葉如意 賀芳芳

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)信用，標(biāo)準(zhǔn)化，電子商務(wù)信用標(biāo)準(zhǔn)體系

0 引言

由于網(wǎng)絡(luò)交易的虛擬和時空分離特征，信用體系對電子商務(wù)的支撐作用較傳統(tǒng)的線下交易更為明顯[1]。在傳統(tǒng)的線下交易中，大部分交易都發(fā)生在熟悉的主體之間，交易發(fā)生時，交易雙方均能夠?qū)灰讓ο筮M行查看，信息不對稱程度相對較低，信用體系的支撐作用并不明顯。但在網(wǎng)絡(luò)交易中，交易雙方通?；ゲ徽J(rèn)識，甚至大部分情況下是首次交易。在下單即付費的情形下，買家對賣家能否按照所描述的時間、方式發(fā)貨，且保證商品實物與描述相一致都可能存有懷疑。交易發(fā)生的前提是信任度的建立，理性的買家在健全的信用體系中，通過查看交易統(tǒng)計數(shù)據(jù)、其他買家的評價，并在平臺相關(guān)機制可依賴的情況下，方可能下單付費。

如果缺乏信用體系的保障作用，虛假交易、假冒偽劣商品泛濫、網(wǎng)頁描述與實物嚴(yán)重不符等坑害消費者的行為就會在網(wǎng)絡(luò)交易中大行其道，電子商務(wù)也不會得到快速健康發(fā)展。電子商務(wù)信用體系一方面能夠促進網(wǎng)上交易雙方的交易信任關(guān)系形成和促成交易發(fā)生，另一方面能夠?qū)W(wǎng)上交易失信行為形成制約和威懾，同時對誠信經(jīng)營行為形成促進和鼓勵[2]。合理規(guī)范的信用體系不僅有利于電子商務(wù)的健康、規(guī)范發(fā)展，而且對完善社會信用體系起著巨大的推動作用。

我國電子商務(wù)市場的健康發(fā)展一直受到各類失信事件的困擾，對信用體系建設(shè)和完善的需求非常迫切。黨中央國務(wù)院高度重視電子商務(wù)發(fā)展及其對經(jīng)濟發(fā)展的推動作用，在《“十四五”電子商務(wù)發(fā)展規(guī)劃》等諸多政策文件[3- 4]中對電商信用體系建設(shè)和標(biāo)準(zhǔn)化工作提出明確要求。學(xué)術(shù)界和業(yè)界在電子商務(wù)信用體系方面的探討文章已經(jīng)很多，但常不能區(qū)分電子商務(wù)信用與金融征信概念，而且缺乏在電子商務(wù)信用標(biāo)準(zhǔn)體系方面系統(tǒng)闡述[5-7]。本文對我國電子商務(wù)信用體系構(gòu)成及電商信用標(biāo)準(zhǔn)體系設(shè)計做出分析和闡述。

1 電子商務(wù)信用體系構(gòu)成

電子商務(wù)信用體系的構(gòu)建[8]和完善離不開政府主管部門、交易平臺、交易雙方以及市場獨立機構(gòu)的共同參與，同時也需要法律法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)體系的保障?；诋?dāng)前有效運行的電子商務(wù)信用體系，我國電子商務(wù)信用體系構(gòu)建框架可按圖1進行分解。

1.1 電子商務(wù)信用體系目標(biāo)

首先，建立和完善電子商務(wù)信用體系的目標(biāo)有兩個：即保護商戶/消費者權(quán)益和規(guī)范電子商務(wù)市場。

消費者權(quán)益保護法第四條規(guī)定：經(jīng)營者與消費者進行交易，應(yīng)當(dāng)遵循自愿、平等、公平、誠實信用的原則[9]。市場信用體系的建設(shè)和完善首先是對消費者權(quán)益的保護。但是由于網(wǎng)絡(luò)交易的虛擬性、量大額小等特征，依據(jù)法律執(zhí)行的權(quán)益申訴往往難以實施，如果沒有完善的信用體系保障，僅僅依靠法律途徑，商戶和消費者的利益就難以保護，特別是一些警惕性不夠，對網(wǎng)絡(luò)特征不熟悉的消費者更容易受到網(wǎng)上的一些失信事件的侵害。從過去幾年電子商務(wù)發(fā)展情況來看，產(chǎn)品質(zhì)量、價格欺騙等事件使眾多消費者蒙受損失，也打擊了消費者的網(wǎng)上購物信心。因此規(guī)范市場運行、加強消費者權(quán)益保護也是對電商市場持續(xù)健康發(fā)展的保駕護航。

1.2 政府監(jiān)管，規(guī)范市場競爭秩序

電子商務(wù)是我國社會主義市場經(jīng)濟的一部分，政府部門有依法對電子商務(wù)市場中發(fā)生的違法違規(guī)案件進行打擊的權(quán)力和職責(zé)，也有責(zé)任依法對消費者權(quán)益予以保護。

此外，政府還有義務(wù)對從事電子商務(wù)信用服務(wù)的市場機構(gòu)進行監(jiān)管，防止第三方機構(gòu)與網(wǎng)站經(jīng)營者之間的合謀行為，防止網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)壟斷及其危害，對違法行為構(gòu)成威懾。

1.3 第三方信用服務(wù)，促進誠信，警戒失信

完善的第三方機構(gòu)信用服務(wù)應(yīng)該能起到揭示該網(wǎng)站或賣家購物存在的總體風(fēng)險水平，也能對通過信用評價的商家起到監(jiān)督和督促作用，宣傳有效的激勵和制約機制。

我國目前有一些機構(gòu)廣泛開展了網(wǎng)站信用評價的業(yè)務(wù)。但經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這些評價暫時還停留在驗證網(wǎng)站注冊和經(jīng)營者身份、網(wǎng)站域名、網(wǎng)站ICP備案或許可、經(jīng)營者營業(yè)執(zhí)照等基本信息的核實和認(rèn)定。這些信息的核實對進一步評價電子商務(wù)信用具有積極的基礎(chǔ)作用，但是與評價網(wǎng)站可信任水平和顧客到此網(wǎng)站購物存在風(fēng)險高低的需要仍然存在一些差距。

1.4 電子商務(wù)經(jīng)營者的誠信自律是體系目的和核心

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中，失信交易實體雖然也能借鉆法律不健全和監(jiān)管難度大的空子賺取一部分非法利潤，但是要想取得長久成功，占領(lǐng)市場制高點，必須誠信經(jīng)營。過去幾年，我國一些第三方電子商務(wù)平臺（如淘寶）不斷完善交易規(guī)則和對入駐平臺商家的信用評價管理措施，已經(jīng)初步建立了一套行之有效的信用制度；同時，一些自營型B2C購物網(wǎng)站，也依靠誠信經(jīng)營樹立品牌，贏得廣大網(wǎng)絡(luò)顧客的信任。所以，第三方平臺的交易規(guī)則制定和信用管理制度的建立，以及自營電子商務(wù)網(wǎng)站從誠信經(jīng)營理念的確立到交易規(guī)則的落實，都是電子商務(wù)經(jīng)營者誠信自律行為的體現(xiàn)，對我國電子商務(wù)市場的健康發(fā)展和信用體系的建立，起到不可替代的中堅作用。

1.5 電子商務(wù)法律法規(guī)與標(biāo)準(zhǔn)支撐

在法制社會，政府的市場監(jiān)管行為離不開健全的法律法規(guī)體系。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，在傳統(tǒng)的市場交易行為中，部分環(huán)節(jié)由網(wǎng)絡(luò)信息化技術(shù)完成。傳統(tǒng)的法律法規(guī)對電子商務(wù)市場依然適用，但由于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟與傳統(tǒng)經(jīng)濟有著明顯虛擬化網(wǎng)絡(luò)特征，需要對傳統(tǒng)法律法規(guī)體系在電子商務(wù)上的應(yīng)用進行重新詮釋，同時還要根據(jù)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的特點，制定一套電子商務(wù)信用標(biāo)準(zhǔn)體系，特別是對法律法規(guī)實施難度較大、成本較高的著力點支撐電子商務(wù)信用體系的健全和完善。

2 不同模式下的信用解決方案

2.1 自營型電商平臺

商品和服務(wù)的銷售商家自行維護電商平臺的模式為自營型電子商務(wù)，如早期的當(dāng)當(dāng)、京東、唯品會等。這種模式下，交易平臺與商家為一體式經(jīng)營，平臺收到訂單后給顧客發(fā)貨，顧客可以比較平臺的口碑、商品價格等，由于沒有第三方約束，為規(guī)避風(fēng)險，顧客比較重視平臺（即商家）的信譽。這種經(jīng)營模式下，平臺需要較大的先期投入，并且經(jīng)過一段時間的運營，積累一定的網(wǎng)站信譽和口碑，獲得一定的規(guī)模和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)之后才會盈利和成功。早期的京東屬于自營型平臺，不僅提供貨到付款、還提供優(yōu)質(zhì)的免費上門取貨退換貨服務(wù)。自營型平臺自身就是銷售商家，其經(jīng)營行為不受第三方約束，理論上存在更多的失信風(fēng)險，而且其維護信用的成本較高。

這種經(jīng)營模式下的信用機制是對平臺自身經(jīng)營規(guī)范程度的評價和第三方認(rèn)證。在國外，權(quán)威的第三方評價和認(rèn)證對剛剛起步還不具規(guī)模的平臺商家很具有吸引力，能夠幫助其快速獲得網(wǎng)絡(luò)買家的信任。而且，第三方的約束也是對顧客權(quán)益的一個保障。第三方評價和認(rèn)證的模式如圖2所示。

2.2 平臺獨立于商家

此種情況下，平臺提供交易環(huán)境，制定和維護交易規(guī)則，但不參與交易，如淘寶、天貓等。這種交易模式下，賣家的數(shù)量眾多，經(jīng)營誠信水平參差不齊，在交易時，買家需借助平臺提供的信用體系對賣家進行甄別。平臺是信用體系建立的主導(dǎo)方，平臺制定和維護信用評價和搜索排序規(guī)則，例如買家的評價打分是構(gòu)成對商家的評價的主要原始數(shù)據(jù)，評價結(jié)果在搜索排序中的體現(xiàn)將直接影響商家的交易量。發(fā)生糾紛時，平臺還會對責(zé)任進行判別，并進行相應(yīng)處理，對顧客形成一定保障。這種模式下，信用體系的維護成本一般較低。

但是理論上，這種信用評價模式避免不了不公平評價行為，由于平臺運營商的收入主要來自賣家的注冊、交易傭金等費用，平臺傾向于對交會員費多的賣家給出偏高的評價，甚至?xí)l(fā)生平臺與賣家相互勾結(jié)的事件。

2.3 混合模式

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，大多數(shù)自營型平臺均發(fā)展成自營和第三方并存的模式，例如早期的京東商城以自營為主，逐步發(fā)展成自營業(yè)務(wù)和平臺業(yè)務(wù)相互補充，而且平臺業(yè)務(wù)交易量逐漸超過自營業(yè)務(wù)。淘寶和天貓以平臺業(yè)務(wù)為主，目前也發(fā)展了淘寶賣菜、天貓超市等自營類業(yè)務(wù)。平臺中經(jīng)營自營業(yè)務(wù)時，其身份是商家，在作為第三方平臺時，其身份是提供交易環(huán)境、進行交易監(jiān)管和保障。

從信用機制角度來看，混合模式下信用機制也是混合型的。

3 電子商務(wù)信用國家標(biāo)準(zhǔn)需求

自營型模式下，第三方信用評價認(rèn)證使用的較為普遍，標(biāo)準(zhǔn)主要規(guī)定：

（1）平臺信用要求和規(guī)范、隱私數(shù)據(jù)保護等。

（2）糾紛投訴處理要求。

（3）對第三方評價服務(wù)機構(gòu)及執(zhí)業(yè)人員的要求、評價用標(biāo)準(zhǔn)、評價和服務(wù)規(guī)范。

（4）信用數(shù)據(jù)和共享。

平臺獨立于商家模式下，平臺對平臺內(nèi)商家進行信用評價，評價依據(jù)主要是買家的反饋。標(biāo)準(zhǔn)主要規(guī)定：

（1）第三方平臺的信用要求和規(guī)范、平臺對商家的信用管理要求。

（2）信用評價準(zhǔn)則和數(shù)據(jù)來源等。

（3）信用信息披露和隱私數(shù)據(jù)保護。

（4）信用數(shù)據(jù)和共享。

對于“混合型”平臺，上述兩方面標(biāo)準(zhǔn)均適應(yīng)。商務(wù)部早期電子商務(wù)相關(guān)文件規(guī)定平臺對具體的商品應(yīng)標(biāo)明是自營業(yè)務(wù)還是第三方業(yè)務(wù)。從標(biāo)準(zhǔn)角度看，由于平臺擔(dān)任角色的不同，需要就不同類型的業(yè)務(wù)制定相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)，同一個平臺上不同類型業(yè)務(wù)各自適用于對應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)。

4 我國電子商務(wù)信用標(biāo)準(zhǔn)體系框架設(shè)計

標(biāo)準(zhǔn)體系服務(wù)于應(yīng)用，電子商務(wù)信用標(biāo)準(zhǔn)體系的設(shè)計需重點考慮其對信用體系的支撐作用、不同模式下的信用機制特點及其對標(biāo)準(zhǔn)的需求，同時也要考慮當(dāng)前信用問題及市場對標(biāo)準(zhǔn)化需求的輕重緩急、標(biāo)準(zhǔn)的體系化特征等。我國電子商務(wù)信用標(biāo)準(zhǔn)體系可按下述思路進行頂層框架設(shè)計：

（1）標(biāo)準(zhǔn)層級

電子商務(wù)信用標(biāo)準(zhǔn)可分為兩級，即：

——通用基礎(chǔ)級（類）

——業(yè)務(wù)應(yīng)用級

（2）通用基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)

通用基礎(chǔ)級標(biāo)準(zhǔn)為標(biāo)準(zhǔn)體系的基礎(chǔ)，業(yè)務(wù)應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)需共同遵守?？砂ㄐg(shù)語定義、電商模式分類和信用主體界定、誠信交易及管理原則等。

（3）業(yè)務(wù)應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)

綜上所述，不同類型電商平臺的信用評價機制、平臺角色等均不相同，業(yè)務(wù)應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)按平臺類型進行分別制定，可保證較好的針對性和可操作性，分為以下類別：

——第三方平臺用標(biāo)準(zhǔn)類

——自營型平臺用標(biāo)準(zhǔn)類

——獨立評價和服務(wù)機構(gòu)用標(biāo)準(zhǔn)類（服務(wù)市場規(guī)范類）

因此，電子商務(wù)信用標(biāo)準(zhǔn)體系框架如圖3所示。

業(yè)務(wù)應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定的主要內(nèi)容適用于平臺及商家的可包括以下方面：

（1）交易平臺提供的交易配套技術(shù)和操作流程對誠信交易原則的保障（如會員信息發(fā)布、消費者信息瀏覽檢索、下訂單、支付、通知發(fā)貨、用戶評價和投訴渠道等等）。

（2）對顧客個人數(shù)據(jù)和隱私信息的保護要求。

（3）第三方平臺對商家的信用管理或自營型平臺的誠信交易規(guī)范（如第三方平臺商家入駐的身份驗證、信息發(fā)布規(guī)范、用戶評價和信用信息統(tǒng)計及顯示、信用評價、產(chǎn)品質(zhì)量要求、投訴處理、退換貨處理、隱私保護、承諾兌現(xiàn)機制等等）。

（4）網(wǎng)上交易信息的披露規(guī)范，例如商家發(fā)布產(chǎn)品和交易信息，第三方平臺發(fā)布結(jié)果核實的商家信息、信用評價信息等。

（5）商家信用評價規(guī)范類，如評價數(shù)據(jù)源、指標(biāo)體系、結(jié)果分級等。

（6）跨平臺信用數(shù)據(jù)共享類。

業(yè)務(wù)應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定的主要內(nèi)容適用于第三方機構(gòu)的可包括以下方面：

（1）第三方電子商務(wù)信用服務(wù)機構(gòu)要求方面，規(guī)定機構(gòu)的資質(zhì)、評價和認(rèn)證工作的規(guī)范性要求、信用標(biāo)識管理、動態(tài)跟蹤和輔助糾紛處理、信息披露等。

（2）評價標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)定對平臺或商家進行信用評價的方法，包括指標(biāo)體系、數(shù)據(jù)采集和核實、跨平臺數(shù)據(jù)使用等。

5 結(jié)語

電商信用體系的建立與完善是我國電子商務(wù)健康快速發(fā)展的基礎(chǔ)，電商信用體系自身的完善離不開標(biāo)準(zhǔn)體系的支撐。本文對電商信用標(biāo)準(zhǔn)體系的頂層設(shè)計做出系統(tǒng)性研討，對電商信用標(biāo)準(zhǔn)化工作具有較重要的指導(dǎo)價值。目前中國標(biāo)準(zhǔn)化研究院已經(jīng)牽頭在電子商務(wù)信用方面制定了一系列重要國家標(biāo)準(zhǔn)[10-11]，涵蓋信用主體分類、網(wǎng)絡(luò)零售基本信用要求、電商平臺信用管理體系、網(wǎng)絡(luò)零售信用評價等方面，但仍有較多標(biāo)準(zhǔn)需要研制。隨著電商平臺的發(fā)展和滲透、模式優(yōu)化，還需要對已經(jīng)不適應(yīng)市場變化的存量標(biāo)準(zhǔn)進行修訂，同時還需針對新興的電商模式研制急需的標(biāo)準(zhǔn)，推進電商信用體系的持續(xù)完善，支撐我國電商市場的持續(xù)健康發(fā)展。