李婷婷 楊媛媛 舒光仕

摘要：算法推薦的傳播機(jī)制與網(wǎng)絡(luò)思想政治教育傳播既有聯(lián)系又有區(qū)別。部分網(wǎng)絡(luò)新興主體“登臺亮相”、不實(shí)或低俗內(nèi)容大行其道、“擬態(tài)環(huán)境”產(chǎn)生的話語權(quán)力、“信息繭房”的加速演變，可能導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)思想政治教育陣地面臨失守、供需內(nèi)容“失真”、話語權(quán)力失去掌控、傳播效果降低的風(fēng)險(xiǎn)。因此，相關(guān)部門要深度融合主客體，增強(qiáng)傳播主客體交互；精準(zhǔn)對接供需側(cè)，實(shí)現(xiàn)傳播內(nèi)容供需側(cè)適配；創(chuàng)新表達(dá)方式，掌握傳播話語主導(dǎo)權(quán)；健全反饋評估機(jī)制、增強(qiáng)傳播實(shí)效性，守好網(wǎng)絡(luò)宣傳主陣地。

關(guān)鍵詞：算法推薦；網(wǎng)絡(luò)思想政治教育；“5W”傳播模式理論；技術(shù)賦能；思想賦魂

中圖分類號：G641文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號：1008-3561（2023）33-0053-04

基金項(xiàng)目：本文系重慶開放大學(xué)重慶工商職業(yè)學(xué)院2022年度科研項(xiàng)目“基于算法推薦的主流意識形態(tài)傳播力提升策略研究”（項(xiàng)目編號：SZYB2022-01）的階段性成果

在新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革中，基于大數(shù)據(jù)和人工智能的算法推薦技術(shù)越來越滲透到人們生產(chǎn)生活的方方面面，成為影響人們思想行為觀念的“重要變量”。算法推薦的傳播機(jī)制與思想宣傳工作具有傳播要素的相關(guān)性，又有價值目標(biāo)的差異性。相關(guān)部門只有厘清算法推薦原理機(jī)制與網(wǎng)絡(luò)思想政治教育傳播的聯(lián)系與區(qū)別，剖析算法推薦對網(wǎng)絡(luò)思想政治教育傳播的潛在風(fēng)險(xiǎn)，才能利用算法為宣傳教育工作賦能、利用主流價值導(dǎo)向駕馭算法，使智能算法成為思想宣傳工作的“傳播利器”，進(jìn)而鞏固網(wǎng)絡(luò)宣傳教育主陣地，筑牢網(wǎng)絡(luò)安全的生命線與防火墻，提高學(xué)生的思想政治素質(zhì)，培養(yǎng)更多德才兼?zhèn)涞母咚刭|(zhì)人才。

所謂算法（Algorithm）指的是解題方案的準(zhǔn)確而完整的描述，是一系列解決問題的清晰指令，算法代表著用系統(tǒng)的方法描述解決問題的策略機(jī)制[1]。推薦算法是算法推薦模型的核心技術(shù)，主要遵循數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)處理和數(shù)據(jù)分發(fā)的運(yùn)行邏輯。平臺將海量用戶數(shù)據(jù)集和內(nèi)容數(shù)據(jù)集錄入智能算法系統(tǒng)，在系統(tǒng)中利用機(jī)器學(xué)習(xí)、深度學(xué)習(xí)確定建模規(guī)則，建立“大數(shù)據(jù)+大算法=推薦模型”，最后利用大數(shù)據(jù)訓(xùn)練模型，確保模型操作可行、運(yùn)行有效、推薦精準(zhǔn)。在資訊分發(fā)環(huán)節(jié)中，算法推薦是“基于每個用戶的個體屬性數(shù)據(jù)（用戶性別、年齡、手機(jī)型號等）、內(nèi)容消費(fèi)的行為數(shù)據(jù)（用戶在APP上的瀏覽、點(diǎn)擊、停留時長、轉(zhuǎn)發(fā)、評論，以及訂閱、搜索等）、社交關(guān)系數(shù)據(jù)（用戶社交媒體賬號所關(guān)注的對象、所參與的話題和發(fā)表的內(nèi)容等）進(jìn)行大數(shù)據(jù)的計(jì)算與分析，建立精準(zhǔn)的用戶‘畫像’，進(jìn)而推送‘懂你’的信息”[2]。簡言之，算法推薦是指平臺依靠智能算法系統(tǒng)對用戶的興趣偏好和海量信息數(shù)據(jù)進(jìn)行識別與處理，建立用戶標(biāo)簽體系和內(nèi)容標(biāo)簽體系，在此基礎(chǔ)上建立二者匹配的推薦模型，實(shí)現(xiàn)信息內(nèi)容與公眾需求的精準(zhǔn)匹配。

算法推薦作為新聞傳播領(lǐng)域資訊分發(fā)的新技術(shù)、新方式，與網(wǎng)絡(luò)思想政治教育在傳播過程中面向的對象都是現(xiàn)實(shí)的個性化的人，但傳播手段、傳播主體、傳播內(nèi)容的不同導(dǎo)致傳播效果存在明顯差異。前者效果顯著，后者效果欠佳。算法分發(fā)信息的過程中，算法推薦與內(nèi)容的關(guān)系，應(yīng)當(dāng)是算法為工具和工具被使用的關(guān)系、算法為內(nèi)容提供服務(wù)與內(nèi)容接受算法提供的服務(wù)的關(guān)系，兩者之間應(yīng)當(dāng)可以互補(bǔ)、相互作用[3]。但是就目前算法的實(shí)踐應(yīng)用所暴露出來的問題而言，算法的工具性與內(nèi)容的價值性沒有達(dá)到和諧統(tǒng)一。在內(nèi)容分發(fā)與接收之間正發(fā)生著從“價值規(guī)范”為主導(dǎo)的選擇機(jī)制到以“算法”為主導(dǎo)的篩選機(jī)制的轉(zhuǎn)型，算法成為影響和改變?nèi)藗兯季S觀念、價值理念、行為習(xí)慣的重要力量。在資本邏輯和利益驅(qū)動下，算法這種新的形態(tài)正成為一種潛在威脅對網(wǎng)絡(luò)思想政治教育傳播產(chǎn)生影響和挑戰(zhàn)。

1.部分新興主體“登臺亮相”，傳統(tǒng)主流價值媒體陣地有面臨失守之險(xiǎn)

當(dāng)前，一些網(wǎng)絡(luò)自媒體、網(wǎng)紅主播、游戲虛擬主體不斷涌現(xiàn)，多元主體在算法推薦的助推下碰撞交織頻繁，在一定程度上沖擊著傳統(tǒng)主流媒體的地位、作用和功能。一方面，主流媒體宣傳的主流價值觀存在被淡化的可能。算法場域里網(wǎng)民被高度賦權(quán)，任何人都可以通過人設(shè)定制、形象包裝打造自媒體，一些人不僅能獲得精神上的點(diǎn)贊與滿足，還能在粉絲的打賞中日進(jìn)斗金，甚至成為左右一部分人思想行為的“意見領(lǐng)袖”。多個“意見領(lǐng)袖”的出現(xiàn)就會形成多個“意見圈群”，使得部分人的價值取向走向分化、個性化、多元化甚至極端化。另一方面，主流媒體的網(wǎng)絡(luò)陣地面臨失守的可能。算法推薦定制的個性化推薦“圖譜”極大地滿足了部分人的獵奇心理。生活化、娛樂化、快餐化的微段子、微視頻出現(xiàn)在移動網(wǎng)絡(luò)空間。主流媒體傳播議題宏大、表達(dá)嚴(yán)肅、政治理論性強(qiáng)，往往不被納入一些用戶的喜好之列，被推送的可能性有所降低。這就可能導(dǎo)致經(jīng)典被束之高閣，庸俗被津津樂道，算法娛樂媒體逐漸擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)空間，權(quán)威性和價值性內(nèi)容逐漸失去用戶市場，主流媒體所依靠的網(wǎng)絡(luò)宣傳陣地面臨失守的可能。

2.不實(shí)或低俗內(nèi)容大行其道，網(wǎng)絡(luò)空間供需內(nèi)容有“失真”之險(xiǎn)

算法推薦是造成不實(shí)或低俗內(nèi)容大行其道的重要因素[4]。運(yùn)用智能算法向公眾推送的內(nèi)容，是基于何種價值判斷和標(biāo)準(zhǔn)而被推送，公眾是不知情的，甚至在算法運(yùn)作機(jī)制不透明的情況下，技術(shù)人員也不知情，這實(shí)際上形成了一個完全不受監(jiān)管的“算法黑箱”，公眾的需求、內(nèi)容的供給都由黑箱邏輯來識別，造成了“信息消費(fèi)———內(nèi)容事實(shí)”的斷裂[5]。一方面，內(nèi)容供給側(cè)失真。算法網(wǎng)絡(luò)空間中，部分依賴網(wǎng)絡(luò)注意力經(jīng)濟(jì)謀生存、求發(fā)展的個人與群體，為了獲得算法的優(yōu)先推薦，爭奪更多的點(diǎn)擊量、閱讀量等顯性指標(biāo)，搶占注意力市場，有償獲得平臺的精準(zhǔn)投放，達(dá)到增加粉絲和經(jīng)濟(jì)效益的目的，有時蓄意組織生產(chǎn)迎合低俗需求的內(nèi)容。另一方面，公眾需求側(cè)失真。社會、群體和個體的需求是多層次、多樣化的，即真善美與假惡丑并存。在算法推薦下，部分人的消費(fèi)需求更加偏好偶然新奇、娛樂八卦的內(nèi)容，若單純依靠數(shù)據(jù)分析人們的需求偏好，輕視或者忽略主流價值導(dǎo)向去推薦信息，只會加快低俗化內(nèi)容的傳播。

3.“擬態(tài)環(huán)境”主導(dǎo)市場，主流媒體話語權(quán)力有失去掌控之險(xiǎn)

在信息過載時代，算法推薦幫助人們解決了“信息選擇困難癥”的問題，超快速的信息篩選與過濾也讓人們更加依賴各種媒介所建構(gòu)的“擬態(tài)環(huán)境”去獲取信息。以算法推薦為依托的媒體平臺超越了以往任何傳播語境和傳播組織、傳播中介的閾限，建立了新的“擬態(tài)環(huán)境”，使算法空間成為意識形態(tài)話語傳播的新背景、新場域[6]。算法推薦“你關(guān)心的才是頭條”的行動邏輯，使本該由主流媒體主導(dǎo)的政治話語、學(xué)術(shù)話語、生活話語有時面臨失去掌控的風(fēng)險(xiǎn)。算法本身暗含的權(quán)力關(guān)系貫穿傳播全過程[7]，話語傳播權(quán)越來越存在于算法之中。圖文并茂、音視畫一體等綜合感官刺激的話語表達(dá)方式爭奪網(wǎng)民的“超級注意力”，算法在“決定人們想什么”的同時，也能在很大程度上“決定人們怎么想、怎么說、怎么做”。這就可能導(dǎo)致主流媒體吸引力減弱。

4.“信息繭房”加速演變，網(wǎng)絡(luò)宣傳教育效果有降低之險(xiǎn)

部分傳統(tǒng)媒體偏于單向度灌輸，把公眾“可能的報(bào)償”限于大量的文字信息和教書匠式的“思想理論”；在“費(fèi)力的程度”上，知識付費(fèi)、技術(shù)壁壘、未經(jīng)授權(quán)等限制有時讓一些人望而卻步，傳播效果可能大打折扣。算法媒體的推送邏輯就是將公式中“可能的報(bào)償”做到最大，“費(fèi)力的程度”做到最小，提升用戶選擇該信息的或然率。智能推送讓用戶以最短的時間、最少的金錢和最小的精力，獲取到最關(guān)心、最感興趣的信息，傳播效果和用戶黏性顯著增強(qiáng)。但是算法主要依據(jù)信息內(nèi)容的相似或群體偏好的相似進(jìn)行推薦，其結(jié)果是“同質(zhì)化”聲音增強(qiáng)，“異質(zhì)化”聲音減弱“，過濾氣泡“”信息繭房”“沉默的螺旋”“群體極化”等疊加效應(yīng)由此產(chǎn)生。人們的視野越來越狹窄，個人的認(rèn)知觀念與結(jié)構(gòu)同社會發(fā)展要求之間的矛盾愈加突出，加大了主流價值認(rèn)同的距離。當(dāng)算法技術(shù)對人類社會的影響達(dá)到一定程度時，意味著信息的生產(chǎn)、分發(fā)、傳播與把關(guān)權(quán)都由算法主導(dǎo)。人們的思想行為若逐漸由算法操控，就將淪為技術(shù)的“奴隸”，成為馬爾庫塞所言的“單向度的人”。

1.深度融合促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)思想政治教育傳播主客體交互

“由于智能機(jī)器的進(jìn)場，思想政治教育的主體結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，人機(jī)交互帶來新的實(shí)踐形式和思維方式?！盵8]在傳播理念上，傳播者要打破傳統(tǒng)的主體與客體相對的思維，樹立主體間性思維、“雙主體”思維，建立人機(jī)互動、人人互動的平等關(guān)系。其一，樹立尊重主體創(chuàng)造性活力的思維。媒體平臺作為傳播者要耦合算法新技術(shù)，在軟件程序中提出正面要求、打開參與通道、設(shè)置多樣獎項(xiàng)，激發(fā)網(wǎng)民主體活力，讓創(chuàng)造正能量新聞的智慧充分涌流。其二，樹立“用戶中心”的傳播理念。針對不同圈層教育客體定制相應(yīng)的教育內(nèi)容，將網(wǎng)絡(luò)思想政治教育工作做細(xì)、做精、做深、做實(shí)。其三，樹立及時回應(yīng)公眾價值訴求的觀念。官方媒體人員要通過“上上網(wǎng)”“聊聊天”“斗斗圖”及時了解不同群體的審美需求、認(rèn)知特點(diǎn)和行為軌跡，有機(jī)融入網(wǎng)民趣緣圈層，尊重網(wǎng)民分眾化個性化的興趣偏好，及時回應(yīng)社會熱點(diǎn)關(guān)切與心理訴求，維護(hù)人民群眾的正當(dāng)需求，提升宣傳教育的親和力、感染力。

2.精準(zhǔn)對接實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)思想政治教育傳播內(nèi)容供需匹配

內(nèi)容供給側(cè)和需求側(cè)是提升網(wǎng)絡(luò)宣傳內(nèi)容供給實(shí)力的一體兩翼。主流媒體既要緊跟時代運(yùn)用智能算法精準(zhǔn)識別多元需求，又要精準(zhǔn)發(fā)力眾創(chuàng)眾產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，更要精準(zhǔn)適配供需兩端，從而更好地滿足人民日益增長的精神文化需要，推動供給側(cè)與需求側(cè)的結(jié)構(gòu)性平衡。其一，從公眾需求上看，主流媒體既要運(yùn)用智能算法精準(zhǔn)識別和提取網(wǎng)絡(luò)群體深層次的差異化、分眾化、個性化的思想行為訴求，又要廓清不正當(dāng)、不合理的假惡丑需求，充分激發(fā)符合主流價值的真善美需求，以需定供，為媒體平臺的內(nèi)容供給提供前提條件。其二，從內(nèi)容供給上看，在以需定供的同時更要以供調(diào)需，如果沒有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)空間就會充斥各種庸俗化、低俗化、惡俗化的信息，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、革命文化、社會主義先進(jìn)文化就可能不再成為主流。因此，主流媒體既要眾創(chuàng)眾產(chǎn)擴(kuò)大內(nèi)容供給的“量”，又要篩選過濾保證內(nèi)容供給的“質(zhì)”，還要嚴(yán)格把關(guān)掌好內(nèi)容供給的“舵”，保證主流價值內(nèi)容生產(chǎn)數(shù)量、供應(yīng)質(zhì)量、傳播流量的“三位一體”。其三，從內(nèi)容供需匹配上看，還需要打通供需兩端，疏通和化解“你給我的我不喜歡，我喜歡的你給不了”的結(jié)構(gòu)性矛盾，以潛移默化的算法對人們的精神訴求進(jìn)行深層次洗禮，使人們的美好需求與優(yōu)質(zhì)供給協(xié)調(diào)適配。

3.創(chuàng)新方式掌握網(wǎng)絡(luò)思想政治教育傳播話語主導(dǎo)權(quán)

耦合智能算法推薦的信息傳播優(yōu)勢，必須運(yùn)用多種話語載體、善用多種話語方式、活用多種修辭手法，提升網(wǎng)絡(luò)思想政治教育話語表達(dá)力，牢牢掌握話語主導(dǎo)權(quán)。一方面，增強(qiáng)話語議題的多樣性。相關(guān)人員要利用大數(shù)據(jù)和智能算法的數(shù)據(jù)整合、資源整合和要素整合優(yōu)勢，把傳統(tǒng)停留在政治話語、學(xué)術(shù)話語、生活話語的話題轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)濟(jì)社會發(fā)展的時代主題、人民群眾關(guān)心關(guān)切的現(xiàn)實(shí)問題、生動活潑接地氣的生活議題，把公眾的思想困惑、疑難雜癥拿到公開場合來討論，做到既宏觀敘事又見微知著、既專家權(quán)威又草根百姓、既“上接天線”又“下接地氣”，引導(dǎo)人們正確看待問題、分析問題、解決問題。另一方面，注重話語表達(dá)方式的靈活性。在網(wǎng)絡(luò)思想政治教育中，相關(guān)人員要注重話語方式的轉(zhuǎn)變，增強(qiáng)話語吸引力、感染力。要改變以往簡單的文本堆砌，向動圖、表情、微視頻、微影視等視覺方式轉(zhuǎn)變，將中國夢、榜樣示范、社會主義核心價值觀等主流內(nèi)容以視聽合一、聲像并茂的方式呈現(xiàn)，形成對人的光、聽、視、音多重感官的刺激。

4.健全機(jī)制增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)思想政治教育傳播反饋實(shí)效性

互聯(lián)網(wǎng)是意識形態(tài)工作的主陣地，網(wǎng)絡(luò)思想宣傳陣地我們不去占領(lǐng)，別有用心的人就會去占領(lǐng)。檢驗(yàn)傳播效果的好與壞，重在體制機(jī)制的保障。其一，健全正面宣傳為主的輿論引導(dǎo)機(jī)制。相關(guān)部門要以社會主義核心價值觀引領(lǐng)文化建設(shè)，做好網(wǎng)上形勢宣傳、成就宣傳、典型宣傳，培育積極健康、向上向善的網(wǎng)絡(luò)文化，用主流價值思想全面占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)輿論陣地，擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)思想政治教育影響力版圖。其二，完善實(shí)時評估傳播效果的反饋機(jī)制。在動態(tài)性、立體式、常態(tài)化評估體系中，相關(guān)部門要密切追蹤、關(guān)注和收集內(nèi)容生產(chǎn)傳播、平臺運(yùn)行模式以及個體、群體和社會的動態(tài)需求，持續(xù)更新主流價值推送圖譜。相關(guān)部門要設(shè)置鼓勵、獎勵、激勵增加公眾的“可能的報(bào)償”，放寬程序準(zhǔn)入、獲得高尖端信息的門檻，降低“費(fèi)力的程度”，提升信息選擇的或然率。其三，完善規(guī)避算法陷阱的風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制。相關(guān)部門要加大核心技術(shù)的研發(fā)投入，將主流價值的認(rèn)知架構(gòu)納入算法體系，賦予算法人的核心價值，推動技術(shù)的優(yōu)化升級。相關(guān)部門要壓實(shí)算法媒體的主體責(zé)任，用行政、法律、紀(jì)律、規(guī)章等強(qiáng)制手段保障網(wǎng)絡(luò)空間的秩序井然。

綜上所述，算法推薦技術(shù)在使用過程中既有可能給網(wǎng)絡(luò)空間、網(wǎng)民思想行為帶來嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，也有可能為改善網(wǎng)絡(luò)思想政治教育傳播提供技術(shù)支撐。因此，相關(guān)部門只有充分認(rèn)識算法推薦與網(wǎng)絡(luò)思想政治教育傳播的相關(guān)性，堅(jiān)持算法推薦為網(wǎng)絡(luò)思想政治教育傳播賦能、網(wǎng)絡(luò)思想政治教育為算法推薦賦魂的核心理念，樹立傳播主客體平等交互理念，精準(zhǔn)匹配對接傳播內(nèi)容供需側(cè)，創(chuàng)新傳播話語議題與表達(dá)方式，健全傳播效果評估反饋與風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制，才能避免思想政治教育在網(wǎng)絡(luò)空間可能面臨的主體陣地“失守”、供需內(nèi)容“失真”、話語權(quán)力失去掌控、傳播效果降低等風(fēng)險(xiǎn)，切實(shí)增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)思想政治教育傳播的針對性與實(shí)效性，守好網(wǎng)絡(luò)宣傳主陣地。

參考文獻(xiàn)：

[1]汝緒華.算法政治：風(fēng)險(xiǎn)、發(fā)生邏輯與治理[J].廈門大學(xué)學(xué)報(bào)：哲學(xué)社會科學(xué)版，2018（06）：27-38.

[2]張志安，湯敏.論算法推薦對網(wǎng)絡(luò)思想政治教育傳播的影響[J].社會科學(xué)戰(zhàn)線，2018（10）：181-189.

[3]丁柏銓.算法與內(nèi)容及其關(guān)系論析[J].當(dāng)代傳播，2018（01）：21-25.

[4]史安斌，楊云康.后真相時代政治傳播的理論重建和路徑重構(gòu)[J].國際新聞界，2017（09）：56-72.

[5]王茜.打開算法分發(fā)的“黑箱”———基于今日頭條新聞推送的量化研究[J].新聞記者，2017（09）：7-14.

[6]譚亞莉，劉艷.算法時代網(wǎng)絡(luò)思想政治教育的話語建構(gòu)及優(yōu)化策略[J].學(xué)習(xí)與實(shí)踐，2022（07）：24-34.

[7]喻國明，楊瑩瑩，閆巧妹.算法即權(quán)力：算法范式在新聞傳播中的權(quán)力革命[J].編輯之友，2018（05）：7-14.

[8]張瑜.論思想政治教育網(wǎng)絡(luò)觀演進(jìn)與理論創(chuàng)新[J].馬克思主義與現(xiàn)實(shí)，2020（05）：190-196.

Exploration ofAnalysis of the Challenge and Countermeasures of Algorithm Recommendation to the Communication of Online Ideological and Political Education

Li Tingting， Yang Yuanyuan， Shu Guangshi

（Chongqing Technology and Business Institute， Chongqing 400052， China）

Abstract： The dissemination mechanism of algorithm recommendations is both related and different from the dissemination of online ideological and political education. The emergence of new emerging entities in the internet， the prevalence of post truth news， the discourse power generated by the "pseudo environment"， and the accelerated evolution of the "information cocoon" may lead to the risk of the main body of online ideological and political education dissemination being "lost"， the supply and demand content being "distorted"， the discourse power being "lost"， and the dissemination effect being "tarnished". Therefore， relevant departments need to deeply integrate the subject and object， and enhance the interaction between the dissemination subject and object； accurately connect with the supply and demand side to achieve the adaptation of communication content on the supply and demand side； innovate expression methods and master the dominant power of communication discourse； improve the feedback and evaluation mechanism， enhance the effectiveness of communication， and guard the main battlefield of online publicity.

Key words： algorithm recommendation； network ideological and political education； theory of "5W" communication mode； technologyempowerment；empoweringthesoulwith thoughts