左平 丁鵬 趙舉軍 陳梅 王靈
(貴州省煙草公司畢節(jié)市公司 貴州畢節(jié) 551700)
煙草商業(yè)企業(yè)作為“服務(wù)商”,提升客戶服務(wù)質(zhì)量既是企業(yè)現(xiàn)代化管理的內(nèi)在要求,又是適應(yīng)市場(chǎng)需求的必要手段。本文以5GAP模型為基礎(chǔ),對(duì)煙草商業(yè)企業(yè)客戶服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行研究,旨在提出可行的服務(wù)質(zhì)量提升策略,推動(dòng)企業(yè)在客戶服務(wù)方面的高質(zhì)量發(fā)展。
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使得客戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量要求越來(lái)越高。2021年12月實(shí)施的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)《質(zhì)量管理 顧客滿意組織行為規(guī)范指南》明確提出,“保持高水平的顧客滿意是許多組織面臨的重要挑戰(zhàn),迎接這種挑戰(zhàn)的途徑之一就是實(shí)施顧客滿意行為規(guī)范?!?/p>
企業(yè)要想提高客戶服務(wù)質(zhì)量,就必須對(duì)其進(jìn)行科學(xué)評(píng)估和分析,并制定相應(yīng)的改進(jìn)措施。傳統(tǒng)的客戶服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)模型有SERVQUAL和ACSI等,雖然有一定的優(yōu)點(diǎn),如能夠幫助人們了解當(dāng)前客戶服務(wù)的整體水平,但這些方法仍存在一些不足之處,如不能從顧客角度全面地分析服務(wù)質(zhì)量,不能明確出現(xiàn)差距的原因等,即只能幫助人們了解當(dāng)前服務(wù)的現(xiàn)實(shí)情況,而對(duì)實(shí)際工作方向的指導(dǎo)價(jià)值較低。為了彌補(bǔ)這些不足,5GAP模型應(yīng)運(yùn)而生。
5GAP模型最早是由美國(guó)的著名服務(wù)質(zhì)量專家魯弗斯·布羅德(Rutherford D. Rogers)提出,它是一種全面分析客戶服務(wù)質(zhì)量的模型,包括顧客期望、企業(yè)理解的期望、企業(yè)承諾的期望、企業(yè)實(shí)際交付的服務(wù)及顧客感受五個(gè)維度,通過(guò)對(duì)這五個(gè)維度進(jìn)行分析和評(píng)估,可以精準(zhǔn)找出服務(wù)流程中存在的問(wèn)題,以便針對(duì)性地進(jìn)行改進(jìn)。
因此,基于5GAP模型的客戶服務(wù)質(zhì)量提升策略研究,有著相當(dāng)重要的實(shí)踐背景和理論基礎(chǔ),不僅可以為企業(yè)提供更加全面和準(zhǔn)確的服務(wù)質(zhì)量評(píng)估模型和指導(dǎo)思路,還能有效地提升企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量水平,提高客戶忠誠(chéng)度。
當(dāng)前,煙草行業(yè)針對(duì)客戶服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià),使用頻率較高的方法是美國(guó)客戶滿意度指數(shù)評(píng)價(jià)模型(ACSI)。該方法是一種基于顧客滿意度的綜合評(píng)估模型,只能反映出服務(wù)滿意度的整體水平,無(wú)法客觀反映出服務(wù)存在的薄弱項(xiàng)(差距項(xiàng))。5GAP模型則是一種從客戶期望和體驗(yàn)的角度出發(fā)來(lái)分析客戶服務(wù)質(zhì)量的方法,通過(guò)比較客戶期望和實(shí)際體驗(yàn)的差距,能夠更精確地找出服務(wù)質(zhì)量存在的問(wèn)題和缺陷,提供針對(duì)性的改善方案,提高服務(wù)質(zhì)量,提高客戶滿意度。與ACSI相比,5GAP模型具有更加細(xì)致的評(píng)估維度、更加精準(zhǔn)的評(píng)估方法、更適用于服務(wù)行業(yè)和更加實(shí)用的改進(jìn)措施等優(yōu)點(diǎn)。因此,本文將5GAP模型引入煙草零售客戶服務(wù)評(píng)價(jià)具有較強(qiáng)的理論意義和實(shí)踐意義。
5GAP模型由顧客期望(GAP1)、企業(yè)內(nèi)部規(guī)劃(GAP2)、企業(yè)服務(wù)交付(GAP3)、服務(wù)感知(GAP4)、顧客評(píng)價(jià)(GAP5)五個(gè)GAP組成。
圖1 是5GAP模型的結(jié)構(gòu),5個(gè)差距具體說(shuō)明如下:
圖1 5GAP模型的結(jié)構(gòu)
(1)第一個(gè)GAP是顧客期望(GAP1),指顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的期望值和心理感受之間的差距。這個(gè)差距反映了企業(yè)能否理解并滿足顧客的需求,決定了企業(yè)在顧客期望的引導(dǎo)下能否提供合適的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。
(2)第二個(gè)GAP是企業(yè)內(nèi)部溝通和協(xié)調(diào)的差距(GAP2),指企業(yè)安排和分配內(nèi)部資源來(lái)達(dá)到顧客期望水平的差距。這個(gè)差距反映了企業(yè)是否能夠以市場(chǎng)為導(dǎo)向制定服務(wù)質(zhì)量計(jì)劃,將顧客期望轉(zhuǎn)化為內(nèi)部組織行動(dòng)的、有價(jià)值的信息,并將其轉(zhuǎn)化為具體的行動(dòng)計(jì)劃。
(3)第三個(gè)GAP是企業(yè)服務(wù)交付(GAP3),指企業(yè)實(shí)施服務(wù)質(zhì)量計(jì)劃和服務(wù)水平是否滿足服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范之間的差距。這個(gè)差距反映了企業(yè)在服務(wù)執(zhí)行過(guò)程中是否能夠準(zhǔn)確及時(shí)地落實(shí)公司要求的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。
(4)第四個(gè)GAP是企業(yè)承諾與實(shí)際表現(xiàn)的差異(GAP4),企業(yè)服務(wù)水平承諾與實(shí)際表現(xiàn)之間的差距。這個(gè)差距反映了企業(yè)是否能夠?qū)嶋H達(dá)到其承諾的水平,以及企業(yè)在表現(xiàn)上是否與其承諾的水平相一致。
(5)第五個(gè)GAP是顧客評(píng)價(jià)(GAP5),是顧客實(shí)際體驗(yàn)和最初服務(wù)期望之間的差距。這個(gè)差距反映了顧客對(duì)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的最終評(píng)價(jià),在顧客的心目中是否可以達(dá)到滿意或超出滿意的水平。
5GAP模型在服務(wù)質(zhì)量研究中的應(yīng)用旨在衡量客戶對(duì)服務(wù)質(zhì)量的滿意程度,篩選出服務(wù)質(zhì)量改進(jìn)所在,幫助企業(yè)理解和滿足客戶需求,實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶的共贏。同時(shí),通過(guò)衡量和比較5個(gè)GAP,可以幫助企業(yè)了解服務(wù)過(guò)程中出現(xiàn)的差距,為其提供改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量的方向和辦法。
畢節(jié)煙草在充分理解5GAP服務(wù)質(zhì)量差距評(píng)價(jià)理論的基礎(chǔ)上,將煙草零售客戶服務(wù)概括為5個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié),包括客戶期望、客戶感知、服務(wù)承諾、服務(wù)執(zhí)行、客戶感受,具體說(shuō)明如下:
(1)客戶期望是指零售客戶希望獲得的服務(wù)質(zhì)量,客戶期望可細(xì)分為服務(wù)項(xiàng)目期望(希望得到哪些服務(wù))、服務(wù)方式期望(線上或線上服務(wù))、服務(wù)體驗(yàn)期望(服務(wù)人員的態(tài)度和專業(yè)程度等)、服務(wù)時(shí)效期望(解決問(wèn)題的時(shí)效)。
(2)期望感知是指煙草商業(yè)企業(yè)對(duì)客戶期望的了解認(rèn)知水平,需要企業(yè)對(duì)零售客戶主動(dòng)提出的及潛在的服務(wù)需求進(jìn)行采集。
(3)服務(wù)承諾是指煙草商業(yè)企業(yè)針對(duì)能夠提供哪些服務(wù)、解決哪些問(wèn)題、服務(wù)時(shí)效、標(biāo)準(zhǔn)等方面做出的承諾;依據(jù)的是對(duì)客戶服務(wù)期望感知的結(jié)果制定服務(wù)策略和配置服務(wù)資源。
(4)服務(wù)執(zhí)行是指客戶服務(wù)人員按照既定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范執(zhí)行服務(wù)的動(dòng)作。
(5)客戶感受是零售客戶對(duì)整個(gè)服務(wù)過(guò)程的體驗(yàn)情況。
有關(guān)煙草客戶服務(wù)環(huán)節(jié)與5GAP的對(duì)應(yīng)關(guān)系如圖2所示。
圖2 煙草客戶服務(wù)環(huán)節(jié)與5GAP對(duì)應(yīng)關(guān)系
在上述5個(gè)環(huán)節(jié)中,每?jī)蓚€(gè)相鄰環(huán)節(jié)之間都可能存在差距。為了便于理解和后續(xù)分析,本文將此差距分別定義為需求識(shí)別度、需求匹配度、策略執(zhí)行度、服務(wù)感知度、服務(wù)滿意度,這“五度”的計(jì)算邏輯及說(shuō)明如表1所示。
表1 服務(wù)質(zhì)量差距各維度定義及說(shuō)明
本文采用問(wèn)卷和面談相結(jié)合的方法進(jìn)行調(diào)查。問(wèn)卷調(diào)查是了解零售客戶對(duì)畢節(jié)煙草客戶服務(wù)的“五度”質(zhì)量差距,為制定客戶服務(wù)質(zhì)量提升策略提供方向指導(dǎo);面談則有助于了解受訪者對(duì)各問(wèn)題具體細(xì)節(jié)方面的意見(jiàn),為問(wèn)卷調(diào)查打下基礎(chǔ),保證問(wèn)卷設(shè)計(jì)的科學(xué)合理。
本文以畢節(jié)市場(chǎng)卷煙零售客戶為對(duì)象,主要收集卷煙零售客戶檔位、信用等級(jí)等基礎(chǔ)信息,以及服務(wù)的內(nèi)容、頻次、方式、體驗(yàn)等現(xiàn)狀。利用統(tǒng)計(jì)分析方法分析問(wèn)卷數(shù)據(jù),旨在形成階段性、多維度的畢節(jié)煙草零售客戶畫(huà)像,為優(yōu)化配置客戶服務(wù)資源、提升客戶服務(wù)質(zhì)量提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。
本文采用全面調(diào)查的方式,所得資料全面可靠。問(wèn)卷通過(guò)新商盟發(fā)布,由客戶經(jīng)理指導(dǎo)零售客戶填寫(xiě),從2022年7月1日—10日,累計(jì)收到38113份問(wèn)卷,無(wú)缺失值,問(wèn)卷有效率為100%。
3.4.1 信度分析
問(wèn)卷信度分析是評(píng)估問(wèn)卷測(cè)量工具穩(wěn)定性和一致性的過(guò)程。本文采用Cronbach’s alpha系數(shù)法,用以評(píng)估問(wèn)卷中各項(xiàng)之間的相關(guān)性,通常信度系數(shù)值在0.7~0.9被認(rèn)為是可接受的(見(jiàn)表2)。
表2 信度檢驗(yàn)結(jié)果
由表2可知,信度系數(shù)值為0.945,大于0.9,說(shuō)明研究數(shù)據(jù)信度質(zhì)量很高。針對(duì)“項(xiàng)已刪除的α系數(shù)”,任意題項(xiàng)被刪除后,信度系數(shù)并不會(huì)有明顯上升,說(shuō)明題項(xiàng)不應(yīng)被刪除處理。針對(duì)“CITC值”,分析項(xiàng)的CITC值均大于0.4,說(shuō)明分析項(xiàng)之間具有良好的相關(guān)關(guān)系,同時(shí)說(shuō)明信度水平良好。綜上所述,本文數(shù)據(jù)信度系數(shù)值高于0.9,綜合說(shuō)明數(shù)據(jù)信度質(zhì)量高,可用于進(jìn)一步分析。
3.4.2 效度分析
問(wèn)卷的效度實(shí)際上就是分析問(wèn)卷的有效性,效度的研究主要用于判斷分析問(wèn)卷研究項(xiàng)是否合理,是否具有重要的意義。KMO值越高說(shuō)明問(wèn)卷效度越好,一般情況下,當(dāng)KMO值大于0.8時(shí),則認(rèn)為問(wèn)卷結(jié)構(gòu)信度很高。本文利用SPSS軟件對(duì)客戶期望、客戶感知、服務(wù)承諾、服務(wù)執(zhí)行、客戶感受5個(gè)環(huán)節(jié)的調(diào)查情況進(jìn)行效度分析,得到KMO值為0.871,結(jié)果如表3所示,說(shuō)明問(wèn)卷結(jié)構(gòu)效度良好。
表3 效度檢驗(yàn)結(jié)果
為進(jìn)一步找出當(dāng)前畢業(yè)煙草零售客戶服務(wù)過(guò)程中存在的差距,根據(jù)上文提出的5GAP模型,對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)歸一化后繪制統(tǒng)計(jì)圖如圖3所示。
圖3 畢節(jié)煙草客戶服務(wù)5GAP統(tǒng)計(jì)結(jié)果
根據(jù)上述數(shù)據(jù),可以得出以下結(jié)論:
(1)需求識(shí)別度(GAP1)方面,城市市場(chǎng)得分高于農(nóng)村市場(chǎng)得分,表明在城市市場(chǎng)零售客戶更加明晰自己的需求,可能得益于城網(wǎng)建設(shè)水平高、零售客戶文化程度較高。在這一維度上,需要保持服務(wù)與客戶需求的一致性,進(jìn)一步加強(qiáng)與農(nóng)村零售客戶需求的溝通,獲取客戶反饋,提高對(duì)客戶需求的洞察力。
(2)需求匹配度(GPA2)方面,城市市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)的得分相同,說(shuō)明在服務(wù)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)與規(guī)劃上已經(jīng)有了合理方案。但是,需要時(shí)時(shí)緊貼市場(chǎng)需求與變化,及時(shí)調(diào)整和優(yōu)化服務(wù)項(xiàng)目,保障服務(wù)的持續(xù)滿意度。
(3)策略執(zhí)行度(GPA3)方面,城市市場(chǎng)得分高于農(nóng)村市場(chǎng)得分,表明在策略執(zhí)行上,城市市場(chǎng)比農(nóng)村市場(chǎng)更加出色,可能是由于對(duì)客戶需求的準(zhǔn)確識(shí)別,及時(shí)調(diào)整策略與細(xì)化方案,突出策略的針對(duì)性,保障了策略的高效實(shí)施。
(4)服務(wù)感知度(GPA4)方面,城市市場(chǎng)得分低于農(nóng)村市場(chǎng)得分,說(shuō)明在城市市場(chǎng)的服務(wù)過(guò)程中,服務(wù)人員與客戶的溝通交流及服務(wù)質(zhì)量方面存在一定的障礙和不足。因此,需要注重提高服務(wù)員的服務(wù)意識(shí)和專業(yè)技能,增強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量與服務(wù)體驗(yàn)指標(biāo),建立完善的服務(wù)監(jiān)控體系,不時(shí)開(kāi)展相關(guān)服務(wù)的培訓(xùn)與完善。
(5)服務(wù)滿意度(GPA5)方面,城市市場(chǎng)得分高于農(nóng)村市場(chǎng)得分,表明在服務(wù)滿意度方面城市市場(chǎng)優(yōu)于農(nóng)村市場(chǎng),客戶對(duì)服務(wù)質(zhì)量與個(gè)性化的需求不斷提高,煙草商業(yè)公司需要加強(qiáng)與客戶的溝通,持續(xù)創(chuàng)新和調(diào)整策略,提高服務(wù)質(zhì)量,促進(jìn)客戶忠誠(chéng)度的提高。
綜上所述,畢節(jié)煙草在服務(wù)質(zhì)量的五個(gè)維度中存在不同程度的差距,需要進(jìn)一步完善服務(wù)項(xiàng)目,提高服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)速度,加強(qiáng)服務(wù)承諾的落實(shí),提高服務(wù)執(zhí)行質(zhì)量和服務(wù)人員的培訓(xùn),以提高客戶滿意度和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
根據(jù)5GAP模型分析,煙草商業(yè)企業(yè)在客戶服務(wù)質(zhì)量方面存在需求識(shí)別差距、策略匹配差距、策略執(zhí)行差距、過(guò)程體驗(yàn)差距和服務(wù)滿意度差距。為了提升客戶服務(wù)質(zhì)量,本文提出以下服務(wù)質(zhì)量提升策略。
建立客戶需求反饋機(jī)制,及時(shí)收集和反饋客戶對(duì)服務(wù)的需求和建議,并進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新和改進(jìn)。具體措施包括:(1)建立客戶服務(wù)熱線和在線客服平臺(tái),方便煙草零售客戶提出問(wèn)題和建議;(2)定期開(kāi)展客戶滿意度調(diào)查,了解客戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的評(píng)價(jià)和需求;(3)利用零售客戶進(jìn)銷存數(shù)據(jù),記錄客戶的購(gòu)買歷史、偏好和反饋,為服務(wù)改進(jìn)提供依據(jù)。
加強(qiáng)市場(chǎng)環(huán)境研究,充分了解零售客戶的需求和市場(chǎng)需求,制定符合市場(chǎng)需求和客戶需求的服務(wù)策略。具體措施包括:(1)建立市場(chǎng)研究團(tuán)隊(duì),定期對(duì)市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)者需求進(jìn)行調(diào)研和分析;(2)制定服務(wù)策略,包括服務(wù)產(chǎn)品、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)流程和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等,確保服務(wù)符合客戶需求和市場(chǎng)需求;(3)建立服務(wù)質(zhì)量評(píng)估機(jī)制,對(duì)服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行定期評(píng)估和改進(jìn)。
建立有效的服務(wù)流程和標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),加強(qiáng)對(duì)服務(wù)人員的培訓(xùn)和管理,提高服務(wù)執(zhí)行的準(zhǔn)確性和標(biāo)準(zhǔn)化程度。具體措施包括:(1)建立規(guī)范的服務(wù)流程和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),確保服務(wù)的準(zhǔn)確性和標(biāo)準(zhǔn)化程度;(2)加強(qiáng)對(duì)服務(wù)人員的培訓(xùn)和管理,提高服務(wù)人員的服務(wù)意識(shí)和服務(wù)技能;(3)建立服務(wù)質(zhì)量考核機(jī)制,對(duì)服務(wù)人員進(jìn)行考核和獎(jiǎng)懲,激勵(lì)服務(wù)人員提高服務(wù)質(zhì)量。
注重服務(wù)細(xì)節(jié),提高服務(wù)過(guò)程中的品質(zhì)和感受,包括提供服務(wù)的場(chǎng)所、環(huán)境、態(tài)度等方面。具體措施包括:(1)提供舒適的服務(wù)環(huán)境,包括服務(wù)場(chǎng)所、裝修、設(shè)施等,提升客戶服務(wù)體驗(yàn);(2)加強(qiáng)服務(wù)態(tài)度培訓(xùn),提高服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度和服務(wù)質(zhì)量;(3)提供個(gè)性化服務(wù),根據(jù)客戶的需求和偏好,提供個(gè)性化的服務(wù)體驗(yàn)。
采取有效措施提升服務(wù)滿意度,包括優(yōu)化服務(wù)內(nèi)容、改進(jìn)服務(wù)流程、提升服務(wù)水平等。具體措施包括:(1)優(yōu)化服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計(jì),確保服務(wù)內(nèi)容符合客戶需求和標(biāo)準(zhǔn);(2)改進(jìn)服務(wù)流程,提高服務(wù)效率和準(zhǔn)確性,縮短服務(wù)等待時(shí)間;(3)加強(qiáng)服務(wù)溝通,建立良好的服務(wù)溝通機(jī)制,及時(shí)解決客戶問(wèn)題,滿足需求;(4)提供增值服務(wù),提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度。
綜上所述,本文實(shí)現(xiàn)了5GAP模型與煙草行業(yè)零售客戶服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的有效結(jié)合,拓展了行業(yè)內(nèi)客戶服務(wù)評(píng)價(jià)的相關(guān)理論研究,為客戶服務(wù)質(zhì)量提升提供了方向指導(dǎo)。從研究結(jié)果來(lái)看,畢節(jié)煙草零售客戶對(duì)服務(wù)的品質(zhì)、可及性、準(zhǔn)確性等方面的評(píng)價(jià)較高,但在個(gè)性化和信任需求方面仍存在不足。因此,需要改進(jìn)客戶服務(wù),對(duì)服務(wù)的不足之處進(jìn)行深入探討,并通過(guò)提供有針對(duì)性的解決方案來(lái)提高客戶滿意度。