劉丹丹

（貴州日報報刊社 貴陽 550004）

2023 年6 月，貴州“村超”火爆出圈，貴州日報報刊社旗下的“天眼新聞”客戶端采編人員拍攝制作短視頻《球員來自各行各業(yè)名嘴韓喬生：貴州“村超”太接地氣》，在抖音平臺收獲了708.5 萬的點擊量，1.5 萬名網(wǎng)友在評論區(qū)留言互動。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，技術(shù)是推動傳媒業(yè)發(fā)展與革新的動力，促進了產(chǎn)生于情景移動化和信息內(nèi)容視頻化潮流中的新型媒介形態(tài)——網(wǎng)絡(luò)短視頻，并憑借最方便、最靈活、最快捷、最經(jīng)濟的優(yōu)勢提高信息生產(chǎn)與傳播的效率，逐漸成為受眾接收信息不可或缺的一部分。

從一組數(shù)據(jù)可以窺見我們的傳播格局已被重塑，根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）第51 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示：截至2022 年12 月，我國網(wǎng)民規(guī)模達10.67 億，我國網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達10.31億，人均每周上網(wǎng)時長為26.7個小時。

主流媒體進入短視頻及網(wǎng)絡(luò)直播領(lǐng)域，用兼具溫度深度廣度的可視化“微表達”形式，讓新聞以更加鮮活的方式呈現(xiàn)，是尊重新聞傳播規(guī)律，創(chuàng)新方法手段，切實提高黨的新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力的生動實踐。

一、理念轉(zhuǎn)變“正能量”與“大流量”

傳統(tǒng)媒體時代，信息傳播渠道固定。“號外！號外！”散發(fā)油墨香的報紙?zhí)柾?，讓重大新聞、突發(fā)大事躍然紙上；20 世紀(jì)80 年代，圍坐在電視機前觀看中國女排奪冠的場景，仍令人記憶猶新。彼時，人們通過報刊、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體來獲取信息，熱點事件也通過傳統(tǒng)媒體進行輿論引導(dǎo)。進入媒體融合發(fā)展時代，移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮激發(fā)技術(shù)創(chuàng)新迭起，人們接觸的信息具有更多實時性和多樣性，在“人人都有麥克風(fēng)”的大背下，符合碎片化使用設(shè)定、展現(xiàn)自我特征的短視頻獲得了空前成功。

以抖音平臺為例，截至2023年1月，抖音用戶數(shù)量已經(jīng)達到8.09 億；抖音海外版TIKTOK 估計達到7.55 億用戶。當(dāng)TIKTOK 在美國擁有受眾超過1.35 億時，美國發(fā)行量最大的付費財經(jīng)報紙《華爾街日報》的發(fā)行量也才200多萬份。

木心在詩歌《從前慢》中提及“從前的日色變得慢，車，馬，郵件都慢”。世界發(fā)展日新月異，人們獲取信息的渠道不再是舊時光的一封郵件，高科技賦能了夢想成真的“魔法棒”，讓來自高山之巔或南極海島的信息，須臾間便來到眼前。在這個走出有限空間，創(chuàng)造無限可能的世界，主流媒體應(yīng)勢而動、順勢而為，將信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺終端、管理手段等進行共融互通，不斷強化傳播能力建設(shè)，如巨鯨遨游四海。

當(dāng)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部辦公廳、體育總局辦公廳下發(fā)通知決定組織開展全國和美鄉(xiāng)村籃球大賽(“村BA”)，意味著這個火爆全網(wǎng)的鄉(xiāng)村賽事升級成為全國性比賽。高熱度的“村BA”與高流量的短視頻有著千絲萬縷的聯(lián)系。短視頻作為交互型媒介直達人心，找準(zhǔn)社會和相關(guān)人群的共通點，達到情感共振以獲得認(rèn)可，讓每個參與的人都有存在感，這種同場感極大滿足了“村BA”觀眾有話想說、有話能說的特點。筆者以“天眼新聞”制作的短視頻傳播熱度為例，16 秒短視頻《現(xiàn)場火爆！“村BA”總決賽正式開打》在抖音平臺收獲167.6 萬瀏覽量，12 秒短視頻《“村BA”總決賽還未開始，現(xiàn)場觀眾席已經(jīng)爆滿》在快手平臺獲得170.5萬瀏覽量。

“村BA”熱度不減，貴州省榕江縣舉辦的“和美鄉(xiāng)村足球超級聯(lián)賽”又火出了國門，網(wǎng)友們戲稱該賽事為“村超”。“天眼新聞”用短視頻講述了英國著名球星邁克爾·歐文送出的祝福、前“亞洲足球先生”范志毅帶隊前往交流的精彩瞬間、“名嘴”韓喬生來到比賽現(xiàn)場并登上解說臺的生動一幕，展現(xiàn)了國外媒體爭相報道的故事……

在鄉(xiāng)村振興如火如荼的背景下，主流媒體以短視頻的方式集中講好“村BA”和“村超”故事，助力演繹“現(xiàn)象級”的鄉(xiāng)村嘉年華，彰顯了中國式現(xiàn)代化的貴州實踐文化自信，生動詮釋了“正能量”與“大流量”，不僅可以融合，還能相互促進，在觸達億萬網(wǎng)絡(luò)終端用戶中奏響主旋律。

二、相融相加 流量與口碑“最大公約數(shù)”

短視頻憑什么火？筆者認(rèn)為，短視頻的社交化、直觀化、生活化、貼近化、碎片化的設(shè)定是它能夠?qū)崿F(xiàn)迅猛傳播的構(gòu)成因素。短視頻這一視覺媒介，最大的特點是能夠給人帶來強烈的現(xiàn)場感、節(jié)奏感和視覺沖擊力，這已然構(gòu)成全場景滲透、多垂類涉獵的立體化傳播模式，它不再是一個純互聯(lián)網(wǎng)傳播產(chǎn)品，而是深度鏈接了傳媒產(chǎn)業(yè)。

我們需要思考，傳統(tǒng)主流媒體進軍短視頻領(lǐng)域絕不僅僅只是泛娛樂化的吸睛，深層次源于傳統(tǒng)媒體用戶的流失。傳統(tǒng)主流媒體需要用視頻化內(nèi)容重建用戶連接尤其是與年輕用戶的連接。這也說明，在媒體深度融合發(fā)展的背景下，在傳統(tǒng)主流媒體尋求可持續(xù)發(fā)展的道路上，以短視頻作為媒介載體，正成為傳統(tǒng)主流媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要抓手。

基于對短視頻的用戶畫像和使用習(xí)慣分析，短視頻的用戶年齡跨度較大，其中，18 至35 歲的年輕人是短視頻的主要用戶群體；用戶使用習(xí)慣具有多樣性和廣泛性，單個視頻觀看時長一般在1 至5 分鐘之間，這意味著，傳統(tǒng)主流媒體制作短視頻需要提供的是豐富、有趣、有價值的短小精悍內(nèi)容。相較短視頻商業(yè)平臺或個人視頻號，主流紙媒拓展短視頻渠道雖有其獨到優(yōu)勢，但也面臨著激烈競爭與嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。融媒發(fā)展既是“進入主戰(zhàn)場”、贏得主動權(quán)的剛需訴求，也是自身品牌效應(yīng)進階、擴大影響力的關(guān)鍵“必考題”。怎么謀求短視頻流量與口碑的“最大公約數(shù)”？筆者堅持一個觀點：運用好傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢，加強對受眾網(wǎng)絡(luò)信息行為的了解和分析，不斷促進媒體融合從“相加”走向“相融”，量身制作分眾化的“短視頻”，從多個角度解讀信息以解決“眾口難調(diào)”的問題。

2022 年全國兩會，由“天眼新聞”發(fā)起，聯(lián)動紅網(wǎng)、封面新聞·華西都市報、上游新聞·重慶晨報、大象新聞·東方今報、齊魯壹點·齊魯晚報、南國早報客戶端·南國早報、開屏新聞·春城晚報聯(lián)袂推出《國潮興文化行·8 省市區(qū)代表委員話自信》報道，以當(dāng)?shù)氐摹皣薄碑a(chǎn)品為切入點，邀請8 省市區(qū)的全國人大代表、政協(xié)委員暢談文化自信，制作成海報+短視頻，帶給受眾豐富的新鮮感、體驗感和趣味性，霸屏了8 省市區(qū)的朋友圈，引發(fā)強烈關(guān)注。

無論是傳統(tǒng)媒體時代還是媒體融合發(fā)展的當(dāng)下，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的傳播內(nèi)容、建設(shè)暢通的傳播渠道永遠是抓住用戶的核心和根本，傳播力是引導(dǎo)力、影響力和公信力的基石，引導(dǎo)力、影響力和公信力同樣具有核驗傳播力效果的功能，是傳播力獲得民眾信任的基礎(chǔ)。爆款短視頻亦有其內(nèi)在規(guī)律可循，按規(guī)律去策劃、制作并傳播，才是王道。

“天眼新聞”和貴州10 多個縣級融媒體中心一起策劃，找到貴州18 個世居民族同胞“變身”網(wǎng)絡(luò)主播，為家鄉(xiāng)代言，把“直播間”搬進山野河畔、田間地頭、傳統(tǒng)村落，推出《貴州，該你上場了！》系列短視頻和創(chuàng)意海報。該短視頻以“1 分鐘把最美貴州講給你聽”為主線，一經(jīng)發(fā)布在全國引起強烈反響，上百個新媒體平臺、網(wǎng)站轉(zhuǎn)載。在這1 分鐘里，全國人民于流光溢彩間看到了貴州經(jīng)濟社會高質(zhì)量發(fā)展之貌、只此青綠生態(tài)文明之態(tài)、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)之姿、自然風(fēng)光之美。

三、技術(shù)創(chuàng)新 提高新聞傳播的“聲量”

在智能媒體時代，短視頻的傳播離不開技術(shù)的支持。5G、人工智能等新技術(shù)的發(fā)展，加速促進了媒介生態(tài)的重塑與演化。先進技術(shù)帶來的巨大技術(shù)優(yōu)勢，帶動更多的受眾參與到短視頻的交互中，從而極大地豐富了主流媒體的信息使用方式和傳播場景。

筆者以AR 技術(shù)在短視頻中的運用為例，在短視頻拍攝階段，AR 動畫通過面部特征定點位、人臉檢測和追蹤技術(shù)，十分精準(zhǔn)地識別用戶的面部表情和手勢動作，加上賣萌等特效，增加了短視頻的趣味性，這種功能也逐漸成為短視頻應(yīng)用的標(biāo)配?！疤煅坌侣劇敝谱鞯亩桃曨l動畫《沉默的愛》運用AR技術(shù)，生動地講述了父親對女兒如山般沉默又厚重的愛，代入感強、令人回味。

人工智能（AI）技術(shù)也是賦能短視頻制作的關(guān)鍵。AI技術(shù)在短視頻制作過程中的應(yīng)用，可為受眾提供更豐富、更吸引人的視覺體驗，例如AI 剪輯工具能提升短視頻創(chuàng)作效率和質(zhì)量，AI 濾鏡可以增添短視頻視覺魅力和創(chuàng)意表達……而隨著元宇宙概念的迅速發(fā)展，“數(shù)字人+短視頻”這種形式正在顛覆傳統(tǒng)視頻創(chuàng)作方式?！皵?shù)字人”簡單來說就是通過AI 技術(shù)復(fù)刻真人。2023 年4 月，“天眼新聞”推出貴州省首個AI 合成的主持人——“幫幫哥”，其主持的《天眼問政》網(wǎng)絡(luò)新聞欄目，通過客觀準(zhǔn)確的輿論監(jiān)督評論報道，搭建起各級政府職能部門為民辦實事的連心橋。目前為止，“幫幫哥”已經(jīng)“辣評”35 期，得到職能部門回復(fù)率超過90%，很多群眾點贊：“有問題，就找?guī)蛶透纭薄?/p>

短視頻以其在時長、種類、技術(shù)融合方面的特點形成了獨有的傳播模式，其一定程度上體現(xiàn)了時空視域下的媒介演化之路，將智能技術(shù)和新聞融合，從而為傳媒行業(yè)發(fā)展帶來更多的機遇。但是，筆者認(rèn)為，不管是算法推薦還是AR/AI、大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)，都是信息傳播過程中用智能技術(shù)提升用戶體驗的嘗試，其目的不外乎是增強產(chǎn)品與受眾之間的黏性。我們應(yīng)記住“人是萬物的尺度”這句話，短視頻只是爆款媒介之一，相信未來還會出現(xiàn)更多的智能媒介形式，但要知道，每一種媒介都是因人而生、為人所用，人與技術(shù)的友好共存才能促進人類社會的長久發(fā)展。

四、多元發(fā)展 精品欄目與群眾吸引力

內(nèi)容形式的創(chuàng)新能夠避免短視頻新聞的同質(zhì)化發(fā)展，創(chuàng)新是未來短視頻行業(yè)的競爭重點，短視頻新聞的產(chǎn)生與發(fā)展需要確定視頻主要受眾的個性風(fēng)格，在此基礎(chǔ)上選擇合適的短視頻主題，統(tǒng)一進行內(nèi)容策劃。運用群眾感興趣的表現(xiàn)手法和最新型的技術(shù)手段進行視頻內(nèi)容剪輯，設(shè)置短視頻亮點信息，在新聞傳播上起到良好的實踐效果。縱觀近年來受到人們廣泛關(guān)注的爆款短視頻，在宣傳過程中以創(chuàng)新發(fā)展為核心，努力尋求新聞內(nèi)容和新聞形式的突破，打造特色短視頻品牌，建設(shè)精品視頻推廣欄目。發(fā)揮出短視頻在新聞宣傳競爭中的核心優(yōu)勢，培養(yǎng)廣大群體忠誠度，保證短視頻平臺具有長遠的傳播力和影響力，短視頻已經(jīng)成為備受歡迎的主流媒體形式，在簡短的內(nèi)容播報上蘊含著豐富的新聞信息，想要講好新聞故事就需要保證視頻的精彩度。

要從群眾的思維出發(fā)，加強創(chuàng)作者與瀏覽者之間的交流互動，以2022 年足球世界杯短視頻新聞為例，讓卡塔爾王子出現(xiàn)在人們視野中，在開幕戰(zhàn)卡塔爾隊輸球后，滿臉震驚的拉伊卜小王子通過短視頻新聞播報迅速被國內(nèi)網(wǎng)友認(rèn)知，隨之而來的是人們對卡塔爾世界杯的關(guān)注。同時涌現(xiàn)出“頭頂一塊布，全球我最富”帶有調(diào)侃寓意、讓人忍俊不禁的群眾語錄，卡塔爾王子帶動了世界杯相關(guān)新聞的熱度。全新的媒體傳播形式以交流互動為主，想要讓主流視頻新聞更加吸引群眾，需要提高群眾點贊、評論與轉(zhuǎn)發(fā)的欲望，將短視頻新聞作為核心信息引爆點，吸引廣大用戶。為了滿足群眾多樣化、個性化的觀賞需求，短視頻新聞產(chǎn)品的制作在面向重大社會事件或以世界杯為主題的新聞宣傳報道中，要注重政策化、權(quán)威性和專業(yè)性，選擇互動性強的新聞線索，轉(zhuǎn)播現(xiàn)場一手精彩畫面，對新聞內(nèi)容進行補充與完善。

五、海外傳播 提高短視頻新聞影響力

根據(jù)我國短視頻平臺在海外的經(jīng)營成果來看，海外受眾對短視頻形式的中國新聞興趣更高，抖音海外版的受眾群體正在不斷增加，有趣新穎的短視頻信息具有強大吸引力，能夠滿足海外受眾的娛樂需求。短視頻逐漸成為海外受眾獲取中國新聞資訊的重要渠道，隨著海外短視頻使用群體的不斷擴張為我國短視頻媒體新聞宣傳奠定了堅實的海外群眾基礎(chǔ)，讓短視頻成為國外受眾了解中國的主要渠道。疫情期間海外年輕受眾通過短視頻平臺了解中國的國家政策，形成了極具代表性的中國印象，能夠感受到中國人民眾志成城的抗疫決心，也能通過短視頻新聞第一時間了解中國提出的防疫政策，為國外社區(qū)群眾自我管理提供借鑒。將不斷生成的大量新聞信息通過海外短視頻平臺為更多國際年輕人提供搜索途徑，運用AI 人工智能技術(shù)優(yōu)化平臺算法，提高新聞信息的吸引力和推廣率，增加短視頻平臺的客戶黏性。抖音海外版具有的線上轉(zhuǎn)發(fā)功能能夠鼓勵廣大用戶將感興趣的新聞內(nèi)容通過一鍵轉(zhuǎn)發(fā)分享給好友，以此來擴大短視頻的傳播范圍，轉(zhuǎn)發(fā)完成后的短視頻將直接被推送到好友for you版塊。與此同時，為了增加短視頻的接受度，抖音海外版主動與亞馬遜、三星、LG 進行合作，為用戶帶來更加豐富的互動體驗。

2020 年以來，抖音海外版陸續(xù)推出獎金激勵計劃，在保障短視頻原創(chuàng)性的同時，參考視頻播放量與互動量重金懸賞優(yōu)秀創(chuàng)作者，負責(zé)新聞傳播的主流媒體需要抓住這一機遇，以專業(yè)性技術(shù)人才為依托，不斷提高優(yōu)秀新聞短視頻的吸引能力。例如：在“一帶一路”倡議背景下，通過新聞短視頻宣傳中國主流文化體系、漢語語言發(fā)展歷史、民族文化背景，讓西方受眾能夠更加明確東西方的文化差異，為“一帶一路”創(chuàng)造更多的商貿(mào)機遇，圍繞相關(guān)議題適當(dāng)?shù)丶哟笮侣劧桃曨l的投放數(shù)量。

結(jié)語

短視頻作為一種全新的新聞傳播形式受到了人們的廣泛關(guān)注，將新媒體與傳統(tǒng)主流媒體進行深度結(jié)合，對當(dāng)前的重大時政新聞和社會新聞進行有趣播報。同時可以面向社會事件設(shè)置宣傳主題，通過多元化的傳播路徑和多樣化的傳播內(nèi)容，不斷提高短視頻新聞的吸引力。在現(xiàn)代主流媒體的競爭環(huán)境下轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的新聞播報理念，以正能量的內(nèi)容獲取大流量的收益，促進不同媒體形式之間的融合發(fā)展，在獲得流量的同時保持良好的口碑。關(guān)注實時熱點新聞，注重短視頻技術(shù)創(chuàng)新，讓新聞傳播更加具有影響力，打造精品欄目注重與群眾之間的交流互動。