劉美娥 史珍妮 陳 圓

(三明學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院, 福建三明 365004)

通過“健康中國建設(shè)”實現(xiàn)人民健康與經(jīng)濟(jì)社會協(xié)調(diào)發(fā)展已上升為國家戰(zhàn)略[1]。森林康養(yǎng)旅游是借助森林生態(tài)資源、康養(yǎng)環(huán)境和養(yǎng)生功能，輔以康養(yǎng)醫(yī)療服務(wù)設(shè)施，促進(jìn)人體身心和諧、愉悅的新型旅游形式[2]。森林康養(yǎng)旅游是提高人民健康水平、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會協(xié)調(diào)發(fā)展的良好途徑。近年來，國家林業(yè)和草原局、文化和旅游部、國家中醫(yī)藥管理局、民政部、國家衛(wèi)生健康委員會等部門頒布的一系列政策[3-7]直接或間接地促進(jìn)了森林康養(yǎng)旅游的發(fā)展。隨著《三明市促進(jìn)康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展實施方案》《三明市發(fā)展全域森林康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)的意見》等地方性政策的出臺，以及三明市森林體育康養(yǎng)旅游發(fā)展策略研究[8]等的開展，目前正是三明大學(xué)生通過體育運動融入森林康養(yǎng)旅游的良好契機(jī)。

大學(xué)生作為中國旅游市場的特殊消費群體，具備了出游的經(jīng)濟(jì)條件[9]，蘊(yùn)含著潛力巨大的商機(jī)[10]。在健康中國背景下，大學(xué)生身心健康關(guān)系到祖國的未來、民族的強(qiáng)盛。然而，當(dāng)代大學(xué)生健康問題較多，表現(xiàn)為體質(zhì)下降、慢性病患病率高、心理健康問題突出等[11]。特別是受新冠疫情的影響，大學(xué)生出現(xiàn)不同程度的抑郁和焦慮等心理問題[12]。國內(nèi)外眾多學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，森林康養(yǎng)旅游對預(yù)防性保健和急慢性病治療具有較好的促進(jìn)作用[13-16]。Rajoo等[17]研究發(fā)現(xiàn)，森林康養(yǎng)旅游對降低馬來西亞大學(xué)生的血壓、緩解學(xué)業(yè)壓力有明顯幫助。有些國內(nèi)學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，基于森林康養(yǎng)旅游視角的五感療法可提升大學(xué)生心理健康水平[18]，基于森林康養(yǎng)旅游視角的自然體驗式教育、園藝療法是大學(xué)生心理健康教育的有效途徑，負(fù)氧離子、植物精氣、優(yōu)質(zhì)的空氣和小氣候環(huán)境有益于提升大學(xué)生的健康水平[19]。為挖掘大學(xué)生森林康養(yǎng)旅游消費潛力，需對大學(xué)生森林康養(yǎng)旅游行為意向影響因素進(jìn)行研究，并以性別、年級和學(xué)院分組探討大學(xué)生森林康養(yǎng)旅游行為意向的差異性。

國內(nèi)外學(xué)者常用計劃行為理論（TPB）建模研究旅游消費行為特征[20-22]，也有學(xué)者針對大眾康養(yǎng)群體構(gòu)建TPB模型研究森林康養(yǎng)旅游消費需求及行為意向[23-24]。由于老年人病患率更高，學(xué)者們普遍關(guān)注的是老年人森林康養(yǎng)旅游消費行為意向、需求與動機(jī)等方面的研究[25]，尚未涉及青年人（包括大學(xué)生）森林康養(yǎng)旅游行為意向。本研究基于TPB理論建模，探討大學(xué)生森林康養(yǎng)旅游行為意向影響因素及差異，有助于挖掘大學(xué)生森林康養(yǎng)旅游消費潛力。

1 理論依據(jù)與變量選取

1.1 理論依據(jù)

計劃行為理論是一種旨在預(yù)測和解釋在特定背景下人類行為的理論[26]。TPB模型通過“行為態(tài)度”“主觀規(guī)范”“感知行為控制”預(yù)測某一特定行為的行為意向（圖1），個體對某一特定行為的行為意向越強(qiáng)，則執(zhí)行該行為的概率越高。其中，“行為態(tài)度”是指個人對特定行為表現(xiàn)出喜歡或不喜歡的評估?！爸饔^規(guī)范”是指個人在采取某一特定行為時所感受到的社會壓力，如個人身邊重要的人（父母、老師、朋友等）認(rèn)為其是否應(yīng)執(zhí)行該特定行為之壓力?！案兄袨榭刂啤笔侵競€人在從事某特定行為時，對于所需資源與機(jī)會之控制能力的感知。“行為意向”是指個人想從事某特定行為的行動傾向與程度。一般認(rèn)為，越正向的行為態(tài)度、主觀規(guī)范或感知行為控制，則預(yù)示著越強(qiáng)的行為意向。行為態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制之間既彼此獨立，又互相關(guān)聯(lián)[26-27]。

圖1 計劃行為理論模型（TPB）[26]Fig. 1 Theory of planned behavior model (TPB)

由于TPB模型擁有良好的解釋力[28]，TPB模型或TPB擴(kuò)展模型經(jīng)常被國內(nèi)外學(xué)者用于預(yù)測和解釋旅游行為意向[20-25,28-29]，也有學(xué)者將其用于預(yù)測并解釋森林康養(yǎng)游客行為意向[23-24,30]，但未見學(xué)者將其用于預(yù)測并解釋大學(xué)生森林康養(yǎng)旅游行為意向的研究。

1.2 研究假設(shè)

本研究基于TPB模型構(gòu)建大學(xué)生森林康養(yǎng)旅游行為意向測量模型（圖2），僅探討大學(xué)生森林康養(yǎng)旅游行為態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制分別對行為意向的影響關(guān)系，不涉及三者之間的相互影響關(guān)系。

圖2 大學(xué)生森林康養(yǎng)旅游行為意向測量模型Fig. 2 Measurement model of forest health tourism behavior intentions among university students

大學(xué)生森林康養(yǎng)旅游行為態(tài)度是指大學(xué)生對森林康養(yǎng)旅游行為表現(xiàn)出喜歡或不喜歡的評估，如森林康養(yǎng)旅游對心理、身體健康有益，森林康養(yǎng)旅游使人感覺輕松愉悅、非常有意義、可以留下美好體驗、增長見聞等。大學(xué)生森林康養(yǎng)旅行為意向是指大學(xué)生想?yún)⒓由挚叼B(yǎng)旅游活動的行動傾向與程度。根據(jù)TPB模型，行為態(tài)度、主觀規(guī)范與感知行為控制是相互獨立的變量[31]，行為態(tài)度可以直接有效預(yù)測行為意圖[20,23,31-33]?？梢酝茰y：如果大學(xué)生參加森林康養(yǎng)旅游活動的行為態(tài)度越積極，那么就預(yù)示著森林康養(yǎng)旅游活動的行為意向越強(qiáng)；如果大學(xué)生對森林康養(yǎng)旅游活動的行為意向越強(qiáng)，那么就預(yù)示著執(zhí)行森林康養(yǎng)旅游活動的概率越高。因此，本研究提出假設(shè)H1（詳見圖2和表1）。大學(xué)生森林康養(yǎng)旅游主觀規(guī)范是指大學(xué)生在參加森林康養(yǎng)旅游活動時所感受到的社會壓力，如個人身邊重要的人（如父母、同學(xué)、老師、領(lǐng)導(dǎo)等）認(rèn)為其是否應(yīng)該參加森林康養(yǎng)旅游活動的壓力。根據(jù)TPB模型，主觀規(guī)范也可以直接有效預(yù)測行為意圖[29-32]?？梢酝茰y：如果大學(xué)生在參加森林康養(yǎng)旅游活動時所感受的正向社會壓力（比如父母認(rèn)為其應(yīng)該參加森林康養(yǎng)旅游活動）越大，那么預(yù)示著森林康養(yǎng)旅游活動的行為意向越強(qiáng)。因此，本研究提出假設(shè)H2（詳見圖2和表1）。大學(xué)生森林康養(yǎng)旅游感知行為控制是指大學(xué)生在參與森林康養(yǎng)旅游活動時，對于所需資源與機(jī)會之控制能力的感知，如擁有可支配的時間、金錢、良好的身體、足夠的森林康養(yǎng)旅游信息等。根據(jù)TPB模型，感知行為控制也可以直接有效預(yù)測行為意圖[23-24,30-32]?？梢酝茰y：如果大學(xué)生在參加森林康養(yǎng)旅游活動時，對于所需資源與機(jī)會之控制能力的正向感知（比如擁有可支配的時間）越強(qiáng)，那么預(yù)示著森林康養(yǎng)旅游活動的行為意向越強(qiáng)。因此，本研究提出假設(shè)H3（詳見圖2和表1）。本研究通過比較不同性別、年級和學(xué)院的大學(xué)生在森林康養(yǎng)旅游行為態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制以及行為意向4個維度的差異性所得出的研究成果，以期為開發(fā)大學(xué)生森林康養(yǎng)旅游產(chǎn)品、創(chuàng)新森林康養(yǎng)旅游市場營銷策略提供理論依據(jù)。因此，本研究提出假設(shè)H4a~H6d（詳見表1）。

表1 研究假設(shè)Table 1 Research assumptions

1.3 變量選取

本研究基于計劃行為理論內(nèi)涵的分析，借鑒劉煉鑫等[24,28,34]研究選取森林康養(yǎng)旅游行為態(tài)度維度的“X2~X6”5個測量題項。由于森林康養(yǎng)旅游有助于提升大學(xué)生心理韌性和心理健康水平[18-19]，因此，增加“X1”1個測量題項。借鑒郭倩倩等[35-37]研究，選取森林康養(yǎng)旅游主觀規(guī)范維度的“X7~X10”4個測量題項；借鑒Ajzen等[26,28,38-39]研究，選取森林康養(yǎng)旅游感知行為控制維度的“X11~X14”4個測量題項；借鑒蘇麗雅等[40-41]的研究，選取森林康養(yǎng)旅游行為意向維度的“Y1~Y5”5個測量題項（詳見表2）。

表2 大學(xué)生森林康養(yǎng)旅游行為意向測量量表Table 2 Measurement scale of forest health tourism behavior intentions among university students

2 數(shù)據(jù)與方法

2.1 數(shù)據(jù)來源

以三明學(xué)院在校大學(xué)生作為調(diào)查對象，調(diào)查內(nèi)容包括大學(xué)生基本信息（性別、年級、學(xué)院）和大學(xué)生森林康養(yǎng)旅游行為意向測量量表。借鑒國內(nèi)外文獻(xiàn)中有關(guān)森林康養(yǎng)旅游行為影響因素的TPB測量量表設(shè)計大學(xué)生森林康養(yǎng)旅游行為意向測量量表（詳見表2）。參考李克特五級量表設(shè)置每道題的選項，1~5分別表示非常不同意、不同意、一般、同意、非常同意。2021年3月19日至23日，面向全校10個學(xué)院46個專業(yè)的4個年段學(xué)生根據(jù)學(xué)生比例相應(yīng)發(fā)放問卷。為提升問卷答題的有效性，在實施調(diào)查時現(xiàn)場向調(diào)查對象解釋了答題中的疑惑。共發(fā)放問卷456份，回收有效問卷421份，有效率為92.32%。有效樣本數(shù)（421）是所用測量題項（19）的22倍，符合Nunnally等[42]提出的樣本數(shù)大于測量題項10倍標(biāo)準(zhǔn)的要求。

2.2 研究方法

首先，運用SPSS26.0軟件通過描述性統(tǒng)計分析，對變量分布的正態(tài)性進(jìn)行檢驗。其次，分別通過Cronbach’sα值和KMO值對測量量表的內(nèi)部一致性（信度）和可靠性（結(jié)構(gòu)效度）進(jìn)行檢驗。再次，通過主成分分析法對自變量和因變量測量題項進(jìn)行探索性因子分析。最后，運用多元線性回歸分析、獨立樣本t檢驗和單因素方差分析對大學(xué)生森林康養(yǎng)旅游行為意向相關(guān)研究假設(shè)（H1~H3，H4a~H6d）進(jìn)行檢驗。

3 結(jié)果與分析

運用SPSS26.0軟件對被調(diào)查大學(xué)生的性別、年級、學(xué)院的描述性統(tǒng)計分析結(jié)果見表3。正態(tài)分布檢驗結(jié)果顯示，偏度絕對值范圍為0.024~0.255，峰度范圍為1.117~2.009。范夢丹[41]認(rèn)為，當(dāng)偏度絕對值小于3、峰度絕對值小于10時，則表明數(shù)據(jù)符合正態(tài)分布。

表3 被調(diào)查大學(xué)生的性別、年級、學(xué)院的描述性統(tǒng)計分析Table 3 Descriptive statistical analysis of genders, grades, and schools in surveyed university students

對自變量的14個測量題項（X1~X14）進(jìn)行主成分分析，可提取3個公因子，累積貢獻(xiàn)率為88.202%。將3個公因子分別命名為行為態(tài)度、感知行為控制和主觀規(guī)范。由于“X7：身邊重要的人（如父母、同學(xué)、老師、領(lǐng)導(dǎo)等）支持我參與森林康養(yǎng)旅游”和“X8：身邊重要的人（如父母、同學(xué)、老師、領(lǐng)導(dǎo)等）也會參與森林康養(yǎng)旅游”被歸類為行為態(tài)度不符合“行為態(tài)度是指個人對特定行為表現(xiàn)出喜歡或不喜歡的評估”這一內(nèi)涵，“X13：我有良好的身體去參與森林康養(yǎng)旅游”被歸類為主觀規(guī)范不符合“主觀規(guī)范指個人在采取某一特定行為時所感受到的社會壓力”這一內(nèi)涵，故刪去X7、X8和X13題項。由于自變量剩余的11個題項和因變量的5個題項的信度Cronbach’sα分別為0.961和0.903，效度KMO分別為0.936和0.785，這表明本文的研究量表具有良好的內(nèi)部一致性和較好的可靠性，適合做探索性因子分析。對自變量的11個題項進(jìn)行主成分分析結(jié)果顯示，可提取3個公因子，累積貢獻(xiàn)率為90.826%，確認(rèn)3個公因子分別為行為態(tài)度（Ba）、感知行為控制（Pb）和主觀規(guī)范（Sn）（詳見表4）。對因變量的5個題項進(jìn)行主成分分析結(jié)果顯示，可提取1個公因子，將其命名為行為意向（Bd）。

表4 主成分分析結(jié)果Table 4 Results of the principal component analysis

3.1 大學(xué)生森林康養(yǎng)旅游行為意向影響因素分析

為了解大學(xué)生森林康養(yǎng)旅游行為意向因素影響，本研究基于計劃行為理論提出H1~H3的假設(shè)。對行為態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制和行為意向的相關(guān)性分析結(jié)果顯示，在0.01顯著水平下，3個自變量之間不存在相關(guān)性，行為意向與行為態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制的Pearson相關(guān)性指數(shù)分別為0.477，0.372和0.585，說明因變量與自變量之間存在相關(guān)性，可進(jìn)一步做回歸分析。以行為態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制為自變量，以行為意向為因變量，進(jìn)行多元線性回歸分析結(jié)果顯示，Dw值為1.952，接近于2，說明回歸模型殘差獨立；F值為338.393，顯著性小于0.01，說明模型成立；R2值為0.708，接近于1，說明自變量對因變量的解釋程度較高，表明回歸模型擬合優(yōu)度良好。

經(jīng)t檢驗，3個自變量的顯著性均為0.000＜0.01，具有顯著意義。根據(jù)Beta系數(shù)可建立多元線性回歸方程，即大學(xué)生森林康養(yǎng)旅游行為意向=0.477×大學(xué)生森林康養(yǎng)旅游行為態(tài)度+0.372×大學(xué)生森林康養(yǎng)旅游主觀規(guī)范+0.585×大學(xué)生森林康養(yǎng)旅游感知行為控制。由于Beta系數(shù)均為正數(shù)，說明全部自變量與因變量均存在正相關(guān)關(guān)系，H1~H3假設(shè)均成立，影響力由大到小順序為：大學(xué)生森林康養(yǎng)旅游感知行為控制>大學(xué)生森林康養(yǎng)旅游行為態(tài)度>大學(xué)生森林康養(yǎng)旅游主觀規(guī)范。研究結(jié)果表明，影響大學(xué)生參與森林康養(yǎng)旅游活動的最大制約因素是大學(xué)生在參與森林康養(yǎng)旅游活動時，對于所需資源與機(jī)會之控制能力的感知，如擁有可支配的時間、金錢、良好的身體、足夠的森林康養(yǎng)旅游信息等。

3.2 大學(xué)生森林康養(yǎng)旅游行為意向差異分析

為比較不同性別、年級和學(xué)院的大學(xué)生在森林康養(yǎng)旅游行為態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制以及行為意向4個維度的差異性，本研究提出H4a~H6d的假設(shè)。

3.2.1 大學(xué)生森林康養(yǎng)旅游行為意向的性別差異分析

以性別分組的獨立樣本t檢驗結(jié)果顯示：行為態(tài)度和行為意向Levene檢驗的F顯著性都為0.001<0.10，否認(rèn)方差相等的假設(shè)，應(yīng)參考“不假定等方差”的t檢驗結(jié)果。行為態(tài)度t檢驗的顯著性為0.000<0.10，則表明行為態(tài)度因性別不同存在顯著差異，即H4a假設(shè)成立。由圖3可知，女生在行為態(tài)度方面持有更高的認(rèn)同度。行為意向t檢驗的顯著性為0.684＞0.10，表明行為意向因性別不同不存在顯著差異，即H4d假設(shè)不成立。感知行為控制和主觀規(guī)范Levene檢驗的F顯著性分別為0.744和0.349，均大于0.10，不能否認(rèn)方差相等的假設(shè)，應(yīng)參考“假定等方差”的t檢驗結(jié)果。感知行為控制t檢驗的顯著性為0.003＜0.10，則表明感知行為控制因性別不同存在顯著差異，即H4c假設(shè)成立。由圖3可知，男生在感知行為控制方面持有更高的認(rèn)同度。主觀規(guī)范t檢驗的顯著性為0.218＞0.10，則表明主觀規(guī)范因性別不同不存在顯著差異，即H4b假設(shè)不成立。

圖3 大學(xué)生森林康養(yǎng)旅游行為意向的性別差異Fig. 3 Gender differences in the intention of forest health tourism among university students

3.2.2 大學(xué)生森林康養(yǎng)旅游行為意向的年級差異分析

以年級分組的單因素方差分析結(jié)果顯示：行為意向、感知行為控制和主觀規(guī)范的F檢驗顯著性分別為0.414，0.111和0.205，Brown-Forsythe檢驗的顯著性分別為0.404，0.125和0.225，均大于0.10，則說明行為意向、感知行為控制和主觀規(guī)范因年級不同均不存在顯著差異，即H5d、H5c和H5b假設(shè)均不成立。行為態(tài)度的F檢驗和Brown-Forsythe檢驗的顯著性分別為0.061和0.057，均小于0.10，則說明行為態(tài)度因年級不同存在顯著差異，即H5a假設(shè)成立。

通過方差齊性檢驗和多重比較可分析不同年級兩兩比較的差異，研究結(jié)果顯示：感知行為控制Levene檢驗的顯著性為0.004＜0.10，則應(yīng)該看多重比較的“未假定方差齊性（Tamhane’s T2）”t檢驗顯著性值，結(jié)果4個年級兩兩比較的均值全部不存在顯著差異。行為意向、行為態(tài)度和主觀規(guī)范Levene檢驗的顯著性分別為0.566，0.511和0.460，均大于0.10，則應(yīng)該看多重比較的“假定方差齊性（LSD）”t檢驗顯著性值。當(dāng)1年級與4年級比較時，行為意向、行為態(tài)度和主觀規(guī)范的平均值差值顯著性分別為0.093，0.014和0.045，均小于0.10，結(jié)合圖4可知，行為意向、行為態(tài)度和主觀規(guī)范的平均值都具有顯著差異，且4年級對行為意向、行為態(tài)度和主觀規(guī)范的認(rèn)同度比1年級低。當(dāng)1年級與2年級比較時，行為態(tài)度和主觀規(guī)范的平均值差值顯著性分別為0.018和0.098，均小于0.10，結(jié)合圖4可知，行為態(tài)度和主觀規(guī)范的平均值均具有顯著差異，且2年級對行為態(tài)度和主觀規(guī)范的認(rèn)同度比1年級低。當(dāng)1年級與3年級比較時，行為態(tài)度的平均值差值顯著性為0.096＜0.10，結(jié)合圖4可知，3年級對行為態(tài)度的認(rèn)同度比1年級低。

圖4 大學(xué)生森林康養(yǎng)旅游行為意向的年級差異Fig. 4 Grade differences in the intention of forest health tourism among college students

3.2.3 大學(xué)生森林康養(yǎng)旅游行為意向的學(xué)院差異分析

以學(xué)院分組的單因素方差分析結(jié)果顯示：行為態(tài)度和主觀規(guī)范的F檢驗顯著性分別為0.016和0.024，Brown-Forsythe檢驗的顯著性分別為0.011和0.019，均小于0.10，則說明行為態(tài)度和主觀規(guī)范因?qū)W院不同存在顯著差異，即H6a和H6b假設(shè)均成立。行為意向和感知行為控制的F檢驗和Brown-Forsythe檢驗的顯著性分別為0.526和0.505，均大于0.10，則說明行為意向和感知行為控制因?qū)W院不同不存在顯著差異，即H6c和H6d假設(shè)均不成立。

通過方差齊性檢驗和多重比較可分析不同學(xué)院兩兩比較的差異，研究結(jié)果顯示：行為態(tài)度Levene檢驗的顯著性為0.081＜0.10，則應(yīng)該看多重比較的“未假定方差齊性（Tamhane’s T2）”t檢驗顯著性值。海外學(xué)院分別與經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院、藝術(shù)與設(shè)計學(xué)院、信息工程學(xué)院、機(jī)電工程學(xué)院、資源與化工學(xué)院、文化傳播學(xué)院、體育與康養(yǎng)學(xué)院進(jìn)行比較時，行為態(tài)度的平均值差值顯著性分別為0.000，0.003，0.006，0.002，0.000，0.029和0.001，均小于0.10，這說明行為態(tài)度存在顯著差異，結(jié)合圖5可知，海外學(xué)院對行為態(tài)度的認(rèn)同度最高，信息工程學(xué)院的認(rèn)同度最低。行為意向、感知行為控制和主觀規(guī)范Levene檢驗的顯著性分別為0.318，0.502和0.900，均大于0.10，則應(yīng)該看多重比較的“假定方差齊性（LSD）”t檢驗顯著性值。海外學(xué)院分別與信息工程學(xué)院、資源與化工學(xué)院、教育與音樂學(xué)院進(jìn)行比較時，行為意向的平均值差值顯著性分別為0.062，0.091和0.091，均小于0.10，則說明行為意向存在顯著差異。結(jié)合圖5可知，海外學(xué)院大學(xué)生對行為意向的認(rèn)同度最高，教育與音樂學(xué)院認(rèn)同度最低。當(dāng)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院和體育與康養(yǎng)學(xué)院比較時，感知行為控制的平均值差值顯著性為0.031＜0.10，則說明感知行為控制存在顯著差異。結(jié)合圖5可知，體育與康養(yǎng)學(xué)院對感知行為控制的認(rèn)同度最高、經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院的認(rèn)同度最低。機(jī)電工程學(xué)院分別與經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院、信息工程學(xué)院、資源與化工學(xué)院、建筑工程學(xué)院、海外學(xué)院、體育與康養(yǎng)學(xué)院、教育與音樂學(xué)院進(jìn)行比較時，主觀規(guī)范的平均值差值顯著性分別為0.081，0.001，0.012，0.023，0.002，0.046和0.012，均小于0.10，這說明主觀規(guī)范存在顯著差異。結(jié)合圖5可知，機(jī)電工程學(xué)院對主觀規(guī)范的認(rèn)同度最高，海外學(xué)院認(rèn)同度最低。

圖5 大學(xué)生森林康養(yǎng)旅游行為意向的學(xué)院差異Fig. 5 Differences in college students' intentions to engage in forest health tourism behavior

4 結(jié)論與討論

4.1 結(jié)論

基于計劃行為理論，構(gòu)建大學(xué)生森林康養(yǎng)旅游行為意向影響因素測量模型，通過描述性統(tǒng)計分析、探索性因子分析和回歸分析，建立的多元線性回歸方程擬合優(yōu)度良好。研究結(jié)果顯示：大學(xué)生森林康養(yǎng)旅游行為態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制對行為意向均存在顯著正向影響，即H1~H3假設(shè)均成立，影響力由大到小順序為：大學(xué)生森林康養(yǎng)旅游感知行為控制>大學(xué)生森林康養(yǎng)旅游行為態(tài)度>大學(xué)生森林康養(yǎng)旅游主觀規(guī)范。先后運用獨立樣本t檢驗和單因素方差分析法對H4a~H6d的研究假設(shè)進(jìn)行檢驗，結(jié)果H4a、H4c、H5a、H6a、H6b成立，其他假設(shè)不成立。通過方差齊性檢驗和多重比較結(jié)果顯示：女生在森林康養(yǎng)旅游行為態(tài)度方面持有更高的認(rèn)同度，該結(jié)論與穆紅梅等[43]對福建江夏學(xué)院大學(xué)生旅游消費行為研究的結(jié)果（即女大學(xué)生旅游消費欲望強(qiáng)于男大學(xué)生且旅游態(tài)度比較積極）相似；男生在森林康養(yǎng)旅游感知行為控制方面持有更高的認(rèn)同度，該結(jié)論說明男生對參與森林康養(yǎng)旅游活動時所需的資源與機(jī)會之控制能力的感知（如擁有可支配的時間、金錢、良好的身體、足夠的森林康養(yǎng)旅游信息等）比女生更高，可能對森林康養(yǎng)旅游產(chǎn)品價格更敏感；1年級比2~4年級對森林康養(yǎng)旅游行為態(tài)度的認(rèn)同度更高，該結(jié)論可能與1年級大學(xué)生課余時間更充裕、就業(yè)壓力較小有關(guān)；海外學(xué)院大學(xué)生對森林康養(yǎng)旅游行為態(tài)度和行為意向的認(rèn)同度均最高，對主觀規(guī)范的認(rèn)同度最低，該結(jié)論說明海外學(xué)院留學(xué)生對中國康養(yǎng)旅游政策敏感度較低，可能因?qū)Ξ悋糜挝锏暮闷娣炊沽魧W(xué)生在康養(yǎng)旅游行為態(tài)度和行為意向方面比國內(nèi)大學(xué)生認(rèn)同度更高。

4.2 討論

由于大學(xué)生森林康養(yǎng)旅游感知行為控制對行為意向的影響力最高，可引導(dǎo)大學(xué)生積極參與森林康養(yǎng)旅游活動、提升身心健康水平。建議從感知行為控制（即可支配的時間、可支配的金錢和可獲取足夠森林康養(yǎng)旅游信息）方面著手，開發(fā)適合大學(xué)生群體的經(jīng)濟(jì)型森林康養(yǎng)旅游產(chǎn)品，引導(dǎo)大學(xué)生利用課余時間（如節(jié)假日）消費森林康養(yǎng)旅游產(chǎn)品，營銷對象應(yīng)從中老年群體擴(kuò)大到包括大學(xué)生在內(nèi)的更廣泛的康養(yǎng)群體，重視為大學(xué)生群體提供森林康養(yǎng)旅游信息。由于女生在森林康養(yǎng)旅游行為態(tài)度方面持有更高的認(rèn)同度、男生在森林康養(yǎng)旅游感知行為控制方面持有更高的認(rèn)同度，建議重點招攬女生參加森林康養(yǎng)旅游活動，針對男生則側(cè)重消除資金、時間、信息等方面的顧慮。由于1年級對森林康養(yǎng)旅游行為態(tài)度的認(rèn)同度比2~4年級更高，建議側(cè)重招攬1年級大學(xué)生參加森林康養(yǎng)旅游活動，針對2~4年級大學(xué)生則可創(chuàng)新產(chǎn)品類型，宣傳森林康養(yǎng)旅游產(chǎn)品對身心健康和就業(yè)實習(xí)的積極作用。由于海外學(xué)院學(xué)生對森林康養(yǎng)旅游行為態(tài)度和行為意向認(rèn)同度均最高、對主觀規(guī)范的認(rèn)同度最低，說明該群體是參與森林康養(yǎng)旅游的最佳潛在顧客，建議將海外游客（包括海外學(xué)院大學(xué)生）作為森林康養(yǎng)旅游細(xì)分市場進(jìn)行開拓。三明市發(fā)展全域森林康養(yǎng)旅游時，可結(jié)合研學(xué)旅行、自然教育創(chuàng)新森林康養(yǎng)旅游產(chǎn)品類型，激活大學(xué)生森林康養(yǎng)旅游市場的消費活力。

本研究結(jié)果為開發(fā)大學(xué)生森林康養(yǎng)旅游產(chǎn)品并制定營銷對策提供了理論依據(jù)，但本研究的研究樣本僅局限于三明學(xué)院大學(xué)生，如果研究范圍擴(kuò)大到福建全省乃至全國，那么研究結(jié)論將更具有普遍性。