李鐵欣

[摘 要]隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展，網(wǎng)上購物與交易的趨勢已勢不可當(dāng)，越來越多的企業(yè)加入了互聯(lián)網(wǎng)營銷的陣營，使競爭加劇。那么，在這種情形下，忠誠的顧客就成為了在線服務(wù)企業(yè)盈利的源泉。文章將運(yùn)用理論和實(shí)證相結(jié)合的方法，基于前人研究成果的支撐，確定文章研究的電子服務(wù)質(zhì)量的維度并建立與顧客忠誠的概念模型，再通過調(diào)查問卷的發(fā)放進(jìn)行相關(guān)數(shù)據(jù)的搜集，建立電子服務(wù)質(zhì)量及顧客忠誠之間關(guān)系的假設(shè)模型，對樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行回歸分析驗證假設(shè)，希望得出的結(jié)論為在線服務(wù)企業(yè)提升顧客忠誠提供科學(xué)合理的參考依據(jù)。

[關(guān)鍵詞]電子服務(wù)質(zhì)量；實(shí)證分析；顧客忠誠

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.38.090

1 引 言

隨著近年來互聯(lián)網(wǎng)飛快的發(fā)展，電子服務(wù)已被眾人所熟知，逐漸深入人們的生活當(dāng)中，所以人們通過在線平臺進(jìn)行交易的過程中對服務(wù)質(zhì)量的要求也越來越高。電子服務(wù)是存在于顧客與提供線上服務(wù)的企業(yè)之間的一種服務(wù)，與傳統(tǒng)服務(wù)不同之處是它沒有銷售人員，沒有傳統(tǒng)商品的有形要素，所有服務(wù)過程由顧客自主完成。那么高水平的電子服務(wù)質(zhì)量就成為了電子平臺交易成功的一個關(guān)鍵因素。因此，越來越多的企業(yè)或個人開始關(guān)注傳統(tǒng)營銷到電子營銷的過渡，建立一個信息豐富的網(wǎng)站并提供的高質(zhì)量的電子服務(wù)以吸引、滿足以及留住顧客。

顧客忠誠在企業(yè)的發(fā)展過程中具有關(guān)鍵性影響，絕大多數(shù)企業(yè)都意識到顧客忠誠對企業(yè)發(fā)展的重要性，著手致力于培養(yǎng)顧客忠誠，在帕累托的80/20定律中指出一個企業(yè)80%的利潤是通過20%的老顧客帶來的，所以顧客忠誠一直受到學(xué)術(shù)界的青睞，許多學(xué)者致力于找到提高顧客忠誠度的方法，更有效地設(shè)計市場策略以保證資源的合理配置，幫助企業(yè)獲得利潤的最大化。基于上述的研究背景，本文將對電子服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠之間的關(guān)系展開進(jìn)一步探究，并驗證電子服務(wù)質(zhì)量究竟對顧客忠誠會產(chǎn)生何種作用。

2 研究假設(shè)與研究設(shè)計

2.1 電子服務(wù)質(zhì)量維度的確定

本文以E-SERVQUAL和E-S-QUAL理論模型為基礎(chǔ)，并結(jié)合當(dāng)前電子服務(wù)質(zhì)量的發(fā)展，確定本文研究的電子服務(wù)質(zhì)量的六個維度：易用性、隱私性、可靠性、反應(yīng)性、補(bǔ)償性以及履行性。

2.2 概念模型的構(gòu)建

本文以顧客滿意作為中介變量進(jìn)行研究，并提出如下圖的關(guān)系模型。

本研究的概念模型圖

2.3 研究假設(shè)

研究假設(shè)是研究者對想要研究問題或變量之間關(guān)系進(jìn)行的一種假想。根據(jù)本文研究目的，并結(jié)合前人的相關(guān)研究和2.2中構(gòu)建的電子服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠的概念模型，本文提出以下的研究假設(shè)。

（1）電子服務(wù)質(zhì)量對顧客忠誠有直接正向相關(guān)關(guān)系，并且采用本文歸納的六大維度進(jìn)行測量。具體假設(shè)見表1。

（2）電子服務(wù)質(zhì)量對顧客忠誠有間接相關(guān)關(guān)系。本文假設(shè)電子服務(wù)質(zhì)量以顧客滿意為中介變量會對顧客忠誠產(chǎn)生間接影響。具體假設(shè)見表2。

2.4 調(diào)查問卷的設(shè)計

2.4.1 變量的選取及測量

本研究設(shè)計的問卷題項根據(jù)實(shí)際進(jìn)行了多次調(diào)整，最終將本次調(diào)查問卷分為兩個部分：第一部分是關(guān)于被調(diào)查者基本信息情況；第二部分內(nèi)容是關(guān)于被調(diào)查者對電子服務(wù)質(zhì)量及顧客忠誠的真實(shí)經(jīng)歷的有關(guān)調(diào)查，問卷中的第二部分采用Likert五點(diǎn)量表測量工具，在測量題項方面借鑒了Zeithaml、Parasuraman&Malhotra的E-S-QUAL（在線服務(wù)質(zhì)量）量表。

2.4.2 樣本選擇

（1）調(diào)查對象

對于多數(shù)大學(xué)生而言，可以說互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為其校園生活中不可或缺的組成部分，越來越多的在校大學(xué)生開始選擇通過網(wǎng)絡(luò)來購買自己需要的物品，比如手機(jī)淘寶，網(wǎng)絡(luò)購物顯然成為一種時尚?？偟膩碚f，選擇在校大學(xué)生作為調(diào)查對象有三個優(yōu)點(diǎn)：

第一，樣本比較集中，可以面對面的方式進(jìn)行數(shù)據(jù)搜集，使得數(shù)據(jù)更加準(zhǔn)確；

第二，大學(xué)生很快就會接觸社會，成為網(wǎng)絡(luò)購物的主力軍；

第三，在校大學(xué)生本身知識層次比較高，對于電子服務(wù)質(zhì)量的理解會更加充分，可以保證數(shù)據(jù)的穩(wěn)定性和可靠性。本研究同時對大學(xué)教師進(jìn)行了相關(guān)調(diào)查，他們是具有高知識水平的群體，對事物往往具有獨(dú)到觀點(diǎn)，因此，他們的調(diào)查結(jié)果具有較強(qiáng)的說服力。

當(dāng)然，只選擇在校大學(xué)生作為樣本會有局限性，缺乏代表性，因此本文會增添其他樣本來源，例如公司員工以及其他職業(yè)的人員。

（2）樣本容量

關(guān)于樣本數(shù)量的選擇，Gorsuch的研究成果證明樣本量的大小應(yīng)保證測量問題與受訪者的比例要保持在 1∶5 以上，最好是達(dá)到 1∶10 以上，該觀點(diǎn)被普遍采用。本文的樣本容量定為360。

（3）問卷的發(fā)放情況

本次研究將于2016年5月10日起進(jìn)行問卷發(fā)放，用一周的時間進(jìn)行調(diào)查。具體安排如下：通過微信、QQ、E-mail等通信工具請同學(xué)、網(wǎng)友填寫并協(xié)助轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散，用這種形式發(fā)放問卷360份，其中有效問卷為345份。

3 實(shí)證分析

3.1 描述性統(tǒng)計分析

參與調(diào)查的男女比例分別為36.81%和63.19%，女性參與調(diào)查的數(shù)量較多些。調(diào)查樣本的年齡主要分布在18～30歲這個區(qū)間內(nèi)。該區(qū)間所占人群比例達(dá)到88.98%，其中18～24歲占72.17%，25～30歲則占16.81%。接受本次調(diào)查的樣本人群學(xué)歷主要分布在?？?、本科、碩士及以上，共占比例96.52%，其中本科生參與調(diào)查的人數(shù)最多，占74.20%。

根據(jù)對問卷調(diào)查數(shù)據(jù)的整理和分析，本次調(diào)查樣本中有 87.83%的調(diào)查對象有“一年以上的網(wǎng)購經(jīng)驗”，且其中網(wǎng)購經(jīng)驗多于三年的占54.21%，說明大部分樣本人群具有較豐富的網(wǎng)購經(jīng)驗，因此用該樣本來分析電子服務(wù)質(zhì)量對顧客忠誠的影響具有較強(qiáng)的說服力。在“經(jīng)常選擇的在線交易平臺”這一題項的調(diào)查中，有78.84%的調(diào)查對象選擇了淘寶網(wǎng)，京東和唯品會所占比例均很小，其他主要是一些小規(guī)模的交易網(wǎng)站。

3.2 信度分析

本文采用 Cronbach α系數(shù)法對問卷調(diào)查表進(jìn)行了信度分析，在SPSS 結(jié)果報告中給出的Cronbach α系數(shù)估計值如表3所示。

由上表可知，本研究采用的六個維度的Cronbachs α系數(shù)分別為0.817、0.973、0.967、0.799、0.727、0.802、0.834和0.964，這六個維度的Cronbachs α系數(shù)都在0.7以上，因此，各測量變量的信度系數(shù)都達(dá)到了測量標(biāo)準(zhǔn)，表明了各測量變量的內(nèi)部一致性良好。

3.3 效度分析

為了對樣本的結(jié)構(gòu)效度進(jìn)行較好的檢驗，本文將對調(diào)查問卷的測量題項進(jìn)行驗證性因子分析，運(yùn)用SPSS統(tǒng)計軟件對問卷中測量問項進(jìn)行KMO和巴特萊特球體檢驗。

由表4可以得出，電子服務(wù)質(zhì)量的六個維度及顧客滿意與顧客忠誠的KMO的值均大于0.7，符合作為因子的標(biāo)準(zhǔn)，同時顯著性為0.000，因此各測量題項符合要求，本文中調(diào)查問卷的各測量題項符合標(biāo)準(zhǔn)，有效性良好。

3.4 回歸分析

3.4.1 顧客忠誠對電子服務(wù)質(zhì)量的回歸分析

為了驗證H1的假設(shè)，本文將電子服務(wù)質(zhì)量作為自變量，顧客忠誠作為因量，運(yùn)用SPSS對兩者進(jìn)行線性回歸分析，得到的結(jié)果如下表5。

由表6可以不難看出，R 值等于 0.794，說明線性回歸關(guān)系較密切，R 方值等于0.630，模型擬合效果較好。在方差分析表與系數(shù)表中，概率 P 值均等于 0.000，小于0.05，所以該模型是有統(tǒng)計學(xué)意義的。由系數(shù)表得出顧客忠誠對電子服務(wù)質(zhì)量的回歸方程：顧客忠誠=0.593+0.913×服務(wù)質(zhì)量。因此，研究假設(shè) H1 得以驗證。

3.4.2 顧客滿意對電子服務(wù)質(zhì)量的回歸分析

為了驗證H2的假設(shè)，本文將電子服務(wù)質(zhì)量作為自變量，顧客忠誠作為因變量，運(yùn)用SPSS對兩者進(jìn)行線性回歸分析，得到的結(jié)果如下表7。

由表8我們可以得出，R 值等于0.865，說明線性回歸關(guān)系較密切，R方值等于0.749，模型擬合效果較好。在方差分析表與系數(shù)表中，概率P值均等于 0.000，小于0.05，該模型是有統(tǒng)計學(xué)意義的。由系數(shù)a表得出顧客滿意對電子服務(wù)質(zhì)量的回歸方程：顧客滿意=1.752+0.630×服務(wù)質(zhì)量。因此，研究假設(shè) H2得以驗證。

3.4.3 顧客忠誠對顧客滿意的回歸分析

為驗證H3的假設(shè)，將顧客滿意作為自變量，顧客忠誠作為因變量，運(yùn)用SPSS對兩者進(jìn)行線性回歸分析，得到的結(jié)果如下表9。

表10可以得出，R值等于 0.872，說明線性回歸關(guān)系較密切，R方值等于0.761，模型擬合效果較好。在方差分析表與系數(shù)表中，概率P值均等于0.001，小于0.05，該模型是有統(tǒng)計學(xué)意義的。由系數(shù)a表得出顧客忠誠對電子服務(wù)質(zhì)量的回歸方程：顧客忠誠=0.228+0.823×顧客滿意。因此，電子服務(wù)質(zhì)量直接影響顧客滿意，顧客滿意又直接影響顧客忠誠，所以電子服務(wù)質(zhì)量通過顧客滿意的作用間接影響顧客忠誠，研究假設(shè) H3 得以驗證。

通過上述對電子服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠直接關(guān)系進(jìn)行的回歸分析可以驗證電子服務(wù)質(zhì)量及其六大維度對顧客忠誠都存在直接正向相關(guān)關(guān)系，同時通過放入的中介變量（顧客滿意）的作用也能間接影響著顧客忠誠。

4 結(jié) 論

通過上文中電子服務(wù)質(zhì)量及其各維度對顧客忠誠的回歸分析以及對顧客滿意在電子服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠之間的中介作用進(jìn)行了驗證，結(jié)果表明電子服務(wù)質(zhì)量對顧客忠誠既存在直接正向相關(guān)關(guān)系，又以顧客滿意為中介對顧客忠誠起著間接影響的作用。不難看出，履行性對顧客忠誠的影響程度最大，其次是補(bǔ)償性、反應(yīng)性、易用性和隱私性，影響程度最小的是可靠性。

在線服務(wù)企業(yè)既可通過加強(qiáng)企業(yè)服務(wù)的履行性，采取針對性措施，以提高顧客忠誠；也可通過提升顧客滿意間接地提高顧客忠誠。

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