消費者網(wǎng)購沖動消費的影響因素及實證分析

祝玉玲

(利茲大學(xué)商學(xué)院 英國利茲 LS2 9JT)

在過去的幾十年中，沖動性消費已成為學(xué)術(shù)界和商界廣泛討論的話題，特別是在電子商務(wù)趨勢日益增長的背景下，研究人員普遍認(rèn)為，網(wǎng)上購物正受到越來越多的關(guān)注，與傳統(tǒng)的線下購物相比，網(wǎng)上購物更容易引發(fā)消費者的沖動性購買欲望(Eroglu et al., 2001)。然而，盡管之前的研究對沖動性消費的潛在因素進行了全面探索，但針對中國市場和中國消費者的研究仍相對匱乏。

本文旨在深入分析中國消費者購買化妝品的動機因素，以及沖動購買后可能出現(xiàn)的購買后悔和回購行為。通過這項研究，渴望在中國化妝品行業(yè)背景下，對這一購物現(xiàn)象有更加全面的了解。具體而言，社交媒體、促銷、在線評論、視覺吸引力和產(chǎn)品可用性各種因素在推動沖動性化妝品在線購買方面發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。至于動機因素，主要是享樂主義和唯物主義驅(qū)動個人的購買行為(Akram et al.,2023)。因此，本文認(rèn)為中國市場的消費者在網(wǎng)上購買化妝品的意愿會受到上述因素的顯著影響，本文將通過實證研究得到解答，為從業(yè)者和學(xué)者建立更精確的理論與實踐之間的聯(lián)系，從而指導(dǎo)實際的商業(yè)活動，塑造未來的研究方向。

1 研究設(shè)計

1.1 假設(shè)提出

通過對現(xiàn)有文獻(xiàn)和案例資料的整理，可以從社交媒體、促銷、在線評論、視覺吸引力、感知產(chǎn)品可用性、沖動購買及享樂主義和唯物主義之間歸納出影響消費者購買決策的因素。

1.1.1 社交媒體

研究表明，社交媒體的使用與沖動購買之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系。在當(dāng)今的數(shù)字時代，社交媒體的廣泛使用使消費者通過社交平臺瀏覽各種產(chǎn)品信息，分享購物體驗，并查看他人的購物推薦(Petersson & Brink, 2022)，這些因素共同促成了沖動性購買的發(fā)生。此外，享樂購物動機在這一關(guān)系中起著關(guān)鍵的調(diào)節(jié)作用。Foong等提出當(dāng)消費者尋求購物樂趣時，其更容易受到社交媒體上的促銷內(nèi)容、時尚趨勢和限時折扣的影響，從而增加了沖動購買的可能性。據(jù)此，本文提出以下假設(shè)：

H1：社交媒體與沖動購買之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系；

H1a：享樂主義調(diào)節(jié)社交媒體對沖動購買的影響。

1.1.2 促銷

過去的研究表明，促銷與沖動購買之間存在正相關(guān)關(guān)系。通過對消費者購物行為的研究發(fā)現(xiàn)，享樂購物動機在調(diào)節(jié)促銷對沖動購買的影響方面發(fā)揮著重要作用。當(dāng)消費者尋求購物樂趣時，其對促銷更加敏感，很容易受到折扣、限時優(yōu)惠等策略的影響，從而增加了沖動購買的可能性(Kumar & Kaur, 2018)。然而，這種調(diào)節(jié)效應(yīng)的強度受到個體差異、購物環(huán)境、信息獲取等因素的影響。據(jù)此，本文提出以下假設(shè)：

H2：促銷與沖動購買之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系。

H2b：享樂主義調(diào)節(jié)促銷對沖動性購買的影響。

1.1.3 在線評論

在線評論已成為消費者重要的信息來源。Hawapi等在過去的研究已證明， 在線評論會顯著影響購買決策，因為它可以給消費者一種間接的產(chǎn)品體驗。此外，在線評論也會對消費者的感知價值和感知風(fēng)險產(chǎn)生積極影響，增加消費者的回購意愿，降低感知風(fēng)險(Liang et al., 2018)。客戶在線評論影響著消費者在電商平臺上的購買行為；JUDITH認(rèn)為積極的評論提高了消費者的購買滿意度，而不利的評論可能抑制消費。在某些方面，Jones等提出享樂主義也會積極影響消費者的在線評論和再購買意愿。因此，本文提出以下假設(shè)：

H3：在線評論與沖動購買之間存在正相關(guān)關(guān)系：

H3c：享樂主義調(diào)節(jié)在線評論對沖動購買的影響。

1.1.4 視覺吸引力

Wells等提出在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，一些網(wǎng)絡(luò)環(huán)境特征會導(dǎo)致沖動購買，如安全性、下載延遲、可導(dǎo)航性、視覺吸引力和網(wǎng)站舒適性。同樣，設(shè)計良好的界面或高質(zhì)量的網(wǎng)站會增加網(wǎng)站上沖動購買的可能性。因此，網(wǎng)站質(zhì)量取決于不同功能的存在。Parboteeh等已證明，高質(zhì)量的環(huán)境功能會影響在線沖動購買。然而，值得進一步研究的是，在線消費者和享樂主義固有的沖動消費和視覺吸引力之間的相互作用如何影響沖動購買行為。因此，本文提出以下假設(shè)：

H4：視覺吸引力與沖動購買呈正相關(guān)；

H4d：享樂主義調(diào)節(jié)視覺吸引力對沖動購物的影響。

1.1.5 感知產(chǎn)品可用性

感知產(chǎn)品可用性包括在線商店提供不同產(chǎn)品以滿足潛在消費者不同購物興趣的能力。Yoo等在先前的研究表明，提供廣泛產(chǎn)品類別的商店可以創(chuàng)造更愉快的購物體驗，從而增強消費者對商店的印象和滿意度。這意味著，在網(wǎng)上購物環(huán)境中，種類繁多的產(chǎn)品選擇是吸引消費者的關(guān)鍵因素，因為使他們更可能找到滿足其需求和興趣的產(chǎn)品，從而增強其購物體驗。在某種程度上，Sharma等認(rèn)為享樂主義可以緩和產(chǎn)品可用性對沖動購買的影響。因此，本文提出以下假設(shè)：

H5：感知產(chǎn)品可用性與沖動性購買呈正相關(guān)；

H5：享樂主義調(diào)節(jié)感知產(chǎn)品可用性對沖動購買的影響。

1.1.6 購買后悔

根據(jù)Mittal等的文獻(xiàn)報道，后悔是由負(fù)面結(jié)果產(chǎn)生的，部分原因是消費者的購后體驗，部分消費者會感到后悔和自卑，而很少有人表示不后悔，并為自己能夠堅持自己的決定而感到自豪。當(dāng)消費者在社交媒體上遇到與其情緒一致的內(nèi)容時，他們更有可能受到情緒的驅(qū)動，導(dǎo)致沖動購買，然而這種情緒影響可能導(dǎo)致購物后現(xiàn)實與預(yù)期不符，引發(fā)后悔情緒。因此，之前的研究表明，購買后悔與沖動性消費之間存在正相關(guān)關(guān)系。因此，本文提出以下假設(shè)：

H6：沖動購買與購后后悔正相關(guān)；

H6f：唯物主義影響沖動購買后的購買后悔。

1.1.7 回購意向

再購買意愿是客戶會繼續(xù)從同一在線買家處購買產(chǎn)品的主觀概率(Chiu et al., 2014)。相比之下，通過Davis的描述，首次購買意愿反映了潛在客戶在特定時間第一次從在線賣家處購買產(chǎn)品的可能性。根據(jù)Jones的研究，功利價值會驅(qū)動回購意愿，因此當(dāng)電子商務(wù)平臺能夠提供更高的功利價值時，消費者會對其產(chǎn)生更大的回購意愿。因此本文提出以下假設(shè)：H7：沖動購買與產(chǎn)品再購買之間存在正相關(guān)關(guān)系；H7g：唯物主義影響沖動性購買后再購買的影響。

1.2 模型提出

根據(jù)以往的研究建立研究框架如圖1所示。

圖1 概念框架

1.3 樣本選擇與數(shù)據(jù)收集

本文中的變量使用現(xiàn)有的學(xué)術(shù)量表進行測量，并對問卷進行適當(dāng)修改。本文通過Qualtrics采集樣本數(shù)據(jù)，研究中除了人口變量外，還使用李克特七尺度進行測量，該量表以強烈不同意(1)和強烈同意(7)為標(biāo)準(zhǔn)。本文隨機選取140名參與者進行問卷調(diào)查，剔除10份答案一致、調(diào)查持續(xù)時間小于60秒的問卷后，回收有效問卷130份，問卷有效率為92.86%。本文選擇了收入良好并對化妝品感興趣的年輕女性進行調(diào)查，從而進行進一步分析。

2 實證分析

2.1 信效度檢驗

為確保這些測量工具的可靠性和有效性，本文對問卷采用 Cronbach’s Alpha進行信度檢驗。統(tǒng)計結(jié)果的問卷各量表的Cronbach α系數(shù)均在 0.7 以上，表示具有較高的數(shù)據(jù)信度和質(zhì)量。

本文使用 KMO 和 Bartlett's sphericity檢驗評估自變量、中間變量和調(diào)節(jié)變量量表的效度。結(jié)果KMO為0.952，大于0.6，表明研究數(shù)據(jù)非常適合提取信息，顯示出極好的有效性。此外，Bartlett's sphericity檢驗得出的p值小于 0.001，表明變量之間存在相關(guān)因素，表明了極好的效度，并為進一步的因子分析提供了基礎(chǔ)。

2.2 描述性統(tǒng)計

描述性統(tǒng)計信息顯示：性別方面，樣本中大多數(shù)受訪者為女性，占80.00%；年齡方面受訪者中年齡在18～25歲的比例最大，占73.08%；從受教育程度來看，大多數(shù)受訪者擁有碩士學(xué)位，占63.85%；職業(yè)方面，學(xué)生占比最高，為73.85%；分析每月收入，最常見的收入?yún)^(qū)間是4500～8000元，占比37.69%。人口特征的分布表明，整體分布相對均衡，可以進一步分析。

2.3 Pearson相關(guān)系數(shù)分析

本文采用相關(guān)分析的方法，以社交媒體、促銷、在線評論、視覺吸引力、感知產(chǎn)品可用性、享樂主義、唯物主義和沖動購買八個變量考察回購意愿與購買后悔之間的關(guān)系，并使用Pearson相關(guān)系數(shù)表示這些關(guān)系的強度和性質(zhì)。

回購意愿與八個變量的相關(guān)系數(shù)為0.6～0.8，在0.01的水平上呈顯著相關(guān)，表明回購意愿與這些因素之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系。購買后悔與八個變量的相關(guān)系數(shù)同理，表明購買后悔與八個變量之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系。回購意愿和購買后悔與沖動購買的相關(guān)系數(shù)分別是0.691和0.686，顯著性在0.01水平上，表明回購意愿和購買后悔都與沖動購買之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系。

2.4 回歸分析

本文以沖動購買為因變量，社交媒體、促銷、在線評論、視覺吸引力、感知產(chǎn)品可用性為自變量，并以沖動購買為自變量，購買后悔、再購買意愿為因變量進行回歸分析，結(jié)果如表1和表2所示。

表1 “沖動購買”為因變量的回歸分析

表2 享樂主義調(diào)節(jié)效應(yīng)

從表1可以看出，在M2模型中，R平方值為0.460，表明社交媒體占沖動購買方差的46.0%。此外，由于社交媒體的估計系數(shù)為 0.690，且在5%的水平通過了顯著性檢驗，因此可以得出結(jié)論，在控制變量的影響下，五個因素都對沖動購買具有顯著的正向影響。

同樣，以“沖動購買”為自變量的回歸分析的數(shù)據(jù)表現(xiàn)出，因變量為購買后悔的R平方值為0.496，表明沖動購買占購買后悔方差的49.6%。對模型進行F檢驗得到顯著結(jié)果(F=17.147，p=0.000＜0.05),表明沖動購買與購買后悔之間存在顯著關(guān)系。此外，因變量為回購意愿的R平方值為0.507，沖動購買在回購意愿的估計系數(shù)為0.673，且在5%的水平下通過了顯著性檢驗，因此可以得出結(jié)論，沖動購買對購買后悔和再購買意愿具有顯著的正向影響。

2.5 調(diào)節(jié)效應(yīng)分析

調(diào)節(jié)效應(yīng)可通過三個模型來檢驗：模型(1)包含了自變量對因變量的影響，模型(2)在模型(1)的基礎(chǔ)上增加了調(diào)節(jié)變量，模型(3)在模型(2)的基礎(chǔ)上引入了交互項?？梢酝ㄟ^兩種方法來評估調(diào)節(jié)效應(yīng)：第一，觀察從模型(2)到模型(3)的F值變化的顯著性；第二，檢查模型(3)中相互作用項的顯著性。在本文分析中， 采用第二種方法來評估調(diào)節(jié)效應(yīng)。

由表2可以看出，享樂與社交媒體、促銷、在線評論、視覺吸引力、感知產(chǎn)品可用性之間的交互項顯著(p＜0.05)，意味著這些因素對沖動購買的影響因調(diào)節(jié)變量(享樂主義)的不同水平而有顯著差異。同樣，從表3可以推斷，唯物主義在沖動購買與購買意愿及購買后悔之間的關(guān)系中起到正向調(diào)節(jié)作用。

表3 唯物主義的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗

3 結(jié)語

綜上所述，享樂主義在社交媒體、促銷、在線評論、視覺吸引力、感知產(chǎn)品可用性和沖動購買之間的關(guān)系中起著積極的調(diào)節(jié)作用。同樣，唯物主義在沖動購買、購買意向和購買后悔之間的關(guān)系中起到正向調(diào)節(jié)作用。在控制其他變量的情況下，社交媒體、促銷、在線評論、視覺吸引力和感知產(chǎn)品可用性都對沖動購買有顯著的正向影響，這些結(jié)果有助于人們更深入地了解這些因素之間的相互作用，以及它們?nèi)绾斡绊懴M者的購買行為和隨后的決策。通過在沖動購買的驅(qū)動因素和潛在的結(jié)果之間取得平衡，品牌可以在競爭激烈的市場中脫穎而出，建立持久的品牌價值和消費者忠誠度。