中小城市政務(wù)新媒體創(chuàng)新發(fā)展策略探究
——以馬鞍山發(fā)布為例

劉 挺

作為本土新媒體行業(yè)的領(lǐng)頭羊、安徽馬鞍山政務(wù)新媒體矩陣的發(fā)起者，“馬鞍山發(fā)布”始終堅持以傳播為基礎(chǔ)、以服務(wù)為根本、以創(chuàng)新為動力，勇立移動互聯(lián)網(wǎng)“潮頭”，講好新時代馬鞍山故事，走實網(wǎng)上群眾路線，用好政務(wù)新媒體矩陣優(yōu)勢，從最初單一的政務(wù)微博逐漸發(fā)展成集信息發(fā)布、便民服務(wù)、政務(wù)服務(wù)等為一體的平臺矩陣，尤其是“馬上辦”欄目已成為馬鞍山市走好網(wǎng)上群眾路線的主渠道，群眾有口碑、全國有影響，成為中小城市政務(wù)新媒體參與社會治理、網(wǎng)絡(luò)治理的成功樣板。

一、以傳播為基礎(chǔ)，不斷鞏固壯大主流輿論陣地

政務(wù)新媒體具有政務(wù)和媒介的雙重屬性，這就決定了政務(wù)新媒體必須承擔(dān)權(quán)威信息的專業(yè)生產(chǎn)與高效傳播的重要職能。從另一角度看，政務(wù)新媒體要充分發(fā)揮聯(lián)系群眾、服務(wù)群眾、凝聚群眾的重要作用，就必須以提升傳播力為基礎(chǔ)，廣泛、持續(xù)黏著用戶。為此，要把提升傳播力作為政務(wù)新媒體發(fā)展的首要任務(wù)，主動為黨和政府發(fā)聲，積極傳播正能量，鞏固壯大主流輿論陣地。[1]

“馬鞍山發(fā)布”由馬鞍山日報社負(fù)責(zé)日常運維。近年來，報社加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展，已構(gòu)建起“1端2報3網(wǎng)13微”的矩陣化信息發(fā)布格局，總用戶數(shù)突破300萬，是市域內(nèi)載體最全、傳播力最強、影響力最廣的全媒體矩陣。

為運營好“馬鞍山發(fā)布”，馬鞍山日報社充分發(fā)揮自身新聞采編優(yōu)勢，不斷加強內(nèi)容生產(chǎn)和供給力度，使“馬鞍山發(fā)布”成為市民獲取各類信息資訊的首選渠道、體現(xiàn)報社融合發(fā)展成效的重要窗口、展示新時代城市形象風(fēng)采的重要平臺。

（一）筑牢權(quán)威信息發(fā)布“壓艙石”?；ヂ?lián)網(wǎng)搭建了全新的信息溝通與交流平臺，各種聲音魚龍混雜，日益成為意識形態(tài)博弈的主戰(zhàn)場。越是眾聲喧嘩，越需要黃鐘大呂、響亮發(fā)聲?！榜R鞍山發(fā)布”始終緊緊圍繞省委省政府重大決策部署和市委市政府中心工作，持續(xù)推送、轉(zhuǎn)載中央、省、市權(quán)威新聞稿件，不斷做大做強正面宣傳。同時，及時發(fā)布與人民群眾息息相關(guān)的交通、天氣、教育、重要通知安排等民生服務(wù)類信息，成為全市人民生活中必不可少的“掌中寶”。

2022年起，馬鞍山正式啟動制造業(yè)三年倍增行動，助推高質(zhì)量發(fā)展實現(xiàn)大跨越。報社圍繞“制造業(yè)三年倍增行動”制定了詳細(xì)的全媒體報道方案，“馬鞍山發(fā)布”持續(xù)推出稿件、長圖、海報、視頻等一系列融媒產(chǎn)品，為制造業(yè)三年倍增行動營造了良好的社會氛圍。

（二）奏響主流輿論宣傳“最強音”。政務(wù)新媒體要勇于開拓創(chuàng)新，主動適應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)時代信息傳播的新規(guī)律、新模式，不斷創(chuàng)新傳播方式，使話語內(nèi)容緊跟時代發(fā)展潮流，緊貼人民群眾的生活，不斷擴大傳播覆蓋面、影響力。近年來，馬鞍山日報社持續(xù)加大微海報、H5、微直播、短視頻、MG動畫、VR、AR等系列融媒產(chǎn)品的生產(chǎn)力度，2021年報社全年共推送微信4700余條，生產(chǎn)短視頻、海報、手繪、H5等融媒產(chǎn)品500多件，為“馬鞍山發(fā)布”提供了豐富的融媒產(chǎn)品資源。

截至2022年8月，“馬鞍山發(fā)布”微博粉絲量達(dá)45.7萬，共發(fā)文10.5萬余條，影響力位居安徽省外宣類政務(wù)微博第一位、全國前列?！榜R鞍山發(fā)布”微信公眾號粉絲突破20萬，一大批“10萬+”融媒體產(chǎn)品持續(xù)刷屏熱傳。

（三）當(dāng)好熱點輿情引導(dǎo)“定音鼓”。對于重大輿論、突發(fā)事件，政務(wù)新媒體信源比較權(quán)威，可迅速對外公布事件真相。同時，可對熱點事件謠言進(jìn)行及時辟謠，做到權(quán)威發(fā)聲不失位、主動回應(yīng)有作為。[2]

據(jù)統(tǒng)計，在新冠疫情最緊張的2020年2月，“馬鞍山發(fā)布”微博閱讀量日均突破160萬，整體影響力居省內(nèi)第一、全國第25位，“馬鞍山戰(zhàn)疫”話題總閱讀量突破4350萬；“馬鞍山發(fā)布”等微信公眾號共發(fā)布微信2149條，總閱讀量（播放量）860萬，單條微信閱讀量最高達(dá)35萬+，制作各類視頻、H5、微海報近300件。同時，針對互聯(lián)網(wǎng)上各類謠言和不實信息，“馬鞍山發(fā)布”還及時推出《這條關(guān)于開學(xué)的安排是假消息、不實傳言！》等辟謠類信息，幫助網(wǎng)民解疑釋惑，提高甄別虛假信息的能力。

“馬鞍山發(fā)布”利用馬鞍山日報社輿情監(jiān)測系統(tǒng)，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，對黨務(wù)政務(wù)輿情進(jìn)行實時監(jiān)測。對于重大突發(fā)事件，構(gòu)建成輿論專報，并及時上報主管機構(gòu)，為政府決策提供科學(xué)的數(shù)據(jù)支持。

二、以服務(wù)為根本，矩陣聯(lián)動賦能社會治理創(chuàng)新

我們正處于移動互聯(lián)網(wǎng)時代，社會大眾對新媒體的要求不再僅限在政務(wù)公開方面，需借助新媒體平臺，提供多樣化服務(wù)，有力地解決群眾所反映的問題，并做到高效清廉，有力地促進(jìn)了政務(wù)新媒體的發(fā)展。[3]

政務(wù)新媒體的初衷是便民服務(wù)。需要指出的是，政務(wù)新媒體服務(wù)能力的提升，必須牢固樹立互聯(lián)網(wǎng)思維，擯棄各自為政的模式，打破缺乏協(xié)同的壁壘，既強互動，又強聯(lián)動，通過融合聯(lián)通、矩陣發(fā)力，實現(xiàn)政府部門職能上最大限度地互補，在為民服務(wù)上形成合力，以政務(wù)新媒體矩陣化，實現(xiàn)政務(wù)服務(wù)多元化，促進(jìn)百姓辦事便利化。

政務(wù)矩陣是“馬鞍山發(fā)布”服務(wù)市民百姓的基石。在市委宣傳部的牽頭指導(dǎo)下，“馬鞍山發(fā)布”于2015年創(chuàng)建了“馬鞍山政務(wù)雙微大廳”。截至目前，當(dāng)?shù)匾呀?jīng)有八十多家機關(guān)單位、重點企事業(yè)單位加入了網(wǎng)上大廳，廣泛宣傳政策，切實解決訴求。

（一）矩陣聯(lián)動，實現(xiàn)便民高效。積極構(gòu)建政務(wù)新媒體矩陣，政務(wù)新媒體積極發(fā)揮自身互動性強、受眾面廣、傳播速度快等獨特作用，為廣大群眾及當(dāng)?shù)仄髽I(yè)給予實用性強、便捷高效的服務(wù)，使得政府服務(wù)能力更強。[4]“馬鞍山發(fā)布”通過統(tǒng)籌整合政務(wù)服務(wù)資源，矩陣聯(lián)動高效解決群眾“急難愁盼”“三無一有”的效果明顯，即政府同網(wǎng)民、政府部門之間、政府回應(yīng)網(wǎng)民各種訴求等三個方面暢通無阻，可對民生各種訴求進(jìn)行有效處理，避免輿情風(fēng)險的出現(xiàn)。

2019年2月23日12時03分，在“馬鞍山發(fā)布”中有網(wǎng)友提到了“經(jīng)開區(qū)金山路路面出現(xiàn)破損，老百姓出行不方便”。接到網(wǎng)友反映后，“馬鞍山發(fā)布”于12時54分公開回應(yīng)“那我們來管管試試”。15時22分，馬鞍山經(jīng)開區(qū)線上回應(yīng)“已安排維修單位對此處進(jìn)行維修”；24日10時56分，馬鞍山經(jīng)開區(qū)回復(fù)“維修進(jìn)行時”。因城管局、經(jīng)開區(qū)的介入，該路面在一天內(nèi)迅速修復(fù)。

受疫情影響，濮塘鎮(zhèn)草莓滯銷，“馬鞍山發(fā)布”和“花山發(fā)布”馬不停蹄地“踩點”草莓種植基地，貼心發(fā)布草莓的詳細(xì)信息和采摘線路，并邀請“@馬鞍山公交服務(wù)”在微博上發(fā)聲，開展“品濮塘草莓、賞醉美南池”活動，邀請微博粉絲乘坐綠色純電動公交車采摘草莓?；顒游姸喾劢z參與，大家紛紛伸出援手，一舉解決了當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶的燃“莓”之急。

同時，“馬鞍山發(fā)布”還不斷加強與周邊“南京發(fā)布”“無錫發(fā)布”等城市官微的線上互動，可對一些跨區(qū)域難題進(jìn)行有效解決，效果顯著，為長三角一體化中的基層社會治理作出了有益探索。

（二）規(guī)范運營，推動行穩(wěn)致遠(yuǎn)。建立健全矩陣聯(lián)動的工作機制，是推動政務(wù)新媒體矩陣行穩(wěn)致遠(yuǎn)的重要保障。在市委宣傳部的領(lǐng)導(dǎo)下，以馬鞍山市政務(wù)新媒體矩陣為核心，“馬鞍山發(fā)布”逐步建立起線索處置、訴求辦理、跟蹤督辦等機制，清單化、閉環(huán)式解決群眾訴求，確保事事有回音、件件有著落。

清單化管理。對于網(wǎng)友所提出的意見建議、咨詢求助、投訴舉報等信息，工作人員第一時間反饋給相關(guān)職能部門，職能部門則迅速反應(yīng)與處理，并第一時間反饋相關(guān)處理情況。

全流程監(jiān)督。辦理過程中，安排工作人員，對辦理機構(gòu)態(tài)度、效率等方面進(jìn)行監(jiān)督與評價，并采取專報的方式上報相關(guān)機構(gòu)，以監(jiān)督倒逼職能部門不斷提升服務(wù)效能。

此外，“馬鞍山發(fā)布”還精心組織“政務(wù)新媒體沙龍”“馬鞍山高校行”“政務(wù)新媒體管理員走進(jìn)開發(fā)園區(qū)看發(fā)展”等線上線下活動20余場次，不斷增強馬鞍山政務(wù)新媒體矩陣的黏性和凝聚力。

“馬鞍山發(fā)布”先后榮登“中國網(wǎng)絡(luò)理政十大創(chuàng)新案例”榜首，連續(xù)三年入選《中國新媒體發(fā)展藍(lán)皮書》，作為全省唯一賬號入選“全國政務(wù)服務(wù)光榮榜”，榮獲全國“走好網(wǎng)上群眾路線百個成績突出賬號”稱號。

值得一提的是，在馬鞍山發(fā)布引領(lǐng)帶動下，全市政務(wù)新媒體從無到有，發(fā)展到如今的198個（數(shù)據(jù)截至2022年8月），實現(xiàn)了全市政務(wù)服務(wù)在新媒體平臺的整體拓展升級，通過線上傳播好聲音、為民辦實事，收獲了百姓的無數(shù)點贊。

三、以創(chuàng)新為動力，“馬上辦”走新走實網(wǎng)上群眾路線

服務(wù)群眾永無止境，探索創(chuàng)新總在路上。“馬鞍山發(fā)布”運營以來，始終堅持以人民為中心，以創(chuàng)新為動力，走新走實網(wǎng)上群眾路線，不斷提升政務(wù)服務(wù)水平。

（一）升級“馬上辦”，做優(yōu)做強特色品牌。2015年，“馬鞍山發(fā)布”創(chuàng)設(shè)“馬上辦”欄目，秉承“群眾無小事，能辦馬上辦”理念，全天候快速、精準(zhǔn)回應(yīng)市民訴求，打通為民服務(wù)“最后一公里”。為順應(yīng)媒體深度融合發(fā)展新形勢，進(jìn)一步發(fā)揮媒體監(jiān)督作用、提升“馬上辦”影響力，馬鞍山日報社于2019年創(chuàng)立“馬上辦”融媒體工作室。經(jīng)過多輪升級改造，工作室于2021年正式運行。此舉既創(chuàng)新拓展了黨報的輿論監(jiān)督功能，又可依托報社資源優(yōu)勢，進(jìn)一步做優(yōu)做強“馬上辦”品牌。

馬鞍山日報社對兩報與網(wǎng)站所擁有的熱線資源及記者進(jìn)行了全面整合，對其進(jìn)行統(tǒng)一管理，進(jìn)而做到了一次性采集信息、多元化發(fā)布稿件。對于產(chǎn)品而言，在《皖江晚報》及皖江在線網(wǎng)站上，報社設(shè)立了“踐行網(wǎng)上群眾路線·馬上辦”欄目，并在《馬鞍山日報》同時推出了“馬上調(diào)查”和“馬上辦·一周回音”欄目。另外，也在馬鞍山微信公眾號、馬鞍山日報抖音號上設(shè)立了“馬上觀察”欄目，讓“馬上辦”的線索來源更廣泛、表達(dá)方式更豐富、傳播渠道更多元，逐步實現(xiàn)紙媒新媒聯(lián)動監(jiān)督、線上線下聯(lián)動督辦的新格局。

經(jīng)歷多年的發(fā)展和實踐，“馬上辦”漸漸從微博熱點發(fā)展成為一個專業(yè)化、實體化的融媒體工作室，其影響力也不斷地擴大。數(shù)據(jù)顯示，“馬上辦”的微博話題閱讀量高達(dá)兩億，網(wǎng)友訴求處理數(shù)量高達(dá)4萬件，辦結(jié)率高達(dá)95%。當(dāng)遇到任何事情找“馬上辦”，已經(jīng)漸漸成為當(dāng)?shù)厝罕姷囊环N生活習(xí)慣。

（二）拓展新功能，不斷完善政務(wù)服務(wù)。2021年馬鞍山日報社與市文明辦共同合作，以“馬上辦”為基礎(chǔ)，建立了“文明創(chuàng)建‘隨手拍 馬上辦’”我為群眾辦實事平臺，市民可將影響生活品質(zhì)的問題，反映到平臺，再派發(fā)給各載體單位和文明創(chuàng)建相關(guān)部門解決問題。該平臺的構(gòu)建，不僅對“馬上辦”自身受理渠道及服務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行了延伸，更切實增強了市民對文明城市共建共享的體驗感和獲得感。平臺正式開通以來，持續(xù)受理群眾訴求，總辦結(jié)率由最初的10%左右上升至98%。

堅持同廣大網(wǎng)民高效互動，最快速度解決群眾遇到的困難，第一時間回應(yīng)社會大眾所關(guān)切的問題。復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院教授沈國麟認(rèn)為，“馬鞍山發(fā)布”實質(zhì)上是一個暢通無阻的溝通“客廳”，為政府與群眾提供了互相溝通的平臺；“馬鞍山發(fā)布”具有較高的服務(wù)能力，“馬上辦”可對群眾所面臨的問題進(jìn)行最快速度的妥善解決；“馬鞍山發(fā)布”也可被稱之為治理平臺，通過多元優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、及時高效的溝通，為該地區(qū)的治理創(chuàng)建了有效途徑，有利于改善政民關(guān)系、提升政府形象，彰顯了“人民城市人民建，人民城市為人民”重要理念，讓基層治理有力度、有溫度、有速度。

結(jié)語：

展望未來，“馬鞍山發(fā)布”將不忘初心、牢記使命，順勢而為、守正創(chuàng)新，做大做強網(wǎng)上輿論主陣地，建好用好為民服務(wù)大矩陣，助力構(gòu)筑社會治理新格局，更好造福人民群眾，努力為政務(wù)新媒體拓展公共服務(wù)功能、提升為民辦事效率、推動社會治理創(chuàng)新提供更多“馬鞍山經(jīng)驗”。