(shù)據(jù)以預約人數(shù)、實際入館人數(shù)、退票人數(shù)和爽約人數(shù)等為主，通過分析基礎數(shù)據(jù)科學調(diào)整票額分配，提升觀眾訂票效率?？土鞅O(jiān)測利用檢票機、監(jiān)控攝像頭等設備能夠?qū)崟r采集進出博物館的觀眾數(shù)量，通過一定間隔時間更新在館人數(shù)統(tǒng)計，實現(xiàn)按時段、按日期、按年度等類別同比，輔助博物館高效獲取當前館內(nèi)狀況和歷史情況，具備科學制定博物館承載力閾值和預測未來節(jié)日節(jié)點參觀客流的能力，提升觀眾參觀的安全性和舒適度。

通過查看“故宮博物院”小程序的用戶使用路徑和票務系統(tǒng)的數(shù)據(jù)報表，可以及時了解觀眾使用行為數(shù)據(jù)和實時參觀數(shù)據(jù)。通過分析以往及預測未來某一天的數(shù)據(jù)，可幫助院內(nèi)提前制定預備方案，保障觀眾參觀秩序。例如，為發(fā)揮博物館服務公眾、文化傳播、社會教育等職能，引導觀眾錯峰參觀，獲得更舒適的參觀環(huán)境和氛圍，故宮博物院在淡季時開展“主題免費開放日”，每月的主題不同，接待的群體各異。由于門票提前7日開售，從活動日開票起每日都需要密切關注預約數(shù)據(jù)，如預約人數(shù)過多，則要對參觀日主題群體的入院、檢票、參觀方式進行提前規(guī)劃和準備，提升參觀安全性，避免擁堵。另外，通過對接票務系統(tǒng)制作數(shù)據(jù)看板，相關工作人員可實時查看大門票、展覽票、內(nèi)館票的當日總預約人數(shù)、已入院/入館人數(shù)、各票型入院/入館人數(shù)等，并可以通過曲線圖整覽各時間點入院人數(shù)、周數(shù)據(jù)匯總等。如遇到展覽或?qū)ｐ^退票數(shù)據(jù)量大的情況，會按最高限額公式動態(tài)調(diào)整庫存，科學分配門票資源，最大限度滿足觀眾的參觀需求?！肮蕦m博物院”小程序中利用地圖服務能力，為全院開放范圍內(nèi)的各區(qū)域進行網(wǎng)格劃分，每隔5分鐘計算一次各個網(wǎng)格內(nèi)客流平均數(shù)，并將客流提示分為“舒適”“適中”“爆滿”三個等級標識在主要建筑景點點位上。通過小程序展示指引，能夠全覽全院客流的分布情況，觀眾也可以實時獲得院內(nèi)不同地點舒適度的信息。

綜上，故宮博物院為提升線上票務服務水平，通過梳理整合票務政策、制定票務系統(tǒng)規(guī)則、優(yōu)化前端頁面設計、打造實時數(shù)據(jù)看板，建設“故宮博物院”小程序網(wǎng)上票務預約渠道，提升了觀眾服務質(zhì)量，并提高了博物館資源效率。

3 結(jié)論

在2022年一整年中，“故宮博物院”小程序用戶于2022年7月、8月、9月較為活躍，尤其在8月暑期客流旺季，月活躍用戶更是達到161.6萬。從本年度整體來看，觀眾進入小程序使用“購票約展”模塊的次數(shù)最多，占首頁頂端主功能的66.53%，數(shù)據(jù)顯示納入“購票約展”功能的小程序能夠更好地滿足觀眾的實際需求。

通過半年的實踐，我們統(tǒng)計了有約200萬觀眾利用“故宮博物院”小程序順利訂票入院，較好地解決了現(xiàn)場觀眾等待時間長、因購票造成擁堵、售票窗口人工壓力大等問題。另外，通過推行和優(yōu)化實名制線上預約制度產(chǎn)生了良好的社會效益，培養(yǎng)觀眾預約參觀習慣，通過分時段、分淡旺季預約提升門票資源利用率和觀眾參觀舒適度，通過售票數(shù)據(jù)分析加強博物館運營決策能力、有效控制參觀客流，以此保障公共服務區(qū)域和文物古建安全的同時，在提高參觀效率、降低博物館運營成本方面取得了很好的效果。

綜上，構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)票務系統(tǒng)標準化體系框架主要有三大優(yōu)勢：第一，從觀眾角度，訂票更加便利快速；第二，從博物館角度，減少現(xiàn)場擁堵和人力、物力成本，全面掌握觀眾參觀數(shù)據(jù)，為博物館智慧化觀眾管理和公共服務決策提供了有效途徑；第三，為地區(qū)文化旅游發(fā)展奠定信息及數(shù)據(jù)基礎，為旅游發(fā)展規(guī)劃提供依據(jù)等⑦。

下一步要繼續(xù)深化數(shù)字化轉(zhuǎn)型以提升博物館的管理、服務能力，利用大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)、移動通信、人工智能等技術分區(qū)域探索瞬時承載力，實現(xiàn)動態(tài)客流管理；在多種渠道建設票務分時預約、預訂模塊，實現(xiàn)多票種分時段預約和銷售功能，控制游客規(guī)模并科學分配服務資源；打通票務管理、參觀導覽、定位講解等散點狀功能，提供覆蓋整個用戶參觀周期的個性化服務。通過建設更智能、便捷的綜合性智慧化服務平臺，在促進開放安全及文明參觀的同時，保護古建文物安全，讓故宮博物院公共服務水平邁上了新的臺階，也向“智慧博物館”一站式參觀體驗的建設歷程邁出新的一步。

注釋

①International Council of Museums：Museum Definition[EB/OL].（2022-08-02）[2023-03-01].https://icom.museum/en/resources/standards-guidelines/museum-definition/.

②黎巍巍.“互聯(lián)網(wǎng)+”時代博物館信息化建設的探索與實踐：以重慶自然博物館票務管理系統(tǒng)為例[J].信息技術與信息化，2019（8）：173-176.

③趙娜.以景區(qū)門票預約控制承載量[N].中國環(huán)境報，2015-03-03（06）.

④故宮博物院.故宮博物院年接待觀眾量首破1700萬人次[EB/OL].（2018-12-17）[2023-03-01].https://www.dpm.org.cn/classify_detail/248475.html.

⑤人民日報.國務院：到2022年5A級景區(qū)全面實行門票預約制度[EB/OL].（2019-08-24）[2023-03-01].https://baijiahao.baidu.com/s?id=1642732113254224164&wfr=spider&for=pc.

⑥中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心.第50次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[R/OL].（2022-08-31）[2023-03-01].http://www.cnnic.net.cn/n4/2022/0914/c88-10226.html.

⑦凌守興.智慧旅游視角下電子票務標準化體系框架構(gòu)建[J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2014（22）：129-131.