何里文 梁茹婷 鄧敏慧

(桂林理工大學(xué) 廣西桂林 541004)

在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的背景下，網(wǎng)紅營(yíng)銷是借助互聯(lián)網(wǎng)生成的內(nèi)容面向固定粉絲群實(shí)施營(yíng)銷活動(dòng)的一種形式。網(wǎng)紅營(yíng)銷篩選出那些對(duì)產(chǎn)品或品牌表現(xiàn)出濃厚興趣的受眾，使得其投入的回報(bào)比傳統(tǒng)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷更具吸引力。在當(dāng)今的商業(yè)活動(dòng)中，“網(wǎng)紅”一詞已經(jīng)擴(kuò)展到涵蓋一切在網(wǎng)絡(luò)上備受矚目的人或事物。網(wǎng)紅之所以備受矚目，是因?yàn)樗麄兙哂衅揭捉?、?jīng)濟(jì)實(shí)惠以及極具精準(zhǔn)市場(chǎng)推廣的特點(diǎn)，這些特質(zhì)正逐漸揭示出他們?cè)谏虡I(yè)上的潛在價(jià)值。隨著手機(jī)移動(dòng)端和自媒體的應(yīng)用越來(lái)越深入人心，“全民網(wǎng)紅”的時(shí)代隨之來(lái)臨，網(wǎng)紅營(yíng)銷模式及網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢(shì)也逐漸向規(guī)范化、專業(yè)化、多元化和多平臺(tái)化的方向發(fā)展[1]。

網(wǎng)紅營(yíng)銷的核心在于產(chǎn)生共鳴，面對(duì)輿論的狂歡，各類人群都會(huì)借機(jī)參與市場(chǎng)推廣。在出現(xiàn)網(wǎng)紅事件時(shí)，能夠迅速跟進(jìn)并進(jìn)行二次傳播、觸發(fā)網(wǎng)友的情感共鳴點(diǎn)，是網(wǎng)紅營(yíng)銷的基本前提。在數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域不斷豐富的背景下，網(wǎng)紅營(yíng)銷采用多種策略，依賴“網(wǎng)紅”個(gè)人的魅力和影響力，有針對(duì)性地面向龐大的粉絲群體進(jìn)行市場(chǎng)推廣。此外，網(wǎng)紅營(yíng)銷與廣告營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷、社交營(yíng)銷和直播營(yíng)銷的聯(lián)系非常密切，越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)外學(xué)者將目光聚集到網(wǎng)紅營(yíng)銷的研究領(lǐng)域。但是，網(wǎng)紅營(yíng)銷目前主要通過(guò)試錯(cuò)的過(guò)程來(lái)實(shí)施，還沒(méi)有深入研究社交媒體的影響者應(yīng)如何在營(yíng)銷組合中作為一種獨(dú)特的工具進(jìn)行戰(zhàn)略運(yùn)用[2]。因此，本文將從以下五個(gè)網(wǎng)紅營(yíng)銷相關(guān)角度對(duì)目前的研究現(xiàn)狀予以綜述和評(píng)價(jià)，并結(jié)合當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展環(huán)境提出自己的見解和建議。

1 研究現(xiàn)狀

1.1 網(wǎng)紅營(yíng)銷在廣告營(yíng)銷中的應(yīng)用研究

網(wǎng)紅在各個(gè)平臺(tái)的產(chǎn)出通常是以重視消費(fèi)者情感體驗(yàn)的內(nèi)容營(yíng)銷為核心，廣告和內(nèi)容付費(fèi)打賞是其流量變現(xiàn)的重要方式。目前，在自媒體短視頻中植入廣告是常見的網(wǎng)紅廣告營(yíng)銷方式之一，網(wǎng)紅營(yíng)銷主要采用兩種方法，一是將靜態(tài)產(chǎn)品作為道具或背景融入內(nèi)容中，二是在后期制作中將內(nèi)容與廣告元素相融合。在營(yíng)銷過(guò)程中，網(wǎng)紅在無(wú)形中展示和使用產(chǎn)品，淡化了廣告概念，激發(fā)“粉絲”跟隨模仿和購(gòu)買的意愿[3]。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，網(wǎng)紅比明星更接地氣，更容易獲得消費(fèi)者信賴；對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，網(wǎng)紅相較于明星高額的代言費(fèi)營(yíng)銷開支會(huì)大大減少[4]。但過(guò)于頻繁和生硬的廣告內(nèi)容也會(huì)影響受眾的觀看體驗(yàn)，使用戶的注意力更加容易轉(zhuǎn)移，甚至產(chǎn)生“掉粉”現(xiàn)象。尤其是當(dāng)網(wǎng)紅對(duì)品牌方所要求審視的產(chǎn)品給出積極評(píng)價(jià)時(shí)，這種激勵(lì)的做法可能會(huì)對(duì)網(wǎng)紅的信譽(yù)和真實(shí)性產(chǎn)生負(fù)面影響[5]。當(dāng)前，在網(wǎng)紅廣告營(yíng)銷過(guò)程中，需要應(yīng)對(duì)兩個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：如何獲得資金支持及如何生產(chǎn)高質(zhì)量?jī)?nèi)容而不影響受眾的觀看體驗(yàn)。如《奇葩說(shuō)》主持人馬東常常在參與話題討論、將觀眾帶入沉思后，話鋒一轉(zhuǎn)落腳在各大廣告商身上。此外，網(wǎng)紅主播都會(huì)通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)的方式刺激粉絲進(jìn)行分享從而獲得新的廣告源，這種裂變的方式能夠以較低的廣告成本為品牌和產(chǎn)品吸引更多流量[6]。

但是由于網(wǎng)紅營(yíng)銷相對(duì)較新，內(nèi)部制度規(guī)范不夠健全，因此也面臨一些問(wèn)題。部分網(wǎng)紅在成為KOL持續(xù)變現(xiàn)的過(guò)程中，內(nèi)容價(jià)值始終遭到質(zhì)疑。如果不能引導(dǎo)正能量、有價(jià)值的內(nèi)容傳播則會(huì)引發(fā)更廣泛網(wǎng)紅群體的失控[7]。

1.2 網(wǎng)紅營(yíng)銷在品牌管理中的應(yīng)用研究

關(guān)鍵個(gè)體或意見領(lǐng)袖的影響力能夠提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知[8]，網(wǎng)紅通過(guò)在平臺(tái)上分享帖子和帶領(lǐng)粉絲共同參與社會(huì)化媒體上的品牌形象共創(chuàng)培養(yǎng)粉絲對(duì)品牌的正面態(tài)度和行為[9]。當(dāng)今媒體網(wǎng)紅借助平臺(tái)將產(chǎn)品與顧客有效鏈接，起著重要的紐帶作用。龐愛玲[10]認(rèn)為，有效發(fā)揮網(wǎng)紅產(chǎn)品或網(wǎng)絡(luò)紅人的吸引力、凝聚力，通過(guò)先進(jìn)技術(shù)、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、良好形象、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)等共同塑造良好信譽(yù)和企業(yè)形象，助力企業(yè)的品牌建設(shè)矩陣是實(shí)現(xiàn)網(wǎng)紅營(yíng)銷提質(zhì)增效的有利因素。在當(dāng)今社交媒體成為主要信息傳播途徑的背景下，如何有效利用社交媒體和網(wǎng)紅營(yíng)銷打造品牌形象已成為各類營(yíng)銷從業(yè)者迫切需要解決的問(wèn)題。否則網(wǎng)紅的形象與消費(fèi)者理想自我形象的一致性、準(zhǔn)社會(huì)認(rèn)同不一致的話，這種動(dòng)機(jī)懷疑會(huì)影響品牌背書的效果[11]。

此外，將網(wǎng)紅打造成個(gè)人品牌是其與其他網(wǎng)紅競(jìng)爭(zhēng)的利器。相較于非品牌化網(wǎng)紅，品牌化網(wǎng)紅具有更明晰的戰(zhàn)略定位，具備更加明確的目標(biāo)用戶群體。此外，在個(gè)人形象系統(tǒng)和職業(yè)標(biāo)簽設(shè)計(jì)方面，品牌化網(wǎng)紅往往更加全面和專業(yè)。因此奚路陽(yáng)等人[12]在研究網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)期健康發(fā)展中建議網(wǎng)紅應(yīng)實(shí)現(xiàn)由外在顏值向內(nèi)在知識(shí)與內(nèi)涵的網(wǎng)紅IP化過(guò)渡。蔡丹紅等人[13]也指出，網(wǎng)紅營(yíng)銷應(yīng)重視網(wǎng)紅和團(tuán)隊(duì)的品牌價(jià)值。隨著網(wǎng)紅在個(gè)人品牌化、互動(dòng)性、高質(zhì)量?jī)?nèi)容產(chǎn)出和商業(yè)方式等方面不斷提升和探索，網(wǎng)紅品牌化營(yíng)銷模式不斷創(chuàng)造價(jià)值。對(duì)于網(wǎng)紅產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，在銷售中容易出現(xiàn)只注重產(chǎn)品銷售、輕視品牌樹立和信譽(yù)打造等誤區(qū)。楊曉丹[14]在研究農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)紅營(yíng)銷的模式中提出，利用網(wǎng)紅達(dá)人的流量是推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品銷售的一種有效方式，但更需要對(duì)營(yíng)銷進(jìn)行宏觀部署，將網(wǎng)紅產(chǎn)品升級(jí)為網(wǎng)紅品牌。

1.3 網(wǎng)紅營(yíng)銷在口碑營(yíng)銷中的應(yīng)用研究

Rosario[15]定義口碑營(yíng)銷為消費(fèi)者通過(guò)線下或線上途徑向其他消費(fèi)者提供有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)、品牌或企業(yè)信息的活動(dòng)。網(wǎng)紅憑借其影響力對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行背書性內(nèi)容創(chuàng)作，從而對(duì)粉絲的消費(fèi)決策產(chǎn)生一定影響。Jiménez等人[16]認(rèn)為，網(wǎng)紅在通過(guò)網(wǎng)絡(luò)口碑進(jìn)行品牌推薦時(shí)，增加了消費(fèi)者對(duì)品牌的預(yù)期價(jià)值，進(jìn)而提升了其購(gòu)買意愿，而且向粉絲的口碑推薦可使?fàn)I銷信息更好地傳播。

新媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)用戶可以通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)信息的病毒式傳播，導(dǎo)致企業(yè)在控制負(fù)面口碑方面的能力有所降低。Brown等人[17]認(rèn)為，網(wǎng)紅可以通過(guò)更正錯(cuò)誤消息和誤解來(lái)優(yōu)化口碑，網(wǎng)紅營(yíng)銷會(huì)促進(jìn)粉絲的正向口碑傳播。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)由于興起時(shí)間較短，內(nèi)部制度規(guī)范和相關(guān)法規(guī)尚未充分健全，因此可能會(huì)面臨一些問(wèn)題。網(wǎng)紅營(yíng)銷也極易發(fā)生售后問(wèn)題，常常存在網(wǎng)紅、平臺(tái)、品牌商互相推諉的情況，這時(shí)候妥善處理售后問(wèn)題就顯得極為重要。徐易立等人[18]在旅游市場(chǎng)網(wǎng)紅營(yíng)銷的研究中提出網(wǎng)紅旅游產(chǎn)品應(yīng)該解決好自身的口碑問(wèn)題，以應(yīng)對(duì)網(wǎng)紅旅游產(chǎn)品生長(zhǎng)周期的成長(zhǎng)期與衰退期更陡、更快，成熟期所停留的時(shí)間也更加短暫的現(xiàn)象。因此，在如今網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)盛行的背景下，不僅要重視網(wǎng)紅營(yíng)銷，還要加強(qiáng)對(duì)自身產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)管，否則就會(huì)對(duì)品牌和口碑的發(fā)展產(chǎn)生巨大的不利影響。

1.4 網(wǎng)紅營(yíng)銷在顧客關(guān)系管理中的應(yīng)用研究

數(shù)字化經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者不再滿足于被動(dòng)接受來(lái)自供應(yīng)商的內(nèi)容和服務(wù)。相反，他們追求更高的互動(dòng)性，并積極參與營(yíng)銷活動(dòng)。數(shù)字化營(yíng)銷時(shí)代，客戶服務(wù)已經(jīng)成為企業(yè)運(yùn)營(yíng)的生命線。而網(wǎng)紅營(yíng)銷恰恰在促進(jìn)顧客參與，維護(hù)顧客關(guān)系，提升企業(yè)可持續(xù)發(fā)展能力方面具有無(wú)可比擬的優(yōu)越性[19]。這種通過(guò)實(shí)時(shí)互動(dòng)與粉絲零距離互動(dòng)的方式，增強(qiáng)了粉絲的參與感和平等感。賀翀等人[20]認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)紅人“papi醬”將信息選擇和受眾對(duì)信息需求緊密結(jié)合，并利用各種媒介與受眾良性互動(dòng)保持了話題熱度和粉絲忠誠(chéng)度，提高了自身的商業(yè)價(jià)值。許多品牌網(wǎng)紅奶茶店也不定期推出“官方隱藏菜單”，通過(guò)平臺(tái)上用戶的分享，不僅實(shí)現(xiàn)買賣雙方的良性互動(dòng)，還能及時(shí)了解消費(fèi)需求，提高顧客滿意度[21]。這種互動(dòng)式關(guān)系營(yíng)銷對(duì)于品牌企業(yè)精準(zhǔn)把握市場(chǎng)極度有利，劉鈺淇[22]基于傳統(tǒng)4P營(yíng)銷模式與整合營(yíng)銷4I原則，認(rèn)為“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)的社群營(yíng)銷模式打破了傳統(tǒng)的先設(shè)計(jì)再讓用戶購(gòu)買的營(yíng)銷模式，大大降低了效率和不穩(wěn)定的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

Pansari等人[23]認(rèn)為，僅實(shí)現(xiàn)顧客滿意是不夠的，企業(yè)還需要激發(fā)顧客情感獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。通過(guò)培育客戶情感關(guān)系和建立品牌關(guān)系，可以建立堅(jiān)固的客戶關(guān)系，隨后通過(guò)一系列管理活動(dòng)為目標(biāo)市場(chǎng)受眾創(chuàng)造價(jià)值。因此，蔣媛[24]提出，在網(wǎng)紅思維下應(yīng)推動(dòng)用戶交流并使用戶連接緊密化的社群營(yíng)銷方式，通過(guò)溝通、連接等實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值。目的是通過(guò)這種情感聯(lián)系增強(qiáng)粉絲信心，從而更容易鼓勵(lì)消費(fèi)者的后續(xù)跟進(jìn)和參與。

1.5 網(wǎng)紅直播營(yíng)銷與消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響研究

網(wǎng)紅直播營(yíng)銷是目前網(wǎng)紅營(yíng)銷中最具代表性的網(wǎng)紅營(yíng)銷方式之一。這種方式兼具傳統(tǒng)電商的便捷性和線下購(gòu)物的真實(shí)性與及時(shí)性，利用場(chǎng)景化設(shè)置營(yíng)造真實(shí)消費(fèi)情景來(lái)調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。張明明通過(guò)構(gòu)建多元回歸模型發(fā)現(xiàn)網(wǎng)紅品牌IP營(yíng)銷與消費(fèi)者的消費(fèi)心理、消費(fèi)意愿之間具有顯著的正向相關(guān)關(guān)系，并呈現(xiàn)出一種動(dòng)態(tài)化的線性變化特征。研究表明，網(wǎng)紅借助于直播這一營(yíng)銷方式，在增強(qiáng)與消費(fèi)者互動(dòng)交流的同時(shí)，不僅能夠使消費(fèi)者的購(gòu)物目的得到滿足，還給其帶來(lái)娛樂(lè)體驗(yàn)，也有效提高了銷售額。因此，符秀麗建議網(wǎng)紅主播激發(fā)消費(fèi)者的感知互動(dòng)性，延長(zhǎng)粉絲在直播界面的逗留時(shí)間，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，最終轉(zhuǎn)化為購(gòu)買行為。在直播營(yíng)銷過(guò)程中，網(wǎng)紅作為消費(fèi)者的信息源，消費(fèi)者普遍認(rèn)為影響者產(chǎn)出的內(nèi)容比企業(yè)傳遞的信息更加可靠和有效，且他們比傳統(tǒng)的明星名人更值得信任，從而進(jìn)一步在消費(fèi)者購(gòu)買決策方面產(chǎn)生影響；林婷婷等利用實(shí)證分析證明了網(wǎng)紅形象要素、產(chǎn)品信息要素、促銷互動(dòng)要素、個(gè)性化服務(wù)要素及感知價(jià)值要素都正向影響服裝消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。但如今各類直播平臺(tái)之間在直播方式、創(chuàng)意上的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)也給品牌企業(yè)帶來(lái)了困惑與挑戰(zhàn)。在這方面，張曉暉認(rèn)為使直播超越其先天的娛樂(lè)功能，成為更有擔(dān)當(dāng)?shù)拿襟w，才能吸引更多資本的青睞。

2 評(píng)價(jià)與展望

2.1 結(jié)論

由上述研究可以發(fā)現(xiàn)：網(wǎng)紅往往利用隱藏廣告和裂變廣告的效果來(lái)獲取粉絲的信任和傳播，并通過(guò)口碑推薦提升消費(fèi)者對(duì)品牌的預(yù)期價(jià)值，進(jìn)而為企業(yè)塑造良好的品牌形象。在這個(gè)過(guò)程中，網(wǎng)紅與粉絲的零距離交互能夠在一定程度上保持較高的粉絲忠誠(chéng)度。同時(shí)，客戶關(guān)系的維護(hù)也大大地降低了效率和不穩(wěn)定的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。網(wǎng)紅營(yíng)銷中的道德和法律問(wèn)題也同樣值得注意，企業(yè)需要加強(qiáng)對(duì)自身產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)管，否則會(huì)對(duì)品牌和口碑造成不利影響。此外，在目前互聯(lián)網(wǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重的環(huán)境中，打造網(wǎng)紅的個(gè)人IP品牌能使網(wǎng)紅營(yíng)銷模式不斷創(chuàng)造價(jià)值。對(duì)網(wǎng)紅營(yíng)銷的相關(guān)研究還需要進(jìn)一步關(guān)注以下幾個(gè)方面的問(wèn)題：

一是網(wǎng)紅營(yíng)銷對(duì)粉絲影響力的評(píng)估研究。目前還沒(méi)有足夠嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶?shí)證研究證實(shí)粉絲數(shù)量、點(diǎn)贊數(shù)量等這些容易量化的指標(biāo)能夠評(píng)估網(wǎng)紅營(yíng)銷活動(dòng)的結(jié)果，網(wǎng)紅營(yíng)銷影響力評(píng)估領(lǐng)域還需要進(jìn)一步發(fā)掘其他衡量指標(biāo)。網(wǎng)紅的影響力指標(biāo)提取是未來(lái)研究的一個(gè)重要方向，通過(guò)這種方式能找到與品牌特征最匹配的影響者，從而提高網(wǎng)紅營(yíng)銷的效率和水平。

二是網(wǎng)紅營(yíng)銷中的廣告披露研究。網(wǎng)紅一般是在社會(huì)化媒體中隱瞞其營(yíng)銷性質(zhì)來(lái)達(dá)成營(yíng)銷目的，消費(fèi)者常常被這種不說(shuō)明其營(yíng)銷性質(zhì)的廣告所誤導(dǎo)。所以目前很多網(wǎng)紅選擇在營(yíng)銷策略實(shí)施中披露廣告，但披露廣告是否會(huì)對(duì)網(wǎng)紅營(yíng)銷效果產(chǎn)生有利或不利影響還需要進(jìn)一步深入研究和論證。

三是網(wǎng)紅營(yíng)銷與數(shù)字技術(shù)的融合研究。5G融媒時(shí)代已經(jīng)開啟，隨著區(qū)塊鏈等數(shù)字技術(shù)的迅猛發(fā)展，信息傳輸變得更加快速，而受眾的注意力也變得更加稀缺，但大多網(wǎng)紅依然停留在已經(jīng)趨于飽和的圖文和視頻營(yíng)銷上。網(wǎng)紅應(yīng)充分挖掘營(yíng)銷熱點(diǎn)，創(chuàng)新營(yíng)銷方式，借助VR、AR、5G、區(qū)塊鏈等新興數(shù)字技術(shù)尋求新的表達(dá)方式，讓營(yíng)銷內(nèi)容重新吸引受眾注意力。

四是網(wǎng)紅營(yíng)銷中的數(shù)字化服務(wù)轉(zhuǎn)型策略研究。依托互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來(lái)的網(wǎng)紅營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷呈現(xiàn)出很大區(qū)別。在社會(huì)治理的數(shù)字化、數(shù)字化生產(chǎn)方式、數(shù)字化工作方式及數(shù)字化生活方式等環(huán)境變遷的背景下，與之相適應(yīng)的營(yíng)銷服務(wù)亟須向以服務(wù)意識(shí)、服務(wù)能力、服務(wù)體驗(yàn)和服務(wù)價(jià)值等為考慮重心的數(shù)字化服務(wù)轉(zhuǎn)型，以深刻適應(yīng)社會(huì)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的內(nèi)在要求。

2.2 建議

針對(duì)上述所提到目前研究的不足之處，本文提出今后網(wǎng)紅營(yíng)銷相關(guān)研究的重點(diǎn)和方向。首先，網(wǎng)紅的影響力指標(biāo)及其在營(yíng)銷活動(dòng)中的效果評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)可以保證質(zhì)量，提升網(wǎng)紅營(yíng)銷的效率和水平，企業(yè)的品牌形象也會(huì)與網(wǎng)紅本身更加接近；其次，鑒于數(shù)字技術(shù)已經(jīng)極大地改變了基于傳統(tǒng)傳播方式的信息傳播研究，因此將其應(yīng)用于網(wǎng)紅營(yíng)銷的研究意義重大。此外，結(jié)合當(dāng)前數(shù)字化轉(zhuǎn)型服務(wù)的政策方向，根據(jù)服務(wù)意識(shí)、服務(wù)能力、服務(wù)體驗(yàn)和服務(wù)價(jià)值構(gòu)建基于大數(shù)據(jù)和各方參與者的網(wǎng)紅營(yíng)銷服務(wù)的相關(guān)研究對(duì)其產(chǎn)業(yè)升級(jí)進(jìn)步具有促進(jìn)意義；最后，針對(duì)網(wǎng)紅營(yíng)銷廣告極易出現(xiàn)誤導(dǎo)性的問(wèn)題，分別站在消費(fèi)者、企業(yè)與網(wǎng)紅立場(chǎng)上對(duì)營(yíng)銷廣告進(jìn)行披露的研究需要進(jìn)一步深入探索與論證。