□文/張清偉 羅艷婷 張 淼

（珠?？萍紝W院 廣東·珠海）

[提要］ 隨著數(shù)字化時代的到來，傳統(tǒng)零售業(yè)已面臨巨大挑戰(zhàn)。當下互聯(lián)網(wǎng)普及，傳統(tǒng)零售業(yè)急需結(jié)合數(shù)字化時代的要求，實現(xiàn)“線下”到“線上”轉(zhuǎn)型升級，沖破瓶頸?；诖?，傳統(tǒng)實體零售行業(yè)需在“互聯(lián)網(wǎng)”+“大數(shù)據(jù)”“微信小程序”“短視頻”等運用整合下，另辟蹊徑，開辟零售業(yè)數(shù)字化的新消費模式、應用場景，為傳統(tǒng)零售業(yè)尋找新突破口，讓數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為零售業(yè)下一個增長點。

一、緒論

傳統(tǒng)零售業(yè)已經(jīng)逐漸退出歷史舞臺，新零售則應運而生。新零售采用更加智能、便捷的銷售方式，將傳統(tǒng)線下實體店與互聯(lián)網(wǎng)有機結(jié)合，打破了傳統(tǒng)零售行業(yè)的壁壘。同時，隨著數(shù)字化時代的到來，數(shù)字化營銷成為推動新零售營銷的有力助推者。因此，本文旨在從數(shù)字化營銷的角度，探究其在新零售中所起到的重要作用。

同時，數(shù)字化營銷是一項廣泛應用于企業(yè)市場營銷活動中的技術(shù)。隨著信息技術(shù)、網(wǎng)絡技術(shù)和大數(shù)據(jù)等技術(shù)手段的發(fā)展和應用，數(shù)字化營銷已成為企業(yè)進行市場營銷活動的核心手段之一。眾多新興商家利用不同渠道開拓市場并獲得相對優(yōu)勢地位。我們通過探討數(shù)字化營銷在新零售促進發(fā)展方面的作用和價值，可以為后續(xù)相關(guān)研究提供理論依據(jù)和實踐參考。

新零售不再是單純的網(wǎng)絡銷售，而是將線上線下緊密的聯(lián)合，重視對零售業(yè)全鏈路數(shù)字化、在線化、智能化改造。在新趨勢下的數(shù)字化新零售經(jīng)濟仍然欣欣向榮，在結(jié)合“云端”之后，各個新消費場景不斷地涌現(xiàn)出來。微信小程序的出現(xiàn)給零售行業(yè)帶來了新的經(jīng)濟增長，也能有效幫助商家提升體驗感，無論是線上咨詢還是線上預訂，都能非常實用地協(xié)助商家提升客戶服務，實現(xiàn)新零售模式。

二、傳統(tǒng)零售與數(shù)字化新零售的區(qū)別

（一）傳統(tǒng)零售與數(shù)字化新零售的經(jīng)營思維差異大。傳統(tǒng)零售高層的經(jīng)營者思維固化，比較保守，容易滿足現(xiàn)狀，不敢突破或者創(chuàng)新更改原有的經(jīng)營模式，對新的思維、新的事物的吸收比較抵抗。而傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型為新零售，需要高層領(lǐng)導敢闖敢創(chuàng)，具備顛覆性思維，提倡不斷學習，不斷創(chuàng)新的精神，不斷對新的方向進行探索，愿意花費時間成本去研究去學習，改善自己的經(jīng)營模式和理念。

（二）傳統(tǒng)零售與數(shù)字化新零售傳播渠道布局不同。傳統(tǒng)零售傳播渠道單一。一般是開設(shè)線下的實體店鋪，通過傳單進行宣傳，花錢上電視打廣告，然而當前時代，人們花費在手機的時間多于電視，所以曝光量變低很多，并且成本高，作用一般，性價比低。新零售進行全渠道傳播，運用天網(wǎng)、地網(wǎng)、人網(wǎng)三種方式。天網(wǎng)的核心在于傳播，通過小紅書種草、短視頻平臺、小程序裂變等矩陣號的制作，進行推廣產(chǎn)品；地網(wǎng)核心在于轉(zhuǎn)化加體驗，將線上粉絲引導到線下實體店，與用戶深度交流，設(shè)置場景內(nèi)容，吸引用戶打卡分享；人網(wǎng)注重社群分享、傳播，打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，引導客戶發(fā)圈，從而達到裂變效果。數(shù)字營銷突破了互聯(lián)網(wǎng)營銷文字圖片載體的限制，開始通過視頻等多感官傳播，讓人們更真實地體驗到產(chǎn)品?，F(xiàn)階段還處在低階，基本都是視頻營銷，集合了聲音、畫面聯(lián)動，未來可能還有嗅覺、觸覺等AR展示方式，購買商品的方式不斷增加，不再是單一渠道，而是所有渠道協(xié)同發(fā)展。

（三）傳統(tǒng)零售應用場景對標數(shù)字化營銷新零售應用場景。

（1）傳統(tǒng)零售，客戶都是在線下消費，客戶到店，選擇所需要的商品，付款，離店。而在網(wǎng)店零售也相當簡單，搜索商品，瀏覽選擇，加入購物車，付款，收到物品，完成訂單。（2）數(shù)字化新零售，從最早的線上購物商品的輪播圖展示到視頻展現(xiàn)產(chǎn)品再到深化場景交互，體驗AR 購物的娛樂性與方便性。客戶從線下試穿到如今的線上AR 試穿，促進了消費者更容易地做出決定，在家也能獲得不錯的消費體驗，購買全球網(wǎng)絡的商品。在未來，零售實體行業(yè)“線上+線下”場景交互體驗，才是數(shù)字化新零售發(fā)展的趨勢。

（四）傳統(tǒng)零售與數(shù)字化新零售對待顧客的態(tài)度不同。（1）傳統(tǒng)零售，以商品為本，以各種方法將商品推銷給顧客，通常進行傳統(tǒng)的店面營銷。（2）新零售企業(yè)不再只關(guān)注于產(chǎn)品本身，更多的是與消費者建立聯(lián)系，讓消費者的需求驅(qū)動產(chǎn)品升級。以消費者為核心，聚集與服務同一屬性的消費者，根據(jù)他們的特點和所需提供相應的個性化產(chǎn)品和服務，將產(chǎn)品以不同形態(tài)展現(xiàn)在客戶眼前。利用大數(shù)據(jù)分析消費者的購物偏好與消費需求，企業(yè)才能更好地踐行以消費者為核心這一理念，往往會加大對全渠道平臺的升級改造。使消費者可以在線上商城豐富的品類中購買心儀產(chǎn)品的時候，又能感受到線下零售商的購物真實性。

三、數(shù)字化營銷應用場景

數(shù)字化營銷相比于傳統(tǒng)零售業(yè)的營銷手段更方便、更快捷，也更數(shù)據(jù)具體化，數(shù)字化營銷應用于微信小程序、支付寶小程序、抖音平臺直播帶貨、拼多多砍一刀等各個場景。數(shù)字化運營策略的實施，使大數(shù)據(jù)技術(shù)最終涵蓋零售企業(yè)市場場景的全流程，滿足新零售時代的發(fā)展要求。數(shù)字化營銷策略不僅能使商家加大競爭力，而且使消費者的消費方式和消費行為有很大的變化。

對商家來說，通過培養(yǎng)客戶的消費習慣，使用微信附帶的小程序進行消費，用小程序來拓展零售業(yè)的新業(yè)務，發(fā)展線上+線下的業(yè)務形式，達到全方位發(fā)展，把以前舊式的傳統(tǒng)線下實體零售方式轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上小程序點單、結(jié)賬支付，實現(xiàn)“去中心化”。數(shù)字化營銷使用大數(shù)據(jù)進行監(jiān)控、跟蹤客戶的消費次數(shù)、消費訂單，從而將這些數(shù)據(jù)記錄入庫，形成“數(shù)字化消費”，進而能促進和改善商品服務、信息管理、營銷模式、物流終端配送?！缎〕绦蛏鷳B(tài)白皮書》調(diào)查研究也顯示零售類小程序占比高達21%。在網(wǎng)絡化、數(shù)字化時代下，安裝了微信軟件的客戶達到了162 億次，用戶對微信的高度依賴也越來越明顯。例如，商家會使用美團點餐的小程序，讓客戶通過小程序進行線上點單，首先節(jié)省線下排隊點單的時間和成本，其次點單會被記錄在小程序的數(shù)據(jù)庫里，以供商家掌握消費者的消費偏好，實現(xiàn)數(shù)字化營銷。這樣的現(xiàn)代數(shù)字化營銷應用于新零售的方式正適合我們當下的數(shù)字化、數(shù)據(jù)化趨勢。

對消費者來說，在后疫情時期新零售業(yè)的直播帶貨得到多層面的關(guān)注，它對經(jīng)濟發(fā)展的作用已超出作為促銷引導銷售活動的作用。據(jù)2022 年第1～第3 季度零售業(yè)的數(shù)據(jù)顯示，全國實物商品網(wǎng)上零售額同比增長5.8%，占社會消費品零售總額的1/4 左右，網(wǎng)絡購物對消費市場的帶動作用持續(xù)增長。

在數(shù)字化時代和“雙循環(huán)”的新發(fā)展格局下，直播帶貨將助力我國經(jīng)濟的高質(zhì)量發(fā)展，將社會價值鏈及多種產(chǎn)品消費緊密融合。新時期直播帶貨總體呈現(xiàn)多樣化的發(fā)展特點，未來發(fā)展運用新技術(shù)驅(qū)動新零售立體式服務與場景式體驗融合發(fā)展，比如營造一個口紅試色的虛擬場景，讓消費者模擬試用各種口紅色號，使消費者能在線上感受其產(chǎn)品的特質(zhì)和不同色號之間的差別，促進了消費者的沉浸式消費體驗。

后疫情時代，數(shù)字化營銷的新零售是一種安全式消費。通過數(shù)字化營銷，利用線上數(shù)據(jù)實現(xiàn)全供應鏈產(chǎn)品溯源。疫情的出現(xiàn)，通過產(chǎn)品溯源來保證產(chǎn)品安全成為人們的迫切需求，產(chǎn)品溯源能有效地監(jiān)測產(chǎn)品是否涉疫，實現(xiàn)安全消費。

四、數(shù)字化營銷助力新零售發(fā)展優(yōu)勢

（一）小程序的特性與優(yōu)勢

1、觸手可及，即用即走。隨著時代發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的普及帶領(lǐng)人類走進了數(shù)字化世界，人們獲取信息變得快速、易得，微信小程序的推出正是迎合了人們的需求。小程序基于微信平臺運行，用戶只需幾個手勢：打開微信，往下一滑，輸入關(guān)鍵詞，即可實現(xiàn)掌上操作。與App 相比，小程序具有臨時性的特點：用完即走，無需卸載。不附帶任何軟件，無需安裝，不占內(nèi)存，在使用完畢后即可直接離開。再者，小程序連接著線上與線下，圍繞著實際場所應用，在線下消費場所中，消費者只需要掃描商家提供的二維碼，即可自動跳轉(zhuǎn)到線上對應的商家小程序。小程序的輕快易用極大地縮短了顧客到達路徑，為用戶提供相關(guān)實用場景服務，去掉繁瑣的流程，節(jié)省寶貴的時間，真正做到信息觸手可及，降低了客戶整體成本，使用戶享受到更方便快捷的體驗。

2、直抵用戶，極致體驗。小程序相比于傳統(tǒng)電商網(wǎng)站和App 軟件，服務更加高效，且體驗感也遠勝之。舉一個例子，阿里巴巴電商交易由三個角色組成：阿里、用戶、商家。商家需入駐阿里平臺后才能對接用戶，用戶則需通過阿里這個中介才能獲取商家服務。而小程序的誕生，使商家和用戶可以直接觸達對方，繞過阿里這個中心，重構(gòu)傳統(tǒng)電商“人貨場”的關(guān)系，建立人與服務最短最優(yōu)的連接框架，實現(xiàn)效率的提升。小程序?qū)Ｗ⒂诜沼脩?，沒有傳統(tǒng)電商的雜亂廣告，沒有微信公眾號的通知提醒，場景輕量化。

（二）小程序營銷給零售發(fā)展帶來的新機遇

1、倚靠微信平臺，創(chuàng)造下一個流量增長點。當前，京東、阿里巴巴等電商平臺流量成本越來越高，有限的流量和場景迫使零售商尋找下一個流量紅利。而微信小程序很可能成為下一個流量的增長點。小程序依托微信社交平臺而生，依靠著12.6 億活躍的用戶群，且有4 億電商的增量人群，他們不用淘寶，卻使用微信，這意味著微信潛在的購物群體比傳統(tǒng)電商平臺的用戶群體要來的更多。用戶群體龐大的數(shù)量為小程序營銷零售奠定了流量基礎(chǔ)，為其創(chuàng)造了低成本獲客和流量變現(xiàn)的條件。且微信用戶極具黏性，可以想象，微信在日常生活中的滲透率極高，已經(jīng)成為了人們一種慣性依賴的工具，只要喚醒調(diào)用微信小程序在特定線下場景的使用，讓用戶越來越習慣于小程序的使用，零售產(chǎn)業(yè)便可以沖破現(xiàn)有格局的局限，開辟一個新的數(shù)字化領(lǐng)域。

2、降低成本壓力，實現(xiàn)價值提升。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)大規(guī)模百貨零售企業(yè)華潤、家樂福、永輝等超市年收入量逐年降低，目前全國分店中已有部分門店迫于資金壓力而關(guān)閉或壓縮門店面積。在后疫情時代背景下，傳統(tǒng)零售業(yè)盈利受限，門店不斷關(guān)閉，一個很重要的原因是成本過重。大型的傳統(tǒng)零售門店，一方面由于疫情原故，人流量急劇下降；另一方面門店租金、人力成本、流量成本逐年上漲，大多門店無力承受成本的巨大壓力。而微信小程序則可以很大程度地緩解成本問題，實現(xiàn)低成本開發(fā)、低成本維護、低成本推廣、低成本獲流。小程序的迭代則會伴隨著版本的更新，將節(jié)省維護成本、提升效率。同時，數(shù)字化零售不受空間地理位置限制，還具備低門檻的優(yōu)勢，小程序平臺的入駐價格相對較低，降低零售業(yè)數(shù)字化的升級轉(zhuǎn)型難度。再者小程序重構(gòu)商品交易流程，商品貿(mào)易“產(chǎn)-供-銷”的一體化的模式逐漸形成，省去中間商品的流通環(huán)節(jié)，為企業(yè)節(jié)省了資源成本、流通費用，如此商家可以降低產(chǎn)品的定價，從而吸引消費者流量，最大限度實現(xiàn)產(chǎn)品價值和超額利潤。

3、提供個性化服務，提升數(shù)字化零售效率。拼多多創(chuàng)始人黃錚在《第一財經(jīng)》訪談中曾表示，“拼多多在微信的成功表面上借助了微信巨大的社交流量，而內(nèi)在的原因卻是利用朋友圈去了解顧客的需求”。小程序基于互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)手段，采集用戶畫像，分析整合用戶數(shù)據(jù)，智能識別目標用戶的需求，實現(xiàn)個性化服務，在用戶使用小程序購物時，精準推薦，緩解顧客的選擇困難癥，實現(xiàn)用戶與產(chǎn)品的高效率匹配。同時，用戶的需求也能迅速反饋給工廠和商家，從而精準生產(chǎn)和提供用戶真實需求的產(chǎn)品與服務，實現(xiàn)精準銷售，提升用戶購買率。另外，有了信息技術(shù)的幫助，商家也能更好地專注于產(chǎn)品和品質(zhì)的提升。

五、未來展望

當前，國內(nèi)傳統(tǒng)零售企業(yè)向數(shù)字化轉(zhuǎn)型還處于成長階段。原因有以下幾個方面：其一，數(shù)字化零售業(yè)沒有實現(xiàn)線上組織、管理、經(jīng)營模式的改進；其二，國內(nèi)零售業(yè)與國外零售業(yè)相比，國內(nèi)零售業(yè)的發(fā)展規(guī)模不如零售巨頭沃爾瑪、家樂福；其三，我國現(xiàn)今的零售業(yè)由于發(fā)展分散，采用數(shù)字化零售的成本較高，普遍推廣性小。零售企業(yè)數(shù)字技術(shù)僅停滯于局部的改造升級，沒有大規(guī)模的對數(shù)字技術(shù)開展廣泛的應用，“新零售”與“新技術(shù)”缺乏深度融合，依托數(shù)據(jù)技術(shù)帶動企業(yè)零售快速發(fā)展的整體水平較低，數(shù)字化營銷零售還存在很大的發(fā)展空間。未來科技、大數(shù)據(jù)在整個零售行業(yè)中發(fā)揮的作用勢必會越來越大，數(shù)字化新零售不應只是信息化的簡單升級，而應從簡單數(shù)據(jù)化進入到智能化階段，進入零售業(yè)新技術(shù)、新業(yè)態(tài)、新模式。

零售業(yè)新技術(shù)、新業(yè)態(tài)、新模式要環(huán)環(huán)相扣，創(chuàng)新組織、管理、經(jīng)營模式。新零售依托數(shù)字化技術(shù)，首先要進行管理、經(jīng)營理念的創(chuàng)新，由于傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展規(guī)模小、發(fā)展分散，且發(fā)展成本高，零散的零售業(yè)很難有所突破。所以，我們要實現(xiàn)數(shù)字化零售的發(fā)展需進行改革創(chuàng)新，利用多元指導的數(shù)字化技術(shù)建立一套類似于線下零售業(yè)組織管理模式，進行零售業(yè)線上的運營管理，負責線上客服、線上訂單確認、線上發(fā)貨、線上物流配送和線上售后跟進等線上業(yè)務一條龍服務。充分將企業(yè)運營、生產(chǎn)、管理、銷售的各個環(huán)節(jié)與數(shù)字化充分結(jié)合，通過數(shù)字指導零售企業(yè)的業(yè)態(tài)升級，實現(xiàn)數(shù)字化技術(shù)對整個零售企業(yè)的重塑，做到“一切用數(shù)據(jù)說話”。

與此同時，在數(shù)字化時代和“雙循環(huán)”新發(fā)展格局的發(fā)展下，數(shù)字化新零售要加強線上與線下的深度融合，數(shù)字化零售需要強化現(xiàn)代化人工智能、云計算、區(qū)塊鏈等信息技術(shù)智能工具的紐帶作用，依托智能云數(shù)據(jù)系統(tǒng)進行采集、識別、整合、優(yōu)化數(shù)據(jù)，再通過這些數(shù)據(jù)建立相關(guān)的數(shù)據(jù)模型與應用場景，數(shù)字化零售不可脫離線下的實際應用場景，線下零售則需不斷發(fā)展線上業(yè)務，運用數(shù)字化零售技術(shù)實現(xiàn)從線上到線下實體銷售，比如線下實體零售業(yè)運用小程序和鏈接進行下單支付，線下實體零售業(yè)根據(jù)線上支付數(shù)據(jù)進行出庫發(fā)貨、售后跟進。這樣不僅讓商家開拓了新銷售渠道，而且讓消費者能運用數(shù)字化技術(shù)的食品溯源實現(xiàn)便捷式消費、安全消費，運用數(shù)字化技術(shù)的虛擬模擬場景實現(xiàn)沉浸式消費，實現(xiàn)線上線下跨界的結(jié)合聯(lián)動。再者，基于現(xiàn)有熱門的小紅書、抖音、微信短視頻渠道，數(shù)字化零售要與其進行緊密合作，在此渠道上，進行推廣，從流量合作再推廣到業(yè)務合作，乃至資本合作，給數(shù)字化零售加碼，讓新零售實現(xiàn)質(zhì)的飛躍。