王松濤 任玉潔 呂竟軒 趙開智

摘?要：近些年隨著娛樂產業(yè)的發(fā)展涌現出很多娛樂品牌，但品牌價值需要提升。文章基于服務設計為速馬赫品牌營造更高效、更多的價值，為消費者提供優(yōu)質的體驗。文章進行了服務流程的跟蹤與用戶訪談，尋找服務中的缺陷以及需要提升的地方。然后根據速馬赫卡丁車服務質量、管理現狀和實證研究結論，從服務設計的角度，提升客戶滿意度，尋找提升速馬赫卡丁車服務質量管理的策略。

關鍵詞：品牌價值；服務設計；服務流程；用戶訪談

中圖分類號：F842????文獻標識碼：A?文章編號：1005-6432（2024）01-0114-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2024.01.028

根據服務設計中的可視化流程，對目前品牌案例進行具體的觸點應用分析。對基于服務視角的速馬赫卡丁車品牌形象設計進行調研分析和品牌定位，確定品牌形象設計的風格和設計原則，梳理出速馬赫卡丁車品牌形象設計的框架。然后對速馬赫卡丁車品牌形象設計進行具體設計實踐應用，使用服務設計中的服務藍圖工具構建品牌前端與后端的接觸流程，串聯多個接觸點，并根據服務流程完善品牌形象設計，從物理觸點、數字觸點和周邊零售進行應用設計。服務藍圖的使用為本次設計實踐提供更清晰的設計思路，完善整個服務場景。

1?服務設計與品牌形象概述

美國經濟學家Ted?Hill（1977年）從服務生產的角度定義：服務活動是會改善其他一些經濟單位狀況的生產者的活動，既可以改善消費單位所擁有的“商品”的物質變化形式，又可以改善“人”的生理或精神狀態(tài)［1］。服務設計是以提出問題、解決問題為導向的設計活動，其根本設計目的為解決問題，與傳統設計不同的是以過程創(chuàng)新代替結果創(chuàng)新，以需求創(chuàng)造價值代替物質創(chuàng)造價值，以協同共創(chuàng)代替獨立單向價值。服務設計中的相關要素為利益相關者、接觸點、品牌服務與流程［2］，通過尋找每個利益相關者的需求，構建一個完整的服務模式并對服務模式中的不同接觸點進行創(chuàng)新和重新設計，在?2010?年，《服務設計思維：基本知識—方法與工具—案例》在書中首次提出了?5?個服務設計基本原則：以用戶為中心的、有序的、共同創(chuàng)造的、整體性的、有形化的。

服務在本質上是沒有意識形態(tài)的，應該用“物理元素”將其變得可視化，這樣可以加強被服務者的服務印象，增強用戶對自身所接受服務的感知，多數服務被稱為接觸點并進行相關配置。以商品銷售為例，零散的銷售觸點不能有效地整合和填補空缺，從而影響購物者對服務的感受，服務場景的了解可以將服務觸點進行多方向的系統總結整理，探索補充有效的服務觸點，這對服務感受的提升有很大的升華。接觸點作為服務系統與利益相關者開展交流分享的載體，觸點設計是一種外在的表達形式和工具，品牌使用觸點設計展現品牌的理念和文化，然而接觸點的方向可以是有形的也可以是無形的，服務接觸點是連接整個服務系統的基本元素，可分為物理接觸點、數字接觸點和人際接觸點［3］，不同的觸點會有不同的特點。服務場景了解的前提是對服務過程的可視化的設計表現，讓娛樂品牌服務流程明朗，從而可以整理品牌運行的模式。通過使用服務設計方法和服務設計工具——服務藍圖、消費者觀察、用戶旅程圖等進行品牌現狀分析，基于消費者的視角對出現的問題進行系統性的解決。消費者與娛樂品牌共同完成服務流程，在品牌服務中不光是滿足消費者的要求，更重要的是讓消費者在整個流程中的服務感受得到提升。

2?品牌現狀分析

2.1?用戶追蹤

作為一種系統性思維模式，服務設計致力于以用戶為中心，提供更好的體驗［4］。從速馬赫卡丁車服務的案例中可以看出服務是一個階段性的進程，每一個服務節(jié)點的服務感受都會影響用戶對服務的印象，在不同的服務節(jié)點提供更合適的服務，讓用戶體會無微不至的服務。針對不同階段的服務，營銷人員采用的營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術會有所差異［4］。服務設計在用戶旅程的服務對象與服務的每個觸點兼顧多方利益相關者的需求。用戶的需求在服務經濟時代下變得更綜合化，系統化、整體化的服務設計將為社會創(chuàng)造出新的價值形式［5］。

如表1所示，用戶的使用過程包含訂購門票時的商家選擇到消費者學習卡丁車安全知識、更換比賽服裝、上賽道比賽、拍照以及售后服務這幾個過程，而服務的提供者主要是速馬赫卡丁車商家，為了保證用戶獲得優(yōu)質的服務體驗，需要在每個觸點提供更好的服務。

2.2?用戶訪談

為了更好地了解消費者的心理以及現在服務的狀況，筆者對速馬赫卡丁車內的顧客以及工作人員展開了訪談。根據現場用戶訪談如表2所示，可知工作人員對于顧客的安全服務很周到，品牌的宣傳模式也在線上線下同時進行，顧客對于服務的注重點放在了放松生活、追尋刺激感、安全保護等方面。

2.3?用戶旅程

根據現場調查得出用戶旅程如圖1所示，可以明確用戶旅程、利益相關者和前后臺活動，使前臺需要提供的服務和后臺提供的支持體系清晰直觀地展現出來，串聯多個接觸點，主要包含顧客的行為、前臺員工的行為、后臺員工的行為。四個主要的行為部分由兩條分界線分割，第一條為互動接觸線，表示顧客與品牌之間發(fā)生接觸或一個服務接觸點產生；第二條為可視接觸線，這條線把消費者與可以看到的服務行為和看不到的服務行為區(qū)分開，這條線可以便捷地看出消費者是否被提供了很多可視性的服務?？梢暯佑|線可以有方向地確定出消費者看到了什么以及誰與顧客進行接觸，進而完善服務設計，最終的成果是對體驗如何發(fā)生的完整描述，包含端到端、表面到核心。在消費者服務的心情變化過程中，可以在心情指數較低時增加服務項目或提升品質以提高品牌服務。

3?服務設計導向與品牌定位

3.1?服務設計導向

目前消費者的需求使得消費環(huán)境更加復雜，在消費者變得更加“挑剔”時也催生了新的娛樂消費趨勢，經過上述分析娛樂市場現狀后，將從設計的角度以及消費者的需求方面用來分析卡丁車行業(yè)未來的發(fā)展。

3.1.1?品牌化

品牌化主要體現在三個方面：快時尚、差異性和零售模式。速馬赫卡丁車意為在快節(jié)奏的生活方式當中創(chuàng)造一種與之匹配的時尚形式，以娛樂放松為主要經營模式，例如射箭館、馬術俱樂部等娛樂場所。速馬赫卡丁車突出了性價比，并且場館的視覺風格具有鮮明的特色，以價格親民、休閑舒適和符合大眾消費需要的特點成為當下大熱趨勢，深受年輕人喜愛。差異化是當下品牌注重的焦點問題，打造品牌創(chuàng)新性，吸引受眾，避免品牌同質化是非常重要的。差異化并非一味地追求不同，而是在符合品牌定位的同時尋找創(chuàng)新突破點，形成品牌個性。零售模式是在差異化的基礎上進行多品類經營銷售，以品牌為?IP，商品零售化，例如在星巴克不止可以買咖啡，還可以買杯子、月餅禮盒、限定福袋以及各種相關周邊，越來越多的娛樂場所不再只是一個娛樂場所，而是變成一個擁有特定流量的商品銷售場景，將傳統零售與品牌集合店、生活方式跨界等概念結合，更注重消費互動體驗。

3.1.2?大眾化

營造歸屬感是當下的重要趨勢，如何“被需要”是每個品牌需要思考的問題。隨著娛樂消費年齡結構的年輕化，90?后、00?后成為主要的消費群體，年輕群體是大眾群體的重要組成部分，所以品牌應該順應年輕群體喜好，燒烤越來越像酒吧，咖啡店與動物園結合，跨界互動的創(chuàng)意形式層出不窮，這個以年輕人為主的消費群體中，人們不再是為了開賽車而開賽車，在速馬赫卡丁車場館內的其他服務附加值也是年輕消費者選擇的重要因素。

3.1.3?多元化

品牌不再局限于傳統應用領域當中，跨媒介、跨技術的數字化革命也將在娛樂行業(yè)中實現，打造強?IP?與主題賽車場，形成品牌強感知。數字化也為娛樂品牌帶來更多創(chuàng)新點，例如目前有棒球場將?VR?技術與投影相結合營造一流棒球比賽的氛圍，使消費者有身臨其境的娛樂體驗，使品牌更具個性化。娛樂品牌的跨界試圖用數字化與創(chuàng)新意識打破傳統市場的固化經營模式，數字化營銷將不斷提升受眾體驗，并從手機?App、互動終端的應用等消費新模式擴大消費市場。隨著消費者的快速換代，品牌以及設計師需要更敏銳地感知顧客需求，通過邊界的模糊創(chuàng)造出更多新品類。

3.2?品牌定位

結合調研結果和消費需求以及目前娛樂品牌市場趨勢，確定了本次速馬赫卡丁車的定位，從受眾、品牌以及像素風格三個角度出發(fā)。首先是受眾人群以?20～30?歲學生或上班族為主，男性激情情感及消費需求為主要參考；其次是品牌屬性，總結為以下幾個關鍵詞：個性化、娛樂化、大眾化以及數字化從而進行創(chuàng)新應用；最后結合像素風格的圖形創(chuàng)意表現和?IP?形象與消費者構架情感鏈接，引發(fā)情感共鳴。詳見圖2。

圖2?調研結果

本次設計需要建立個性化的?IP?形象為受眾創(chuàng)建情感寄托，傳達品牌價值觀，再以?IP?形象為基礎創(chuàng)作場景插畫設計應用于場館的宣傳畫上，使整體形象更加完善，并且后續(xù)可以應用到品牌中，例如飲料、賽車服等衍生品當中。視覺形象構建完成后會進行周邊設計延展加強品牌的記憶點，以賽車文化為背景將創(chuàng)意觸點延伸到不同媒介當中，不僅將平面中的周邊物料進行創(chuàng)意展示，還將利用全媒介的傳播方式將互動娛樂的概念應用在數字化媒介當中，實現品牌多元化目的。

4?設計總結

追尋休閑放松的生活方式促進品牌模式的轉變，以往傳統品牌采用的單一宣傳形式已經無法滿足目前新經濟時代消費者對于多元化發(fā)展的需求，在如此激烈的行業(yè)競爭中，品牌創(chuàng)新成為重要的研究方向，曾經以只做好服務為宗旨的模式顯示出單一化的弊端，目前娛樂品牌的轉變更多為借助自身的品牌效應塑造新的模式，這就凸顯出服務設計系統的重要性。服務設計由人、資產和流程三個主要的要素構成，人指的是任何直接或間接的利益相關者，資產是任何品牌服務所需要的實體物或虛擬的中介與物體，流程指任何利益相關者在服務中所執(zhí)行的流程，每個要素都必須被設計并整合在一起，具有戰(zhàn)略性和系統性，并且是所有觸點設計的方法論和指導框架。

如今，各大品牌都在尋求方法去深度挖掘用戶需求并進行可持續(xù)的創(chuàng)新設計，以確保在未來新經濟的社會形勢中保持品牌競爭優(yōu)勢。在品牌的發(fā)展歷程當中，系統性的思維與執(zhí)行將會越來越被重視，單方面從視覺效果博得受眾眼球僅僅是曇花一現，品牌長遠的發(fā)展需要有具體的系統支撐，不僅從功能性價值考慮，情感性價值對于受眾也至關重要，這會使受眾的產品體驗更加優(yōu)化，品牌的傳播感知也會更加強烈。

參考文獻：

［1］HILL?T?P.On?goods?and?services［J］.The?review?of?income?and?wealth，1977，23（4）：315-338.

［2］王凱，俞琳.基于服務設計理念的寵物App設計研究［J］.西部皮革，2019，41（4）：91.

［3］茶山.關于服務設計接觸點的研究——以韓國公共服務設計中接觸點的應用為中心［J］.工業(yè)設計研究，2015（1）：111-116.

［4］胡飛，李頑強.定義“服務設計”［J］.包裝工程，2019，40（10）：37-51.

［5］許志晨，范蒙.基于服務設計理念的展示空間模塊化設計［J］.藝術與設計（理論），2022，2（11）：60-62.