深圳巴士集團(tuán)股份有限公司第三分公司 陳光悅 劉兵
2023年,粵港澳大灣區(qū)正式啟動(dòng)“加速鍵”,處于大灣區(qū)中心的深圳機(jī)場客流呈持續(xù)攀升態(tài)勢。隨著進(jìn)出港旅客量的增長與網(wǎng)約車、定制客運(yùn)等新業(yè)態(tài)的加速普及,深圳機(jī)場地面交通也承受著巨大的壓力,尤其是夜間時(shí)段,抵港旅客“遠(yuǎn)距離打車貴、近距離打車難”,亟需一款能夠滿足夜間旅客集約出行需求的公共交通服務(wù)產(chǎn)品。
為化解深圳機(jī)場夜間出行難題,深圳巴士集團(tuán)聯(lián)合深圳機(jī)場,在機(jī)場快線原有線路的基礎(chǔ)上推出特色服務(wù)新產(chǎn)品“零點(diǎn)快線”?!傲泓c(diǎn)快線”主要聚焦深夜抵港旅客的出行需求,以便捷、舒適和經(jīng)濟(jì)為主打,推出后得到了社會(huì)的廣泛好評。
數(shù)據(jù)顯示,夜間零點(diǎn)后抵港人數(shù)約1.2-1.5 萬人次。該時(shí)段地鐵已停運(yùn),旅客的主要出行方式僅剩網(wǎng)約車、出租車和私家車等個(gè)性化方式。個(gè)性化出行方式產(chǎn)生了三個(gè)維度的痛點(diǎn),一是乘客維度,選擇打車出現(xiàn)“遠(yuǎn)距離打車貴、近距離打車難”的問題。近距離打車時(shí),由于許多出租和網(wǎng)約車司機(jī)要排隊(duì)較長時(shí)間才能接單(平均約90 多分鐘),所以旅客會(huì)遇到近距離訂單被取消的情況。而遠(yuǎn)距離打車則費(fèi)用較高。夜間模式下,從深圳機(jī)場前往龍崗區(qū)域,日間時(shí)段的打車費(fèi)用約120 元,而在深夜時(shí)段則上漲至約230 元。二是機(jī)場維度,夜間大量小載客量車輛的涌入,導(dǎo)致深圳機(jī)場地面交通壓力倍增,受塞車?yán)_,乘客出行體驗(yàn)感不佳。三是機(jī)場快線經(jīng)營壓力較大,一方面要保持機(jī)場快線的覆蓋度(發(fā)車時(shí)間間隔和區(qū)域線路覆蓋)成本較大,另一方面受產(chǎn)品本身的局限性,市場占有率不高,營收不能覆蓋成本支出。
三大痛點(diǎn)導(dǎo)致抵港旅客、深圳機(jī)場以及巴士集團(tuán)需要一款契合乘客需求,能夠解決現(xiàn)有痛點(diǎn)的大容量公共交通出行產(chǎn)品。
深圳機(jī)場快線雖然有線路服務(wù)時(shí)間覆蓋至夜間時(shí)段,但無法有效解決上述痛點(diǎn)。為提升機(jī)場快線服務(wù)能力,確保其充分契合旅客實(shí)際需求,深圳巴士集團(tuán)參照Sheth-Newman-Gross 消費(fèi)價(jià)值模型,對機(jī)場快線進(jìn)行深度打磨,挖掘產(chǎn)品滿足用戶“功能價(jià)值”“情感價(jià)值”“認(rèn)知價(jià)值”“條件價(jià)值”的優(yōu)勢要素(圖1),并開展產(chǎn)品設(shè)計(jì)。
深圳巴士集團(tuán)面向機(jī)場快線乘客開展了系列問卷調(diào)查,對應(yīng)調(diào)查結(jié)果,結(jié)合消費(fèi)價(jià)值模型,精準(zhǔn)定位機(jī)場快線的優(yōu)勢區(qū)間,在機(jī)場快線的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)了新的服務(wù)產(chǎn)品“零點(diǎn)快線”。
圖1 特色服務(wù)產(chǎn)品優(yōu)勢要素
(1)滿足條件價(jià)值,凸顯夜間時(shí)段經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢。票價(jià)方面,“零點(diǎn)快線”價(jià)格沿用機(jī)場快線標(biāo)準(zhǔn),在20 元至40 元不等;服務(wù)時(shí)間方面,零點(diǎn)快線最晚運(yùn)營時(shí)間截至凌晨5 時(shí),可充分滿足深夜時(shí)段抵港旅客的出行需求,提供“出行無憂”的兜底保障。
(2)滿足功能價(jià)值,契合更多乘客出行需求。“零點(diǎn)快線”設(shè)有8 條線路,服務(wù)范圍覆蓋至深圳各大片區(qū)。在站點(diǎn)選擇方面,“零點(diǎn)快線”對旅客出行接駁的便利性進(jìn)行了充分考量,行經(jīng)站點(diǎn)均優(yōu)先選取出租車、網(wǎng)約車匯集區(qū)域,以便于旅客二次轉(zhuǎn)乘,實(shí)現(xiàn)巴士出租車聯(lián)程接駁。這種站點(diǎn)設(shè)計(jì),比起為一小部分乘客提供門到門服務(wù),為大部分旅客提供便利接駁更具實(shí)際價(jià)值。
2023年6 月,覆蓋至深夜時(shí)段的“零點(diǎn)快線”服務(wù)產(chǎn)品正式推出?!傲泓c(diǎn)快線”服務(wù)誕生于一個(gè)科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)漠a(chǎn)品設(shè)計(jì)框架下,具備可復(fù)制性與產(chǎn)品延伸的可能。
“零點(diǎn)快線”的營銷推廣圍繞線上、線下多個(gè)渠道,以“預(yù)熱—引爆”的模式開展,取得了良好的成效。
(1)線下方面,“零點(diǎn)快線”服務(wù)能夠有效緩解深圳機(jī)場片區(qū)夜間時(shí)段交通壓力,因此獲得了深圳機(jī)場樓內(nèi)的大量宣傳資源。線路開行后,從深圳機(jī)場到達(dá)廳到出站口的多個(gè)區(qū)域均設(shè)有“零點(diǎn)快線”宣傳牌。
(2)線上方面,以“預(yù)熱—引爆”的方式開展了系列營銷推廣。前期,分別在外部媒體、行業(yè)主管部門、官微以及機(jī)場快線自有公眾號等多個(gè)渠道投放推文,進(jìn)行預(yù)熱;線路開行當(dāng)天,通過網(wǎng)紅大V 發(fā)布第一視角打卡宣傳視頻,進(jìn)行爆點(diǎn)式宣傳,視頻全網(wǎng)播放量超百萬次。同時(shí),多渠道聯(lián)合打造媒體宣傳矩陣,全網(wǎng)點(diǎn)擊量超20 萬次,宣傳成效顯著。
相較于以往依賴紙媒的傳統(tǒng)宣傳模式,順應(yīng)時(shí)代潮流的新媒體宣傳模式涌現(xiàn)出了更多活力,也為公共交通傳統(tǒng)行業(yè)的營銷拓展注入了更多可能。
“零點(diǎn)快線”服務(wù)有效解決了抵港旅客“遠(yuǎn)距離打車貴、近距離打車難”的出行難題,改善了夜間時(shí)段深圳機(jī)場片區(qū)的交通壓力,深圳巴士集團(tuán)的經(jīng)營壓力也得到了有效緩解(圖2)。
圖2 “零點(diǎn)快線”開行前后夜間時(shí)段客流走勢
(1)“零點(diǎn)快線”服務(wù)得到了良好的社會(huì)反響與市民旅客的廣泛好評。深圳市人大代表李繼朝表示,“零點(diǎn)快線”是溫暖的民生工程,讓旅客夜晚回家的路變得更溫馨,也讓深圳的民生服務(wù)顯得更精致。
(2)“零點(diǎn)快線”產(chǎn)品的推出,解除了深夜公交出行痛點(diǎn),得到了乘客的充分肯定,這既是在客運(yùn)市場競爭中的一次成功實(shí)踐,也是傳統(tǒng)公交行業(yè)擁抱新媒體推廣的成功案例。
深圳巴士集團(tuán)始終秉承“以人民為中心、讓城市出行更美好”的企業(yè)發(fā)展理念,努力探索服務(wù)于乘客需求的發(fā)展之路?!傲泓c(diǎn)快線”服務(wù)既是一座里程碑,也是一個(gè)新起點(diǎn)。深圳巴士集團(tuán)將不斷打造讓社會(huì)滿意的服務(wù)產(chǎn)品,為粵港澳大灣區(qū)高質(zhì)量發(fā)展、提速交通網(wǎng)絡(luò)建設(shè)提供有力支撐。