醫(yī)學(xué)生健康科普短視頻創(chuàng)作與推廣能力培養(yǎng)路徑探索

張錦雀,林玉芝

(1.福建醫(yī)科大學(xué) 口腔醫(yī)學(xué)院/附屬口腔醫(yī)院,福建 福州 350004;2.福建醫(yī)科大學(xué) 公共衛(wèi)生學(xué)院,福建 福州 350122)

當(dāng)前社會已經(jīng)邁入數(shù)據(jù)化時代,5G網(wǎng)絡(luò)、云計算、人工智能、區(qū)塊鏈等科技變革對社會發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響,尤其推動了高等教育學(xué)科范式的變革。2023年8月發(fā)布的第52次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示,“截至2023年6月,中國短視頻用戶為10.26億,使用率高達(dá)95.22%”[1]。廣大青年學(xué)生是短視頻的忠實用戶,是黏性最高的“粉絲”,其大部分課余碎片化時間沉浸于搜索、觀看、分享和評價自身感興趣的短視頻。同時,越來越多的醫(yī)生以短視頻平臺為媒介進(jìn)行健康傳播,將醫(yī)療行為呈現(xiàn)于社交媒體平臺,引導(dǎo)大眾通過短視頻形成健康認(rèn)知。因此,醫(yī)學(xué)院校應(yīng)當(dāng)關(guān)注青年學(xué)生全新的網(wǎng)絡(luò)參與模式,結(jié)合醫(yī)藥衛(wèi)生領(lǐng)域改革需求,探討如何提升健康科普短視頻創(chuàng)作能力,并通過短視頻平臺進(jìn)行推廣,讓醫(yī)學(xué)生從大數(shù)據(jù)的使用者向大數(shù)據(jù)的創(chuàng)造者、管理者轉(zhuǎn)變,培養(yǎng)順應(yīng)時代發(fā)展的醫(yī)學(xué)生。

一、培養(yǎng)醫(yī)學(xué)生健康科普短視頻創(chuàng)作與推廣能力的必要性

近年來,國家醫(yī)藥衛(wèi)生事業(yè)的蓬勃發(fā)展促進(jìn)現(xiàn)代科技與醫(yī)療實踐緊密結(jié)合,探索更新醫(yī)學(xué)理念,從疾病診療向健康促進(jìn)轉(zhuǎn)變,實現(xiàn)服務(wù)生命全周期、健康全過程,從而全面提升健康力。“健康中國”戰(zhàn)略的提出,促進(jìn)大眾關(guān)注健康議題,高速發(fā)展的短視頻成為人們獲取健康認(rèn)識的主要途徑。因此,醫(yī)學(xué)院校應(yīng)順應(yīng)趨勢、主動作為、參與布局,聚焦醫(yī)學(xué)生健康科普短視頻創(chuàng)作與推廣能力,提升醫(yī)學(xué)生媒體素養(yǎng)能力,探索如何將短視頻等互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容傳播方式作為檢驗醫(yī)學(xué)生知識掌握情況的媒介,以期提升醫(yī)學(xué)生健康服務(wù)力,適應(yīng)醫(yī)學(xué)的數(shù)據(jù)化趨勢,實現(xiàn)醫(yī)學(xué)的智能化導(dǎo)向。

(一)順應(yīng)現(xiàn)代醫(yī)學(xué)發(fā)展變革

現(xiàn)代醫(yī)學(xué)發(fā)展已經(jīng)涵蓋循證醫(yī)學(xué)、精準(zhǔn)醫(yī)學(xué)和整合醫(yī)學(xué)等理念。加之,醫(yī)學(xué)模式出現(xiàn)根本性變革,現(xiàn)已轉(zhuǎn)變?yōu)椤碍h(huán)境-社會-心理-工程-生物”的混合交叉模式,推動醫(yī)學(xué)與計算機(jī)、人工智能、大數(shù)據(jù)等領(lǐng)域相互滲透。健康發(fā)展理念從以疾病為中心轉(zhuǎn)化為以健康為中心,醫(yī)療“不再局限于臨床治療,而是集合醫(yī)療、預(yù)防、康養(yǎng)和保健等范疇,重點考量醫(yī)務(wù)工作者服務(wù)于人類生命全周期和健康全過程的能力”[2]。這就要求醫(yī)學(xué)院校培養(yǎng)的醫(yī)學(xué)生應(yīng)具備高尚的醫(yī)學(xué)職業(yè)精神、扎實的疾病防治知識儲備和嫻熟的科學(xué)技術(shù)健康促進(jìn)能力,尤其是醫(yī)學(xué)生健康傳播能力直接關(guān)系著健康服務(wù)能力的水平。換言之,醫(yī)學(xué)生應(yīng)當(dāng)具備運(yùn)用專業(yè)知識進(jìn)行疾病診療的能力,還應(yīng)具備對醫(yī)學(xué)知識進(jìn)行健康科普的能力。醫(yī)學(xué)生通過短視頻平臺可有效推廣健康科普知識,成為運(yùn)用媒體技術(shù)進(jìn)行媒介內(nèi)容生產(chǎn)的“醫(yī)學(xué)+傳播”人才,助力健康中國建設(shè)。

(二)順應(yīng)短視頻發(fā)展變革

隨著人工智能技術(shù)的變革和大數(shù)據(jù)技術(shù)的普及,媒介傳播方式由文字、圖片轉(zhuǎn)向流媒體傳播,進(jìn)而催生了短視頻?！岸桃曨l是一種以秒為單位計算視頻長度,依托移動終端設(shè)備進(jìn)行拍攝、編輯、美化產(chǎn)生,結(jié)合文字、語音、字幕和音樂,通過流量進(jìn)行傳播的一種新型視聽傳播媒體”[3-4],具有資源豐富、使用便捷、操作簡單、互動順暢等特點,是集合藝術(shù)、知識、服務(wù)、娛樂、生活、工作等全要素景觀的新媒體?！岸桃曨l可視化的呈現(xiàn)方式賦予內(nèi)容視覺美感,智能化的算法推薦技術(shù)提升用戶體驗感受,備受大眾青睞”[5-6],正成為大眾獲取信息的主流方式之一,是保持流量可持續(xù)增長和用戶穩(wěn)定性增加的媒介。因此,表達(dá)方式個性多元、傳播途徑廣泛的短視頻可成為檢驗醫(yī)學(xué)生健康科普創(chuàng)作和推廣能力的有效場域。當(dāng)前,“健康科普類短視頻存在著碎片化傳播與內(nèi)容詮釋之間的矛盾,短時長限制深度內(nèi)容的表達(dá);還存在著盲目追求熱點的現(xiàn)象,健康科普類短視頻呈現(xiàn)出形式富于內(nèi)容、同質(zhì)化有余創(chuàng)新性不足的傾向”[7-8]。因此,作為培養(yǎng)醫(yī)學(xué)生的醫(yī)學(xué)院校應(yīng)承擔(dān)推動健康科普類短視頻良性發(fā)展的責(zé)任,注重培養(yǎng)醫(yī)學(xué)生健康科普短視頻創(chuàng)作與推廣能力,提升醫(yī)學(xué)生的流媒體運(yùn)營能力和用戶黏性強(qiáng)度管理能力,以順應(yīng)醫(yī)學(xué)未來創(chuàng)新發(fā)展變革。

二、醫(yī)學(xué)生應(yīng)具備的健康科普短視頻創(chuàng)作與推廣能力素養(yǎng)

為促進(jìn)健康中國建設(shè),醫(yī)學(xué)生創(chuàng)作健康科普短視頻應(yīng)注重強(qiáng)化科普內(nèi)容建設(shè)、加強(qiáng)運(yùn)營管理能力、提升醫(yī)學(xué)人文理念等,構(gòu)建融媒體宣傳矩陣,提高現(xiàn)代科技素養(yǎng)。

(一)科普創(chuàng)作能力

倘若要從移動性、互動性、分享性和碎片化的海量短視頻脫穎而出,醫(yī)學(xué)院校引導(dǎo)醫(yī)學(xué)生關(guān)注科普內(nèi)容創(chuàng)作依然是真理,當(dāng)下單一的圖文宣傳已不能滿足大眾日益增長的需求,應(yīng)當(dāng)呈現(xiàn)出內(nèi)容的多樣性、吸引性、感染性和富媒體化。醫(yī)學(xué)院校應(yīng)致力于精耕細(xì)作醫(yī)學(xué)類科普短視頻內(nèi)容,注重培養(yǎng)醫(yī)學(xué)生立足當(dāng)下對學(xué)習(xí)和生活進(jìn)行深度挖掘,或?qū)εR床診療進(jìn)行碎片化分享和深入性加工,或邀請優(yōu)秀的醫(yī)護(hù)人員、學(xué)生群體中的榜樣進(jìn)行示范解讀,“發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢,深耕優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,注重措辭表達(dá)和情緒調(diào)動,摒棄套路,明確豎屏敘事密碼,推送醫(yī)學(xué)特色的短視頻,用于官微、大眾媒體傳播,忠于醫(yī)學(xué),藝術(shù)地傳播醫(yī)學(xué),增強(qiáng)用戶黏性,營造積極正向的輿論導(dǎo)向”[9-10]。同時,在網(wǎng)絡(luò)平臺中,信息錯綜復(fù)雜、思想灌輸無序,醫(yī)學(xué)院校應(yīng)注重引導(dǎo)醫(yī)學(xué)生承擔(dān)相應(yīng)的義務(wù),及時表明觀點、采取行動、化解矛盾,嚴(yán)格把關(guān)科普短視頻創(chuàng)作內(nèi)容的科學(xué)性、可靠性、真實性和專業(yè)性,構(gòu)建具有凝聚力、認(rèn)同感和歸屬感的媒體平臺,使大眾通過科普短視頻形成健康認(rèn)知。

(二)平臺運(yùn)營能力

第十二次中國公民科學(xué)素質(zhì)調(diào)查顯示,互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)超越電視、親友同事、廣播等媒介成為公民獲取科學(xué)信息的首選渠道[11]。因此,大眾會根據(jù)個人信息獲取、社會交往、情感交流的需求選擇新媒體平臺。隨著新媒體技術(shù)的大眾化普及和新媒體平臺的選擇性提升,“通過各種新媒體平臺獲得健康信息已經(jīng)成為健康知識普及的重要渠道”[12],特別是微博、小紅書、抖音、快手等短視頻平臺受眾廣泛,醫(yī)學(xué)生應(yīng)知曉如何通過多樣的新媒體平臺建構(gòu)相對成熟的融媒體綜合矩陣,掌握運(yùn)營技巧、進(jìn)行官方認(rèn)證、把握有效的推送頻率、進(jìn)行回復(fù)反饋和拓展延伸、增加用戶黏性等,形成一次生產(chǎn)、多次加工、多平臺推送的傳播策略,積極構(gòu)建良好的短視頻用戶生態(tài)系統(tǒng)。

(三)醫(yī)學(xué)人文情懷

短視頻具有用戶生產(chǎn)內(nèi)容、專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容和專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容等3種創(chuàng)作格局[13]。專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容生產(chǎn)者一般具有較高的專業(yè)素養(yǎng)和掌握使用高端設(shè)備的能力。醫(yī)生關(guān)鍵意見領(lǐng)袖(Key Opinion Leader,KOL)作為專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容的典型代表,以短視頻平臺為媒介進(jìn)行健康傳播?！岸桃曨l的內(nèi)容與功能兼具信息傳播、答疑解惑、知識輸出、公益支持、美育普及等多元化轉(zhuǎn)變,標(biāo)題運(yùn)用、內(nèi)容簡介、字幕設(shè)置、彈幕評論等綜合多樣的視覺表達(dá)系統(tǒng),具有強(qiáng)大的國際穿透力和感染力”[14]。因此,短視頻平臺可作為良好醫(yī)學(xué)人文精神的呈現(xiàn)載體。醫(yī)學(xué)人文情懷是醫(yī)務(wù)工作者的一種職業(yè)行為自覺,核心內(nèi)容是對社會公益和人類健康的維護(hù),是影響著醫(yī)療行為、倫理規(guī)范的“普世價值”。因此,醫(yī)學(xué)院校培養(yǎng)的未來的醫(yī)生KOL,面臨著醫(yī)學(xué)科學(xué)性和藝術(shù)性的雙重挑戰(zhàn),既要注重通過科技創(chuàng)新提高診療效率,又要傾注更高的醫(yī)學(xué)人文情懷。結(jié)合現(xiàn)代醫(yī)學(xué)發(fā)展趨勢,醫(yī)學(xué)生應(yīng)該摒棄傳統(tǒng)的“患者找醫(yī)生”的診療模式,所展示的短視頻內(nèi)容應(yīng)具備強(qiáng)烈的利他性,注重傳遞醫(yī)學(xué)人文服務(wù)理念,展示公益性和福利性。從受眾的角度出發(fā),探索對方所需要的健康知識、診療方法或急救處理方法等,滿足大眾對健康信息的關(guān)切。

三、培養(yǎng)醫(yī)學(xué)生健康科普短視頻創(chuàng)作與推廣能力的路徑

現(xiàn)階段,臨床診療手段、診療技術(shù)與決策、醫(yī)療設(shè)備、創(chuàng)新藥開發(fā)、健康管理等均步入精準(zhǔn)化、信息化、智能化時代。醫(yī)學(xué)生的醫(yī)學(xué)人文精神塑造、健康普及能力、醫(yī)療決策循證思維能力可通過健康科普短視頻得以呈現(xiàn)。醫(yī)學(xué)院校應(yīng)加強(qiáng)頂層設(shè)計,將醫(yī)學(xué)生健康科普短視頻創(chuàng)作與推廣能力納入人才培養(yǎng)方案,從認(rèn)知、情感、美學(xué)和道德等4個維度夯實醫(yī)學(xué)生媒體創(chuàng)作能力;從拓寬受眾圈層、豐富人文輸出、營造品牌意識等3個層面提升醫(yī)學(xué)生短視頻平臺運(yùn)營能力,以期達(dá)到醫(yī)學(xué)生順應(yīng)科技創(chuàng)新和技術(shù)革新的培養(yǎng)要求,推動醫(yī)學(xué)實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

(一)完善醫(yī)學(xué)院校人才培養(yǎng)方案

醫(yī)學(xué)生人才培養(yǎng)方案是醫(yī)學(xué)院校為落實黨和國家關(guān)于醫(yī)學(xué)人才培養(yǎng)的總體要求,是組織教學(xué)活動、安排教學(xué)任務(wù)的規(guī)范性文件,是實施醫(yī)學(xué)人才培養(yǎng)的依據(jù),是細(xì)化培養(yǎng)目標(biāo)的指南,是衡量培養(yǎng)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)?，F(xiàn)代醫(yī)學(xué)強(qiáng)調(diào)醫(yī)務(wù)工作者應(yīng)具備健康促進(jìn)能力和服務(wù)人類生命全周期的能力,因此,醫(yī)學(xué)院校應(yīng)從人才培養(yǎng)目標(biāo)、培養(yǎng)模式、課程設(shè)置、實踐教學(xué)等方面優(yōu)化人才培養(yǎng)方案,將健康科普短視頻創(chuàng)作與推廣能力作為醫(yī)學(xué)人才培養(yǎng)的重要內(nèi)容。首先,應(yīng)適時組織修訂人才培養(yǎng)方案,將醫(yī)學(xué)生應(yīng)具備的健康科普短視頻創(chuàng)作與推廣能力納入人才培養(yǎng)目標(biāo)。其次,應(yīng)積極引入媒體院校資源,為醫(yī)學(xué)生提供規(guī)范的知識培訓(xùn),探究多元的人才培養(yǎng)方式。再次,應(yīng)完善短視頻創(chuàng)作與推廣制作理論、社會學(xué)、心理學(xué)等課程設(shè)置,建設(shè)多元化健康科普短視頻范本與教學(xué)資源庫。最后,需要加強(qiáng)醫(yī)學(xué)生為主體的短視頻制作技能培訓(xùn)和實際運(yùn)用指導(dǎo),涵蓋制作工具、使用教程、素材收集、拍攝錄制技術(shù)、短視頻提升技術(shù)支持等。

(二)強(qiáng)化醫(yī)學(xué)生媒體創(chuàng)作素養(yǎng)

有學(xué)者認(rèn)為媒介素養(yǎng)具有認(rèn)知、情感、美學(xué)和道德等4個維度[15]。因此,醫(yī)學(xué)院?？杉訌?qiáng)短視頻教學(xué)資源建設(shè),通過理論教學(xué)、運(yùn)營推廣、案例探討、研究分析和科學(xué)評價等形式,加強(qiáng)短視頻教學(xué)資源建設(shè),幫助醫(yī)學(xué)生構(gòu)建合理的傳播矩陣,提升新媒體創(chuàng)作能力與媒介素養(yǎng)。首先,在認(rèn)知維度方面,應(yīng)注重培養(yǎng)醫(yī)學(xué)生提取、評價、加工和分享諸多事實信息的水平和能力。針對短視頻呈現(xiàn)的海量視聽信息,比如畫面分布、景框設(shè)計、音質(zhì)音效、配樂解說以及字幕排版等,培養(yǎng)醫(yī)學(xué)生良好的甄別、評估、批判能力,學(xué)習(xí)短視頻封面設(shè)計、話題制造、敘事風(fēng)格等,為日后培養(yǎng)用戶黏度打下基礎(chǔ)。其次,在情感維度層面,可組織醫(yī)學(xué)生解讀短視頻創(chuàng)意技能、分析動機(jī)、探討成因,學(xué)習(xí)如何引入鮮明的標(biāo)題、提取話題內(nèi)容、捕捉社會熱點、把握人物心理和進(jìn)行互動反饋等。再次,在美學(xué)維度層面,應(yīng)注重培養(yǎng)醫(yī)學(xué)生短視頻排版、畫面設(shè)計等能力,設(shè)計科普短視頻制作課程包,個性化定制和推送多樣的創(chuàng)作方法,豐富醫(yī)學(xué)生美學(xué)教育載體,使其學(xué)會發(fā)現(xiàn)美、運(yùn)用美、創(chuàng)造美,挖掘?qū)W習(xí)生活要素,創(chuàng)造和傳播優(yōu)質(zhì)短視頻作品。最后,在道德維度層面,要聯(lián)合政府、學(xué)校、平臺等多方力量,建立健全網(wǎng)絡(luò)安全治理體系,創(chuàng)辦網(wǎng)絡(luò)倫理、網(wǎng)絡(luò)法律法規(guī)等課程。同時,可通過案例分析、探討辯論等方式,培養(yǎng)醫(yī)學(xué)生良好的社會責(zé)任感和批判鑒賞能力,強(qiáng)化道德底線自律、凈化傳播渠道,共同推動短視頻平臺健康有序發(fā)展的信念根植于內(nèi)心[16]。

(三)提升醫(yī)學(xué)生品牌運(yùn)營能力

表達(dá)方式個性多元、傳播途徑廣泛的健康科普短視頻要想長期保留流量和用戶關(guān)注,提升短視頻平臺運(yùn)營能力、加強(qiáng)品牌建設(shè)是主渠道,應(yīng)注重引導(dǎo)醫(yī)學(xué)生了解受眾圈層變化,豐富敘事技能,提升人文輸出,設(shè)置欄目標(biāo)簽,建立起大數(shù)據(jù)平臺運(yùn)營思維。

1.注重選題內(nèi)容均衡,擴(kuò)大受眾圈層。第52次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示:“40～59歲網(wǎng)民群體占比由2022年12月的33.2%提升至34.5%,互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步向中年群體滲透?！盵1]這意味著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)群體在擴(kuò)大、下沉。醫(yī)學(xué)院校培養(yǎng)醫(yī)學(xué)生媒體運(yùn)營素養(yǎng)的過程中,應(yīng)指導(dǎo)醫(yī)學(xué)生關(guān)注受眾類型與個性化需求,拓寬受眾圈層,明確短視頻的選題內(nèi)容屬性,及時發(fā)布“健康科普類”“健康辟謠類”“科學(xué)育兒篇”“飲食健康”“中醫(yī)養(yǎng)生”“中老年心理健康”等題材,確保受眾畫像涵蓋女性、青年、白領(lǐng)、學(xué)生、中老年等各類群體,力求培養(yǎng)的醫(yī)學(xué)生“逐漸承擔(dān)起大眾健康媒體的社會角色擔(dān)當(dāng)和權(quán)威媒介的社會責(zé)任”[17]。

2.豐富敘事技能,強(qiáng)化人文輸出。醫(yī)學(xué)生作為健康傳播類短視頻的敘事主體,應(yīng)注重改變專業(yè)人士的刻板印象,重視專業(yè)性、邏輯性、科學(xué)性的同時,還要提升故事性、趣味性、人文性。應(yīng)注重培養(yǎng)醫(yī)學(xué)生的溝通表達(dá)能力,做到言語活潑、敘事技能多樣,不再停留于單向的健康科普宣講,而應(yīng)更關(guān)注宣教效果、受眾掌握情況等。同時,醫(yī)學(xué)院校還要指導(dǎo)醫(yī)學(xué)生開發(fā)在線咨詢、疾病問診等下游健康服務(wù),強(qiáng)化人文關(guān)懷,延伸拓展服務(wù),增強(qiáng)短視頻平臺的工具屬性。因此,醫(yī)學(xué)院校應(yīng)注重引導(dǎo)醫(yī)學(xué)生將人文關(guān)懷作為立足點,情感投入作為增值點,趣味元素作為加分項,提升科普傳播效果,讓用戶感受健康科普的溫度,達(dá)到寓教于樂的效果。

3.規(guī)劃欄目設(shè)置,營造品牌意識。醫(yī)學(xué)院校應(yīng)指導(dǎo)醫(yī)學(xué)生構(gòu)建滿足現(xiàn)代醫(yī)學(xué)需求的短視頻賬號,深耕于親民、利他的科普作品。欄目設(shè)置清晰,可通過各類人群特點設(shè)置健康科普賬號設(shè)定品牌欄目,做到歸納整理、系統(tǒng)規(guī)劃、持續(xù)經(jīng)營,通過多元的展示形式打造系列欄目合集,方便用戶快速獲取內(nèi)容,形成穩(wěn)定的受眾群體,進(jìn)而固化受眾,增加用戶黏性。同時,更要進(jìn)行情感投入和溫度傳遞,賦予品牌運(yùn)營意識,展現(xiàn)品牌標(biāo)簽和文化價值。