王晶晶 何宇

摘 要：“三農(nóng)”問題是黨中央在新的歷史時(shí)期關(guān)注的重點(diǎn)工作，而數(shù)字農(nóng)村成為農(nóng)業(yè)發(fā)展的一大趨勢(shì)。近幾年，“直播+電商”逐漸成為一種新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式。在“精準(zhǔn)扶貧”和“直播帶貨”的帶動(dòng)下，農(nóng)村電商直播正迅速發(fā)展成為一股新的潮流，并取得了顯著效果。本文分析了目前農(nóng)村直播電商的發(fā)展?fàn)顩r，歸納其優(yōu)勢(shì)和不足之處，并對(duì)發(fā)展中出現(xiàn)的一些突出問題進(jìn)行了深入分析，基于價(jià)值視角解決農(nóng)村電商直播創(chuàng)業(yè)模式的優(yōu)化問題，以期為直播電商產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展提供理論依據(jù)。

關(guān)鍵詞：農(nóng)村電商直播；創(chuàng)業(yè)模式；價(jià)值共創(chuàng)；鄉(xiāng)村脫貧；電商產(chǎn)業(yè)

本文索引：王晶晶，何宇.<變量 2>[J].中國(guó)商論，2024（04）：-041.

中圖分類號(hào)：F724.6；F304.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2024）02（b）--04

農(nóng)村電商已延伸到擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品銷路、提高農(nóng)產(chǎn)品銷售額的應(yīng)用中，已深入了農(nóng)業(yè)的每一個(gè)角落，對(duì)促進(jìn)農(nóng)村涉農(nóng)電商的發(fā)展、滿足農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者的需要起到了積極作用。然而，農(nóng)村電商直播在發(fā)展過程中仍存在“散、亂、弱”等問題，在此基礎(chǔ)上，本文擬從多個(gè)角度對(duì)農(nóng)村電商直播創(chuàng)業(yè)模式進(jìn)行深入研究，集中討論鄉(xiāng)村電子商務(wù)的直播創(chuàng)業(yè)團(tuán)體，從價(jià)值共創(chuàng)結(jié)合理論與實(shí)踐出發(fā)，試著構(gòu)建新的創(chuàng)業(yè)生態(tài)體系。本文對(duì)揭示中國(guó)鄉(xiāng)村電商直播創(chuàng)業(yè)生態(tài)的結(jié)構(gòu)特征、作用機(jī)制及效果具有一定的理論參考與實(shí)踐價(jià)值。

1 農(nóng)村電商直播發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 農(nóng)村電商行業(yè)發(fā)展的政策支持

截至2019年，在國(guó)內(nèi)2083個(gè)縣市區(qū)，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售總額為2693.1億元，對(duì)比2018年同期上漲28.5%。由此可見，無論是農(nóng)村建設(shè)，還是農(nóng)產(chǎn)品銷售，都與農(nóng)村電商模式密不可分。2020—2023年，政府制定了一系列相關(guān)的政策保證農(nóng)村電商的發(fā)展，具體如表1所示。這說明農(nóng)村電商已受到最高的重視，且農(nóng)村電商也得到了快速發(fā)展。

1.2 電商平臺(tái)助推農(nóng)村電商直播發(fā)展

除政策上的支持和資源上的支持外，電子商務(wù)平臺(tái)也在不斷進(jìn)行創(chuàng)新，使農(nóng)產(chǎn)品的供求達(dá)到均衡。拼多多在全國(guó)首創(chuàng)“政企攜手，直播扶貧”活動(dòng)，與廣東、山東等地的當(dāng)?shù)卣捌髽I(yè)建立了聯(lián)動(dòng)機(jī)制，并與100多位市縣長(zhǎng)一起開啟“市長(zhǎng)當(dāng)主播，農(nóng)戶賣產(chǎn)品”的“直播扶貧”新模式。京東電商聯(lián)合百名縣長(zhǎng)，成立“百縣主播團(tuán)隊(duì)”，以“6.18”為重點(diǎn)，開展各種類型的直播，圍繞各個(gè)產(chǎn)業(yè)帶構(gòu)建“供應(yīng)鏈+直播”新模式。抖音也推出了新農(nóng)人計(jì)劃，提高新晉鄉(xiāng)村主播的關(guān)注度，并提供各種運(yùn)營(yíng)、直播技巧等方面的培訓(xùn)。

2 農(nóng)村電商直播創(chuàng)業(yè)模式劃分及評(píng)價(jià)

2.1 “產(chǎn)品+普通主播”模式與評(píng)價(jià)

“產(chǎn)品+普通主播”模式中的主播大部分是排名靠后的主播，關(guān)注人數(shù)都在十萬以下。這種模式以商家自己直播為主，主播一般是店主、家人或合伙人，大部分的創(chuàng)業(yè)者都是親戚朋友，每個(gè)人的隊(duì)伍都不超過五個(gè)人，從制作到銷售，全程都是主播負(fù)責(zé)。在農(nóng)村電商直播中，“商品+普通主播”成為一種普遍的營(yíng)銷模式。

2.2 “微生態(tài)+普通主播”模式與評(píng)價(jià)

這種模式已不是單純地依靠自己的產(chǎn)品了，而是將所有的資源集中在一起?！拔⑸鷳B(tài)+普通主播”模式要求創(chuàng)業(yè)者具備較強(qiáng)的資源整合能力，同時(shí)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有一定的認(rèn)識(shí)。在此模式中，主播團(tuán)隊(duì)主要負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)靥厣珒?yōu)質(zhì)資源整合工作，也可以按照顧客的要求，從全國(guó)范圍內(nèi)購買。在這種模式下，企業(yè)家可以不受資源的限制，采用更為靈活的直播形式，充分滿足各類消費(fèi)者的需求。

2.3 “微生態(tài)+紅人主播”模式典型案例與評(píng)價(jià)

這一類型的典型代表人物是“巧婦9妹”，她利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷售自家水果。同時(shí)，該團(tuán)隊(duì)幫助村民銷售滯銷的水果，帶領(lǐng)全村人一起致富。“微生態(tài)+網(wǎng)紅”模式下，以鄉(xiāng)村為主體的主播為主，鄉(xiāng)村電商直播領(lǐng)域的網(wǎng)紅主播一小部分是從其他領(lǐng)域的流量紅客轉(zhuǎn)變而來。其他一些鄉(xiāng)村電商的企業(yè)家則是靠著自己的努力，獲得了大量的粉絲，在各自的行業(yè)中都有著極高的專業(yè)度和影響力?？偨Y(jié)起來，本文在表2中列出了主要的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。

3 基于價(jià)值共創(chuàng)的農(nóng)村電商直播創(chuàng)業(yè)模式問題分析

通過整合網(wǎng)絡(luò)中關(guān)于主播的訪談資料，對(duì)闡述的問題類型進(jìn)行歸類，具體問題如表3所示。結(jié)合前文所述當(dāng)前農(nóng)村電商直播的發(fā)展問題，本文詳細(xì)總結(jié)了創(chuàng)業(yè)受訪者反映的問題。

本文從創(chuàng)業(yè)主播、商品、直播平臺(tái)三個(gè)層面分析現(xiàn)階段農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)模式問題。

3.1 農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)直播人才問題

目前的直播行業(yè)，按照主播的粉絲量、知名度和帶貨能力等因素，可分成尾部、肩腰部和頭部主播三個(gè)層次，具體的人才問題如下：

（1）直播能力不足，缺乏直播專業(yè)人才。目前，電商平臺(tái)的主播大多是一些尾部主播，其中大部分是農(nóng)民或外地返鄉(xiāng)人員，很多農(nóng)民企業(yè)家都是在未進(jìn)行直播的基礎(chǔ)上，很快地進(jìn)入直播行業(yè)。然而，由于其直播技術(shù)不夠好，所以在網(wǎng)上直播時(shí)的語言能力不夠強(qiáng)，還不太了解客戶的交流技巧和營(yíng)銷方式，所以直播的效果和轉(zhuǎn)化率都很低。

（2）直播創(chuàng)意不足，內(nèi)容單一。農(nóng)民作為農(nóng)產(chǎn)品的主播，由于受教育程度不高，在直播內(nèi)容上沒有太多創(chuàng)新，很難確保高質(zhì)量的內(nèi)容。

3.2 農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)直播產(chǎn)品存在的問題

（1）產(chǎn)品種類單一且缺乏品牌價(jià)值。從以上所述的“商品+普通主播模式”可知，創(chuàng)業(yè)者比較依賴自產(chǎn)自銷的方式，其商品很容易受到季節(jié)和天氣的影響，靈活性很差，可能會(huì)發(fā)生不能及時(shí)供貨或無貨可售的情況。產(chǎn)品類型單一，不能滿足顧客多樣化的需求，造成了產(chǎn)品的細(xì)分。購買自己的種子，可以解決一些產(chǎn)品的不足，也可以保證自己的供貨，但會(huì)讓自己的品牌失去價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)。對(duì)于一般的主播來說，發(fā)掘低價(jià)高質(zhì)量的商品是一個(gè)非常迫切需要解決的問題。

（2）產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化水平不高，很難達(dá)到規(guī)?；l(fā)展目標(biāo)。生產(chǎn)方式、自然條件等因素都會(huì)影響產(chǎn)品品質(zhì)，這些因素使農(nóng)產(chǎn)品很難形成統(tǒng)一的質(zhì)量，難以形成標(biāo)準(zhǔn)化的網(wǎng)絡(luò)商品。

（3）物流網(wǎng)絡(luò)不完善，工業(yè)服務(wù)機(jī)制滯后。農(nóng)產(chǎn)品的生化特性不穩(wěn)定，因此對(duì)儲(chǔ)存和運(yùn)輸?shù)男枨蠓浅８撸绻幚聿缓?，就?huì)導(dǎo)致生鮮品質(zhì)降低，甚至腐敗。

3.3 農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)直播平臺(tái)存在的問題

（1）在成熟的平臺(tái)上，同類型的產(chǎn)品之間存在著激烈的競(jìng)爭(zhēng)。由于產(chǎn)品的品牌知名度不高，以及流量的引入費(fèi)用過高，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的推廣率較低。在農(nóng)村，還有很多地方，除了依托網(wǎng)絡(luò)大平臺(tái)，部分地區(qū)還自建了電商平臺(tái)，但并未得到很好地發(fā)展。

（2）農(nóng)產(chǎn)品直播的發(fā)展離不開電商平臺(tái)的技術(shù)支持和技術(shù)人才培訓(xùn)，而現(xiàn)在的平臺(tái)缺乏相應(yīng)的支持體系。由此可見，在當(dāng)前的農(nóng)村電商直播創(chuàng)業(yè)中，企業(yè)家不能打破“小農(nóng)思想”的局限，其管理模式依賴“小農(nóng)模式”，主要是為了滿足自己的需求。

4 基于價(jià)值共創(chuàng)的創(chuàng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)建

4.1 農(nóng)村電商直播創(chuàng)業(yè)價(jià)值共創(chuàng)利益主體分析

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的一項(xiàng)報(bào)告來看，直播電商由三個(gè)主體構(gòu)成：供給主體、平臺(tái)主體和消費(fèi)者主體。供給主體可分為商品提供者（制造商、品牌商、分銷商）、內(nèi)容生產(chǎn)者（主播/MCN）；平臺(tái)主體包含電商和直播。品牌方/生產(chǎn)商與電商平臺(tái)的供應(yīng)商進(jìn)行對(duì)接，與MCN或主播進(jìn)行對(duì)接，決定直播的內(nèi)容，并將其介紹給直播平臺(tái)，最后引導(dǎo)用戶通過電商平臺(tái)獲得收益。圖1是一個(gè)完整的直播產(chǎn)業(yè)鏈。

在農(nóng)村電商直播創(chuàng)業(yè)中，利益相關(guān)者不僅是創(chuàng)造價(jià)值的人，在創(chuàng)造價(jià)值后，他們還是分享者。各方都能為自身帶來價(jià)值，又能相互影響、相互融合，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈整體價(jià)值的最大化。

4.2 農(nóng)村電商直播創(chuàng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)建

4.2.1 農(nóng)村電商直播創(chuàng)業(yè)行業(yè)標(biāo)桿借鑒

直播創(chuàng)業(yè)是一種全新的創(chuàng)業(yè)方式，在提供高質(zhì)量?jī)?nèi)容的同時(shí)，也要處理好與粉絲之間的信任和聯(lián)系，唯有在一定程度上與粉絲產(chǎn)生一定的感情，才能實(shí)現(xiàn)從流量到收入的轉(zhuǎn)化。通信設(shè)施的完備、現(xiàn)代化的物流系統(tǒng)與科技向邊遠(yuǎn)地區(qū)的滲透，是其實(shí)現(xiàn)大流量變現(xiàn)的生命線。通過對(duì)當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)民主播進(jìn)行曝光，收購當(dāng)?shù)氐暮秘?，打造一條具有地方特色的產(chǎn)業(yè)鏈，開通專門的電商物流渠道，幫助自己和當(dāng)?shù)仄髽I(yè)家發(fā)展。

4.2.2 農(nóng)村電商直播創(chuàng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)建

創(chuàng)業(yè)生態(tài)圈內(nèi)各參與方創(chuàng)造的價(jià)值不盡一致，其增值空間也呈現(xiàn)出顯著差異，企業(yè)家可通過對(duì)其進(jìn)行有效配置，精準(zhǔn)地掌控其關(guān)鍵環(huán)節(jié)，從而實(shí)現(xiàn)更高的價(jià)值。每個(gè)利益相關(guān)方都要放開自己的界限，在主播和主播之間、各利益相關(guān)者一定要做到跨界和融合，共同參與價(jià)值共創(chuàng)。在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)框架下，直播平臺(tái)將消費(fèi)者、主播和利益關(guān)聯(lián)者的需求充分整合，以建立功能更加齊全的信息共享空間，可以從以下幾點(diǎn)開展：

第一，在主播進(jìn)行直播時(shí)，平臺(tái)充當(dāng)了主播和消費(fèi)者的交流接口，能夠利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將主播和用戶連接起來，因此主播可以利用自己創(chuàng)作的內(nèi)容進(jìn)行傳播，也可以讓用戶在參與評(píng)論互動(dòng)中進(jìn)行實(shí)時(shí)地互動(dòng)。與此同時(shí)，由于直播產(chǎn)業(yè)涉及大量的受眾群體，因此在與用戶的互動(dòng)中，很有可能出現(xiàn)道德、倫理等問題。因此，平臺(tái)必須建立相應(yīng)的制度，設(shè)置管理者來維持和監(jiān)督直播的“綠色”環(huán)境。

第二，平臺(tái)制定了各種中小主播的支持政策，比如流量包引流、新人入駐優(yōu)惠、標(biāo)準(zhǔn)的培訓(xùn)體系等，都是為了幫助創(chuàng)業(yè)者更好地適應(yīng)平臺(tái)，從而提高自己的直播能力。

第三，在鄉(xiāng)村電商直播創(chuàng)業(yè)的各參與方一起創(chuàng)造價(jià)值的過程中，國(guó)家對(duì)鄉(xiāng)村電商創(chuàng)業(yè)者給予財(cái)政上的扶持和傾斜。同時(shí)，將各方組織起來，為農(nóng)村扶貧工作及助農(nóng)活動(dòng)提供支持，幫助其更好地銷售農(nóng)產(chǎn)品。

4.3 價(jià)值共創(chuàng)視角下農(nóng)村電商直播優(yōu)化的建議

本文提出，通過建立一個(gè)新的創(chuàng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，可以很好地解決現(xiàn)有的創(chuàng)業(yè)模式所面臨的問題。

4.3.1 生態(tài)體系建設(shè)主播層面的優(yōu)化建議

第一，主播要自覺地學(xué)習(xí)一些專業(yè)的直播知識(shí)，努力提升自己的技術(shù)水平。通過對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的運(yùn)用、對(duì)品牌的定位、對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行定位，形成自己獨(dú)特的個(gè)性。與此同時(shí)，主播應(yīng)在直播時(shí)和觀眾進(jìn)行更多的交流，給其帶來更多的產(chǎn)品價(jià)值，并根據(jù)其反饋，對(duì)直播進(jìn)行完善，從而達(dá)到和觀眾一起創(chuàng)造價(jià)值的目的。

第二，增加節(jié)目的趣味性，不斷推陳出新，與其他主播一起制作高質(zhì)量的內(nèi)容，在合作的過程中產(chǎn)生的流量分享能讓粉絲的人數(shù)更多，產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)。頭部主播要多與中小主播進(jìn)行溝通合作，提高其流量?jī)r(jià)值。同時(shí)，頭部主播可以與其他各類主播進(jìn)行合作，構(gòu)建一個(gè)主播矩陣，打破類型的局限，滿足不同的用戶需求，減少對(duì)單個(gè)主播的依賴。

第三，鼓勵(lì)農(nóng)民自愿進(jìn)入?！凹t人圈”構(gòu)建與之相適應(yīng)的鄉(xiāng)村電子商務(wù)動(dòng)態(tài)創(chuàng)業(yè)人才通道，為鄉(xiāng)村電子商務(wù)動(dòng)態(tài)創(chuàng)業(yè)構(gòu)建專業(yè)人才資源庫。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快的地區(qū)，可搭建電商專業(yè)人才孵化基地，同時(shí)加強(qiáng)鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)園區(qū)建設(shè)，建立專門的農(nóng)村電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)學(xué)院和孵化中心。

第四，積極引導(dǎo)和動(dòng)員返鄉(xiāng)大學(xué)生、農(nóng)民、退役軍人、村官等踴躍開展線上直播創(chuàng)業(yè)，鼓勵(lì)一些優(yōu)秀的電商從業(yè)人員回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。

4.3.2 生態(tài)體系建設(shè)產(chǎn)品層面的優(yōu)化建議

（1）營(yíng)銷思路方面，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)上是價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)應(yīng)樹立品牌觀念，在選擇產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)充分發(fā)掘本地優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)、特色農(nóng)產(chǎn)品，并與其他產(chǎn)品生產(chǎn)商開展協(xié)作，將產(chǎn)品的同質(zhì)化轉(zhuǎn)變?yōu)橹T如以“贛南臍橙”“五常大米”等為代表的地方特色農(nóng)產(chǎn)品類型的品牌，實(shí)現(xiàn)品牌化發(fā)展。

（2）想要使農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)?；l(fā)展的目標(biāo)順利實(shí)現(xiàn)，就一定要向著規(guī)?；l(fā)展的方向前進(jìn)。首先，針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品建立一套標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)銷制度，從外觀、包裝、品級(jí)、口味及成分多個(gè)層面進(jìn)行規(guī)范；其次，政府可運(yùn)用補(bǔ)助及獎(jiǎng)勵(lì)措施，激勵(lì)廠商積極配合國(guó)際品質(zhì)管理及食物安全標(biāo)準(zhǔn)。

（3）要想在鄉(xiāng)村開展直播電商，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品“上行”，就必須有一個(gè)快速的物流網(wǎng)絡(luò)。基于規(guī)模生產(chǎn)，創(chuàng)業(yè)者可與物流公司長(zhǎng)期合作，通過規(guī)模生產(chǎn)或?qū)⒍嗉移髽I(yè)產(chǎn)品集成起來運(yùn)輸，確保單次裝運(yùn)的數(shù)量可觀。同時(shí)，物流企業(yè)可以依托自身完善的基建設(shè)施來構(gòu)建數(shù)量龐大的農(nóng)產(chǎn)品流通網(wǎng)絡(luò)。

4.3.3 生態(tài)體系建設(shè)平臺(tái)層面的優(yōu)化建議

各大主流直播平臺(tái)必須依靠自己的巨大流量，把“人、貨、場(chǎng)”連接起來，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，這是一種有效的解決高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品供給不足和產(chǎn)品供不應(yīng)求問題的新途徑。不同的主播之間的競(jìng)爭(zhēng)也是非常激烈的。對(duì)于那些排名靠后的小主播，平臺(tái)要制定各種支持措施，比如給新主播發(fā)放補(bǔ)貼，對(duì)其進(jìn)行直播培訓(xùn)，提高其曝光率，讓其更快地適應(yīng)新的主播。

4.3.4 生態(tài)體系建設(shè)政府層面的優(yōu)化建議

本文提出了一種基于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的新型鄉(xiāng)村電商直播創(chuàng)業(yè)生態(tài)鏈，以期實(shí)現(xiàn)農(nóng)村電商直播創(chuàng)業(yè)的價(jià)值共創(chuàng)，并提出了一種基于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的新零售模式。因此必須精準(zhǔn)把握鄉(xiāng)村新產(chǎn)業(yè)和新業(yè)態(tài)的發(fā)展動(dòng)向，對(duì)農(nóng)村電商生態(tài)體系及農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)障礙進(jìn)行深入研究。在當(dāng)前形勢(shì)下，要加強(qiáng)政策扶持力度來優(yōu)化農(nóng)村電商生態(tài)體系。各級(jí)地方政府應(yīng)加強(qiáng)農(nóng)村電商基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，深化電商在鄉(xiāng)村的示范效應(yīng)，不斷優(yōu)化農(nóng)村流通體系和各類經(jīng)營(yíng)生態(tài)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)電商直播創(chuàng)業(yè)者對(duì)以上資源的充分共享。

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