孫豐國(guó) 萬(wàn)思甜

“消息不實(shí)”“純屬杜撰”“虛假謠言”……品牌辟謠多以這些字詞發(fā)布公關(guān)信息，目的是警示非法侵權(quán)的造謠者，喚起公眾對(duì)品牌的感知與關(guān)注，從而補(bǔ)救挽回品牌的信譽(yù)與形象。一般來(lái)說(shuō)，品牌辟謠的主體是遵循中國(guó)社會(huì)現(xiàn)有的結(jié)構(gòu)分化的以企業(yè)組織為基礎(chǔ)的市場(chǎng)系統(tǒng)［1］，即以品牌為主體進(jìn)行辟謠；辟謠針對(duì)的對(duì)象是與品牌資產(chǎn)息息相關(guān)的未經(jīng)官方證實(shí)的傳言、不完整不清晰的文本、錯(cuò)誤信息或者謠言；辟謠實(shí)質(zhì)是陳述事實(shí)真相、揭露虛假的謠言信息的同時(shí)阻斷錯(cuò)誤信息的再傳播。

但研究發(fā)現(xiàn)，即使進(jìn)行公開辟謠，謠言信息和錯(cuò)誤信念還可能會(huì)持續(xù)影響人們的推理判斷與思維認(rèn)知，有時(shí)辟謠由于對(duì)錯(cuò)誤信息的重復(fù)還可能強(qiáng)化與加深人們的誤解，即辟謠后人們反而更確信謠言的信息內(nèi)容，這被稱為辟謠的逆火效應(yīng)（backfire effect)［2］。逆火效應(yīng)的產(chǎn)生會(huì)給品牌辟謠帶來(lái)新的威脅。

一、品牌辟謠逆火效應(yīng)的外在表現(xiàn)

處于后真相時(shí)代的品牌發(fā)布辟謠信息后效果有限，甚至可能無(wú)效。現(xiàn)實(shí)中有多重因素影響品牌辟謠陷入逆火困境，故而逆火效應(yīng)也有著多元的外在表現(xiàn)。

其一是時(shí)間秩序的混亂，后真相時(shí)代是謠言與真相的混沌博弈?！昂笳嫦唷?post-truth) 作為2016年牛津詞典的年度熱詞，其解釋是：一種訴諸情感和個(gè)人信念比陳述客觀事實(shí)更能影響公眾輿論的特殊情形，將客觀事實(shí)與主觀情感、信念等進(jìn)行對(duì)立式闡述［3］。真相與謠言在后真相的語(yǔ)境下，往往難以對(duì)兩者進(jìn)行絕對(duì)分野，兩者在撲朔迷離的進(jìn)程中混沌博弈，頗具“后真相”的曖昧色彩。

真相沒(méi)有被篡改，也沒(méi)有被質(zhì)疑，但消費(fèi)者只看、只聽他們想看、想聽的“真相”。大眾傳媒以近乎同步的新聞敘事代替了歷史敘事而成為事實(shí)和真相的代言人，而社交媒體又以更快的速度宣告大眾傳媒無(wú)法代言事實(shí)和真相［4］。部分判斷力較弱的大眾對(duì)謠言進(jìn)行主觀臆斷，將自認(rèn)為的真相提煉成觀點(diǎn)，對(duì)其分散拆解并改寫進(jìn)接收到的謠言中，再把真相與謠言雜糅的信息傳播給更多的群體。在這過(guò)程中，消費(fèi)者對(duì)于較強(qiáng)勢(shì)一方的品牌，常常懷揣著怨懟情緒的表達(dá)動(dòng)機(jī)。品牌一旦辟謠的姿勢(shì)或者態(tài)度不妥，便會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的不滿情緒。情緒掩蓋過(guò)事實(shí)本身，真相更難被洞察。因而，學(xué)者張華將后真相的特征概括為“成見在前、事實(shí)在后；情緒在前、客觀在后；話語(yǔ)在前、真相在后；態(tài)度在前、認(rèn)知在后”［5］。

后真相語(yǔ)境下很多時(shí)候謠言與真相不斷地交織、博弈，真相往往在追逐謠言之際逐漸“失真”，謠言甚至披著真相的外衣大行其道，二者已然真假莫辨。謠言在媒介上出現(xiàn)并不斷演變，真相在追逐謠言之時(shí)也在不斷演變，謠言和真相在時(shí)間上雜糅與交織，逐漸讓人難以窺探事件始末與全貌。

其二是空間場(chǎng)域的混亂，新媒介空間中謠言與真相以多元方式展現(xiàn)。自現(xiàn)代化媒體技術(shù)誕生并廣泛應(yīng)用后，媒介在危機(jī)的醞釀、爆發(fā)、衍變、消解的各個(gè)環(huán)節(jié)始終扮演著不可或缺的角色。品牌利用各種各樣的媒介辟謠，真相卻被某些媒介斷章取義或者以偏概全地公之于眾。在這個(gè)過(guò)程中，謠言展現(xiàn)的形態(tài)是多方面、多角度的。它可能是錯(cuò)得離譜的假信息，可能是半真半假的信息，也可能是真相的冰山一角。品牌辟謠的話語(yǔ)效力被大大消解，辟謠的難度劇增。

一方面，作為錯(cuò)誤信息的謠言率先出現(xiàn)在公眾視野，又因其與消費(fèi)者的日常生活息息相關(guān)，很容易被注意并且二次傳播。在多次接收與感知過(guò)程中，消費(fèi)者對(duì)錯(cuò)誤信息變得熟悉，甚至出現(xiàn)記憶錯(cuò)亂，把錯(cuò)誤信息自動(dòng)更新為事實(shí)真相，這是謠言持續(xù)影響消費(fèi)者的路徑之一。另一方面，在謠言事件中，謠言是獨(dú)立的短故事，不必與辟謠信息捆綁而存在［6］，謠言被編撰成故事的成本不高。而不同的消費(fèi)者由于認(rèn)知水平、辨識(shí)能力、文化素養(yǎng)等有較大差異，對(duì)于品牌謠言等各種信息認(rèn)知不同、了解渠道不同、立場(chǎng)站隊(duì)不同，造成謠言被信任，被再創(chuàng)造、被再傳播的狀況。

新媒介環(huán)境中謠言與真相展現(xiàn)的形態(tài)各異，代表品牌的各個(gè)鏈路都可以成為展示謠言的舞臺(tái)，品牌辟謠難度驟增，愈加難以自證清白。

二、品牌辟謠逆火效應(yīng)的生成機(jī)理

品牌謠言在媒介場(chǎng)域中滋生，以難以預(yù)料的速度擴(kuò)散，輿情勢(shì)力從單方變?yōu)槎喾剑惶厥馇闆r下社會(huì)公眾置身于謠言與真相博弈戰(zhàn)中，支持與自身觀點(diǎn)一致的一方，并且逐漸形成有共同心理特征的群體，群體情緒從悅己走向悅眾；品牌辟謠的選擇時(shí)機(jī)、態(tài)度姿態(tài)、糾正方式等有誤，便會(huì)引起消費(fèi)者的不滿，謠言“窮追不舍”，逆火效應(yīng)愈演愈烈，信任危機(jī)從一體波及全體。

（一）場(chǎng)域造謠：輿情勢(shì)力從“單方”到“多方”

當(dāng)今碎片化和數(shù)字化的媒體環(huán)境為不受控制的虛假信息傳播創(chuàng)造了肥沃的滋生土壤［7］。當(dāng)媒體為了一己私利多次發(fā)布關(guān)于品牌的謠言，并且實(shí)時(shí)跟進(jìn)持續(xù)發(fā)布錯(cuò)誤言論，輿情便凝成一股強(qiáng)大的勢(shì)力，足以牽動(dòng)多方媒體介入其中。

2017年6月13日，《天下網(wǎng)商》在其官方公眾號(hào)發(fā)布報(bào)道，聲稱京東逼迫商家漲價(jià)，神舟電腦舉報(bào)京東“惡意擾亂市場(chǎng)價(jià)格”，為此神舟電腦向市場(chǎng)監(jiān)管總局提出投訴京東。這篇文章被部分大V以及自媒體爭(zhēng)相轉(zhuǎn)發(fā)，輿論發(fā)酵，引發(fā)大量網(wǎng)友圍觀討論。很快該媒體被京東指認(rèn)為阿里旗下的媒體，6月14日12時(shí)23分，京東電腦辦公部發(fā)布《京東電腦辦公部就阿里旗下〈天下網(wǎng)商〉發(fā)布虛假新聞的聲明》一文，痛批《天下網(wǎng)商》造謠亂法。而僅在三小時(shí)內(nèi)，天下網(wǎng)商公眾號(hào)便推送了《〈天下網(wǎng)商〉就京東脅迫打壓商家進(jìn)行惡意競(jìng)爭(zhēng)并詆毀我刊的嚴(yán)正聲明》。

在此次事件中，謠言作為引戰(zhàn)的導(dǎo)火索，在不同的社交媒體上反復(fù)出現(xiàn)，讓人真假難辨。京東和天貓?jiān)诖黉N節(jié)點(diǎn)互掐，兩大電商平臺(tái)斗爭(zhēng)升級(jí)，最終結(jié)果卻是第三方賣家神舟電腦的商譽(yù)受損，神舟電腦和京東的關(guān)系一度鬧僵，造成品牌不可挽回的損失。而神舟電腦的官方澄清微博也被火速刪除，似乎本次事件從未發(fā)生。

社交媒體的形態(tài)、參與社交的群體、信息的發(fā)布時(shí)機(jī)等都發(fā)生了巨大改變，品牌謠言在不同的社交媒體上反復(fù)出現(xiàn)，在不同的平臺(tái)上反復(fù)跳躍，在不同的群體口中被反復(fù)提及，品牌辟謠在媒介場(chǎng)域的爭(zhēng)斗下逐漸演變?yōu)椤拜浨楸┝Α薄?/p>

（二）客體信謠：群體情緒從“悅己”到“悅眾”

由于時(shí)間秩序與空間場(chǎng)域的混亂，即使在品牌主體提供了明確和可信的糾正后，錯(cuò)誤信息可能還是會(huì)持續(xù)影響著消費(fèi)者的判斷與推理。因?yàn)槭鼙妿в械摹澳娣葱孕睦怼焙苡锌赡軙?huì)助長(zhǎng)謠言生成與傳播，使得真相越來(lái)越撲朔迷離，難以糾正。

很多消費(fèi)者通常以自己的方式去適應(yīng)不確定的媒介環(huán)境，辨別媒體信息，選擇相信部分內(nèi)容，而不是全盤接受品牌主體提供的所有信息內(nèi)容。消費(fèi)者偏愛了解不同視角的謠言與真相，以謀求自己站在多重信息的交匯點(diǎn)上看清所有事實(shí)，保持中立，但他們往往做不到看清事實(shí)與絕對(duì)中立，而是帶有偏見和逆反地抵制與自己觀點(diǎn)不一致的內(nèi)容。

例如，2022年9月，抖音ID名為“五門齊”，IP屬地為遼寧的一名用戶在遼寧帝華味精食品有限公司生產(chǎn)的黃豆醬視頻下評(píng)論“有工人在發(fā)酵池大小便”，誘導(dǎo)網(wǎng)友對(duì)該品牌產(chǎn)生嚴(yán)重誤解，造成社會(huì)公眾對(duì)“佐香園”品牌下所有熟醬制品產(chǎn)生排斥質(zhì)疑的心理，產(chǎn)品銷量斷崖式下跌，企業(yè)利益損失慘重。隨后公司向公安機(jī)關(guān)報(bào)案，在后續(xù)的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)品牌產(chǎn)品并無(wú)食品安全問(wèn)題，且公司所有的產(chǎn)品操作流程均符合國(guó)家食品衛(wèi)生安全標(biāo)準(zhǔn)。

消費(fèi)者愿意“悅己”的表現(xiàn)在于他們更愿意相信與自己觀點(diǎn)相似或一致的信息，帶有偏見地抵制和抨擊不同的聲音。某些消費(fèi)者則為了博得眼球、吸引流量，找尋與其觀點(diǎn)一致的同伴，“悅眾”的心態(tài)會(huì)使他們無(wú)意中走上造謠的道路。造謠幫助個(gè)人與群體在充滿不確定的媒介情境下構(gòu)建他們所謂的意義。在這個(gè)構(gòu)建意義的過(guò)程中，消費(fèi)者很容易受到某種信息的影響而聚集成為有共同心理特征的群體，變得情緒化、盲目從眾，不惜抹黑、誹謗與自己關(guān)聯(lián)不大或毫不相關(guān)的品牌，僅僅只是為了顧及共同的群體情緒、維護(hù)所謂的群體利益。

（三）主體辟謠：信任危機(jī)從“一體”到“全體”

品牌辟謠的逆火效應(yīng)無(wú)疑會(huì)帶來(lái)信任危機(jī)。但是作為客體的消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌不信任會(huì)隨著謠言的發(fā)酵很可能會(huì)轉(zhuǎn)移到對(duì)整個(gè)品牌行業(yè)的不信任、對(duì)媒體發(fā)聲或者失語(yǔ)的不信任、對(duì)社會(huì)輿論乃至整個(gè)社會(huì)的不信任。

近年來(lái)興起的“資本介入市場(chǎng)”言論便是如此：將出現(xiàn)失誤的大部分責(zé)任歸咎于品牌背后強(qiáng)大的 “資本”操縱與控制，不信任進(jìn)而轉(zhuǎn)變?yōu)榱x憤，消費(fèi)者對(duì)品牌、發(fā)布品牌辟謠信息的媒體、有關(guān)謠言涉及的所有主體進(jìn)行無(wú)差別地攻擊，雙方的溝通也愈發(fā)困難，品牌與消費(fèi)者之間產(chǎn)生了信任危機(jī)。

2022年9月底，國(guó)內(nèi)調(diào)味品龍頭海天味業(yè)陷入“添加劑國(guó)內(nèi)外雙標(biāo)”輿論風(fēng)波。品牌第一時(shí)間表示將對(duì)惡意造謠的行為追究法律責(zé)任，但并未回應(yīng)輿論關(guān)切的“雙標(biāo)”問(wèn)題，招致輿論的跟進(jìn)抨擊。隨后海天請(qǐng)求中國(guó)調(diào)味品協(xié)會(huì)介入試圖平息輿論，不料網(wǎng)友批評(píng)海天味業(yè)與中國(guó)調(diào)味品協(xié)會(huì)存在利益捆綁，對(duì)海天味業(yè)“雙標(biāo)”的懷疑情緒愈發(fā)高漲。此次事件中，由于消費(fèi)者對(duì)于品牌的不信任，輿論怒火隨之轉(zhuǎn)移到與品牌息息相關(guān)的其他領(lǐng)域中，消費(fèi)者的“逆火”情緒波及與品牌相關(guān)的其他主體。

品牌于消費(fèi)者而言，是強(qiáng)勢(shì)的一方。在這種雙方實(shí)力嚴(yán)重不對(duì)等的情況下，所謂的“弱勢(shì)群體”的消費(fèi)者，會(huì)對(duì)品牌的道德、態(tài)度、處事行為等提出更高要求，品牌的負(fù)面信息有可能被無(wú)限地深扒放大，波及多方，影響深遠(yuǎn)。

因此，品牌進(jìn)行辟謠的時(shí)機(jī)、姿態(tài)、方式、渠道等變得異常重要。品牌辟謠滯后性和被動(dòng)性促使辟謠考慮多方面的問(wèn)題：品牌該采取哪些種媒介進(jìn)行辟謠？辟謠的時(shí)機(jī)該如何抉擇？辟謠的證據(jù)是否具有說(shuō)服力？這些問(wèn)題影響著真相出現(xiàn)的時(shí)機(jī)、形態(tài)與方式，也影響著消費(fèi)者對(duì)品牌辟謠后的“逆火”是愈演愈烈還是逐漸平息。

三、品牌辟謠逆火效應(yīng)的對(duì)策審視

面對(duì)品牌辟謠后可能存在的逆火效應(yīng)，作為辟謠主體的品牌需要多角度調(diào)適與優(yōu)化以提升品牌辟謠效果。如何提高信息可信度、糾正錯(cuò)誤信息、恢復(fù)話語(yǔ)效力、引導(dǎo)公眾情緒、修復(fù)信任危機(jī)等問(wèn)題成為品牌應(yīng)對(duì)辟謠后逆火效應(yīng)的對(duì)策考慮方向。

（一）選擇權(quán)威媒體與把握時(shí)機(jī)

Di Fonzo在研究辟謠主體對(duì)辟謠效果的影響時(shí)提出，辟謠時(shí)出面澄清者在企業(yè)或政府機(jī)構(gòu)的層級(jí)太低導(dǎo)致權(quán)威性不足，會(huì)影響辟謠信息的可信度。這一結(jié)論對(duì)品牌作為辟謠主體同樣適用。品牌在面對(duì)品牌謠言突發(fā)并且愈演愈烈的情況時(shí)，首先要選擇合適且權(quán)威的媒體進(jìn)行辟謠，并派出有一定權(quán)威性、代表性的澄清者進(jìn)行溝通，以提升辟謠信息的可信度。例如積極利用各級(jí)官方媒體、權(quán)威媒體、品牌創(chuàng)始人視頻號(hào)等進(jìn)行媒體公關(guān)。

此外，品牌進(jìn)行辟謠信息發(fā)布時(shí)應(yīng)視謠言情況來(lái)確定辟謠時(shí)機(jī)。第一種情況是選擇沉默，即在謠言可信度本身較低，且謠言不會(huì)引發(fā)不確定感與焦慮感的低感染度狀況下，品牌對(duì)謠言保持沉默，采用不回應(yīng)的態(tài)度，靜觀其變。若急于辟謠反而可能讓謠言傳播得更遠(yuǎn)、更快；第二種情況是在掐滅謠言的“黃金時(shí)間”盡快回應(yīng)謠言。品牌要對(duì)事件進(jìn)行必要的解釋說(shuō)明，來(lái)減少消費(fèi)者對(duì)品牌的不確定感與焦慮感，并利用解釋來(lái)消除消費(fèi)者不安與不信任，通過(guò)澄清事實(shí)來(lái)降低謠言傳播的模糊性，避免謠言升級(jí)與再傳播，削減謠言的持續(xù)影響效應(yīng)和逆火效應(yīng)，減少其負(fù)面影響。

（二）提供糾正信息與合理編碼

為減少辟謠后的逆火效應(yīng)，品牌應(yīng)提供糾正信息的行動(dòng)。Swire等人通過(guò)實(shí)驗(yàn)調(diào)查“修改錯(cuò)誤信息的更正格式如何影響人們隨后對(duì)錯(cuò)誤信息的依賴”，發(fā)現(xiàn)糾正的格式對(duì)有效的信念更新并不關(guān)鍵，沒(méi)有糾正格式會(huì)產(chǎn)生適得其反的效果，得出“只要提出了修正的主要內(nèi)容，格式就不會(huì)有很大的差別”［8］的結(jié)論。Ullrich K.等人通過(guò)實(shí)驗(yàn)組對(duì)照證實(shí)受眾在不熟悉錯(cuò)誤信息的情況下，糾正錯(cuò)誤信息時(shí)重復(fù)錯(cuò)誤信息是安全的［9］。這表明，簡(jiǎn)單地提供糾正信息，無(wú)論格式如何，都比糾正的方式重要得多，即使對(duì)錯(cuò)誤信息有重復(fù)，也不影響受眾接收糾正后的信息。因此，品牌在錯(cuò)誤信息出現(xiàn)之后不論糾正信息的方式如何，最重要的是要“糾正錯(cuò)誤信息”。如果不是可信度極低的“一眼假”謠言，品牌應(yīng)采取“盡早解釋”的糾正動(dòng)作，讓消費(fèi)者感知品牌對(duì)錯(cuò)誤信息的回應(yīng)態(tài)度。

同時(shí)，品牌對(duì)提供給公眾的信息要進(jìn)行合理編碼。對(duì)于辟謠證據(jù)過(guò)于復(fù)雜、信息過(guò)載造成的過(guò)火性逆火效應(yīng)，簡(jiǎn)明扼要的解釋信息能帶來(lái)更高效的溝通。此外，品牌要考慮到提供的事實(shí)信息要符合公眾信息的感知程度與理解能力，能被公眾所接納認(rèn)同，從而減少傳謠意愿［10］；品牌在編碼時(shí)能客觀陳述雙面信息，尤其是在品牌作為低可信的辟謠者時(shí)，采用雙面信息辟謠會(huì)使信息可信度顯著提高［11］，從而達(dá)到更有效的辟謠效果。

（三）完善法律制度與依法維權(quán)

在我國(guó)目前的刑法及司法解釋的體系中，暫時(shí)還沒(méi)有對(duì)造謠事件更合理的罪名定性和精準(zhǔn)打擊。但目前已有學(xué)者提出在將來(lái)立法修正時(shí)，對(duì)于在網(wǎng)絡(luò)中編造、傳播謠言，造成公共場(chǎng)所秩序嚴(yán)重混亂的行為，可以明確規(guī)定為一個(gè)和“編造、故意傳播虛假信息罪”并列的輕罪罪名［12］。對(duì)于造謠者因?yàn)閭鞑ブ{言而構(gòu)成對(duì)公司名譽(yù)權(quán)的侵犯，品牌要嚴(yán)厲正告相關(guān)主體停止傳播失實(shí)言論，將已發(fā)布的涉嫌侵權(quán)內(nèi)容盡早刪除，同時(shí)聯(lián)系相關(guān)平臺(tái)對(duì)不實(shí)信息采取刪除、屏蔽、阻斷信息源頭和渠道等必要措施，防止謠言持續(xù)擴(kuò)散與損害結(jié)果進(jìn)一步擴(kuò)大。

在品牌辟謠過(guò)程中，難免存在杜撰事實(shí)、編造內(nèi)容，甚至借機(jī)制造虛假信息來(lái)牟利的個(gè)體或群體，他們可能是品牌同行競(jìng)爭(zhēng)者，也可能是盲目輕信的普通消費(fèi)者。對(duì)于這類群體的惡劣行為，品牌要及時(shí)將情況報(bào)公安機(jī)關(guān)，絕不容忍與姑息惡意造謠與違法犯罪的行為。雖然目前我國(guó)對(duì)造謠事件沒(méi)有更合理貼切的法律罪名和清晰完善的立法體系，但在制裁網(wǎng)絡(luò)謠言方面，企業(yè)和品牌可以參考我國(guó)的《刑法》《治安管理處罰法》等相關(guān)法律，以及《全國(guó)人大常委會(huì)關(guān)于維護(hù)互聯(lián)網(wǎng)安全的決定》《計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)國(guó)際聯(lián)網(wǎng)安全保護(hù)管理辦法》《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》等與計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)信息密切相關(guān)的管理辦法。這些法律對(duì)維護(hù)網(wǎng)絡(luò)信息安全、凈化互聯(lián)網(wǎng)空間環(huán)境等做出了原則性規(guī)定，對(duì)打擊和制裁網(wǎng)絡(luò)謠言有一定震懾力，品牌可以運(yùn)用相關(guān)法律法規(guī)進(jìn)行維權(quán)，恢復(fù)品牌的話語(yǔ)效力。

（四）重視輿論秩序與情緒引導(dǎo)

當(dāng)品牌辟謠陷入“逆火”困境中，首先要做好對(duì)輿論秩序的維護(hù)與對(duì)輿情形勢(shì)的把控，避免失序的輿論秩序與失控的輿情形勢(shì)讓品牌陷入更大的危機(jī)。對(duì)于信息迷霧中已確定不實(shí)的細(xì)節(jié)部分，品牌及時(shí)予以澄清，但盡量不以辟謠的姿勢(shì)，以避免誤傷其中可能基本屬實(shí)的情況。品牌首先應(yīng)積極與行業(yè)專家、意見領(lǐng)袖進(jìn)行溝通，避免公眾情緒的激化，給品牌留下處置危機(jī)的余地與周旋時(shí)間；同時(shí)以誠(chéng)懇的說(shuō)辭與態(tài)度爭(zhēng)取消費(fèi)者的支持，贏得消費(fèi)者主動(dòng)自發(fā)為企業(yè)澄清解釋的機(jī)會(huì)，增加辟謠的可信度。

很多情況下消費(fèi)者的情緒是混亂且非理性的：他們對(duì)品牌辟謠內(nèi)容詳盡程度與表述方式近乎咬文嚼字，稍有不滿便會(huì)被放置于各個(gè)媒介上無(wú)限放大，甚至部分消費(fèi)者因此對(duì)品牌產(chǎn)生敵意與攻擊性，讓品牌陷入“塔西佗陷阱”。因此，品牌需要對(duì)消費(fèi)者的情緒進(jìn)行適當(dāng)?shù)匕矒岷鸵龑?dǎo)，保持適度原則。辟謠時(shí)也應(yīng)該以大眾能接受的言辭誠(chéng)懇表達(dá)，提供真實(shí)可信的事實(shí)數(shù)據(jù)來(lái)證明自身立場(chǎng)，而不是一味地以受害者、被侵權(quán)者的身份控訴謠言，謀求消費(fèi)者的同情。品牌辟謠打“感情牌”的使用不當(dāng)或過(guò)度反而會(huì)激起消費(fèi)者擔(dān)驚受怕、懷疑敵視的心理。

（五）補(bǔ)救群體利益與聲譽(yù)挽回

品牌辟謠后不可避免地會(huì)受到消費(fèi)者對(duì)品牌的懷疑。為了填補(bǔ)謠言給品牌和消費(fèi)者之間帶來(lái)信任裂縫，品牌需要及時(shí)給出解決方案，補(bǔ)救群體利益。

面對(duì)謠言引發(fā)的危機(jī)，品牌方要明確觀點(diǎn)，承擔(dān)起責(zé)任，回應(yīng)消費(fèi)者的期待。品牌可以利用懸賞廣告，例如歡迎公眾舉報(bào)造謠者，舉報(bào)者將得到品牌提供的利益報(bào)酬； 可以邀請(qǐng)消費(fèi)者參加品牌為辟謠而策劃的特別活動(dòng)，直接攻破謠言，例如農(nóng)夫山泉在“標(biāo)準(zhǔn)門”事件爆發(fā)后，發(fā)起“飲水思源”的活動(dòng)，邀請(qǐng)兩千多位消費(fèi)者免費(fèi)參觀農(nóng)夫山泉的水源地進(jìn)行水源考證；可以由品牌方高管層或者創(chuàng)始人親自嘗試產(chǎn)品，自證清白，打折、促銷或者贈(zèng)送產(chǎn)品給消費(fèi)者等等，通過(guò)類似措施來(lái)彌補(bǔ)謠言對(duì)品牌造成的損失，并以此為橋梁修復(fù)品牌和消費(fèi)者之間的信任溝壑。

品牌聲譽(yù)作為品牌的無(wú)形資產(chǎn)與品牌有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，品牌辟謠后品牌聲譽(yù)的修復(fù)極為重要。面對(duì)消費(fèi)者，品牌應(yīng)該采用真誠(chéng)的態(tài)度進(jìn)行直接回應(yīng)。品牌回避躲閃問(wèn)題或者強(qiáng)硬否認(rèn)謠言往往會(huì)產(chǎn)生適得其反的效果。面對(duì)不同的媒體，品牌要積極利用媒體的各種渠道對(duì)企業(yè)進(jìn)行正面的引導(dǎo)與傳播，挽回企業(yè)聲譽(yù)。此外品牌可以策劃企業(yè)故事或公益事件，塑造好品牌名譽(yù)，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的好感。

四、結(jié)語(yǔ)

在后真相時(shí)代，品牌辟謠需要品牌危機(jī)管理者以維護(hù)品牌社會(huì)關(guān)系和聲譽(yù)資產(chǎn)為目的，以品牌和企業(yè)作為辟謠主體進(jìn)行多角度調(diào)適與優(yōu)化，在品牌危機(jī)管理實(shí)踐中提升品牌辟謠效果。未來(lái)，品牌處在不斷發(fā)展的新媒介空間下，更需要重視辟謠后可能產(chǎn)生的逆火效應(yīng)，把準(zhǔn)辟謠的策略，如此才能實(shí)現(xiàn)三方共贏。