基于層次分析的共享單車用戶滿意度影響因素

高 岳, 王海智, 劉思茹

(北京郵電大學(xué) 數(shù)字媒體與設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院, 北京 100876)

共享單車作為一種便捷、環(huán)保的交通工具,現(xiàn)已成為城市出行的重要組成部分。它的出現(xiàn)大大減少了汽車的使用頻率,不僅節(jié)能減排,還有效地緩解了道路堵塞壓力,為城市的可持續(xù)發(fā)展貢獻(xiàn)力量。同時(shí),共享單車為使用者提供了便捷靈活、成本低廉的交通方式,在解決出行“最后一公里”問題方面具有顯著優(yōu)勢(shì)。經(jīng)過幾年的激烈競(jìng)爭(zhēng),大量共享單車企業(yè)都已因?yàn)檠航痣y退、亂停亂放、車身破損嚴(yán)重等經(jīng)營(yíng)問題引發(fā)用戶不滿,從而退出市場(chǎng)。例如,在2017年7月,小鳴單車用戶抱怨押金難以退還的事件,引發(fā)了用戶退押金的大規(guī)模浪潮,最終導(dǎo)致小鳴單車宣布破產(chǎn)。當(dāng)前國(guó)內(nèi)共享單車市場(chǎng)逐漸形成了哈羅單車、青桔單車和美團(tuán)單車三足鼎立的局面,提升用戶滿意度是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出,吸引更多用戶并提高用戶黏性的關(guān)鍵決定因素[1],對(duì)提高品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、塑造積極的品牌形象、建立品牌信譽(yù)、促進(jìn)口碑傳播等方面具有顯著影響。共享單車企業(yè)應(yīng)該以用戶為中心,關(guān)注用戶需求和期望,努力提供更優(yōu)質(zhì)的騎行體驗(yàn),從而提高用戶滿意度。

因此,有必要探究影響共享單車用戶滿意度的關(guān)鍵因素有哪些以及各因素的影響程度排序,并以此為依據(jù)為共享單車企業(yè)提出提高用戶滿意度的可行性建議。首先通過問卷調(diào)查收集101名共享單車用戶的情況,并采用K-means方法對(duì)用戶特征進(jìn)行聚類分析,分析各類用戶對(duì)共享單車的印象、了解程度、滿意程度等。其次從調(diào)查結(jié)果中提取出用戶使用共享單車過程中最關(guān)注的因素,構(gòu)建共享單車用戶滿意度影響因素層次結(jié)構(gòu),利用層次分析法確定各個(gè)因素之間的重要性差異,并找出影響用戶滿意度的最主要因素。最后確定三大單車品牌用戶滿意度排序,分析每個(gè)品牌在用戶滿意度方面存在哪些優(yōu)勢(shì)和不足。研究結(jié)果將為共享單車企業(yè)提供優(yōu)化依據(jù),使其能夠有針對(duì)性地改善服務(wù)質(zhì)量,從而提高用戶滿意度。

1 構(gòu)建共享單車用戶滿意度影響因素層次結(jié)構(gòu)模型

層次分析法將復(fù)雜的決策問題分解為多個(gè)層次,包括目標(biāo)、準(zhǔn)則和方案等層次,使得決策問題更加清晰、結(jié)構(gòu)化[2]。它包含構(gòu)建層次結(jié)構(gòu)、兩兩比較、權(quán)重計(jì)算和一致性檢驗(yàn)等關(guān)鍵步驟,核心是通過兩兩比較來確定各個(gè)層次因素之間的相對(duì)重要性。使用這種方法,能夠確保研究結(jié)果的客觀性和可靠性,并在復(fù)雜的問題中做出合理、可靠的決策。

本文將基于文獻(xiàn)研究和問卷調(diào)查兩種方式共同確定影響共享單車用戶滿意度的因素,并構(gòu)建層次結(jié)構(gòu)模型。

1.1 文獻(xiàn)研究

目前國(guó)內(nèi)外對(duì)共享單車的需求預(yù)測(cè)與調(diào)配策略的研究較多[3-4],但對(duì)于用戶滿意度的影響因素研究關(guān)注較少。

張春梅等[5]和黃鑠菁等[6]都采用了層次分析法從宏觀的角度對(duì)影響共享單車用戶體驗(yàn)的因素進(jìn)行了分析;張春梅等[5]的研究數(shù)據(jù)顯示所在區(qū)域位置影響因素和使用者方面因素對(duì)公共自行車出行的影響更大;黃鑠菁等[6]得出結(jié)論“企業(yè)積極生產(chǎn)和及時(shí)維護(hù)單車對(duì)共享單車用戶體驗(yàn)影響最深”; 李勝定和李金昌[7]基于扎根理論提煉出系由便捷性、經(jīng)濟(jì)性、安全性、參與性、秩序性、環(huán)保性和滿意度七部分組成的共享單車監(jiān)管滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系,結(jié)果表明經(jīng)濟(jì)性在各項(xiàng)因素中尤為重要,而其他因素對(duì)用戶滿意度的正向作用較小;王馨等[8]分析了出行者對(duì)共享單車的認(rèn)可度對(duì)出行行為的作用,結(jié)果表明影響出行者認(rèn)可度的四個(gè)維度重要性排序依次為易達(dá)性、轉(zhuǎn)乘性、成本耗費(fèi)和操作性;王月輝等[9]通過網(wǎng)絡(luò)爬蟲技術(shù)對(duì)共享單車用戶的在線評(píng)論數(shù)據(jù)進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)與文本分析,構(gòu)建影響共享單車用戶體驗(yàn)的概念模型,包含產(chǎn)品性能、環(huán)境條件、交互過程和結(jié)果質(zhì)量四個(gè)主維度和硬件功能、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等10個(gè)子維度;徐家紅等[10]提出了一種新的研究角度,即從共享單車用戶個(gè)人因素出發(fā),研究用戶自身的特征屬性對(duì)共享單車服務(wù)滿意度的影響程度,結(jié)果表明性別、年齡、教育程度、家庭擁有車輛情況、平時(shí)出行方式和出行距離等因素影響效果顯著;Julio等[11]對(duì)重要性績(jī)效分析方法(importance performance analysis,IPA)和顧客滿意度三因素理論進(jìn)行了創(chuàng)新性結(jié)合,生成了一個(gè)三維方案,結(jié)果表明,車站占用率、自行車可用性以及人機(jī)交互界面可用性是提高公共自行車共享系統(tǒng)滿意度的關(guān)鍵服務(wù)屬性;Podgórniak等[12]提出一個(gè)基于公共價(jià)值概念的多層次共享單車評(píng)估框架,通過對(duì)波蘭羅茲的公共自行車系統(tǒng)用戶的滿意度調(diào)查及分析,揭示四組令使用者滿意的因素,分別為對(duì)城市健康、環(huán)境、流動(dòng)性和交通的影響,可靠性和舒適度,內(nèi)部運(yùn)輸,價(jià)格和技術(shù)可用性。

根據(jù)已有研究的結(jié)論中可以看出社會(huì)環(huán)境、政府管理和自然因素對(duì)共享單車用戶滿意度的影響相對(duì)較小[5-6],而便捷性、經(jīng)濟(jì)性和安全性是用戶普遍關(guān)注的主要因素[7-9,11-12]?；诖丝梢钥s小研究范圍,更加聚焦于分析共享單車企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)本身對(duì)用戶滿意度帶來的影響。

雖然已有研究通過實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證了以上因素對(duì)共享單車用戶滿意度有顯著影響,但受到近年來市場(chǎng)完善度提升、企業(yè)策略調(diào)整和產(chǎn)品升級(jí)等因素影響,這些因素是否仍具有同等影響力需要進(jìn)一步驗(yàn)證。而且已有研究并未從方案層分析用戶對(duì)具體共享單車品牌的滿意度,因此提出的建議與策略具有通用性卻缺乏針對(duì)性。

1.2 問卷調(diào)查

采用問卷調(diào)查的方式從共享單車真實(shí)用戶的特征、行為、評(píng)價(jià)等方面展開調(diào)查,意在尋找用戶切實(shí)關(guān)注的更深層次的因素。基于文獻(xiàn)研究結(jié)論,著重從便捷性、經(jīng)濟(jì)性和安全性三方面設(shè)計(jì)問卷。

1.2.1 問卷設(shè)計(jì)與分發(fā)

問卷主要包含四個(gè)維度的問題,分別是人口統(tǒng)計(jì)學(xué)、行為屬性、騎行理念和對(duì)共享單車的使用程度,共計(jì)24題。通過這四個(gè)維度的問卷設(shè)計(jì),可以全面了解用戶的個(gè)人特征、使用習(xí)慣、對(duì)共享單車的認(rèn)知和對(duì)現(xiàn)有服務(wù)的滿意程度。

中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2022—2027年中國(guó)共享單車行業(yè)市場(chǎng)深度調(diào)研及投資策略預(yù)測(cè)報(bào)告》中提到,從整體市場(chǎng)來看,中國(guó)共享單車市場(chǎng)主打一、二、三線城市[13],因此問卷調(diào)查范圍以北京、天津、西安等一、二線城市為主,具有一定代表性。調(diào)查方法為線上掃碼填寫問卷,調(diào)查時(shí)間為2022年11月。最終共收集到102分問卷,經(jīng)檢查有一份無效問卷,最終得到101份有效問卷。

1.2.2 數(shù)據(jù)處理與分析

匯總問卷結(jié)果,并將數(shù)據(jù)導(dǎo)入SPSS分析軟件,進(jìn)行K-means聚類分析。當(dāng)K取4時(shí),聚類效果最佳,即得到四類典型用戶,分別為長(zhǎng)期長(zhǎng)時(shí)高頻用戶、短期長(zhǎng)時(shí)低頻用戶、中期中時(shí)低頻用戶、短期短時(shí)低頻用戶,如表1所示。

1)長(zhǎng)期長(zhǎng)時(shí)高頻用戶:單次騎行時(shí)長(zhǎng)為30 min以上,平均每天使用共享單車兩次,是騎行卡用戶;使用單車頻率最高,上下班或上下學(xué)通勤一般都是使用共享單車;選擇單車時(shí)會(huì)根據(jù)自己的用車習(xí)慣、購(gòu)買的騎行卡品牌和是否有優(yōu)惠活動(dòng)長(zhǎng)期使用一種品牌的單車;使用共享單車的理由為出行方便;認(rèn)為找車?yán)щy是最需要解決的問題。

2)短期長(zhǎng)時(shí)低頻用戶:單次騎行時(shí)長(zhǎng)為30 min以上,使用共享單車的頻率低,平均一周使用1～3次的共享單車,沒有辦過騎行卡;多將共享單車作為附近出行方式;主要根據(jù)車體有無損壞選擇單車,沒有固定用車品牌;使用共享單車的主要理由為出行方便;認(rèn)為車輛損毀嚴(yán)重是影響使用體驗(yàn)的最主要問題。

3)中期中時(shí)低頻用戶:單次騎行時(shí)長(zhǎng)平均為15～30 min,使用共享單車的頻率低,平均一周使用1～3次共享單車,曾經(jīng)辦過騎行卡;多將共享單車用于附近出行和趕時(shí)間;主要根據(jù)車體有無損壞選擇單車;使用共享單車的主要理由為方便和便宜;認(rèn)為單車投放量少,損壞率高是主要問題。

4)短期短時(shí)低頻用戶:單次騎行時(shí)長(zhǎng)較短,平均為15 min以內(nèi),使用共享單車的頻率低,平均一周使用1～3次共享單車,沒有辦過騎行卡;多將共享單車用于附近出行;主要根據(jù)車體有無損壞、使用習(xí)慣、和開鎖速度選擇單車;使用共享單車的主要理由為出行方便;認(rèn)為尋找困難、損毀嚴(yán)重和擺放混亂是最需要解決的問題。

1.3 構(gòu)建層次結(jié)構(gòu)模型

基于文獻(xiàn)綜述與用戶研究的結(jié)論,最終以便捷性[7-8,11]、經(jīng)濟(jì)性[7-8,12]、安全性[7,9,11-12]為準(zhǔn)則層;以尋找車輛難度、開鎖速度、操作界面友好性、優(yōu)惠活動(dòng)、騎行價(jià)格、騎行卡價(jià)格、騎行舒適度、單車外觀整潔度、單車完好程度作為子準(zhǔn)則層;選擇美團(tuán)單車、青桔單車和哈羅單車為方案層,結(jié)構(gòu)模型如圖1所示。

2 計(jì)算各影響因素權(quán)重

2.1 構(gòu)造判斷矩陣

構(gòu)造13個(gè)判斷矩陣以確定每個(gè)層次中的因素相對(duì)上一層某一準(zhǔn)則的重要程度。邀請(qǐng)5位具有3年以上共享單車使用經(jīng)驗(yàn)的用戶作為專家,根據(jù)表2所示的標(biāo)度方法對(duì)所有因素進(jìn)行兩兩比較。

表2 判斷矩陣標(biāo)度及定義

2.2 層次單排序及一致性檢驗(yàn)

根據(jù)公式計(jì)算每個(gè)判斷矩陣的權(quán)向量,利用一致性指標(biāo)(consistency index,CI)和一致性比率(consistency ratio,CR)做一致性檢驗(yàn)。

1)設(shè)n為下層因素?cái)?shù)量,i為第i個(gè)因素,權(quán)重Wi為第i個(gè)因素對(duì)上層因素影響程度,則權(quán)向量計(jì)算公式為

(1)

2)計(jì)算判斷矩陣A的最大特征值λmax:

(2)

3) 計(jì)算一致性指標(biāo)CI:

CI=(λmax-n)/(n-1)

(3)

4) 根據(jù)因素?cái)?shù)量查表確定相應(yīng)的平均隨機(jī)一致性指標(biāo)RI(表3):

表3 平均隨機(jī)一致性指標(biāo)

5) 計(jì)算一致性比例CR并進(jìn)行判斷:

CR=CI/RI

(4)

經(jīng)過反復(fù)計(jì)算與修訂,準(zhǔn)則層對(duì)目標(biāo)層的權(quán)重如表4所示,子準(zhǔn)則層對(duì)準(zhǔn)則層的權(quán)重如表5所示,方案層對(duì)子準(zhǔn)則層的權(quán)重如表6所示。

表4 準(zhǔn)則層對(duì)目標(biāo)層的權(quán)重

表5 子準(zhǔn)則層對(duì)準(zhǔn)則層的權(quán)重

表6 方案層對(duì)子準(zhǔn)則層的權(quán)重

2.3 層次總排序及一致性檢驗(yàn)

層次總排序是指每一個(gè)判斷矩陣各因素針對(duì)目標(biāo)層(最上層)的相對(duì)權(quán)重。這一權(quán)重的計(jì)算采用從上而下的方法,逐層合成。

1)因素對(duì)總目標(biāo)的權(quán)重計(jì)算。

假定第k-1層m個(gè)因素相對(duì)于總目標(biāo)的權(quán)重A=(a1,a2,…,am)T,第k層第i個(gè)因素對(duì)于上一層m因素的單排序權(quán)重是B=(bi1,bi2,…,bim)T,則K層第i個(gè)因素對(duì)總目標(biāo)的權(quán)值為

(5)

2)層次總排序的一致性檢驗(yàn)。

設(shè)B層因素對(duì)上層(A層)中因素的層次單排序一致性指標(biāo)為CIj,隨機(jī)一致性指標(biāo)為RIj,則層次總排序的一致性比率為

CR=(a1CI1+a2CI2+…+amCIm)/

(a1RI1+a2RI2+…+amRIm)

(6)

子準(zhǔn)則層對(duì)目標(biāo)層的權(quán)重如表7所示,方案層對(duì)目標(biāo)層的權(quán)重如表8所示。

表7 子準(zhǔn)則層對(duì)目標(biāo)層的權(quán)重

表8 方案層對(duì)目標(biāo)層的權(quán)重

3 結(jié)論與建議

3.1 結(jié)論

各因素對(duì)目標(biāo)層的合成權(quán)重反映其對(duì)用戶滿意度的影響程度。由表4可知,準(zhǔn)則層的三方面因素對(duì)用戶滿意度影響程度由高到低分別為安全性、便捷性、經(jīng)濟(jì)性,且安全性的影響程度顯著高于其他兩者;表5顯示在子準(zhǔn)則層,單車完好程度、單車尋找難度、騎行舒適度是用戶最關(guān)心的三個(gè)因素,除此之外,騎行價(jià)格、單車外觀整潔度也對(duì)用戶滿意度有較高影響。

方案層對(duì)目標(biāo)層的合成權(quán)重大小代表了用戶對(duì)各個(gè)品牌的滿意度高低,合成權(quán)重越大,用戶滿意度越高。由表8可知,用戶對(duì)3個(gè)品牌共享單車的滿意度評(píng)價(jià)由高到低為青桔單車、美團(tuán)單車、哈羅單車,各個(gè)品牌的優(yōu)劣勢(shì)如下。

1)青桔單車得到了最高的滿意度評(píng)價(jià),這可能是因?yàn)槠渫庥^整潔度和完好程度較高,用戶對(duì)其整體印象較好。然而,用戶對(duì)其尋找難度和騎行舒適度方面評(píng)分顯著低于其他品牌,應(yīng)重點(diǎn)優(yōu)化分布規(guī)劃,并提升騎行舒適度。

2)美團(tuán)單車排名第二,用戶認(rèn)為其最容易被找到,這可能歸因于其在城市中的分布和騎行點(diǎn)的合理規(guī)劃。但是美團(tuán)單車在開鎖速度、騎行卡價(jià)格方面相對(duì)較差,需進(jìn)一步提升。

3)哈羅單車排名最后,主要?dú)w因于它的整潔度最差、損壞最嚴(yán)重,應(yīng)在單車維護(hù)方面加大投入力度。但哈羅單車在操作界面友好性和開鎖速度方面受到了廣泛認(rèn)可,可進(jìn)一步加強(qiáng)這些特點(diǎn),從而形成獨(dú)特的品牌特色。

3.2 建議

3.2.1 提高單車性能,保障用戶出行安全

數(shù)據(jù)顯示單車的安全性能是用戶關(guān)注的核心要素,有62.3%的用戶更愿意選擇車體無損壞的單車出行。美團(tuán)單車和哈羅單車在安全性方面的用戶滿意度顯著低于青桔單車,應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注單車安全質(zhì)量問題。

若想從根本上降低安全隱患,共享單車企業(yè)應(yīng)加大單車制造環(huán)節(jié)的投入,加強(qiáng)品質(zhì)控制,確保車輛的質(zhì)量達(dá)到更高標(biāo)準(zhǔn),減少因質(zhì)量問題導(dǎo)致的故障和事故。另一方面,由于單車投放量大、分布廣泛,大大增加了企業(yè)檢查維修的成本,因此除了定期維護(hù),還可以建立用戶反饋獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制,借助廣大用戶的力量對(duì)單車性能進(jìn)行監(jiān)控。例如鼓勵(lì)用戶主動(dòng)上報(bào)存在安全隱患的車輛,并為用戶提供一些反饋獎(jiǎng)勵(lì)。這種獎(jiǎng)勵(lì)激勵(lì)措施可以增加用戶的參與度,進(jìn)而增加反饋數(shù)量和質(zhì)量。

3.2.2 創(chuàng)新設(shè)計(jì)理念,提升用戶使用體驗(yàn)

在后共享時(shí)代,用戶在使用共享單車的過程中會(huì)追求更加細(xì)膩的使用體驗(yàn)[14],騎行舒適度即是用戶在基本安全性得到保障后更深層次的使用需求。為了在競(jìng)爭(zhēng)激烈的共享單車市場(chǎng)中取得優(yōu)勢(shì),企業(yè)可以在騎行舒適度和智能化方面尋求突破,為共享單車注入新的價(jià)值屬性,給用戶帶來更豐富的價(jià)值體驗(yàn)。

例如,設(shè)計(jì)更符合人體工學(xué)的單車構(gòu)造,讓用戶騎行時(shí)更加省力、更加靈活;在智能車鎖上添加NFC模塊,實(shí)現(xiàn)快速開關(guān)鎖,提高用戶的便捷性的使用體驗(yàn);在共享單車上增加顯示屏模塊,可以快速投屏顯示導(dǎo)航內(nèi)容等等。通過不斷創(chuàng)新,企業(yè)可以在后共享時(shí)代中保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),并持續(xù)為用戶提供新穎的共享單車服務(wù)。這將有助于企業(yè)在市場(chǎng)中立穩(wěn)腳跟,并進(jìn)一步推動(dòng)共享單車行業(yè)的健康發(fā)展。

3.2.3 優(yōu)化投放規(guī)劃,提高用戶出行效率

便捷性也是用戶關(guān)注的重要問題,而影響便捷性的決定性指標(biāo)是尋找車輛的難度。優(yōu)化投放規(guī)劃可以提高共享單車的服務(wù)覆蓋范圍和供應(yīng)量,使用戶更容易找到附近的可用單車,提高出行效率。也能避免部分區(qū)域的空閑單車大量堆積,提高資源利用率。

共享單車企業(yè)可充分利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)來規(guī)劃共享單車的投放地點(diǎn)、投放時(shí)間和投放量。根據(jù)歷史數(shù)據(jù)分析城市熱點(diǎn)出行區(qū)域、出行高峰時(shí)間、使用量以及用戶行為習(xí)慣和偏好,同時(shí)考慮到天氣和節(jié)假日等特殊因素,預(yù)測(cè)未來某個(gè)時(shí)間段的共享單車需求量,靈活調(diào)整運(yùn)維人員的投放策略。例如,在夜里將共享單車集中投放至居民區(qū)、公交站等區(qū)域,減少商圈的停放量,滿足用戶第二天早晨用戶上班、上學(xué)的使用需求。在早高峰出行結(jié)束后,應(yīng)盡快將被匯集在地鐵站、公交站、學(xué)校門口等位置的大量空閑單車分散至其他在白天出行需求更高的區(qū)域,從而提高單車的利用率和服務(wù)范圍。

企業(yè)還可以建立用戶需求收集機(jī)制,通過引導(dǎo)用戶在找不到單車時(shí)自主上報(bào)用車需求的方式,統(tǒng)計(jì)未被已有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)到的熱點(diǎn)區(qū)域,不斷對(duì)投放模式進(jìn)行優(yōu)化,滿足更多用戶的使用需求。

3.2.4 設(shè)置優(yōu)惠活動(dòng),強(qiáng)化用戶使用意愿

盡管數(shù)據(jù)顯示經(jīng)濟(jì)性對(duì)用戶滿意度影響程度較低,但騎行價(jià)格仍在所有子準(zhǔn)則層因素中排名較高,也應(yīng)被予以重視。當(dāng)前美團(tuán)、哈羅、青桔三大主流共享單車品牌在騎行價(jià)格和騎行卡價(jià)格方面基本保持一致,難以拉開差距。這種情況下,企業(yè)可以利用促銷心理學(xué)設(shè)置豐富的優(yōu)惠活動(dòng),通過創(chuàng)造稀缺性和激勵(lì)機(jī)制,提升用戶使用單一品牌共享單車的頻率和時(shí)長(zhǎng)。例如,設(shè)立騎行里程獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃,騎行達(dá)到一定里程后,用戶可以獲得優(yōu)惠券或免費(fèi)騎行時(shí)長(zhǎng)。又或者設(shè)置滿贈(zèng)優(yōu)惠,用戶使用共享單車達(dá)到一定次數(shù)后,可以領(lǐng)取免費(fèi)騎行券等。這樣用戶在面對(duì)多個(gè)品牌的單車時(shí),會(huì)優(yōu)先選擇曾經(jīng)用過的品牌,以積累使用積分并換取更多優(yōu)惠。

通過這樣的優(yōu)惠活動(dòng),共享單車企業(yè)可以吸引更多用戶,提高用戶的黏性和忠誠(chéng)度,從而增加收入。同時(shí),用戶也因?yàn)楂@得實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠而感到滿意,出行時(shí)更傾向于選擇這些品牌的共享單車。