朱紅梅 王崇彩

基金項(xiàng)目：安徽省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目（AHSKY2020D17）

第一作者簡介：朱紅梅（1997-），女，碩士研究生。研究方向?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品電商。

*通信作者：王崇彩（1975-），女，博士，副教授。研究方向?yàn)樯孓r(nóng)電商服務(wù)質(zhì)量。

摘? 要：隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的快速發(fā)展，各大行業(yè)開始活躍在電商領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)購物成為主流趨勢(shì)，激發(fā)消費(fèi)者在線購物的需求。生鮮電商迅猛發(fā)展趨勢(shì)尤為顯著，安全、可靠、便利的電商平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量受到消費(fèi)者的信賴。在此背景下，探究顧客忠誠的影響要素對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)的發(fā)展具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。因此，該研究提出從有形性、可靠性、響應(yīng)性、便利性和易用性5個(gè)維度去分析服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客忠誠的影響，并構(gòu)建理論模型。對(duì)信度、效度及路徑進(jìn)行分析。研究結(jié)果表明，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客購買行為有具有直接的正向影響；其中可靠性和便利性影響最為顯著，其結(jié)果對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)制定有效的營銷策略有推動(dòng)作用。

關(guān)鍵詞：“互聯(lián)網(wǎng)+”；生鮮電商平臺(tái)；農(nóng)產(chǎn)品；服務(wù)質(zhì)量；顧客忠誠

中圖分類號(hào)：F252? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? ? ? 文章編號(hào)：2096-9902（2024）01-0027-05

Abstract： With the rapid development of "Internet Plus"， various major industries have become active in the field of e-commerce， and online shopping has become the mainstream trend， stimulating the demand of consumers for online shopping. The rapid development trend of fresh e-commerce is particularly significant， and the service quality of safe， reliable and convenient e-commerce platform has been trusted by consumers. In this context， exploring the influencing factors of customer loyalty is of great practical significance to the development of fresh agricultural products e-commerce enterprises. Therefore， this study proposes to analyze the impact of service quality on customer loyalty from five dimensions： visibility， reliability， responsiveness， convenience and ease of use， and constructs a theoretical model. The reliability， validity and path were analyzed. The results show that the e-commerce service quality of fresh agricultural products has a direct positive impact on customer purchase behavior， among which reliability and convenience are the most significant， and the results can promote the formulation of effective marketing strategies for fresh agricultural products e-commerce enterprises.

Keywords： "Internet Plus"; fresh e-commerce platform; agricultural products; service quality; customer loyalty

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷提升，居民的消費(fèi)方式發(fā)生了很大的變化，相比于傳統(tǒng)的實(shí)體店交易，農(nóng)產(chǎn)品生鮮電商平臺(tái)更加受消費(fèi)者的青睞，同時(shí)可以增加農(nóng)戶收入，促進(jìn)農(nóng)業(yè)企業(yè)發(fā)展。第51次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》指出：截至2022年12月，我國網(wǎng)民人數(shù)為10.67億，同比增加3.4%，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)75.6%。網(wǎng)絡(luò)購物成為了主流趨勢(shì)，越來越多的農(nóng)業(yè)企業(yè)和個(gè)人加入到了電商平臺(tái)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的銷售。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈的電子商務(wù)行業(yè)市場(chǎng)，生鮮農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)要想具有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)力，需要提高對(duì)外的服務(wù)水平和質(zhì)量，獲得消費(fèi)者的青睞提高顧客黏性。姚濤[1]認(rèn)為目前我國生鮮電商發(fā)展面臨著冷鏈物流水平低，運(yùn)輸成本高、產(chǎn)品損耗大，生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量得不到保障的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。提出3個(gè)方面的建議致力于促進(jìn)生鮮電商發(fā)展提高服務(wù)質(zhì)量水平。Polas等[2]提出影響消費(fèi)者可持續(xù)在線購買意愿的因素，結(jié)果表明消費(fèi)者個(gè)人創(chuàng)新性和沖動(dòng)性購買傾向與其關(guān)系利益、網(wǎng)站承諾、社會(huì)影響力等與購買意愿之間存在顯著的正向關(guān)系。因此，本研究從消費(fèi)者的線上購物經(jīng)歷角度出發(fā)，總結(jié)分析生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成維度，構(gòu)建生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠的理論模型，探究生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠之間的關(guān)系。提出針對(duì)性建議，以期生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)能夠更好地發(fā)展。

1? 理論分析研究及模型構(gòu)建

1.1? 服務(wù)質(zhì)量維度劃分

網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展對(duì)于企業(yè)而言既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)，具有創(chuàng)新精神且不斷學(xué)習(xí)的企業(yè)會(huì)發(fā)展的更長久，相反的是那些閉門造車跟不上社會(huì)發(fā)展腳步的企業(yè)終將被迫退出時(shí)代舞臺(tái)。由于人們的生活水平不斷提高，購物途徑越來越多樣化，可選擇交易的平臺(tái)越來越多，此時(shí)消費(fèi)者在購物時(shí)更加注重平臺(tái)的服務(wù)質(zhì)量，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)質(zhì)量會(huì)給企業(yè)帶來競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量是指商家利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在線上直接銷售生鮮類產(chǎn)品，如新鮮的水果、蔬菜、生鮮肉和水產(chǎn)等，通過互聯(lián)網(wǎng)和現(xiàn)代支付手段來進(jìn)行的銷售模式，相較于傳統(tǒng)電商而言，增添了可靠性、響應(yīng)性、移情性等服務(wù)質(zhì)量維度，進(jìn)一步提高生鮮電商平臺(tái)的服務(wù)水平。田一辰等[3]以生鮮電商為研究對(duì)象，探究如何構(gòu)建末端配送服務(wù)體系，提出從消費(fèi)者的感知期望差距角度去對(duì)服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行細(xì)致的評(píng)價(jià)。Hong等[4]認(rèn)為對(duì)于生鮮電商企業(yè)來說，物流是客戶滿意度的重要方面。以在線評(píng)論信息為研究對(duì)象，采用卷積神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)文本挖掘模型對(duì)其進(jìn)行分析。結(jié)果證實(shí)，便利性、溝通、可靠性和響應(yīng)性對(duì)客戶滿意度有顯著影響。易祎晨等[5]提出從專業(yè)性、可靠性、響應(yīng)性、便利性和安全性等維度出發(fā)，去分析生鮮電商的物流服務(wù)質(zhì)量，并且把它們作為主要的衡量指標(biāo)。徐廣姝[6]提出為了更加全面的對(duì)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系進(jìn)行研究，在原有的基礎(chǔ)上增加了2項(xiàng)指標(biāo)，分別是產(chǎn)品的質(zhì)量和平臺(tái)的增值服務(wù)。苑衛(wèi)衛(wèi)[7]提出消費(fèi)者的預(yù)期是影響消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)服物質(zhì)量體驗(yàn)的主要因素之一。

綜上所述，本研究對(duì)相關(guān)研究進(jìn)行系統(tǒng)分析后，歸納整理了生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商服務(wù)質(zhì)量的5個(gè)構(gòu)成維度：有形性、可靠性、響應(yīng)性、便利性和易用性。文中有形性指的是服務(wù)過程中商家提供的設(shè)備、配送人員的著裝、商品的種類以及用戶的評(píng)價(jià)等；可靠性是指該平臺(tái)能夠按照約定，將顧客購買的商品送到指定地點(diǎn)，同時(shí)，不泄露顧客的相關(guān)信息；響應(yīng)性是指當(dāng)顧客存在疑惑時(shí)主動(dòng)為顧客解答，商品配送或服務(wù)的過程中出現(xiàn)問題及時(shí)解決；便利性指的是配送的網(wǎng)點(diǎn)廣、時(shí)間靈活，為顧客提供便利服務(wù)；易用性指的是該電商平臺(tái)網(wǎng)站登錄便捷，功能完善，頁面簡潔舒適，交易流程簡便等。

1.2? 服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠的關(guān)系假設(shè)

國內(nèi)外大量研究表明良好的服務(wù)質(zhì)量可以提高顧客滿意、感知價(jià)值與顧客信任，同時(shí)它也是企業(yè)與顧客保持良好關(guān)系，引起良好行為意向或顧客忠誠反映。Leila等[8]認(rèn)為建立顧客忠誠商家需要關(guān)注顧客反饋、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、個(gè)性化和創(chuàng)新的品牌、優(yōu)惠折扣以及顧客的獨(dú)家特權(quán)。潘夢(mèng)詩等[9]通過研究服裝網(wǎng)店業(yè)發(fā)現(xiàn)補(bǔ)救質(zhì)量、物流質(zhì)量、退貨質(zhì)量和顧客關(guān)懷等變量因素都會(huì)對(duì)顧客忠誠度產(chǎn)生一定影響。陳峰等[10]認(rèn)為公司形象、服務(wù)質(zhì)量、感知價(jià)值對(duì)顧客滿意和顧客忠誠均有顯著的直接正向影響。周杰等[11]發(fā)現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量、顧客欣喜對(duì)顧客忠誠存在明顯的積極作用。王彬彬[12]以天貓商城為例，通過分析得出了影響天貓商城顧客忠誠度的因素，分別是服務(wù)質(zhì)量、網(wǎng)站設(shè)計(jì)、可靠性、品牌與競(jìng)爭(zhēng)者吸引力四大因素。因此本文提出以下假設(shè)。

生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客忠誠產(chǎn)生正向影響。

H1：有形性對(duì)顧客忠誠產(chǎn)生正向影響；

H2：可靠性對(duì)顧客忠誠產(chǎn)生正向影響；

H3：響應(yīng)性對(duì)顧客忠誠產(chǎn)生正向影響；

H4：便利性對(duì)顧客忠誠產(chǎn)生正向影響；

H5：易用性對(duì)顧客忠誠產(chǎn)生正向影響。

1.3? 研究模型構(gòu)建

通過對(duì)上述相關(guān)文獻(xiàn)和假設(shè)進(jìn)行系統(tǒng)分析后，本研究構(gòu)建生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠之間的研究模型如圖１所示。

2? 研究設(shè)計(jì)

2.1? 問卷設(shè)計(jì)

文章采用問卷調(diào)查的方法對(duì)上述模型進(jìn)行分析，主要研究生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠之間存在何種關(guān)系。本次問卷分為2個(gè)模塊，第一個(gè)模塊是受訪者的個(gè)人基本信息，包括其性別、年齡大小、所從事職業(yè)、月收入、最高學(xué)歷、網(wǎng)購頻率和網(wǎng)購平臺(tái)，第二個(gè)模塊為生鮮電商平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量調(diào)查和顧客忠誠調(diào)查。本研究采集樣本數(shù)據(jù)使用的方法是李克特五級(jí)量法。1表示“很不同意”，2表示“不同意”，3表示“一般”，4表示“同意”，5表示“很同意”。

2.2? 量表分析

問卷的發(fā)放形式主要通過QQ群、微信朋友圈、抖音、小紅書及微博等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。本次發(fā)放的問卷共392份，其中，收回有效問卷的份數(shù)為335份，有效率達(dá)85.5%。利用SPSS軟件分析出的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征見表1。

通過表1內(nèi)容可知，在本次問卷的調(diào)查中，男性為164人，占樣本比例的48.96%，女性為171人，占樣本比例的51.04%，數(shù)據(jù)結(jié)果表明本次調(diào)查對(duì)象中女性占多數(shù)。從年齡的結(jié)構(gòu)上來看，樣本的年齡范圍主要集中在21～25歲（20.30％）和26～30歲（27.76％）之間；從職業(yè)來看，本次調(diào)查對(duì)象的樣本集中在學(xué)生（20.90％）和公司職員（30.75％）；從受教育程度上看，樣本的學(xué)歷主要為?？疲?9.10％）和本科（52.54％）；從月收入來看，主要集中在4 001～6 000元（30.15％）和6 001～8 000元（21.49％）；從選擇生鮮電商平臺(tái)來看，集中在美團(tuán)優(yōu)選（19.10％）和淘菜菜（17.91％）；從網(wǎng)購頻率來看，集中在一個(gè)月3～5次（36.72％）和一個(gè)月6～10次（28.06％）。根據(jù)以上數(shù)據(jù)結(jié)果的顯示，樣本和預(yù)期的設(shè)想較為符合。

2.3? 信度和效度檢驗(yàn)

信度通常來說是用于檢測(cè)所獲得的數(shù)據(jù)是否具有穩(wěn)定性、集中性和一致性。本研究主要通過Cronbach'α系數(shù)來對(duì)問卷的信度進(jìn)行測(cè)量，總結(jié)大多數(shù)學(xué)者的觀點(diǎn)得出，通常情況下，Cronbach'α系數(shù)如果大于0.9，則表明此次測(cè)驗(yàn)或量表的信度甚佳，如果在0.5以下就要考慮重新編排問卷。本文通過SPSS軟件計(jì)算得出各維度變量的Cronbach'α值，見表2。

由表2可知，變量Cronbach'α值為0.907～0.922，說明較好，量表較為可靠。在分析效度前，需要先采用KMO和Bartlett來檢驗(yàn)問卷的結(jié)構(gòu)效度。結(jié)果如表2顯示，KMO值為0.949，Bartlett檢驗(yàn)值為3 436.002，結(jié)果在可接受范圍內(nèi)。

3? 假設(shè)檢驗(yàn)與分析

一般認(rèn)為P值小于0.05，說明2個(gè)對(duì)應(yīng)變量之間的關(guān)系顯著，若P值大于0.05，說明2個(gè)對(duì)應(yīng)變量之間的關(guān)系不顯著。研究基于生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客忠誠模型中的各變量間標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)、P值及結(jié)果等見表3。

根據(jù)表3可知，生鮮電商平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客忠誠中的有形性、可靠性、響應(yīng)性、便利性及易用性的P值小于0.05，說明服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客忠誠具有顯著的正向影響，假設(shè)H1、H2、H3、H4及H5均得到支持。

4? 結(jié)束語

本研究從消費(fèi)者滿意角度出發(fā)，在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展背景下構(gòu)建了生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客忠誠的影模型，并在此基礎(chǔ)上提出了相關(guān)假設(shè)，同時(shí)對(duì)獲取的數(shù)據(jù)利用SPSS軟件進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，同時(shí)運(yùn)用路徑分析對(duì)相關(guān)假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)，研究結(jié)果如下：首先，不同性別、不同年齡以及不同職業(yè)的顧客對(duì)生鮮電商平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量的有形性、可靠性、響應(yīng)性、便利性及易用性的體驗(yàn)存在明顯的差別；其次，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量的高低會(huì)影響顧客忠誠。本研究的結(jié)果顯示：顧客忠誠受到有形性、可靠性、響應(yīng)性、便利性及易用性等服務(wù)質(zhì)量5個(gè)維度的直接正向影響。通過對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量的研究，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)能夠更好地了解顧客需求，及時(shí)解決顧客在購物過程中所遇到的問題，提高平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量，獲得更多顧客的信賴。最后，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量的有形性對(duì)顧客忠誠的影響較弱，原因可能在于消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)是否有專業(yè)的設(shè)備，人員服務(wù)態(tài)度是否良好沒有那么的注重；他們可能更加偏向于商品能否送到指定地點(diǎn)、送到的商品是否是自己購買的以及收貨時(shí)間和地點(diǎn)是否靈便利等，因此可靠性、便利性對(duì)顧客忠誠的影響更大?；谏鲜鼋Y(jié)論，本研究提出了以下幾點(diǎn)建議。

1）完善相應(yīng)制度，制定有效的營銷策略。對(duì)于不同消費(fèi)群體，要采取不同的營銷方案，求同存異最大程度上讓大多數(shù)消費(fèi)者滿意，提升顧客購買意愿。

2）誠信經(jīng)營，品質(zhì)第一。作為生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)，首先要做的就是要保證產(chǎn)品質(zhì)量，讓顧客食的安心。隨著居民生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)所吃的食品有了更高的要求，有些無良商家將壞的、過期的產(chǎn)品重新加工包裝然后進(jìn)行售賣，導(dǎo)致消費(fèi)者食用過后出現(xiàn)了不良反應(yīng)，對(duì)身體健康產(chǎn)生了影響。這種行為損害了消費(fèi)者的利益，同時(shí)違背了“誠信經(jīng)營，品質(zhì)第一”的經(jīng)營理念，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)后將會(huì)對(duì)該企業(yè)失去信任，對(duì)企業(yè)產(chǎn)生的影響將是無法估量的。因此生鮮電商平臺(tái)企業(yè)應(yīng)該不忘初心，牢記誠信和產(chǎn)品質(zhì)量是決定企業(yè)發(fā)展的重要因素。滿足顧客對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的最基礎(chǔ)要求，從而提高顧客對(duì)企業(yè)平臺(tái)的忠誠度。

3）有針對(duì)性地從有形性、可靠性、便利性、響應(yīng)性和易用性等方面提高生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)的服務(wù)質(zhì)量。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下企業(yè)要想發(fā)展好除了自身擁有的優(yōu)勢(shì)外，還需要在平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量上多花心思。有關(guān)研究表明，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)質(zhì)量會(huì)使企業(yè)更具有競(jìng)爭(zhēng)力。為此生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)應(yīng)積極改善虛擬的網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境，及時(shí)與消費(fèi)者互動(dòng)，接受消費(fèi)者意見，有針對(duì)性地從有形性、可靠性、便利性、響應(yīng)性和易用性等方面管理消費(fèi)者用戶的反饋，改善生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)的客戶關(guān)系管理，更好地提升企業(yè)品牌形象，從而增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的信賴。

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