鄉(xiāng)村振興背景下“三農”短視頻的生產機理研究

摘要：文章以鄉(xiāng)村振興為背景，采用理論研究、文獻分析等方式，對“三農”短視頻的類型、特點、生產機理以及發(fā)展策略進行全面深入的分析，旨在助力農業(yè)農村發(fā)展。研究發(fā)現(xiàn)，“三農”短視頻在政策宣傳、農業(yè)技術推廣、農產品營銷、鄉(xiāng)土文化傳播和農民生活展示等方面發(fā)揮了重要作用，具有內容多樣性、創(chuàng)新娛樂性、互動參與性、低門檻性等特點。同時，短視頻的生產機理主要體現(xiàn)在內容創(chuàng)作、傳播渠道、用戶參與和平臺運營四個方面。針對存在的問題，文章提出一系列發(fā)展策略：發(fā)揮政策作用，促進產教融合；建立監(jiān)督評估體系，提高短視頻質量；開展線上線下互動，豐富“三農”短視頻形式。短視頻平臺可以利用自身優(yōu)勢，為農民提供短視頻制作、發(fā)布、推廣等方面的支持，幫助他們提高短視頻制作和運營能力，從而更好地發(fā)揮短視頻推動鄉(xiāng)村振興的作用。同時，短視頻平臺還可以與政府、企業(yè)、農民等各方合作，推廣農業(yè)技術和農產品營銷，展示農民生活和鄉(xiāng)土文化等。通過各方合作，短視頻平臺可以為鄉(xiāng)村振興提供全方位的支持，進一步發(fā)揮短視頻在鄉(xiāng)村振興中的作用，助力農村經濟發(fā)展。

關鍵詞：鄉(xiāng)村振興；“三農”；短視頻；生產機理；農村經濟

中圖分類號：G206；F323 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2024）04-0099-03

一、引言

隨著互聯(lián)網的普及和短視頻平臺的興起，以展示農村風貌、傳播農業(yè)技術、展示農產品為核心的“三農”短視頻隨之出現(xiàn)，在助力鄉(xiāng)村振興中發(fā)揮了重要作用。要進一步發(fā)揮“三農”短視頻的作用，還需要結合“三農”短視頻的生產機理，對其應用及發(fā)展策略進行深入分析。

二、鄉(xiāng)村振興背景下“三農”短視頻的類型與特點

（一）鄉(xiāng)村振興背景下“三農”短視頻的常見類型

1.政策宣傳類

政策宣傳類“三農”短視頻以政策宣傳為主要內容，通過發(fā)布短視頻，使廣大農民朋友了解國家及地方的政策措施等。如中國政府網發(fā)布的政策宣傳類“三農”短視頻，內容以鄉(xiāng)村振興政策為主，通過生動的畫面和簡潔的文字，向廣大農民宣傳鄉(xiāng)村振興政策，以提高政策知曉度和執(zhí)行力。內容包括農業(yè)補貼、農村基礎設施建設等政策，反響良好。

2.農業(yè)技術推廣及農產品營銷

在“三農”短視頻中，農業(yè)技術推廣以及農產品營銷類占比較多。除農技推廣網專門發(fā)布的農業(yè)技術指導短視頻外，在抖音、快手、西瓜短視頻平臺，也存在較多優(yōu)質的農業(yè)技術推廣以及農產品營銷短視頻。在農業(yè)技術推廣方面，短視頻內容包括水稻栽培、病蟲害防治等，視頻制作者會以短視頻的形式將復雜的農業(yè)技術簡化為易懂的操作步驟，便于農民學習和應用，提高農業(yè)生產效率；在農產品營銷方面，短視頻內容包括農產品采摘、加工、烹飪等，其目的是展示農產品的品質，拓寬銷售渠道，助力農民增收[1]。

3.農民生活農村風光類

農民生活類短視頻是依托快速發(fā)展的短視頻平臺而出現(xiàn)的一種內容形式，出現(xiàn)時間較早，并且影響力較大。視頻發(fā)布者包括個人和企業(yè)、地方政府機構等，如個人農村生活記錄，企業(yè)為宣傳產品拍攝的農村景象視頻，以及相關部門有組織有計劃地記錄農村日常生活的短視頻。這些短視頻清晰展示了農村風貌，拉近了城鄉(xiāng)之間的距離

4.鄉(xiāng)土文化

鄉(xiāng)土文化也在眾多“三農”短視頻中呈現(xiàn)。在黨和國家大力推動優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播傳承的大背景下，地方紛紛推出了一系列高質量的鄉(xiāng)土文化視頻，展現(xiàn)地方的特色文化，包括剪紙、皮影戲、地方戲曲等民間藝術，對于弘揚鄉(xiāng)土文化、傳承民間藝術具有重要意義[2]。

（二）鄉(xiāng)村振興背景下“三農”短視頻的特點

鄉(xiāng)村振興背景下，“三農”短視頻的特點十分鮮明。

首先，實用性強。短視頻真實反映了農業(yè)農村發(fā)展、農民生活等情況，展現(xiàn)了鄉(xiāng)村風貌，具有較高的可信度，且短視頻內容緊貼農民需求。

其次，互動性強?！叭r”短視頻發(fā)布平臺鼓勵用戶留言、評論，甚至鼓勵用戶與短視頻制作者溝通，有效提升了用戶參與度，增強了用戶黏性。

最后，針對性強。視頻針對農村特定群體，傳播內容符合農民興趣和需求，具有較高的受眾契合度[3]。

三、鄉(xiāng)村振興背景下“三農”短視頻的生產機理分析

（一）內容創(chuàng)作機理分析

“三農”短視頻的內容生產盡管在形式上十分多樣，但是內容均指向農民的實際需求，突出“三農”特征，并蘊含一定的鄉(xiāng)村文化內涵。其內容生產機理主要體現(xiàn)在三個方面：

首先，緊密圍繞農民的實際需求，關注農業(yè)生產技術、政策措施、農村生活等內容，具有較強的實用性和針對性[4]。

其次，注重文化內涵的挖掘，弘揚鄉(xiāng)土文化，傳承非物質文化遺產，強化鄉(xiāng)村文化自信。

最后，特點突出，近年來“三農”短視頻的質量日漸提升，要想在海量的短視頻中脫穎而出，不僅需要畫質、音質達到一定標準，更要在內容上有所創(chuàng)新[5]。

（二）傳播渠道分析

鄉(xiāng)村振興背景下，“三農”短視頻的傳播渠道經歷了一系列的變化，早期“三農”短視頻相對分散，在多個短視頻平臺上傳播，隨著互聯(lián)網技術的快速發(fā)展，“三農”短視頻的傳播渠道逐漸豐富，在短視頻的展示上，主要利用互聯(lián)網和移動終端實現(xiàn)傳播和覆蓋[6]。

短視頻平臺通過搜索引擎、社交媒體等渠道，將短視頻推送給潛在用戶，以提高曝光度和關注度。短視頻平臺還通過與傳統(tǒng)媒體合作，如與電視、廣播等渠道同步推廣，擴大了傳播范圍，進一步提高了傳播效果[7]。

（三）用戶參與分析

在鄉(xiāng)村振興背景下，“三農”短視頻的用戶參與主要體現(xiàn)在激勵用戶生產、評論、分享等幾方面。在激勵用戶生產方面，短視頻平臺通過提供豐富的制作工具和模板，降低制作門檻，鼓勵用戶自己制作短視頻。如抖音平臺為用戶提供了各種風格、類型的短視頻模板，用戶可以根據(jù)自己的需求選擇合適的模板進行內容生產。

在評論方面，短視頻平臺鼓勵用戶評論、點贊、轉發(fā)，增強用戶黏性[8]。如快手設置了“熱門話題”板塊，鼓勵用戶參與話題討論，提高短視頻的曝光度。在分享方面，短視頻平臺還通過舉辦各種活動，如短視頻大賽、話題挑戰(zhàn)等，激發(fā)用戶創(chuàng)作熱情，提高用戶參與度。

（四）平臺運營分析

在鄉(xiāng)村振興背景下，“三農”短視頻平臺運營主要通過構建可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式，實現(xiàn)盈利和持續(xù)發(fā)展。

首先，短視頻平臺通過廣告投放、電商導購等途徑，實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。如抖音平臺通過與各大品牌合作，為廣告商提供精準投放的渠道，同時推出“抖音小店”功能，實現(xiàn)電商導購，從而實現(xiàn)廣告商和平臺的雙贏。

其次，短視頻平臺通過與政府、企業(yè)等合作，爭取政策和資金支持，降低運營成本[9]。如脫貧攻堅戰(zhàn)中，快手平臺與政府部門合作開展了“短視頻+扶貧”項目，既傳播了鄉(xiāng)村文化，又助力了脫貧攻堅。

最后，短視頻平臺還通過開發(fā)增值服務，如會員制、定制內容等，滿足不同用戶群體的需求，進一步提高平臺收入[10]。

四、鄉(xiāng)村振興背景下“三農”短視頻發(fā)展策略

（一）發(fā)揮政策作用，促進產教融合

政府可以采取一系列措施，以保障短視頻質量并推動“三農”短視頻的發(fā)展。

首先，可設立專項資金，支持優(yōu)質的“三農”短視頻生產和平臺發(fā)展，為短視頻制作者提供必要的資金支持，鼓勵制作者生產更多具有教育意義、觀賞性強的作品。同時，制定相關政策，鼓勵農民、農業(yè)企業(yè)、短視頻平臺等參與鄉(xiāng)村振興，共同推動鄉(xiāng)村經濟的發(fā)展。

其次，政府可以推動農業(yè)、旅游、文化等產業(yè)與短視頻的深度融合，實現(xiàn)多產業(yè)共贏。例如，鼓勵短視頻平臺與農業(yè)、旅游、文化等產業(yè)合作，通過短視頻展示農產品、推廣鄉(xiāng)村旅游、傳播農耕文化等，實現(xiàn)產業(yè)間的互利共贏[11]。

（二）建立監(jiān)督評估體系，提高短視頻質量

首先，地方政府應當建立健全短視頻內容監(jiān)測和評估機制，從多個維度對短視頻的內容質量、傳播效果等進行全面、深入的定期評估，以保障短視頻的質量和傳播效果，發(fā)現(xiàn)和解決短視頻發(fā)展過程中存在的問題。

對此，地方政府可以聯(lián)合相關部門，制定科學、合理的短視頻內容評估標準，從信息真實性、內容創(chuàng)新性、教育意義、觀賞性等方面進行綜合評價[12]。還可以通過專家評審、大數(shù)據(jù)分析等手段，對短視頻傳播效果進行量化評估，以期客觀、準確地反映短視頻的發(fā)展狀況。

其次，鼓勵用戶對短視頻進行評論、點贊、轉發(fā)，以增強短視頻的互動性，提高傳播效果。可以通過政策引導、活動激勵等方式，推動短視頻平臺開展互動性強、用戶參與度高的活動，以提高短視頻的活躍度和用戶黏度。

最后，需要加強短視頻行業(yè)的自律，鼓勵平臺和制作團隊自覺遵守法律法規(guī)，傳播正能量[13]。

（三）開展線上線下互動，豐富“三農”短視頻形式

為了更好地推動“三農”短視頻的發(fā)展，地方政府可以積極策劃并舉辦各類線上線下活動，激發(fā)用戶的參與熱情，提高短視頻平臺的活躍度和用戶黏度。

首先，利用線上活動充分發(fā)揮網絡傳播的優(yōu)勢，吸引更多用戶參與。如地方可舉辦“三農”短視頻大賽，鼓勵用戶上傳有關當?shù)剞r業(yè)、農村、農民的原創(chuàng)短視頻，通過大眾投票等方式進行評選，選出最受歡迎的短視頻。大賽可以設置豐厚的獎品，以激發(fā)用戶的生產熱情和參與積極性[14]。

其次，積極開展線下活動，促進用戶之間的互動，提升短視頻平臺的知名度和影響力。地方政府可以聯(lián)合短視頻平臺，組織農業(yè)技能培訓、鄉(xiāng)村旅游體驗、農耕文化傳承等活動，讓用戶親身體驗農村生活，深入了解農業(yè)知識，從而提高他們對“三農”短視頻的興趣和認同感[15]。

五、結語

短視頻在鄉(xiāng)村振興中發(fā)揮著重要作用，通過政策扶持、人才培養(yǎng)、線上線下互動等途徑，能夠進一步發(fā)揮“三農”短視頻在鄉(xiāng)村振興中的價值，助力農村振興。要持續(xù)發(fā)揮“三農”短視頻在鄉(xiāng)村振興中的作用，還需要不斷完善和優(yōu)化短視頻內容，以保障傳播效果，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

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作者簡介 康穎，助理記者，研究方向：戲劇與影視學。