◎鄭雨薇

(遂昌縣融媒體中心，浙江 遂昌 323300)

新媒體是信息社會(huì)發(fā)展到一定階段后出現(xiàn)的一種新興技術(shù)形式，它對(duì)人們的生活方式及思想觀念都產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。在此背景下，傳統(tǒng)的新聞宣傳方式已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足人們對(duì)于信息的需求，也無(wú)法適應(yīng)新媒體傳播時(shí)代的特點(diǎn)?；诖?，新聞宣傳人員有必要通過(guò)加強(qiáng)對(duì)新媒體技術(shù)的應(yīng)用，增強(qiáng)新聞宣傳的針對(duì)性、互動(dòng)性和時(shí)效性，以適應(yīng)新媒體傳播時(shí)代的特點(diǎn)和需求。

一、新媒體概述

新媒體是指利用互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體和移動(dòng)通信等現(xiàn)代技術(shù)手段進(jìn)行信息傳播和交流的媒體形式。相比傳統(tǒng)媒體，新媒體具有信息傳遞快速、互動(dòng)性強(qiáng)、傳播范圍廣等特點(diǎn)。新媒體包括了互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體等多種形式。互聯(lián)網(wǎng)可以提供大量的信息資源，人們能夠通過(guò)搜索引擎、網(wǎng)站等各種渠道獲取到最新、最全面的新聞消息。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)則使得人們能夠隨時(shí)隨地通過(guò)手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)設(shè)備獲取信息，并進(jìn)行互動(dòng)交流。社交媒體則是人們分享信息、與他人進(jìn)行互動(dòng)的平臺(tái)，例如微博、微信等，它們可以在實(shí)現(xiàn)信息的傳播和交流的同時(shí)，也能夠構(gòu)建人際關(guān)系和社交網(wǎng)絡(luò)。

二、新媒體時(shí)代新聞宣傳的基本特征

(一)信息內(nèi)容的多元化

新媒體與傳統(tǒng)媒體對(duì)比最主要的特征是多元化。傳統(tǒng)媒體只能通過(guò)有限的方式傳播新聞，而新媒體可以借助互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)多渠道、多途徑的宣傳和推廣。在新媒體時(shí)代，受眾不再只依靠一份報(bào)紙來(lái)獲取消息，而是通過(guò)手機(jī)、平板、電腦等高科技產(chǎn)品接觸到更廣泛的新聞信息。智能大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)，也可以根據(jù)個(gè)人愛(ài)好推送更有價(jià)值的信息，增強(qiáng)了受眾對(duì)傳播平臺(tái)的依賴(lài)性。綜合來(lái)看，在新媒體時(shí)代，新聞宣傳已經(jīng)不再局限于文字，聲音、動(dòng)畫(huà)等多樣的新聞元素也開(kāi)始豐富現(xiàn)有的新聞內(nèi)容。這種多元化的特征對(duì)新媒體時(shí)代的新聞宣傳事業(yè)具有積極的推動(dòng)作用。

(二)互動(dòng)性更強(qiáng)

在傳統(tǒng)媒體中，信息的傳播通常是“我說(shuō)你聽(tīng)”，而在新媒體中，人們不僅可以成為信息的傳播者，而且還能夠?qū)崟r(shí)地接收消息，并迅速做出互動(dòng)反應(yīng)。新媒體的互動(dòng)性表現(xiàn)為發(fā)布消息能夠得到及時(shí)反饋，人們可以通過(guò)評(píng)論、點(diǎn)贊、分享等方式與他人交流和討論。這種互動(dòng)性為人們提供了更多的機(jī)會(huì)與他人共享觀點(diǎn)和意見(jiàn)，相互學(xué)習(xí)和取長(zhǎng)補(bǔ)短，逐步提升自身對(duì)信息的認(rèn)知能力?；?dòng)性的增強(qiáng)不僅促進(jìn)了信息的廣泛傳播，而且也提升了受眾的參與度和對(duì)新聞的關(guān)注度。同時(shí)，互動(dòng)性也為宣傳者提供了更多了解受眾需求和反饋的機(jī)會(huì)，從而更好地調(diào)整宣傳策略和內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)信息傳播的精準(zhǔn)化和個(gè)性化?？傊?，新媒體的互動(dòng)性為社交和信息傳播帶來(lái)了更多的可能性，使人們能夠更靈活地表達(dá)和交流，同時(shí)也增強(qiáng)了信息的傳遞效果和傳播的影響力。

(三)受眾群體變大

隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷更新和普及，越來(lái)越多的人開(kāi)始使用網(wǎng)絡(luò)作為工作、生活和娛樂(lè)的主要方式。隨著電子科技的發(fā)展，人們使用手機(jī)的功能也變得更加豐富和全面。除了平時(shí)的通話功能，人們還可以通過(guò)手機(jī)連接網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)通信軟件進(jìn)行遠(yuǎn)程視頻通話，接收新聞信息，進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物和交易等。人們可以根據(jù)自己的需求，在手機(jī)上查詢(xún)和獲取各種信息與新聞資訊。隨著移動(dòng)手機(jī)使用人數(shù)的增多，越來(lái)越多的人開(kāi)始接收新聞內(nèi)容和信息。新媒體傳播時(shí)代的到來(lái)，為受眾提供了更多的選擇和便利，使他們能夠更方便地獲取和分享信息，豐富了人們的生活。這種受眾人群的變大也為新聞宣傳者提供了更廣闊的市場(chǎng)，增強(qiáng)了新聞傳播的影響力和傳播效果。

(四)及時(shí)性增強(qiáng)

由于與移動(dòng)設(shè)備相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展，新媒體的信息發(fā)布和傳播變得更加迅速。相較于傳統(tǒng)的傳播媒介和平臺(tái)，新媒體的信息發(fā)布不再受限。手機(jī)的便攜性使得新聞內(nèi)容和信息的發(fā)布與傳播具有較強(qiáng)的時(shí)效性。此外，新媒體還包含了一定程度的自媒體功能，使得每個(gè)人都能成為新聞內(nèi)容和信息的發(fā)布者。例如，在新媒體時(shí)代，受眾可以利用智能設(shè)備隨時(shí)發(fā)布相關(guān)的信息和內(nèi)容，這加快了新聞內(nèi)容和信息的發(fā)布速度，使其更具有及時(shí)性。

三、新媒體傳播時(shí)代新聞宣傳面臨的挑戰(zhàn)

(一)面臨信息失真的困境

在當(dāng)前新媒體時(shí)代，每個(gè)人都可以成為信息的發(fā)布者。然而，每個(gè)人對(duì)于事物的認(rèn)知水平和自身的價(jià)值觀念是千差萬(wàn)別的，因此對(duì)于同一事實(shí)的報(bào)道也會(huì)各不相同。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體更加注重發(fā)布信息的快速性，以及對(duì)第一手消息的掌控性。在一個(gè)新聞事件發(fā)生之后，新媒體往往更注重表面信息的報(bào)道，而沒(méi)有進(jìn)行深入調(diào)查和走訪。過(guò)于追求第一手新聞資料容易導(dǎo)致信息失真的現(xiàn)象出現(xiàn)，并且容易對(duì)輿論形成片面的引導(dǎo)。信息的快速傳播和多樣化觀點(diǎn)的出現(xiàn)，使得新媒體的報(bào)道更加容易受到偏見(jiàn)和主觀因素的影響。

(二)缺乏有效的監(jiān)督

在網(wǎng)絡(luò)傳播的過(guò)程中，新媒體發(fā)揮了“雙刃劍”的作用。一方面，新媒體的便利性和開(kāi)放性使得每個(gè)人都可以自由地發(fā)布信息和表達(dá)意見(jiàn)，促進(jìn)了信息的多樣化和自由傳播。這樣的環(huán)境為人們獲取和分享新聞提供了更多的機(jī)會(huì)和渠道，加強(qiáng)了信息的廣泛傳播和社交互動(dòng)。另一方面，新媒體的自由度也帶來(lái)了一些問(wèn)題。由于缺乏監(jiān)督和把關(guān)的環(huán)節(jié)，新聞事件不實(shí)傳播容易產(chǎn)生不良后果的輿情。在當(dāng)今新媒體傳播時(shí)代，信息呈爆炸式增長(zhǎng)，每個(gè)人都可以在任何信息下進(jìn)行評(píng)論，這也給造謠、虛假信息的傳播提供了機(jī)會(huì)。一些不良信息會(huì)對(duì)輿論進(jìn)行不良的引導(dǎo)。同時(shí)，受眾缺乏辨別信息真?zhèn)蔚哪芰?，容易受到虛假信息的欺騙。

(三)缺乏正面的引導(dǎo)

受眾受到新聞信息宣傳和傳播者的影響，如果對(duì)新聞信息缺乏一定的認(rèn)識(shí)，可能會(huì)被誤導(dǎo)。在新媒體時(shí)代，受眾也可以自主地發(fā)布新聞內(nèi)容和信息，但由于接收了一些錯(cuò)誤的信息，他們?cè)俅蝹鞑r(shí)可能會(huì)影響到更多的受眾。為避免這種情況發(fā)生，新聞工作者在進(jìn)行新聞傳播和宣傳時(shí)，需要對(duì)受眾群體進(jìn)行積極有效的引導(dǎo)，以避免他們對(duì)事件產(chǎn)生錯(cuò)誤的判斷。

四、新媒體傳播時(shí)代新聞宣傳能力的提升路徑

(一)積極轉(zhuǎn)變思想，正確看待機(jī)遇和挑戰(zhàn)

在新媒體傳播時(shí)代，雖然新媒體的應(yīng)用優(yōu)勢(shì)明顯，但也給新聞傳播帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)。為了優(yōu)化和發(fā)展新聞宣傳工作，新聞宣傳人員需要正確認(rèn)識(shí)新媒體傳播時(shí)代的特點(diǎn)，并思考如何有效面對(duì)新媒體傳播時(shí)代的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。對(duì)于提升新聞宣傳能力，新聞宣傳人員可以從思想轉(zhuǎn)變、新知識(shí)新技能掌握以及新媒體傳播時(shí)代的優(yōu)缺點(diǎn)入手。首先，新聞宣傳人員需要進(jìn)行思想上的轉(zhuǎn)變，正確認(rèn)識(shí)新媒體傳播時(shí)代的優(yōu)勢(shì)與不足，從而推動(dòng)新聞宣傳工作的優(yōu)化與發(fā)展。可以通過(guò)參加新媒體峰會(huì)和開(kāi)展大型培訓(xùn)宣傳，以新知識(shí)、新技能的掌握為契機(jī)，加深對(duì)新媒體傳播時(shí)代的概念、特點(diǎn)的理解。這將促進(jìn)新聞宣傳工作者對(duì)新媒體傳播時(shí)代的認(rèn)知，帶動(dòng)工作水平的提升。其次，他們還可以通過(guò)實(shí)踐感受和實(shí)地考察的方式，深入了解和解讀新媒體傳播時(shí)代。通過(guò)這些實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，新聞宣傳工作人員可以在思想上正確認(rèn)識(shí)新媒體傳播時(shí)代，正確面對(duì)其中的風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)，有效推動(dòng)新聞宣傳工作的優(yōu)化與發(fā)展。最后，新聞宣傳工作人員要正確理解新媒體傳播是一把“雙刃劍”的特點(diǎn)，充分利用和發(fā)揮新媒體傳播時(shí)代的優(yōu)勢(shì)，規(guī)避其中的缺點(diǎn)與不足，從而更好地推進(jìn)新聞宣傳工作。

(二)加強(qiáng)作風(fēng)和隊(duì)伍建設(shè)，提升整體素質(zhì)

新聞工作者作為新聞信息傳播和宣傳的主要推手，肩負(fù)著重大的社會(huì)責(zé)任。在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，新聞的力量愈發(fā)重要。因此，新聞媒體行業(yè)及其相關(guān)單位必須對(duì)新聞傳播和宣傳人員進(jìn)行有效的培訓(xùn)，以不斷提升他們的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)和責(zé)任感。同時(shí)，需要不斷完善培訓(xùn)管理制度，確保培訓(xùn)能夠有效地促進(jìn)新聞工作者的職業(yè)成長(zhǎng)。一方面，在現(xiàn)代社會(huì)，新聞工作者應(yīng)當(dāng)敢于創(chuàng)新，勇于追求卓越。在這方面，新聞媒體行業(yè)應(yīng)當(dāng)鼓勵(lì)新聞從業(yè)者在新聞宣傳方式上進(jìn)行不斷的探索和創(chuàng)新。通過(guò)引入新的技術(shù)和手段，如社交媒體、多媒體報(bào)道等，可以更好地吸引受眾，傳遞信息，實(shí)現(xiàn)新聞的廣泛傳播。同時(shí)，為了使新聞工作者充分認(rèn)識(shí)到新聞傳播與宣傳的重要性，新聞媒體行業(yè)應(yīng)當(dāng)為他們提供相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)，設(shè)立新聞創(chuàng)新獎(jiǎng)，鼓勵(lì)他們?cè)趦?nèi)容創(chuàng)作和信息傳遞中發(fā)揮更大的創(chuàng)造力。只有在這樣的環(huán)境下，新聞工作人員才能更積極地發(fā)揮新聞信息的價(jià)值，引導(dǎo)受眾的認(rèn)知，推動(dòng)社會(huì)的進(jìn)步。另一方面，時(shí)至今日，新聞媒體不僅需要適應(yīng)信息時(shí)代的快速變革，而且還需要將新聞傳播和宣傳與新時(shí)代的發(fā)展和需求緊密結(jié)合起來(lái)。通過(guò)深入了解受眾的需求和新興科技的應(yīng)用，可以更好地創(chuàng)新新聞傳播和宣傳的方式。為了確保流程的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，新聞媒體行業(yè)應(yīng)當(dāng)建立起科學(xué)合理的工作流程，使新聞的采集、編輯、發(fā)布等環(huán)節(jié)更加有序。

(三)以人民為中心，堅(jiān)持報(bào)道的社會(huì)性

新聞宣傳作為信息傳遞的重要手段，必須以受眾的需求為出發(fā)點(diǎn)，使人民群眾能夠愉快地接受并產(chǎn)生共鳴。在具體的宣傳實(shí)踐中，站在人民的角度，以人民的需求為導(dǎo)向，是確保新聞內(nèi)容受歡迎的關(guān)鍵。因此，新聞宣傳工作者必須不斷提煉觀點(diǎn)，報(bào)道更貼近人民群眾的社會(huì)問(wèn)題、民生話題等。具體而言，新聞的力量在于它準(zhǔn)確反映現(xiàn)實(shí)世界，通過(guò)披露真實(shí)情況，激發(fā)受眾的共鳴。只有以真實(shí)為依據(jù)，才能創(chuàng)作出有力的新聞故事，使受眾深感其真實(shí)性，從而增強(qiáng)宣傳的效果?；诖?，新聞宣傳不能脫離實(shí)際，必須以真實(shí)的事實(shí)為基礎(chǔ)，創(chuàng)作出令人民群眾產(chǎn)生共鳴的報(bào)道。一方面，新聞宣傳工作者在收集宣傳素材時(shí)，要追求多樣性，以滿(mǎn)足更廣泛受眾的興趣和需求。然而，必須在追求多樣性的同時(shí)保持宣傳的社會(huì)性和嚴(yán)謹(jǐn)性。過(guò)度娛樂(lè)化的內(nèi)容可能產(chǎn)生不良影響，甚至誤導(dǎo)受眾。因此，宣傳內(nèi)容應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)和可靠，確保不失去新聞的核心價(jià)值。另一方面，優(yōu)化新聞宣傳內(nèi)容需要持續(xù)努力。這不僅包括不斷提升報(bào)道的質(zhì)量和深度，而且還包括適應(yīng)新媒體傳播時(shí)代的發(fā)展。在數(shù)字化的背景下，新聞宣傳需要更加注重創(chuàng)新，運(yùn)用多媒體手段、互動(dòng)性元素，以吸引年輕一代受眾，增強(qiáng)信息傳遞的效果。

(四)建立應(yīng)急機(jī)制，提升突發(fā)事件應(yīng)對(duì)能力

在新聞宣傳工作中，突發(fā)事件常常成為一大考驗(yàn)，因此應(yīng)該加強(qiáng)應(yīng)急機(jī)制建設(shè)。首先，針對(duì)突發(fā)事件的特點(diǎn)，新聞媒體可以借助新媒體平臺(tái)，迅速發(fā)布權(quán)威信息，防止謠言傳播，穩(wěn)定受眾情緒。這有助于保持新聞報(bào)道的客觀性和準(zhǔn)確性，提升受眾對(duì)媒體的信任度。其次，為應(yīng)對(duì)不同類(lèi)型的突發(fā)事件，建立常態(tài)化的應(yīng)急機(jī)制十分重要。通過(guò)分析各類(lèi)突發(fā)事件的共性與差異，制定相應(yīng)的應(yīng)對(duì)方案，從而在事件發(fā)生時(shí)能夠迅速、有序地進(jìn)行應(yīng)對(duì)。這種機(jī)制可以涵蓋從信息采集、整理、發(fā)布到輿情監(jiān)測(cè)等一系列環(huán)節(jié)，確保新聞宣傳工作能夠高效運(yùn)轉(zhuǎn)。最后，建立新聞宣傳突發(fā)事件庫(kù)也是一種有益的做法。將歷史突發(fā)事件與常見(jiàn)問(wèn)題進(jìn)行整合歸納，形成數(shù)據(jù)庫(kù)，并針對(duì)每類(lèi)事件提供相應(yīng)的解決思路和處理方式。這樣的數(shù)據(jù)庫(kù)能夠?yàn)樾侣剰臉I(yè)者提供參考，快速制定應(yīng)對(duì)策略，減少因?yàn)橥话l(fā)事件導(dǎo)致的不確定性。

(五)強(qiáng)化監(jiān)督管理，切實(shí)提高輿論引導(dǎo)力

一是要建立健全監(jiān)督機(jī)制。在新媒體傳播環(huán)境下，信息傳播更加迅速、廣泛，因此監(jiān)督管理也需要更加精準(zhǔn)、高效。相關(guān)部門(mén)應(yīng)建立起新聞宣傳內(nèi)容的監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析、人工審核等手段，及時(shí)監(jiān)測(cè)并評(píng)估新聞宣傳的內(nèi)容質(zhì)量和準(zhǔn)確性。同時(shí)，加強(qiáng)對(duì)新聞機(jī)構(gòu)的日常監(jiān)督，確保宣傳工作符合倫理和規(guī)范。二是要提升專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)與倫理意識(shí)。新聞從業(yè)者應(yīng)不斷提升自身的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和素養(yǎng)，以更好地履行社會(huì)責(zé)任。相關(guān)部門(mén)可以加強(qiáng)新聞從業(yè)者的培訓(xùn)，強(qiáng)調(diào)媒體職業(yè)倫理，引導(dǎo)他們客觀、準(zhǔn)確地報(bào)道事實(shí)，避免虛假和不負(fù)責(zé)任的信息傳播。三是加強(qiáng)與第三方機(jī)構(gòu)的合作，其也是一種有效的監(jiān)督方式?？梢酝ㄟ^(guò)與獨(dú)立的事實(shí)核查機(jī)構(gòu)、媒體監(jiān)督組織等合作，提升新聞報(bào)道的可信度和可靠性。這樣的合作可以為輿論引導(dǎo)提供更多的參考和反饋，減少可能的偏見(jiàn)和誤導(dǎo)。四是建立透明公開(kāi)的信息發(fā)布渠道。政府相關(guān)部門(mén)和企業(yè)在宣傳信息時(shí)應(yīng)當(dāng)提供充足的事實(shí)依據(jù)，避免散布虛假信息或進(jìn)行誤導(dǎo)性的報(bào)道。同時(shí)，建立信息披露制度，公開(kāi)發(fā)布官方數(shù)據(jù)和決策依據(jù)，以提升信息的透明度，提高輿論的信任度。

五、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，新媒體是時(shí)代發(fā)展的產(chǎn)物，具有傳播迅速、互動(dòng)性強(qiáng)等優(yōu)點(diǎn)。它在一定程度上推動(dòng)了新聞行業(yè)的發(fā)展，但也使新聞宣傳工作面臨一定的困境，比如信息失真、缺乏有效的監(jiān)督等，嚴(yán)重限制了新聞宣傳工作的發(fā)展。因此，在新媒體背景下，新聞宣傳工作者要不斷增強(qiáng)自身的業(yè)務(wù)素養(yǎng)，積極適應(yīng)新媒體環(huán)境的變化，從而促進(jìn)新聞宣傳水平的進(jìn)一步提高。同時(shí)，新聞媒體還要加強(qiáng)與政府相關(guān)部門(mén)及社會(huì)組織的聯(lián)系，共同做好新聞宣傳監(jiān)督工作，促進(jìn)我國(guó)新聞事業(yè)健康穩(wěn)定發(fā)展。