張鐘文

（美的集團 廣東佛山 528300）

當前，家電連鎖企業(yè)普遍選擇電子商務營銷模式。消費者到實體店看貨后在網(wǎng)上下單，使企業(yè)通過網(wǎng)絡營銷減少了企業(yè)的庫存成本，也使得消費者的購物成本下降。O2O 商業(yè)營銷模式充分滿足了消費者的線下體驗與線上購物需要，促進了信息共享，有助于家電連鎖行業(yè)的發(fā)展。家電企業(yè)需要利用電子商務模式，獲取更高效益，提升市場競爭力。

一、家電連鎖企業(yè)的傳統(tǒng)商業(yè)模式與特點分析

（一）門店分布廣

2020 年，我國家電零售企業(yè)門店數(shù)量達到9208 個。對于連鎖企業(yè)來講，門店數(shù)量與企業(yè)發(fā)展規(guī)模存在密切關(guān)系。家電零售企業(yè)門店多數(shù)集中在東部和中部地區(qū)，西部地區(qū)的家電零售企業(yè)門店較少。企業(yè)規(guī)模逐漸擴大，會帶來顯著的規(guī)模效應。從消費者的角度講，門店的集中也為購物帶來了便利，而企業(yè)的知名度也得到了提升。

（二）配送區(qū)域廣

目前，我國家電連鎖行業(yè)在物流配送方面取得了顯著的進步。以蘇寧易購集團為例，其物流配送服務包括門店配送、客戶配送和配送中心配送，這種多元化的配送方式為消費者提供了更加靈活和高效的配送服務。一級市場，即主要城市和發(fā)達地區(qū)，物流體系已經(jīng)逐漸完善，家電連鎖企業(yè)可以借助此優(yōu)勢，提供快速、可靠的物流配送服務。然而，非一線城市和農(nóng)村地區(qū)仍然存在物流體系不完善的問題，給家電企業(yè)的物流配送帶來了一定的挑戰(zhàn)。在這些地區(qū)，家電的物流配送速度會受到影響，因為當?shù)氐慕煌顩r、物流網(wǎng)絡和配送基礎設施不如一線城市發(fā)達。此外，由于距離和運輸難度等因素，家電企業(yè)的售后服務也面臨更大的挑戰(zhàn)。

（三）建立ERP信息系統(tǒng)

這一系統(tǒng)將企業(yè)的業(yè)務數(shù)據(jù)與內(nèi)部資源加以整合。在家電連鎖企業(yè)發(fā)展規(guī)模不斷擴大的背景下，行業(yè)競爭也更為激烈，企業(yè)必須重視資源的合理配置與高效利用。早在2011年，國美集團就升級了ERP 系統(tǒng)，實現(xiàn)訂單、庫存、結(jié)算、促銷、商品推廣等供應鏈的協(xié)同，進一步實現(xiàn)了物流、資金流和信息流的高度融合，借助計算機和網(wǎng)絡快速傳遞數(shù)據(jù)，使經(jīng)營效率得到顯著提升。

二、傳統(tǒng)電子商務模式概述

（一）B2B電子商務模式

在電子商務領(lǐng)域，B2B 就是企業(yè)之間通過網(wǎng)絡進行商品、服務與信息的交換。企業(yè)將搜集的信息資源共享，進而實現(xiàn)優(yōu)勢互補與合作共贏。如阿里巴巴就是B2B 模式的代表企業(yè)。全球電子商務交易中，B2B 模式的交易額占總交易額80%的比例。B2B 模式可以被視為電子商務歷史上應用最為成熟的模式之一，其特點是交易規(guī)模較大。這一模式通過降低信息獲取和傳遞的成本，成功地降低了企業(yè)在采購和庫存管理方面的開支，同時顯著提高存貨周轉(zhuǎn)率。B2B 模式主要包括垂直B2B、水平B2B，還包括自建B2B 與關(guān)聯(lián)行業(yè)B2B，盈利途徑包括收取會員費與廣告費，獲得競價排名費用，還包括線下服務費和增值服務費。

（二）B2C電子商務模式

這一電子商務模式也被稱為商業(yè)零售。企業(yè)可以在互聯(lián)網(wǎng)上建立虛擬店鋪或超市，而消費者則可以通過網(wǎng)絡購物，就像在實際購物場景中一樣，瀏覽商品信息，將選中的商品添加到購物車，接著進行在線支付，商品通過物流送到消費者手中。整個消費過程中節(jié)約了消費者的購物時間，也節(jié)約了企業(yè)進行實物銷售占用的空間，確保雙方的交易效率。B2C 代表企業(yè)包括淘寶商城、京東、蘇寧易購、唯品會、當當網(wǎng)、1 號店等，從網(wǎng)站類型上看，包括圖書音像類、綜合百貨類、3C 數(shù)碼和團購網(wǎng)站。在B2C 模式下，平臺的搭建方主要通過會員費、服務費與銷售提成獲得收入。

（三）C2B電子商務模式

這一電子商務模式接近商業(yè)行為中的要約。在這種模式下，客戶在平臺上發(fā)布他們的需求信息，包括商品種類、價格、數(shù)量及交貨時間等。企業(yè)則根據(jù)客戶的需求提供相應的商品，以接受客戶的要約，完成交易。如果企業(yè)未接受客戶的要約，交易將失敗。C2B 模式將分散的用戶聚集到一個平臺上進行交易，進而形成采購規(guī)模，避免了用戶在一對一出價期間的弱勢地位，代表平臺包括一網(wǎng)返、自游、臉蛋網(wǎng)、要啥網(wǎng)、招招看等。

（四）C2C電子商務模式

C2C 電子商務模式是一種基于互聯(lián)網(wǎng)平臺，在消費者與消費者之間進行商品或服務交易的商業(yè)模式。在這種模式下，消費者在電子商務網(wǎng)站上發(fā)布出售或求購商品或服務的信息，與其他消費者進行在線交易。電子商務網(wǎng)站提供在線交易平臺及配套服務，并且向交易的雙方提供服務。比如，消費者想賣掉自己的汽車就可以在平臺上發(fā)布信息，有購買意向的人根據(jù)網(wǎng)上信息聯(lián)系賣家，由此達成交易，如趕集網(wǎng)、58 同城等。這些平臺擁有龐大的用戶群體和完善的交易體系，能夠為交易雙方提供更多的機會和保障。

三、基于O2O 的家電連鎖電子商務模式的優(yōu)勢與機遇

A 家電連鎖企業(yè)于2001 年成立，總部位于河南省鄭州市，目前在省內(nèi)的18 個城市設立了32 家家電超市與自營賣場，經(jīng)營電視、冰箱、空調(diào)、洗衣機、吸油煙機、風扇電腦、手機等產(chǎn)品，家電品牌超過100 個，品種接近1000 個，銷售網(wǎng)絡覆蓋河南全省。

O2O 這一概念最早在2010 年提出，2011 年O2O 模式傳入我國，最早由攜程網(wǎng)發(fā)起，主要是傳遞信息，而實踐最早的平臺是大眾點評網(wǎng)，團購模式的出現(xiàn)讓O2O 模式進入全新的發(fā)展階段，2016—2021 年復合增長率為64%。O2O 模式已經(jīng)對人們生活帶來了深遠影響，如在日常消費中，多數(shù)人在衣食住行中進行過團購，而物流行業(yè)中順豐最先加入社區(qū)O2O模式，通過租借及改造等方式，使便利店成為社區(qū)服務中間點，隨著服務網(wǎng)點的增多與服務質(zhì)量的提升，與消費者的關(guān)系也越來越近。在網(wǎng)上商城中，京東建立了具有自身特色的O2O 模式，通過加強線下管理為消費者帶來良好的服務體驗。傳統(tǒng)行業(yè)中，蘇寧易購也圍繞實體店對資源進行整合，打開線上渠道，進而形成線上和線下結(jié)合的O2O 模式，而O2O模式也更加多樣化。

（一）優(yōu)勢

O2O 是企業(yè)在品牌和定位的基礎上，融合線上和線下渠道，利用社交媒體、移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)技術(shù)，隨時為消費者提供閉環(huán)的購物體驗，形成消費者與品牌之間的信任連接，主要優(yōu)勢在于以下幾點：第一，用戶可以獲取更豐富、全面的商家信息，在線咨詢、預訂更加便捷，還可以獲得比線下直接消費便宜的價格；第二，商家宣傳、展示機會更多，能吸引更多新客戶到店消費。商家可以查詢推廣效果，還可以根據(jù)用戶數(shù)據(jù)進行老客戶維護與營銷。商家可以通過在線預訂等方式經(jīng)營節(jié)約成本，減少線下實體租金支出；第三，對O2O 平臺而言，用戶在O2O 平臺購買家電更加便捷、優(yōu)惠，也有消費保障，能吸引大量高黏性用戶。O2O 平臺對商家起到了明顯的推廣作用，進而吸引大量線下生活服務商家加入。此外，巨大的廣告數(shù)量可以獲得更多的利潤。

具體到A 企業(yè)，其優(yōu)勢體現(xiàn)在以下幾方面。其一，品牌效應。A 企業(yè)在發(fā)展中積累了一定的品牌信譽，當?shù)厝罕娖毡檎J可A 企業(yè)的家電質(zhì)量與服務質(zhì)量。在實體店的銷售模式下，A 企業(yè)開始轉(zhuǎn)移到線上銷售，并且業(yè)務快速發(fā)展。其二，供應鏈優(yōu)勢。A企業(yè)已經(jīng)與供應商建立了長期合作關(guān)系，積累了豐富的資源，在家電采購、商品更新和價格談判方面具備競爭優(yōu)勢。與此同時，A企業(yè)在多年的發(fā)展中，在該省內(nèi)積累了規(guī)模優(yōu)勢，包括店面管理、人力資源、營銷、庫存和配送網(wǎng)絡等方面已經(jīng)非常成熟。此外，該省的物流體系也很健全，能夠滿足所有門店的配送需求。其三，購物體驗優(yōu)勢。A企業(yè)在該省擁有多家實體店和合作店，顧客可以親自前來咨詢和購買，這是其O2O 模型的一項顯著優(yōu)勢。消費者在實體店可以得到人性化的服務，商品展示區(qū)和體驗區(qū)讓人們感受購物的輕松，激發(fā)人們的購物欲望，也為商家搜集消費者的信息帶來便利。

（二）機遇

據(jù)相關(guān)資料統(tǒng)計，2022 年，我國的電子商務市場交易規(guī)模達43.8 萬億元，而我國的O2O 市場也在快速發(fā)展，這也為A 企業(yè)的O2O 模式發(fā)展提供了外部條件。此外，城市化進程的不斷加快和地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，也促進了家電市場的發(fā)展。城鎮(zhèn)人口每十年更換一次家電，大約每年有3000萬戶家庭需要購買新的家電，科技的發(fā)展導致家電功能不斷增加，從而加速了人們更換家電的速度。在巨大的市場下，A 企業(yè)發(fā)展O2O模式順應了時代潮流，也是自身發(fā)展壯大的必經(jīng)之路。

四、基于O2O的家電連鎖電子商務模式實施路徑

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展的今天，消費者在網(wǎng)絡中擁有更多的話語權(quán)，消費市場也以消費者的需求為中心。傳統(tǒng)的實體店銷售模式要想得到發(fā)展，必須分析網(wǎng)絡環(huán)境下消費者的需求，在人們消費習慣轉(zhuǎn)變的背景下，通過線上和線下銷售模式的結(jié)合提升服務質(zhì)量，促進企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。O2O 模式是電子商務發(fā)展的必然趨勢，A 企業(yè)可以通過以下措施提升發(fā)展水平。

（一）增加營銷投入，強化品牌推廣工作

A企業(yè)在發(fā)展中，始終對營銷推廣問題格外關(guān)注，但長期依賴傳統(tǒng)平面媒體宣傳的效果不佳，而且成本較高，應加強新媒體的運用，以適應不斷發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)時代，選擇最佳的宣傳渠道，在具體宣傳與營銷中注意以下幾點。

其一，靈活定價。A 企業(yè)應采取線上和線下價格同步的營銷策略，比如蘇寧易購在2013 年采取了這一營銷模式，A企業(yè)可以借鑒，考慮到線上的價格比線下偏低，在資源整合后，可以讓消費者對商品更加信任，采取個性化定價方式，如空調(diào)、風扇具有季節(jié)性的商品。A 企業(yè)可以結(jié)合不同的季節(jié)與消費者需要進行反季促銷，不僅可以增加客流量，還可以增加營業(yè)額。

其二，服務體驗。家電商品銷售必須重視消費體驗，也就是在商品購買中的感受，這對消費行為的實現(xiàn)具有重要影響。A企業(yè)需要根據(jù)市場需求，將實體店轉(zhuǎn)變成商品展示場所，以滿足顧客的購物需求。A企業(yè)可以在城市的繁華地段把店面改造成為集購物、體驗和休息一體的休閑區(qū)，或者把部分門店改造成為產(chǎn)品展示區(qū)，并且設置網(wǎng)購商品自提區(qū)，進而為消費者購物帶來便利。體驗店銷售人員要具有專業(yè)素質(zhì)，能向消費者進行專業(yè)介紹，使消費者感受到高質(zhì)量的服務。

其三，完善客戶數(shù)據(jù)系統(tǒng)。A 企業(yè)需要構(gòu)建完善的客戶數(shù)據(jù)系統(tǒng)，以更好地管理和利用客戶信息。通過加強ERP 系統(tǒng)的建設，A企業(yè)將客戶信息記錄到系統(tǒng)中，并利用其數(shù)據(jù)處理和篩選功能，對客戶消費記錄和偏好進行分析。此外，為了更好地管理和利用客戶數(shù)據(jù)，A 企業(yè)還需要將客戶數(shù)據(jù)系統(tǒng)與第三方平臺進行集成。通過與第三方平臺集成，企業(yè)可以更好地利用客戶數(shù)據(jù)，分析客戶的消費記錄和偏好，為其推薦合適的產(chǎn)品。A企業(yè)需要在客戶數(shù)據(jù)系統(tǒng)中定期向老客戶提供商品信息。通過定期向老客戶提供商品信息，A 企業(yè)可以更好地滿足客戶需求，提高客戶滿意度和忠誠度。同時，這種定期的溝通還可以幫助企業(yè)了解客戶需求的變化，及時調(diào)整產(chǎn)品和服務策略，提高市場競爭力。

其四，科學制定促銷策略。A企業(yè)需要豐富促銷手段，以往主要通過降價的方式促銷，這一方法在線上銷售模式中缺乏優(yōu)勢。實體店促銷可以采取以下兩種方法：一種是生產(chǎn)廠家和A 企業(yè)聯(lián)合宣傳，比如將新產(chǎn)品發(fā)布地點設置在實體店，通過對新產(chǎn)品的宣傳吸引消費者進店，銷售人員介紹店內(nèi)的家電后，進而促進消費。另一種是采取組合銷售的方法。房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展對家電銷售起到了促進作用，并且消費者較多購置全套家電，A 企業(yè)可以制定多種商品的銷售組合方案。

（二）重視消費者體驗，聯(lián)動線上線下開展服務

家電商品的使用年限較長，消費者在關(guān)注商品價格的同時，必將重點關(guān)注家電的質(zhì)量與性能。相比實體店，線上的商品類型更為豐富，并且在價格上具有一定的優(yōu)勢，這也是吸引消費者的主要賣點。家電商品更新?lián)Q代的過程中，也會出現(xiàn)商品性能、材質(zhì)等方面的變化，需要實體店服務人員做好引導工作，讓消費者明確家電的優(yōu)勢與特征，并且全程提供熱情、人性化的服務，提升消費體驗。此外，實體店是主要的體驗場所，其中的商品陳列、娛樂和休息區(qū)域設置，都可以起到激發(fā)消費的作用。在購物渠道不斷豐富的今天，消費者對商品的價格與服務也有了更多要求，O2O 模式的出現(xiàn)有效彌補了實體店的缺陷。

（三）利用電子商務優(yōu)勢，建立電子支付系統(tǒng)

O2O 模式是解決消費者線上和線下消費問題的主要途徑，通過提供可靠、便捷的支付途徑，可以讓消費過程更加順利。A 企業(yè)在提供家電消費服務的過程中，必須重視支付管理問題。在微信、支付寶、云閃付等平臺出現(xiàn)后，人們的消費行為與習慣也出現(xiàn)了巨大變化，二維碼也在O2O 模式中得到廣泛應用，使人們消費更加便利。當前，實體店和電子商務的競爭尤為激烈。家電連鎖企業(yè)要想健康發(fā)展，必須把握市場發(fā)展趨勢，在線上與線下的消費環(huán)節(jié)都采取網(wǎng)絡支付方式，將電子支付系統(tǒng)安全、便捷的優(yōu)勢發(fā)揮出來。

（四）構(gòu)建客戶數(shù)據(jù)庫，服務并挖掘潛在客戶

在大數(shù)據(jù)時代，A 企業(yè)需要在打造O2O 模式的過程中重視數(shù)據(jù)與信息的管理，確保維護好老客戶。管理人員要對信息系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)進行科學統(tǒng)計，進而挖掘數(shù)據(jù)信息，定期回訪家電的使用情況，告知使用與保養(yǎng)要點，為客戶提供更多服務。數(shù)據(jù)分析具有復雜性，需要綜合應用自動交叉檢驗、聚類分析法、人工神經(jīng)網(wǎng)絡，進而建立客戶關(guān)系系統(tǒng)。此外，A 企業(yè)需要在構(gòu)建客戶數(shù)據(jù)庫時，注意全程實施客戶關(guān)系管理，努力爭取新客戶。

五、結(jié)語

綜上所述，在電子商務不斷發(fā)展的今天，家電銷售的實體店已經(jīng)不能滿足人們的購物需要，而B2B、B2C、C2B、C2C等電子商務模式的出現(xiàn)，使人們有了更多的選擇。該背景下，家電連鎖企業(yè)在銷售過程中需要轉(zhuǎn)變思路，分析消費者的消費習慣，在實際營銷中強化品牌推廣工作，聯(lián)動線上線下開展服務，建立電子支付系統(tǒng)，構(gòu)建客戶數(shù)據(jù)庫。此外，家電連鎖企業(yè)必須完善物流體系，將商品盡快地送到消費者手中，并且監(jiān)控每個物流配送環(huán)節(jié)，推動物流信息化建設，為消費者家電購物全過程帶來良好的體驗。