靳 芝
在實(shí)施健康中國(guó)戰(zhàn)略背景下,圍繞中心,服務(wù)大局,地方主流媒體應(yīng)主動(dòng)承擔(dān)起醫(yī)療健康信息的傳播責(zé)任,助力受眾預(yù)防疾病、促進(jìn)健康,提高生活質(zhì)量與健康素養(yǎng)。健康傳播屬于科學(xué)傳播范疇,有著其自身的專(zhuān)業(yè)性與特殊性。在短視頻傳播的戰(zhàn)場(chǎng),地方主流媒體不能缺位,必須挺膺前行,聚合區(qū)域優(yōu)質(zhì)醫(yī)療資源,圍繞數(shù)字技術(shù),實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景、人、物的新傳播,加強(qiáng)高質(zhì)量的醫(yī)療健康視頻的內(nèi)容生產(chǎn),增強(qiáng)健康傳播的科學(xué)性、權(quán)威性、專(zhuān)業(yè)性,更好地滿足受眾對(duì)全方位全生命周期的健康需求,進(jìn)一步提升在醫(yī)療健康報(bào)道領(lǐng)域的“四力”。
《手術(shù)直擊》(中英雙語(yǔ))電子出版物日前已出版發(fā)行,這是一組與手術(shù)相關(guān)的系列報(bào)道的結(jié)集。筆者旨在通過(guò)這種新聞報(bào)道方式,盡可能客觀、準(zhǔn)確地展現(xiàn)醫(yī)療過(guò)程,讓讀者獲知手術(shù)過(guò)程與細(xì)節(jié),用易讀、易感的表達(dá)方式,傳播科學(xué)的、專(zhuān)業(yè)的醫(yī)學(xué)知識(shí),探尋醫(yī)療健康新聞報(bào)道的專(zhuān)業(yè)表達(dá)與傳播之策。
2014年5月20日,第一篇“手術(shù)直擊”新聞報(bào)道見(jiàn)諸報(bào)端。在6年多時(shí)間里,筆者走進(jìn)手術(shù)室展開(kāi)現(xiàn)場(chǎng)采訪,記錄手術(shù)如何準(zhǔn)備、手術(shù)如何完成、手術(shù)所解決的問(wèn)題、手術(shù)所戰(zhàn)勝的風(fēng)險(xiǎn)……嘗試將專(zhuān)業(yè)艱深的醫(yī)療內(nèi)容進(jìn)行新聞解讀。這組《手術(shù)直擊》系列報(bào)道共有19篇,其中18篇是湖北宜昌三峽中心人民醫(yī)院西陵院區(qū)(原宜昌市第一人民醫(yī)院)手術(shù)室的現(xiàn)場(chǎng)采訪,還有1篇是湖北宜昌援疆對(duì)口地方新疆溫泉縣醫(yī)院手術(shù)室的連線采訪。
這組報(bào)道涉及骨科、婦產(chǎn)科、腦外科、心胸外科、消化內(nèi)科、泌尿外科等多個(gè)學(xué)科領(lǐng)域,包括人工關(guān)節(jié)翻修、心臟瓣膜置換、腹主動(dòng)脈瘤隔絕、囊腫切除、脊柱矯正、斷指再植等手術(shù)病種。
表達(dá)方式直接影響到受眾對(duì)內(nèi)容的理解及傳播的效果。在這組系列報(bào)道中,筆者實(shí)時(shí)記錄手術(shù)過(guò)程,盡量呈現(xiàn)每臺(tái)手術(shù)的過(guò)程,用口語(yǔ)化的敘述方式將醫(yī)療過(guò)程進(jìn)行解讀,將復(fù)雜的醫(yī)療專(zhuān)業(yè)知識(shí)通俗化,構(gòu)建一個(gè)個(gè)具體的醫(yī)療情景,與受眾產(chǎn)生了良好共鳴。筆者希冀通過(guò)這樣的報(bào)道,一方面給準(zhǔn)備手術(shù)的患者提供一些參考,為受眾提供一些專(zhuān)業(yè)的醫(yī)學(xué)知識(shí);另一方面也希望受眾能對(duì)醫(yī)療過(guò)程以及醫(yī)學(xué)領(lǐng)域予以必要關(guān)注。在此過(guò)程中,受眾還可以了解到手術(shù)所面臨的巨大挑戰(zhàn),以及各種意料之外的巨大風(fēng)險(xiǎn),更能看到,醫(yī)生們以精湛技術(shù)、嚴(yán)謹(jǐn)態(tài)度、深度關(guān)懷,幫助患者重獲健康所付出的艱辛與努力。
這組報(bào)道結(jié)束之后,筆者又歷時(shí)4年,將19篇報(bào)道收集整理,并翻譯成英文,實(shí)現(xiàn)了中英雙語(yǔ)出版。從對(duì)外傳播的角度來(lái)講,也需要講好宜昌本地的醫(yī)療健康故事,讓這些報(bào)道能傳播得更遠(yuǎn)更廣。
中央在推進(jìn)媒體深度融合的意見(jiàn)中明確指出,要建立內(nèi)容建設(shè)為根本、先進(jìn)技術(shù)為支撐、創(chuàng)新管理為保障的全媒體傳播體系。地方主流媒體的采編優(yōu)勢(shì),也極為明顯地體現(xiàn)在能為受眾提供有價(jià)值的內(nèi)容之中。[1]由于報(bào)道內(nèi)容的原創(chuàng)性獨(dú)具深度,地方主流媒體的新聞產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)性依然是公信力的基礎(chǔ),其競(jìng)爭(zhēng)力難容小覷。以專(zhuān)業(yè)內(nèi)容建設(shè)為出發(fā)點(diǎn),加快形成高品質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制,這也是建立全媒體傳播體系的核心保障。[2]
醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)涉及生老病死,受眾對(duì)醫(yī)療新聞報(bào)道的內(nèi)容、質(zhì)量都保持著高度的關(guān)注。一般常規(guī)化的醫(yī)療新聞報(bào)道,往往無(wú)法從深層次上切準(zhǔn)受眾的“閱讀脈搏”,也不能凸顯主流媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在媒體格局和傳播技術(shù)都發(fā)生深刻變化的當(dāng)下,地方主流媒體要格外注重內(nèi)容生態(tài)布局,盡力挖掘有深度、有力度、有厚度、有溫度的醫(yī)療新聞內(nèi)容,通過(guò)產(chǎn)品化、平臺(tái)化基礎(chǔ)能力來(lái)構(gòu)建內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)力,才能回應(yīng)受眾對(duì)醫(yī)療健康領(lǐng)域的關(guān)切,[3]為其提供有價(jià)值的、權(quán)威的醫(yī)療健康信息,為醫(yī)療健康傳播營(yíng)造良好的氛圍,同步彰顯媒體的主流價(jià)值,真正實(shí)現(xiàn)媒體“四力”。
作為一個(gè)非常專(zhuān)業(yè)的新聞報(bào)道領(lǐng)域,醫(yī)療健康新聞報(bào)道如何彰顯深度與力度?地方主流媒體一直在跟進(jìn),也一直在改進(jìn)。無(wú)論如何,真實(shí)的、專(zhuān)業(yè)的、客觀的、準(zhǔn)確的內(nèi)容,一定是其中最重要的部分。眾所周知,醫(yī)療健康新聞的采寫(xiě)要求較高,一個(gè)最重要的難關(guān)就是——醫(yī)療健康知識(shí)的基礎(chǔ)規(guī)范以及專(zhuān)業(yè)的新聞解讀。從事醫(yī)療新聞報(bào)道的媒體從業(yè)者,承擔(dān)著連接醫(yī)學(xué)與受眾的橋梁作用,一方面要將醫(yī)療專(zhuān)業(yè)知識(shí)客觀地、準(zhǔn)確地呈現(xiàn)給受眾,另一方面還受制于媒體從業(yè)者自身能力對(duì)報(bào)道的理解與把握。
醫(yī)療健康新聞傳播已經(jīng)探索出了十分清晰的路徑。橫向擴(kuò)展內(nèi)容廣度,縱向打磨內(nèi)容深度,形成多元化、精細(xì)化、專(zhuān)業(yè)化的醫(yī)療健康內(nèi)容矩陣。這主要體現(xiàn)在兩大方面,一是內(nèi)容廣度奠定平臺(tái)基礎(chǔ),二是內(nèi)容深度創(chuàng)造平臺(tái)價(jià)值。
在醫(yī)療健康報(bào)道的傳播當(dāng)中,各種形態(tài)的媒介功能各有千秋。當(dāng)代社會(huì)進(jìn)入一個(gè)視頻化生存時(shí)代,短視頻成為人們記錄、展示和觀看社會(huì)的重要媒介。深入淺出、生動(dòng)有趣的短視頻,可以助推科普知識(shí)傳播、公眾素養(yǎng)提升,提供充足的信息增量、情感增量。
隨著人們對(duì)健康關(guān)注度的提升,醫(yī)療健康短視頻發(fā)展迎來(lái)一個(gè)好時(shí)機(jī)。地方主流媒體在不斷提高內(nèi)容原創(chuàng)力的同時(shí),還要大力提高傳播聚合力,由單純的內(nèi)容生產(chǎn)者轉(zhuǎn)型為媒體融合者,創(chuàng)新建設(shè)自有專(zhuān)業(yè)全媒體平臺(tái)不失為一條有效途徑。醫(yī)療健康新聞報(bào)道要很好地實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展,地方主流媒體首先要致力探索多種傳播方式,借助多元化的媒體平臺(tái),打通全媒體傳播渠道。除開(kāi)設(shè)健康專(zhuān)欄、健康專(zhuān)版、健康專(zhuān)刊等醫(yī)療新聞報(bào)道板塊外,還要加快創(chuàng)建自有短視頻等專(zhuān)業(yè)新媒體平臺(tái),搶占最后的風(fēng)口。如此一來(lái),醫(yī)療健康新聞報(bào)道不再單純以文字作為載體,通過(guò)短視頻呈現(xiàn)出更為生動(dòng)、直觀的內(nèi)容,進(jìn)一步提升醫(yī)療健康新聞報(bào)道的傳播力,進(jìn)一步拓展媒體的服務(wù)功能,更好地增強(qiáng)受眾黏性,實(shí)現(xiàn)最佳傳播效果。
毫無(wú)疑問(wèn),內(nèi)容是決定傳播效果成敗的關(guān)鍵因素,但只有借助成熟的全媒體傳播體系,才能有效地實(shí)現(xiàn)傳播內(nèi)容的流動(dòng),提高優(yōu)質(zhì)醫(yī)療健康內(nèi)容的生產(chǎn)率和觸達(dá)率。短視頻作為一種極具闡釋力和穿透力的媒介,地市媒體在推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的進(jìn)程中,以“人工智能+短視頻”的主流內(nèi)容為范本,深度布局健康垂直行業(yè)的融媒終端建設(shè),打造地方主流媒體“言值”與“顏值”兼具的醫(yī)療健康報(bào)道IP與品牌。
(一)打造短視頻品牌推動(dòng)傳播破圈。醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)正在不斷利用新技術(shù)服務(wù),讓公眾能享受到優(yōu)質(zhì)、便捷、個(gè)性化的醫(yī)療健康服務(wù),視頻化的表達(dá)已經(jīng)成為各醫(yī)療機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)科普知識(shí)宣教、品牌傳播的必備形式。在加快推進(jìn)媒體深度融合的當(dāng)下,地方主流媒體應(yīng)以全媒體傳播體系建設(shè)來(lái)推動(dòng)自身持續(xù)轉(zhuǎn)型,對(duì)接醫(yī)療機(jī)構(gòu)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型,來(lái)加快醫(yī)療健康新聞視頻化轉(zhuǎn)型的步伐,打造自有的短視頻品牌,推動(dòng)醫(yī)療健康新聞視頻化破圈傳播。在當(dāng)前的短視頻空間,新聞性、專(zhuān)業(yè)性的深度內(nèi)容較少,在醫(yī)療新聞報(bào)道領(lǐng)域更是如此。地方主流媒體應(yīng)發(fā)揮專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)的優(yōu)勢(shì),堅(jiān)守自身的公正性與權(quán)威性,堅(jiān)持傳播有價(jià)值的新聞,把握流量與正能量之間的平衡點(diǎn),探索醫(yī)療健康新聞短視頻的創(chuàng)新表達(dá),生產(chǎn)有高度、有深度、有態(tài)度、有溫度的視頻新聞,從而提升短視頻內(nèi)容的新聞價(jià)值、深度價(jià)值、觀點(diǎn)價(jià)值、主流價(jià)值,實(shí)現(xiàn)主流媒體的主流價(jià)值,[4]最終實(shí)現(xiàn)主流輿論引導(dǎo)的社會(huì)責(zé)任。
(二)醫(yī)療健康新聞短視頻內(nèi)容分類(lèi)。一是公益宣傳片,圍繞各種健康主題日、疾病日,策劃、拍攝各類(lèi)視頻。二是實(shí)拍專(zhuān)題片,涉及先進(jìn)的醫(yī)療技術(shù)手段、專(zhuān)科領(lǐng)域的新發(fā)展新突破、健康觀點(diǎn)的專(zhuān)家倡導(dǎo)等。這類(lèi)視頻傾向于情境與場(chǎng)域,主要以真人真事、醫(yī)療場(chǎng)景為核心傳播點(diǎn),展現(xiàn)患者心聲、醫(yī)療過(guò)程及醫(yī)療發(fā)展趨勢(shì)。三是創(chuàng)意短片,針對(duì)常見(jiàn)的醫(yī)療健康話題,通過(guò)創(chuàng)意視頻來(lái)完成,把“高冷”的醫(yī)療專(zhuān)業(yè)知識(shí),轉(zhuǎn)化為公眾能理解的短視頻內(nèi)容。
(三)醫(yī)療健康短視頻生產(chǎn)需要多方合力。一是醫(yī)療健康報(bào)道媒體從業(yè)者的專(zhuān)業(yè)性。二是富有醫(yī)療視頻制作經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì),媒介技術(shù)的更新迭代,改變了受眾獲取信息的方式與閱讀習(xí)慣,醫(yī)療健康新聞視頻的精準(zhǔn)傳達(dá),更要?jiǎng)?chuàng)意出新。三是醫(yī)療專(zhuān)家資源,必須與知名醫(yī)療機(jī)構(gòu)進(jìn)行全方位的合作,構(gòu)建“醫(yī)療+媒體”合作機(jī)制,共同創(chuàng)作高品質(zhì)的媒體作品,構(gòu)建規(guī)范的健康傳播體系。四是搭建全媒體傳播矩陣,聯(lián)動(dòng)媒體伙伴(央媒、省媒、公眾號(hào)、大家號(hào)等),實(shí)現(xiàn)醫(yī)療新聞傳播的渠道跨越。
健康傳播是一般傳播行為在醫(yī)學(xué)領(lǐng)域的具體和深化。作為傳播學(xué)的一個(gè)專(zhuān)業(yè)研究領(lǐng)域,健康傳播研究有著理論性與實(shí)踐性的雙重意義。在當(dāng)下的全媒體時(shí)代健康傳播中,媒體從業(yè)者應(yīng)更擴(kuò)大醫(yī)療健康報(bào)道的傳播議題,專(zhuān)注醫(yī)療健康報(bào)道的深度內(nèi)容生產(chǎn),加快提升媒體從業(yè)者專(zhuān)業(yè)素養(yǎng),更新醫(yī)療新聞報(bào)道的多維視角,變革傳播路徑,實(shí)現(xiàn)醫(yī)療健康報(bào)道與醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)發(fā)展同頻共振。