跨境電商獨立站的引流策略分析

王芳 張躍超

摘要：跨境電商獨立站成為跨境電商領域的重要主體，獨立站生存和發(fā)展的關鍵就是優(yōu)質且穩(wěn)定的流量。本文從獨立站的特點入手，首先分析了流量對跨境電商獨立站的意義，接著從引流渠道和引流方式兩方面分析獨立站引流的現(xiàn)狀與問題，據(jù)此著重從付費引流、社交媒體運營、合作新賽道、優(yōu)化文案內容等方面提出引流策略。

關鍵詞：獨立站；引流；社交媒體；廣告投放

中圖分類號：F7 53????? 文獻標志碼：A?????? 文章編號：1003-5559-（2024）01-0063-05

一、引言

跨境電商獨立站最早是通過 Google 等平臺進行信息投放，逐步擴展到各種品類，形成以第三方引流和社交媒體推廣為主要營銷手段、以商家自己的網(wǎng)站為商品展示和成交平臺的電商模式。隨著社交媒體力量的增強和普及，網(wǎng)絡達人、行業(yè)先鋒、網(wǎng)紅博主等意見領袖的影響力越來越大，他們所帶來的網(wǎng)絡流量成為跨境電商獨立站引流的關鍵，促成了一大批中小企業(yè)獨立站的發(fā)展和壯大。特別是20 21年亞馬遜封號風波之后，大量中國賣家開始轉向“平臺+獨立站”的發(fā)展模式，如何帶來足夠的流量，也隨之成為跨境電商獨立站生存發(fā)展的關鍵問題。

二、跨境電商獨立站的特點分析

（一）跨境電商獨立站的優(yōu)勢

第一，建站自由，成本低廉。跨境電商獨立站是依托第三方云計算提供的 SaaS（Software as a Service）服務為基礎的，只需要使用第三方云計算平臺提供的建站服務即可自主建站，建站步驟簡單，一些建站平臺的服務以套餐形式提供，幾十美金即可買到一個已經(jīng)系統(tǒng)化的網(wǎng)站建立步驟，成熟的套餐服務只需要按步驟填寫相關資料、上傳自己的設計文稿即可建立自己的網(wǎng)站，后續(xù)也是按月續(xù)費即可持續(xù)使用，沒有其他額外收費，相比Aliexpress等平臺按成交金額付傭金的方式，獨立站的建站和運營成本都要低得多，回款也快得多。

第二，涉及自主，風格隨意。除了不得涉及政治、軍事等敏感問題外，獨立站的建站一般沒有額外的要求，建站模板多種多樣，可以任意選擇，風格完全自主，從網(wǎng)站 logo 到頁面排版，都可以自由設計。在運營過程中，獨立站也沒有那么多平臺規(guī)則限制，即便出現(xiàn)一些敏感話題，也有修正的機會，不至于立即封店封號。一些提供 SaaS服務的平臺還開放部分底層代碼，或提供客戶自主編寫獨立站底層代碼的權限，這樣獨立站在建立和運營過程中，就能夠更加自主的加入想要的數(shù)據(jù)跟蹤、動態(tài)調整等功能，在風格上也可以實現(xiàn)實時調整。

第三，品牌獨立，客單價高。相比Amazon 等跨境電商平臺，獨立站是單品牌的網(wǎng)站，同種商品在獨立站上展示，只和同品牌的其它商品競爭，充分利用自己產(chǎn)品線的寬度、廣度和深度去滿足客戶。因此，獨立站的商品能夠實現(xiàn)自我比較，提高客單價，不必和其它商品在價格上血拼，有利于提高商品的盈利率；在設計營銷活動時，獨立站也不用盲從平臺或其他賣家，根據(jù)網(wǎng)站的流量特點和產(chǎn)品供應情況，采取更為自主的促銷方式，燙平旺季淡季的沖擊。

第四，消費忠誠，信息容易沉淀。跨境電商獨立站本質上是 DTC（Direct-to-Consumer）商業(yè)模式，直接觸達消費者，這種模式能夠最大限度的培養(yǎng)消費者信任、品牌信賴。因為減少了中間環(huán)節(jié)的利潤抽取，商品的性價比可以更高，優(yōu)質商品能夠以更優(yōu)惠的價格給到消費者，消費者的瀏覽數(shù)據(jù)、比較信息及用戶反饋等都能夠更準確地收集，從而有助于賣家根據(jù)這些信息改善商品和網(wǎng)站界面，動態(tài)把握市場，也進一步培養(yǎng)客戶忠誠度、提高反購率，形成良好的口碑效應。

（二）跨境電商獨立站的劣勢

跨境電商獨立站的劣勢也很明顯，首先就是建站之后獲取流量要全靠自己，沒有平臺的推送，如果品牌知名度不高，很難獲得消費者的任可，很多獨立站就因為缺少流量而倒閉；其次，獨立站需要自己解決支付、物流、售后等系列問題，構建一整套跨境電商所需要的配套環(huán)節(jié)，因而需要相關人員和財力的投入；在運營過程中，獨立站還需要時刻關注網(wǎng)站的運營安全，防止出現(xiàn)服務器離線等影響網(wǎng)站穩(wěn)定的現(xiàn)象。

從以上分析可以看出，獨立站成敗的關鍵在于引流，流量足夠大，獨立站就能夠保持穩(wěn)定的銷量；流量持續(xù)增長，獨立站就能夠迅速發(fā)展。因此，做好引流，成為跨境電商獨立站的關鍵任務。

三、跨境電商獨立站的引流現(xiàn)狀

（一）引流渠道

一是搜索引擎引流。搜索引擎是跨境電商獨立站最初的引流模式，也是持續(xù)引流的力量。隨著 Google 等搜索引擎的數(shù)據(jù)庫越來越大，在龐大數(shù)據(jù)庫中出現(xiàn)的可能性也越來越小，因此自然搜索出現(xiàn)的概率極低，獨立站商家需要持續(xù)進行搜索引擎優(yōu)化，對網(wǎng)站和頁面進行改進，增加網(wǎng)站外鏈的數(shù)量，加快頁面的響應速度等，從而增加曝光的可能性、提高排名。但由于 Google 等搜索引擎的排名機制并不公開，獨立站賣家是無法確切知道排名的算法，在搜索引擎引流中就存在盲目性。比如，作為一家女裝獨立站，被什么樣的網(wǎng)站或頁面推薦可以提高自己在搜索排名中的位置，不同網(wǎng)站或頁面推薦的加分權重如何等，這些都不透明，只能靠商家去反復嘗試。

二是社交媒體引流。社交媒體營銷是近年來非常受推崇的引流方式，這主要得益于社交媒體的迅速發(fā)展，形成了一大批 KOL（Key Opinion Leader），這些關鍵意見領袖可能是專家學者，也可能是健身教練、美妝博主，他們有意推薦的商品或者無意使用的產(chǎn)品，都可能成為大家競相追逐的對象。目前獨立站賣家普遍會主動和各種網(wǎng)紅接觸，洽談合作帶貨的模式和利益分成。但大網(wǎng)紅很難溝通，銷售分成對賣家很不利；小網(wǎng)紅帶貨效果難以預測；且網(wǎng)紅的社交影響力有可能變化很快，會導致商家前期投入無效。

三是EDM郵件引流。EDM（Email Direct Mar- keting）郵件就是利用郵件直接推薦給消費者，傳統(tǒng)外貿也會使用這種營銷方式，如果是垂直專業(yè)化的網(wǎng)站，特別是商品具有很強不可替代性、前期有客戶郵箱信息的，這種方式的引流效果很好。但對于那些前期沒有客戶基礎、競品眾多的獨立站商家而言，EDM郵件引流方式的效果微乎其微，所以這種引流方式一般只用于對老客戶的維護和回訪，不適用于新客戶開發(fā)。

（二）引流方式

一是營銷推廣方式。營銷推廣是跨境電商獨立站獲取流量的主要方式，無論是搜索引擎、社交媒體還是EDM郵件，都是獨立站商家日常引流的陣地。首先是內容營銷，即通過內容的更新來吸引新訪問者、維持網(wǎng)站和頁面的熱度，如 Face- book、Instagram、Twitter、Pinsterest、Tiktok等社交媒體賬號的更新，發(fā)新帖、上新圖、出新視頻等。內容營銷是營銷推廣的重點，優(yōu)質的內容是社交媒體發(fā)帖內容爆紅的基礎，也是最容易植入或鏈接商品信息的方式。其次是推廣維護，即在內容營銷的基礎上，將內容推廣到更大范圍、維持更長時間熱度。內容營銷需要選題、設計、制作和推廣等多方面的配合，要在眾多內容中脫穎而出，難度非常大；內容營銷之后，會有各種評論或關注，引流的獨立站商家需要即時回復各種評論和私信，如果粉絲反饋得不到響應，就很難維持熱度。

二是競價廣告方式。競價廣告是跨境電商獨立站一種直接獲取流量的方式，如 Google 廣告、Facebook 廣告等，通過競價方式購買特定的關鍵詞等，按照用戶點擊扣費的模式來取得流量。Google 廣告是搜索引擎類廣告，面向的是輸入特定關鍵詞的客戶，他們的購買和探索意向比較強烈；Facebook 廣告是社交媒體類廣告，面向的是有某種行為標簽的用戶，他們的了解和涉獵意向更加強烈一些。競價廣告的投入更難測定效果，廣告投放的金額難以把控，廣告投放之后的轉化率并不高，對中小賣家和新賣家而言，操作難度較大；而且隨著中國賣家內卷的程度加深，廣告投入的力度越來越大，Google 等平臺不斷提高廣告競價費用，還采用網(wǎng)絡聯(lián)盟等方式逐步壟斷競價廣告的投放范圍，使得跨境電商獨立站賣家在競價廣告上的投資回報率提升空間不大。

三、跨境電商獨立站的引流策略

（一）培養(yǎng)流量思維，深耕付費引流

跨境電商獨立站一般是沒有自帶流量的，它的流量來源主要有兩種途徑，免費引流和付費引流。免費引流如通過郵件進行營銷推廣，通過社交媒體發(fā)帖、發(fā)博客、發(fā)視頻進行自然引流等。免費引流渠道是跨境電商獨立站在運作過程當中必不可少的環(huán)節(jié)，特別是對于新手賣家來講，免費引流是一個重要的引流途徑。

1.免費引流。但是，免費引流具有很大的不確定性，流量也不大。營銷郵件很可能會被客戶當做是垃圾郵件而被直接屏蔽掉，所以它所帶來的自然流量非常小。搜索引擎的優(yōu)化能夠帶來免費的流量，但是搜索引擎優(yōu)化由于受到付費引流渠道的影響，排名會比較靠后。Google 廣告中最常見的如搜索廣告、購物廣告和展示廣告，在自然界面當中展示的次數(shù)和可能性是最大的。通常情況下，用戶在 Google上搜入想要尋找的關鍵詞，Google 會根據(jù)廣告競價排名優(yōu)先排出購物廣告和展示廣告，之后才是自然排名靠前的商家。TikTok 上發(fā)視頻基本上不需要額外付費，但視頻要在茫茫視頻海洋當中凸顯出來，被用戶看到并成為爆款視頻，除非內容特別優(yōu)秀、賣點特別的新穎，否則是很難做到的。Facebook 平臺會自動限制自然流量的數(shù)量，比如你在 Facebook 上有1 00萬粉絲，但是你的內容可能只會被 1萬粉絲看到，所以要想通過這種方式引流難度比較大。而如果使用 Facebook 廣告投放的話，那么100萬粉絲可能會有200萬的受眾看到。因此，我們在引流的時候，既要把握免費流量，更要深耕付費引流。

2.付費引流。付費引流已經(jīng)成為跨境電商獨立站引流的主流方式。由于眾多搜索引擎、社交媒體都在不斷調整自己的付費廣告業(yè)務，其收費標準、推送模式、競價方案等也在不斷調整中，付費流量的精細化運作目前沒有成熟的經(jīng)驗可以模仿借鑒。跨境電商獨立站的潛在消費者分布在世界各地，品類不同，風格不同，消費集中的區(qū)域就不同，不同付費引流的效果就不同，這就需要賣家不斷去嘗試各種付費引流渠道，分析流量來源在哪兒，流量花費的成本如何；在付費引流帶來巨大流量之后，還要做好后續(xù)的內容優(yōu)化、素材調整、人群更換等，把付費引流帶來的爆款流量分流到其他流量渠道當中去，從而維持流量時間；每天核實廣告費用的支出數(shù)量和結構、轉化率、成交率、復購率，做好數(shù)據(jù)分析，及時調整不同渠道的廣告投放規(guī)模，通過不斷調整自己的引流渠道和引流方式，優(yōu)化自己的引流投入產(chǎn)出比。

（二）做好社交媒體，分散賬號風險

1.核心是選品，重點在內容。對于社交媒體運營而言，首先要做好選品。選品是所有跨境電商的核心，也是跨境電商獨立站在社交媒體運營的核心問題，優(yōu)質的產(chǎn)品才會有更多的用戶，產(chǎn)品質量不好，不滿足消費者的偏好，再多的運營、再多的廣告投入也是無用的。其次，社交媒體運營重在內容，贏在創(chuàng)意。由于社交媒體用戶在社交媒體上進行搜索或瀏覽的時候，往往不帶有任何傾向性的購買意愿，只有當某個產(chǎn)品的賣點或宣傳點擊中了消費者的某種消費需求之后，才會引發(fā)關注、轉化成交。所以對于商家而言，內容一定要有新意，將商品軟融入到視頻或者是文案當中，而不要強硬的推廣一些廣告意味非常濃厚的視頻或文案，這樣不僅不會帶來用戶或粉絲量的提升，反而等會引起受眾的反感，導致用戶流失。

2.形成擴散效應，弱化相應風險。社交媒體所能帶來的流量是非常龐大的。Facebook集團旗下的 Facebook、Instagram、Whatsapp、Messenger 等 App 的用戶占到全球互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)的一半多。只要在這類社交媒體上制作出爆款內容，理論上可觸達的用戶數(shù)量都是非常龐大的。社交媒體還有一個重要特征，就是會對用戶的各方面特征進行精準的畫像，包括用戶的年齡、收入、家庭結構、興趣愛好、口味偏好、消費習慣等，跨境電商獨立商家可以利用這些興趣標簽或行為標簽來進行種子用戶的擴散，通過某個或某些用戶擴散到更大范圍的用戶，因此，當一款優(yōu)質的社交媒體內容投放之后，如果帶來的反響比較好，會迅速在社交媒體上傳播開來，增加粉絲數(shù)量和關注度。而且，跨境電商獨立站商家還可以通過研究粉絲特征，當用戶接受某種產(chǎn)品之后，利用用戶的興趣標簽和行為標簽再開發(fā)或推廣其他產(chǎn)品，利用社交媒體擴展產(chǎn)品線。

但是，對社交媒體而言，任何帶有敏感性的內容都可能會導致封號，并且跨境電商所運營的這些社交媒體不是我國的社交媒體，受國外環(huán)境和政策變化的影響，我們的賬號都存在很大的存續(xù)性風險。作為跨境電商獨立站的商家，必須進行多個社交媒體賬號的運營，從而分散賬號被封殺或者是被禁言的這些風險，也可以使用一些防賬號關聯(lián)的瀏覽器，來有效化解技術上的風險。

3.做好網(wǎng)紅運營，利用網(wǎng)紅效應。與網(wǎng)紅合作也是目前比較容易迅速獲得流量的方式，特別是主流社交媒體上粉絲量大的網(wǎng)紅，跨境電商獨立站商家可以和各類視頻網(wǎng)紅聯(lián)系，利用這些網(wǎng)紅對自己的產(chǎn)品進行使用、反饋、評論，并添加該網(wǎng)紅專屬的商品鏈接，可以將網(wǎng)紅的這些粉絲引入到獨立站中，提高獨立站自己的瀏覽量。從開始洽談合作、郵寄樣品到視頻或圖片投放，一般需要一個月左右的時間，可能會出現(xiàn)已經(jīng)付費而網(wǎng)紅人設崩塌的風險，因此，獨立站商家要提前選擇好目標網(wǎng)紅，選擇網(wǎng)紅最關鍵的是要了解該網(wǎng)紅在社交媒體當中的形象，其社交媒體賬號的視頻、圖片和文案內容的主要風格與我們的產(chǎn)品是否契合；該網(wǎng)紅的口碑如何。只有口碑好、形象契合、穩(wěn)定發(fā)展的網(wǎng)紅，才能確保合作能給我們帶來持續(xù)的流量。大網(wǎng)紅的話語權往往比較大，洽談合作事宜時，他們對利益分成等提出的要求比較多，所以承受能力高、商品單價高、利潤空間大的商家可以嘗試合作大網(wǎng)紅。與中小網(wǎng)紅合作時，商家的話語權比較大，但中小網(wǎng)紅能帶來的瀏覽量和轉化率非常有限，在這方面的投入不要過大。其次，網(wǎng)紅拍攝的視頻和圖片出來之后，我們要迅速進行再加工、剪輯制作，投放到不同的引流渠道中去，提高利用率；利用技術手段，監(jiān)測不同渠道的引流效果，并及時調整投放比例。同時還要制定好不同階段不同時期的網(wǎng)紅合作計劃，提前聯(lián)系目標網(wǎng)紅，錯開投放時間，保證持續(xù)不斷的有新的網(wǎng)紅合作內容為獨立站引流。

4.關注新興社交媒體渠道?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟領域的創(chuàng)新從未停歇過，新賽道不斷涌現(xiàn)。近年來流量最大的新來源就是Tiktok，它自20 17年上線以來，迅速占領年輕人的社交網(wǎng)絡，它和 Shopify 等獨立站平臺直接合作，引入帶貨模式，還推出了自己的購物車，并于20 23 年 9月實現(xiàn)了閉環(huán)管理，極大提升了中國賣家可以享用的流量空間。雖然 TikTok 的用戶數(shù)量還不如 Facebook 等社交媒體多，但由于這個的用戶相對來講更加年輕一些，一半以上是 30歲以下的用戶，這些年輕的群體是跨境電商的主流買家，因此Tiktok比Amazon 等電商平臺的整體流量還要大。同時，TikTok 用戶的日均使用時長也比較高，是 Facebook 用戶平均使用日時長的兩倍以上，用戶粘性比較高，促成傳話成交的可能性也更大。

TikTok 既有免費的引流方式，也有付費的引流方式，開通TikTok賬號之后，自己運營自己的視頻號，鏈接自己的獨立站，添加購物車，做一些優(yōu)質的短視頻，對這些短視頻的評論、私信等加以回復，都能夠帶來一些流量。TikTok頻道非常多，如保健養(yǎng)生、美發(fā)美容、服裝服飾、體育運動等，這就滿足了中國商家多種多樣的需求。如在美容美發(fā)頻道，我國大量的美妝產(chǎn)品、假發(fā)產(chǎn)品都在利用各種短視頻增加流量；在運動健身頻道，小到運動手環(huán)，大到跑步機，都可以在TikTok上找到自己的受眾。需要注意的是，用戶在Tiktok上進行搜索或瀏覽的時候，往往不帶有任何傾向性的購買意愿，而是出于娛樂或好奇，因此，視頻或評論、私信不能強硬植入產(chǎn)品信息；同時，由于Tiktok有海量的視頻，相似的視頻可能很多，要想吸引受眾的關注，必須要有好的創(chuàng)意和新的視角。

（三）熟悉文化差異，優(yōu)化發(fā)布內容

1.避免敏感鏡頭，平衡含蓄與強硬。在跨境電商獨立站引流時，無論是采用社交媒體引流、搜索引擎優(yōu)化或EDM郵件推廣，切記不是什么都可以作為內容。很多從業(yè)者會認為國外的輿論空間非常自由，所以在選擇拍攝視頻或者撰寫文案的時候，會模仿歐美影片的風格和內容，去拍攝一些含有血腥暴力、色情暴露的鏡頭，或者調侃政治人物，但實際上其他國家各個社交媒體、各種郵件郵箱平臺對這類內容都會嚴加管控的，所以不要涉及有侵犯知識產(chǎn)權、暴力色情、軍火武器裝備、政治敏感等內容，否則不僅會導致跨境電商獨立站被屏蔽掉，也會導致個人永久無法在國外開展社交網(wǎng)絡活動。

跨境電商獨立站在文案制作上容易出現(xiàn)兩種極端的傾向，特別含蓄，或太過直接。特別含蓄的，國外消費者可能并不能夠看懂我們在文案當中所要表達的意思，一個視頻，即便很有中國文化風味，如果超過15秒還沒有切入到我們的商品主題，可能就被瀏覽者認為是一種純粹的中國文化的推廣，而不會識別出其中所包含的產(chǎn)品信息。而太過直接的強行推廣，會令社交媒體反感?？缇畴娚藤I家主要人群是年輕一族，他們在購物的同時，往往會有比較明顯的個人傾向，雖然可能會有很多人會去嘗試新產(chǎn)品，但于對于這種毫無美感的強行商品植入，一般不會接受。獨立站在制作文案時，可以參考國外一些專門的廣告或視頻分析工具，如Facebook AD Library，幫助我們去檢測自己的創(chuàng)作靈感到底能不能為老外所接受。

2.使用目標語言，強調優(yōu)質而適價?？缇畴娚虖臉I(yè)者以年輕人居多，他們喜歡使用網(wǎng)絡用語在社交網(wǎng)絡上進行溝通，有些還將中式網(wǎng)絡用語直接翻譯后放在國外的社交媒體當中。如果我們使用中式英語、中式法語、中式西班牙語來介紹我們當下流行、新潮的東西，外國年輕人不一定能夠看懂；而且，中式網(wǎng)絡用語和其他語言的俚語還有很大差別，畢竟國外網(wǎng)絡空間還沒有中國網(wǎng)絡空間大，國外的網(wǎng)絡購物和社交媒體也不比中國的網(wǎng)絡購物和社交媒體更加活躍，我們流行的元素未必能被其他文化群體接受。所以，跨境電商獨立站在引流時，要盡可能使用目標語言的主流描述方式和流行詞匯。同時，獨立站在撰寫文案的時候，一定要注意提升文案整體的可讀性，標題吸引人、首句吸引人，能夠很好的將我們的文案推到消費者的屏幕面前。

很多跨境電商的賣家，在開設獨立站之后呢，會模仿一些國內的跨境電商平臺，走低價搶占市場的路線，在各種引流渠道和引流方式中強調自己是低價且優(yōu)質的商品。但是外國消費者，尤其是歐美人士，普遍認為低價就意味著低的質量。外國購買者愿意在跨境電商獨立站中去嘗試這些產(chǎn)品，對產(chǎn)品是有一定期待度的。亞馬遜平臺自上線以來這么多年了，一直堅持優(yōu)質產(chǎn)品要有較高價格，所以亞馬遜的體量如此大，且熱度持續(xù)這么多年。我們必須理解歐美的市場文化和消費習慣，低價搶占市場的這種策略只適合全平臺類電商早期開發(fā)海外市場使用，并不適用于經(jīng)營自主品牌的獨立站，優(yōu)質的產(chǎn)品不要輕易的去降價，否則后期沒有促銷活動的空間，很難拓展產(chǎn)品線，既不利于提升利潤空間，也不利于產(chǎn)品在國外樹立良好的口碑。

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Analysis on the Traffic-driving Strategies for IndependentCross-border E-commerce Websites

WANG fang， ZHANG yuechao

（Pingdingshan University HeNan， Pingdingshan 467000）

Abstract： Cross-boder e-commerce independent website is playing an increasingly important role in cross-boder e- commerce. The key to its survival and growth is high-quality and stable customer traffic. Beginning with the cha- rateristics of independent website， the paper firstly introduces the significance of traffic， and then analyzes the cur- rent situation and problems of traffic attraction channels and strategies. After that， the paper puts forward the fol- lowing traffic diversion strategies： paid traffic marketing， social media operation， new cooperation channels， opti- mized contents and so on.

Keywords： independent website; customer traffic; social media; advertising

（責任編輯：周?。?/p>